粉絲的IP粉絲做主

文/姜疆

從書本和原先所局限的舞臺走出并以新形式存在的IP，離不開粉絲以及投資者們的熱捧。

從圖書、影視、動漫、游戲到主題公園和玩偶，再到文娛、體育明星，甚至網(wǎng)紅，IP成了無孔不入的存在

IP能否取得良好的收益，很重要的因素是在其他領(lǐng)域能不能吸引到原有的粉絲，繼而影響到更多人群，不斷擴大粉絲群體。從書本和原先所局限的舞臺走出并以新形式存在的IP，離不開粉絲以及投資者們的熱捧。找爆點、找粉絲，進而吸引粉絲參與，有助于建立一個可觸碰、可擁有以及和用戶共同成長的“IP”品牌?？墒?，過度的形象維護、宣傳入坑無疑會為IP帶來負面影響。特別是，過度地炒作IP而忽視了對內(nèi)容的把關(guān)，是在透支粉絲經(jīng)濟。在以粉絲為核心的新型的泛娛樂時代，IP業(yè)應(yīng)靜下心來，悉心發(fā)掘IP的魅力和蘊藏的價值，認真聽取粉絲意見，真正讓粉絲成為IP的王。

粉絲支撐IP經(jīng)濟之發(fā)展

隨著社會化網(wǎng)絡(luò)的升級與市場經(jīng)濟的發(fā)展,粉絲經(jīng)濟逐漸在文化產(chǎn)業(yè)市場上大行其道,并且形成了幾種典型的經(jīng)濟模式。一是以偶像為核心的明星經(jīng)濟,其在媒介融合語境下也呈現(xiàn)出跨界融合的趨勢;二是以社群為核心的合伙人商業(yè)模式,粉絲、偶像及商業(yè)機構(gòu)等以社群為平臺實現(xiàn)了廣泛的連接與合作,創(chuàng)建了多元的商業(yè)合作方式。再就是，圍繞媒介內(nèi)容的“IP經(jīng)濟”,通過調(diào)動粉絲的參與性構(gòu)建出以內(nèi)容為核心的縱橫聯(lián)合的文化產(chǎn)業(yè)鏈。

提到“IP”，通常首先想到的是“IP地址”，若非特別強調(diào)，很難一上來就意識到說的是“Intellectual Property”，即“知識財產(chǎn)”。它與我們一直提到的“知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property Rights）”還是有一些差別。本是一個權(quán)利法律概念，而近年來在我國，隨著不斷出現(xiàn)的火爆的IP影視、IP游戲、IP動漫、IP文學(xué)……IP已成了一種國內(nèi)新興的經(jīng)濟模式，而粉絲經(jīng)濟又是IP商業(yè)化的通路。

最開始IP是指知識產(chǎn)權(quán)中可以被改編為電影、影視劇的“文學(xué)財產(chǎn)”?！癐P”經(jīng)濟模式興起初期的做法，也主要是把文學(xué)作品轉(zhuǎn)化為影視作品上映，從而獲取票房收入。隨著人們認知發(fā)展和科技進步，更多的模式出現(xiàn)了，比如打造漫畫、電影、游戲、周邊產(chǎn)品等。

國外的《指環(huán)王》《哈利波特》等系列都是在開拍之前就是爆紅的文學(xué)作品，粉絲量巨大，收獲高票房也就容易得多，而發(fā)展出游戲后，也獲得了不錯的收入。在國內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)小說領(lǐng)域的南派三叔、天下霸唱等，都具有非常強的IP號召力。其小說能夠贏得很多粉絲的關(guān)注，逐漸形成自己的品牌IP?；谧约浩放艻P的影響力衍生出來的產(chǎn)品，比如電影、手游都會吸引其大量粉絲去觀看和下載，會給電影和手游制作方帶來不錯的收益。

簡言之，即通過將A領(lǐng)域的IP，放到B領(lǐng)域，然后讓粉絲為此買單。當(dāng)然，順便能夠在B領(lǐng)域獲得更多的粉絲，則是上佳表現(xiàn)。在很多人看來，IP經(jīng)濟其實就是粉絲經(jīng)濟。從某種意義上來說，這其實是有道理的。

IP經(jīng)濟是內(nèi)容迎接商業(yè)的一個風(fēng)口，究其商業(yè)模式本質(zhì)就是粉絲經(jīng)濟。能否取得良好的IP收益，很重要的一個因素是IP改編能不能吸引到原有的粉絲，繼而影響到更多人群，不斷擴大粉絲群。如此看來，IP經(jīng)濟被稱為粉絲經(jīng)濟也的確是當(dāng)之無愧。

隨著內(nèi)容需求擴大，從網(wǎng)文、動漫，到影視和游戲的改編，再到周邊產(chǎn)品開發(fā)，IP越來越受到影視行業(yè)和資本市場的追捧。隨著“影游聯(lián)動”“IP孵化”等概念的傳播，越來越多的游戲廠商已經(jīng)將對IP的研究和利用納入核心戰(zhàn)略部分。

將熱門IP衍生為各種內(nèi)容的同時，就是對之前粉絲價值的一種再次挖掘。而IP與生俱來的延展性，使它可以在不同形式的泛娛樂產(chǎn)品（文學(xué)、影視、動漫、游戲、衍生品等）之間相互轉(zhuǎn)換，促進多元文化娛樂形態(tài)聯(lián)動、迭代及融合。

依靠原著打造IP依然是當(dāng)前流行的方式，當(dāng)然，還有些IP的故事并不多，而是基于人設(shè)產(chǎn)生。比如Hello Kitty、熊本熊，這些形象更多的是本身性格和造型吸引粉絲。仔細看，Kitty是沒有嘴巴的，它不言不語的乖乖形象深入人心。而紅色小狐貍“阿貍”也積累了大量粉絲，衍生出了阿貍實體店、網(wǎng)店、周邊商品等。

當(dāng)前，也有許多游戲改編成影視作品的成功案例，比如《生化危機》《魔獸世界》等，都獲得了不錯的票房收入。近幾年逐步走進國人視野的“二次元產(chǎn)業(yè)”，就是以黏性很高的“二次元”粉絲為基礎(chǔ)，圍繞游戲動漫周邊而鋪展開來。“二次元”最初以A（日本動畫）和C（漫畫）為主，后來發(fā)展出G（游戲）以及N（小說Novel），逐漸形成了所謂的“ACGN圈”。而現(xiàn)在在中國說到“二次元經(jīng)濟”，大家都知道意思是培養(yǎng)優(yōu)秀的動漫創(chuàng)作及其IP的開發(fā)，拓展游戲、電影、文學(xué)等相關(guān)產(chǎn)品，帶動并創(chuàng)造流行文化。

據(jù)有關(guān)分析，2018年或許能成為“二次元”向主流受眾進擊的一年?！岸卧髌贰备木幘W(wǎng)劇的風(fēng)口已吹起，“二次元領(lǐng)域”邁出AR、VR等科技嘗試也是行業(yè)未來趨勢之一；此外，以B站為代表的視頻平臺正在向文化社區(qū)、IP孵化與影視制作平臺轉(zhuǎn)型。

不僅是影視劇、動漫IP所拉動的商品，旅游甚至是商業(yè)地產(chǎn)IP經(jīng)濟新趨勢也在蔓延……如今無論是行業(yè)巨頭、中小創(chuàng)業(yè)者還是投資界追捧IP，除了跟著內(nèi)容跑，影視、游戲、動漫、體育甚至明星、網(wǎng)紅都成為了IP的內(nèi)容呈現(xiàn)形式。

過度粉絲經(jīng)濟化的IP產(chǎn)業(yè)

對于IP而言，最終還是要通過盈利實現(xiàn)價值。無可否認，IP的商業(yè)化非常重要。即便是有較高人氣的IP，如果不走商業(yè)化的道路，不斷投資人力物力開發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品，也會淹沒在無數(shù)IP的海洋之中。IP從書本和原先狹窄的舞臺走出，活出當(dāng)下的生態(tài)，其中離不開粉絲、投資界等的狂熱追捧。

于是，眼下成了一個人人物物事事都可稱IP的時代，從圖書、影視、動漫、游戲到主題公園和玩偶，再到文娛、體育明星，甚至網(wǎng)紅，IP成了無孔不入的存在，資本追逐、人們“愛戴”、品牌商趨之若鶩。

眼下，各行各業(yè)的名人名作只要擁有龐大的粉絲群，商業(yè)化的變現(xiàn)途徑相較于傳統(tǒng)娛樂業(yè)則顯得迅速而便捷，尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的推動下。一部爆款的影視作品，就能掀起背后巨大的盈利空間，衍生品、見面會，甚至明星的字體全都可以拿來售賣，可見以粉絲為核心是時代趨勢。

雖然充滿著爭議，但商業(yè)與市場的價值卻不會因為這些爭議而改變。找爆點、找粉絲，進而吸引粉絲參與，這都有助于建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的“IP”品牌。

一個強大的“IP”能夠讓消費者清晰地識別，并喚起消費者對品牌的聯(lián)想，進而促進消費者對其產(chǎn)品的需求。特別是，有了數(shù)百萬粉絲量后，這些IP擁有方就能基于先進的大數(shù)據(jù)技術(shù)，了解客戶群體畫像，比如年齡、性別和愛好，等等，為IP的進一步挖掘與變現(xiàn)做準(zhǔn)備。

“IP能獲得人們的內(nèi)心文化認同感。關(guān)鍵是如何將IP轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，這很有技巧?！笨硕饦啡攧?chuàng)始人兼克而瑞旅游地產(chǎn)總經(jīng)理胡曉鶯表示。打造明星IP的粉絲經(jīng)濟是IP商業(yè)化的通路，也逐漸成為泛娛樂的核心。而粉絲經(jīng)濟的本質(zhì)是人的情緒化消費，無論是鹿晗、李易峰還是TFBOYS，都是可以取代的，他們只是某種象征符號。

粉絲經(jīng)濟給IP產(chǎn)業(yè)和泛娛產(chǎn)業(yè)帶來的直接變化，就是明星商業(yè)價值的計量方式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)業(yè)框架下，明星的商業(yè)價值通過“熱搜次數(shù)”“品牌代言次數(shù)”以及“類別”等被量化，并作出相應(yīng)的歸納分析，進而便可直接將該明星的品牌定位與廣告相連。該明星“吸粉”的主要對象、“吸粉”方式也一目了然。為了維持和提高明星商業(yè)價值，其基本操作就是增加曝光率和保持熱度。

粉絲的熱情追捧，能為IP帶來曝光度和影響力，但同時，過度的形象維護、宣傳入坑會為IP帶來負面影響。因此保持適度的IP粉絲運營非常重要。

前有歌迷為愛豆打榜、應(yīng)援，后有動漫迷為動畫版《全職高手》葉修打榜、維護形象，當(dāng)虛擬二次元人物形象開始成為大規(guī)模三次元粉絲追捧對象，這意味著次元壁可能真的要破了。

鎖場更是一個非常典型的現(xiàn)象。采用鎖場的方式，可以避免某部影片因為票房慘淡，而被影院給下了線或減少排期。具體怎么鎖場呢？其實也頗為簡單，就是用手機票務(wù)平臺，提前幾天預(yù)定某個場次的票，一個就夠了，在角落里。

好處就是，門票售出，電影院就得按照契約精神放映，哪怕連一個人都沒有，還有好處就是這些粉絲特別顧及偶像的偉光正形象，所以購買的位置也都是角落里，這樣，如果放映的時候來的人多，也不會影響到別人的購票體驗和觀影效果。

這就是粉絲鎖場，請注意不是包場，只是用一種技術(shù)手段來造成影片持續(xù)放映和熱門的假象，然后來誘惑走過路過可能錯過的吃瓜群眾們圍觀。

真正的以粉絲為王

當(dāng)前，IP熱逐漸走向高潮，越來越火，可是，出品方過度看重?zé)岫龋粩喑丛掝}、帶節(jié)奏、用小生、買熱搜，過度地炒作IP而忽視了對內(nèi)容的把關(guān)，是在透支粉絲經(jīng)濟。

部分出品方只關(guān)注IP熱度，急于變現(xiàn)，忽視了對內(nèi)容的考究和還原，將賺取網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和屏幕收視率視為成功。這種投機取巧的行為，在欺騙和利用粉絲之外，也拉低了我國影視產(chǎn)業(yè)和泛娛樂行業(yè)的水平。

迪士尼從一家動畫電影的制片公司發(fā)展為全球娛樂王國，最重要的因素就是對旗下IP資源的精心經(jīng)營。一方面，依托于創(chuàng)意團隊，制作出精良的內(nèi)容產(chǎn)品；另一方面，對內(nèi)容產(chǎn)品進行反復(fù)開發(fā)利用，形成“輪次收入”。最終實現(xiàn)單一內(nèi)容產(chǎn)品的IP化和IP全產(chǎn)業(yè)鏈運營。

從這條產(chǎn)業(yè)鏈布局可以看出，從IP的產(chǎn)出到IP的發(fā)行，再到IP的變現(xiàn)都有著十分成熟的模式。如果從國外IP經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的角度出發(fā)反觀中國的話，國內(nèi)IP的成功率是遠遠低于美國等在該領(lǐng)域較發(fā)達的國家的。

以IP電影為例，其仍舊主要依靠票房及收視率等幾個傳統(tǒng)項目，尤其是在IP衍生品方面更為落后，難得能夠進入大眾眼球的IP衍生品也因為產(chǎn)業(yè)鏈的不完整，而硬生生的做成了一個個笑話。

《捉妖記》—一部口碑還算不錯的國產(chǎn)電影，它的周邊出乎意料地引起了市場的青睞。然而就因為產(chǎn)業(yè)布局的不完整，在發(fā)現(xiàn)觀眾反響熱烈后才“臨時抱佛腳”地趕制了一批“胡巴”，而奇葩的造型，也是看看都醉了。除了《捉妖記》，還有一個老牌IP《喜羊羊與灰太狼》，它也沒能逃出這個魔咒。

粉絲和受眾要的，不是打著IP，拍著不相干東西的“偽IP”；不是演技乏善可陳、劇情索然無味的劣質(zhì)??；而是真正依托內(nèi)容及精髓，制作精良、劇情緊湊，有內(nèi)涵有文化的IP產(chǎn)品；照搬未必最好，但空留其名卻絕對不行。

在IP影視劇制作方面，人民日報就曾刊文指出，需要制作方靜下心來發(fā)掘IP的魅力，認真聽取粉絲意見；需要明確，真正好的IP劇，是用另一種方式對IP進行演繹，助其更好地傳播，從而取得雙贏的存在，而不是利用和消耗IP的熱度和人氣，視其為取得經(jīng)濟利益的工具。

可喜的是，目前以內(nèi)容為核心的傳統(tǒng)娛樂正在向以粉絲為核心的新型的泛娛樂轉(zhuǎn)變。華誼兄弟總經(jīng)理王中磊曾講到：“以前傳統(tǒng)影視行業(yè)是以創(chuàng)意者為中心導(dǎo)向觀眾，互聯(lián)網(wǎng)時代則是觀眾導(dǎo)向創(chuàng)意者”。“IP是粉絲造就的，背后有一批對IP充滿情感、文化和消費認同的人群，所以IP的不斷演進是粉絲群體對IP的不斷迭代和推動?！闭粕峡v橫董事長劉仕儒這樣詮釋粉絲為王的內(nèi)涵。

羅輯思維作為互聯(lián)網(wǎng)知識領(lǐng)域非常熱的一個IP，商業(yè)化路線就是如此。他們做的第一件事就快速積累粉絲，招募了一批死忠付費會員。當(dāng)粉絲數(shù)量增加到一定數(shù)量的時候就為粉絲打造他們喜歡的產(chǎn)品：視頻節(jié)目、羅胖每天早上微信號語音推送、優(yōu)質(zhì)文章等。到今天，羅輯思維已經(jīng)在天貓和微信上建立自己的店鋪，開始直接賣產(chǎn)品來實現(xiàn)收益。

為了迅速占領(lǐng)市場，一些電視劇投資方往往會直接買取已經(jīng)擁有大量粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為劇本，再邀請流量明星參演來吸引更多粉絲，這就是目前盛行的“大IP+流量明星”的組合。

二次元經(jīng)濟方面，受日本NICONICO動畫的啟發(fā)，中國在2009年也有了自己的彈幕網(wǎng)站——bilibili(嗶哩嗶哩，又稱“B站”)。在“二次元經(jīng)濟”中，bilibili的表現(xiàn)非常引人矚目。雖然B站的月活用戶不及愛奇藝、騰訊等巨頭視頻網(wǎng)站，但1.5億的月活用戶量僅次于第二集團，并且其核心用戶大部分都是年輕人(平均年齡在20歲出頭)，因此B站也具有極強的行業(yè)影響力。

目前B站68%的內(nèi)容都是用戶上傳的原創(chuàng)視頻內(nèi)容，根據(jù)用戶喜好內(nèi)容做了不同的分區(qū)，包括音樂、舞蹈、美食、寵物等。這些分區(qū)會根據(jù)用戶投稿的擴充，而不斷增加。