品牌之路：丈量中國進(jìn)步的標(biāo)尺

麥嵐

改革開放40年，中國的品牌建設(shè)走過一段從小到大、從弱到強(qiáng)的發(fā)展歷程。這條道路充滿嘗試和實(shí)踐，同時(shí)勾勒出中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展清晰有形的軌跡。歷史長(zhǎng)河中的微小“標(biāo)尺”，丈量了中國的進(jìn)步與發(fā)展。

蛻變與成長(zhǎng)

1979年1月4日，《天津日?qǐng)?bào)》發(fā)布一則“藍(lán)天牙膏”廣告，這是改革開放后中國內(nèi)地發(fā)布的第一個(gè)商品廣告。隨后的1月28日，“參桂養(yǎng)榮酒”在上海129萬臺(tái)電視機(jī)屏幕上推出了一條1分30秒的廣告。這是中國內(nèi)地第一條電視廣告，一次播出費(fèi)用不到300元。

由于廣告?zhèn)鞑サ膯?dòng)，有些企業(yè)開始慢慢地關(guān)注起了商標(biāo)和品牌，這些雖然停留在對(duì)品牌視覺認(rèn)知階段，但企業(yè)對(duì)品牌的概念有了進(jìn)一步的認(rèn)知。

1991年，中國人通過“中國馳名商標(biāo)（部分商品）消費(fèi)者評(píng)選活動(dòng)”選出了中國十大馳名商標(biāo)，分別是茅臺(tái)（酒）、鳳凰（自行車）、北極星（鐘表）、永久（自行車）、霞飛（化妝品）、五糧液（白酒）、瀘州老窖（白酒）。此外，“中國名牌產(chǎn)品”“國家免檢產(chǎn)品”“中國馳名商標(biāo)”“中華老字號(hào)”等系列評(píng)選相繼進(jìn)行，國家對(duì)入選品牌實(shí)施了特殊保護(hù)和優(yōu)先支持等多種扶植鼓勵(lì)政策，國家名牌戰(zhàn)略漸成體系。

隨著改革開放步伐的加快，中國企業(yè)啟動(dòng)了品牌運(yùn)營機(jī)制，并以此為契機(jī)開始了對(duì)品牌建設(shè)的思考與品牌運(yùn)營的實(shí)施。在長(zhǎng)達(dá)近40年的品牌發(fā)展中，中國企業(yè)的品牌運(yùn)營經(jīng)歷了一個(gè)從小到大、從弱到強(qiáng)的過程。

一路走來，中國品牌的影響力日益增大。服務(wù)170多個(gè)國家和地區(qū)的華為公司，有3萬多非中國籍員工，海外本地化率超過七成，成為中國企業(yè)邁向世界的一張名片;運(yùn)營里程達(dá)2萬多公里的中國高鐵，占世界高鐵總量65%的同時(shí)，更在國際合作項(xiàng)目中嶄露頭角，成為享譽(yù)全球的名牌;自主研制的C919大型客機(jī)首飛在即，世界航班從此有了“中國號(hào)”的身影。顯然，“中國”已經(jīng)成為誰也無法忽視的品牌，在世界風(fēng)云變幻的經(jīng)濟(jì)藍(lán)海中迸發(fā)活力、蛻變成長(zhǎng)。

創(chuàng)新與崛起

英國知名咨詢公司Brand Finance發(fā)布的“2018年全球品牌500強(qiáng)”名單顯示，中國上榜品牌連年攀升;在全球100強(qiáng)品牌中，中國企業(yè)占據(jù)20%以上的席位，比2017年有了顯著增加。這是中國企業(yè)和產(chǎn)業(yè)影響力跨越式發(fā)展的最新見證，也給“中國制造”進(jìn)一步增強(qiáng)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、提高創(chuàng)新能力提供了新的動(dòng)能。

海信電子生產(chǎn)線。

榜單看來，國有企業(yè)為中流砥柱。中國工商銀行、中國移動(dòng)、國家電網(wǎng)、茅臺(tái)……諸多上榜企業(yè)凸顯國有經(jīng)濟(jì)在金融、移動(dòng)、能源、食品等多個(gè)領(lǐng)域內(nèi)都積累了較強(qiáng)的品牌實(shí)力、創(chuàng)新能力。

同時(shí)，中國企業(yè)也是全球新興產(chǎn)業(yè)，特別是互聯(lián)網(wǎng)科技、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的有力競(jìng)爭(zhēng)者。以上榜企業(yè)阿里巴巴、騰訊、百度、京東等為代表，我國已經(jīng)成為全球互聯(lián)網(wǎng)科技創(chuàng)新的重要策源地和試驗(yàn)田，從共享單車到移動(dòng)支付，從人臉識(shí)別到智能語音，新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)業(yè)層出不窮，為世界經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新注入“中國活力”。

實(shí)際上，在創(chuàng)新崛起的過程中，越來越多的山東企業(yè)登上國際舞臺(tái)，走上中國品牌的國際化道路。

以家電產(chǎn)業(yè)為例，其走出了一條引進(jìn)、學(xué)習(xí)、模仿、堅(jiān)持、創(chuàng)新和超越，這樣一條路徑實(shí)際上是與國家的產(chǎn)業(yè)政策十分契合，體現(xiàn)出“獨(dú)立自主、自力更生”的精神，堪稱是改革開放的一個(gè)縮影。

以冰箱起家的海爾集團(tuán)目前形成世界家電第一品牌集群，包括海爾、美國GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、日本AQUA、卡薩帝、統(tǒng)帥六大品牌亮點(diǎn)紛呈，世界家電產(chǎn)業(yè)市占率第一被海爾納入囊中，建成智慧家庭第一平臺(tái)品牌的目標(biāo)也已實(shí)現(xiàn)。

以制冷產(chǎn)業(yè)為核心的澳柯瑪不斷拓展制冷產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，形成了全冷鏈產(chǎn)業(yè)體系，在深冷速凍、超低溫、恒溫、環(huán)保節(jié)能、智能控制、綠色無氟、MEP保鮮技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新能源技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用等幾十項(xiàng)技術(shù)領(lǐng)域保持領(lǐng)先水平。結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)，澳柯瑪推出“互聯(lián)網(wǎng)+全冷鏈”戰(zhàn)略，意在打通從產(chǎn)地到餐桌、從工廠到家庭，并正式提出了打造澳柯瑪“互聯(lián)網(wǎng)+全冷鏈”第一品牌的愿景。

海信集團(tuán)從電視制造企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榧译娖髽I(yè)，并布局諸多高技術(shù)含量產(chǎn)業(yè)，包括智能交通、智慧城市等，未來還要用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能，當(dāng)然也包括物聯(lián)網(wǎng)這些應(yīng)用來提升海信的經(jīng)營質(zhì)量。

勇毅與篤行

如今全球市場(chǎng)份額已明顯向國際品牌企業(yè)或產(chǎn)品集中。據(jù)復(fù)大全球品牌數(shù)據(jù)中心不完全統(tǒng)計(jì)，目前全球3%的國際品牌企業(yè)，占據(jù)了40%的國際市場(chǎng)份額。年銷售額在130億美元以上的大企業(yè)約1000家，美國、日本和德國占了70%以上。

在品牌化建設(shè)上，全世界各國的做法并不相同。美國通過企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)自己的品牌之路，德國更多依靠自主創(chuàng)新發(fā)展品牌，韓國則通過現(xiàn)代應(yīng)用技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新走出一條品牌成功之路。

相比之下，中國的品牌建設(shè)依然處于襁褓期。品牌的形成絕非一朝一夕之力，在各個(gè)行業(yè)形成既定品牌格局的情況下，打造中國品牌會(huì)遇到更多挑戰(zhàn)。有這樣一個(gè)對(duì)比發(fā)人深?。喝ツ耆A為、OPPO、VIVO等國產(chǎn)手機(jī)的出貨量均進(jìn)入全球前五，但手機(jī)行業(yè)的總行業(yè)利潤被蘋果和三星拿走了93.8%。既要提高國際知名度，又要培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度，還要多創(chuàng)造利潤，中國品牌要既叫好又叫座，可以說是任重道遠(yuǎn)。

惟其艱難，才更顯勇毅;惟其篤行，才彌足珍貴。

在品牌建設(shè)的道路上，“創(chuàng)新”是走上康莊大道的金鑰匙。創(chuàng)新，既包括產(chǎn)品的創(chuàng)新、技術(shù)的創(chuàng)新，也包括發(fā)展理念、發(fā)展模式的創(chuàng)新。

孫孟全將膠東一家農(nóng)業(yè)物資站打造成一個(gè)令人驚嘆的食用油市場(chǎng)霸主。連續(xù)六年埋頭苦干，依靠領(lǐng)先的5S純物理壓榨工藝（焙炒生香技術(shù)、純物理壓榨技術(shù)、無水脫磷技術(shù)、去除黃曲霉素技術(shù)、恒溫儲(chǔ)存技術(shù)），魯花一舉拿下國家科技進(jìn)步獎(jiǎng)，推動(dòng)國家以此作為參考重新修訂花生油國家標(biāo)準(zhǔn)，成為中國人接受度最高的食用油。

“老品牌不能倚老賣老！2003年，青島啤酒100周年，我們下決心進(jìn)行‘品牌歸零。要從消費(fèi)者心目中的‘我爸爸喝的啤酒，轉(zhuǎn)變成為年輕人喜歡的啤酒?！鼻鄭u啤酒董事長(zhǎng)孫明波娓娓講述品牌故事，“打造百年品牌，既要傳承，也要?jiǎng)?chuàng)新。”

值得注意的是，中國品牌的崛起，不僅要講述中國品牌艱苦創(chuàng)業(yè)故事、創(chuàng)新開拓故事、致富思源故事，也要講出故事背后展現(xiàn)的勤勞勇敢的中國品格、古老悠久的中國文化、和平合作的中國情懷。品牌的背后是文化，創(chuàng)新的支撐同樣也是文化。從這個(gè)維度上看，文化底蘊(yùn)深厚的齊魯大地具有品牌崛起的天然條件。山東的品牌建設(shè)，也將成為中國經(jīng)濟(jì)新的風(fēng)景線。