中國地鐵語音媒體的趨勢與策略

消費升級、公眾生活方式的變化、媒體的技術(shù)創(chuàng)新和形態(tài)創(chuàng)新直接帶動著商業(yè)傳播特別是廣告的進步與升級，在這個過程中，廣告?zhèn)鞑グl(fā)生著翻天覆地的變化。新趨勢帶來的新優(yōu)勢不斷被挖掘，而這樣的優(yōu)勢很快被轉(zhuǎn)化為商業(yè)投放策略，推動商業(yè)的繁榮。

地鐵等軌道交通的快速發(fā)展是中國城市化發(fā)展的一個重要標志，這使城市的基因與結(jié)構(gòu)發(fā)生了內(nèi)部重組。地鐵將城市分置的居住、社交、生活、商業(yè)功能空間進行重組，形成具有極高時間、空間效率的整體。地鐵不僅是大城市、國際化大都市的標志和不可或缺的交通工具，還是城市商業(yè)信息的傳播平臺。地鐵改變著中國城市媒體的格局，帶來廣告?zhèn)鞑サ男滦螒B(tài)。

地鐵語音媒體就是在這個新趨勢下誕生的具有特別優(yōu)勢和特色的媒體，它悄無聲息地改變著媒體、廣告和商業(yè)傳播的格局和形態(tài)。

中國地鐵語音媒體在新趨勢下的生命力

經(jīng)濟發(fā)展與技術(shù)進步帶來人們生活方式的改變，而這一變化又在改變著商業(yè)傳播，尤其是廣告業(yè)。在2017年10月的第24屆中國國際廣告節(jié)上，CTR市場研究（中國最大的市場資訊及研究分析服務(wù)提供商）發(fā)布的《2018中國傳媒趨勢報告》中，已將媒體分類為傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體和出行場景媒體。

這樣來分類媒體無疑是由媒體的商業(yè)傳播價值所決定的。曾經(jīng)的傳統(tǒng)媒體是“點對面”的傳播，不具備互動性；互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)了互動性和精準性；今天，我們的生活穿插在多場景之中，消費更加場景化，在這些復(fù)雜的場景中對商業(yè)價值賦能最高的就是出行場景。出行，是當下所有場景的“入口”，正是因為這個“入口”，帶來了消費的變化。

當下，人們已經(jīng)不再單純?yōu)槟撤N功能或是解決溫飽而消費，而是為價值觀、生活方式、理想與個性消費，這樣的消費內(nèi)容恰恰與出行場景密切相關(guān)，引領(lǐng)著出行的動機和方向。近年來，以分眾傳媒為代表的場景化媒體快速發(fā)展；與此同時，平面媒體的淪落、廣電媒體的下行、移動媒體的飛速發(fā)展、戶外傳統(tǒng)媒體的沉浮，這都是源于生活場景的變化，是這些變化逐漸構(gòu)筑了“傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、出行場景媒體”的分類方式。

在出行場景媒體序列中，未來最具影響力的可以說就是地鐵類媒體。在中國，主流人群向城市聚集，城市化發(fā)展的趨勢是形成特大城市圈，城市圈正是由地鐵等軌道交通構(gòu)建和鏈接的。如今，地鐵類媒體已經(jīng)撼動、重組了整個傳媒領(lǐng)域，構(gòu)成了一個重要的媒體傳播樣態(tài)。

從廣告行業(yè)發(fā)展趨勢上看，地鐵類媒體的快速發(fā)展是必然。今天，廣告?zhèn)鞑r值的衡量標準正在被改寫，不再以千人成本、毛評點、收視率、市場占有率等機械的數(shù)字做標簽，而是以場景化、體驗化、融合化為標志。強烈具備場景化、體驗化、融合化為特征的媒體和傳播才是真正具有生命力并受廣告主歡迎的。

多元化的場景帶動多元化的消費。場景具有時間、位置、行為、事件（節(jié)慶）、人物、關(guān)系及社群、情感情緒等多種維度?，F(xiàn)今的傳播與營銷，是要在這些紛繁的場景中帶動和刺激消費，而不是過去的“計劃式消費”。消費升級下的大眾消費沒有“計劃”，只有“場景”。

今天，廣告主投放的所有廣告，都必須要求是可體驗的。以地鐵語音媒體為例，首先用戶接觸到達率非常高，同時與新媒體的融合度強，這就是一個典型能夠被用戶感知的媒體。地鐵語音媒體的體驗化具備以下幾個顯著的特質(zhì)：

品效合一：既是品牌傳播，也是營銷；

事件化節(jié)慶化：基于關(guān)鍵的消費節(jié)點，高涉入度的內(nèi)容傳播；

在場并在線：地鐵中70%以上的人都在使用手機聯(lián)網(wǎng)，同時伴隨對站點信息、周邊環(huán)境的高關(guān)注；

精準化傳播：針對特定人群、時間、節(jié)點傳播；

高轉(zhuǎn)化率：聽到信息——立即搜索——立即看評論——立即下單購買，周邊消費、說走就走；

效果可評估：語音廣告投放即刻感知效果；

效果易優(yōu)化：語音內(nèi)容調(diào)整效率高，一經(jīng)感知即可優(yōu)化投放。

融合，不僅是傳統(tǒng)媒體和新媒體、移動端和地鐵語音廣告的融合，還發(fā)生在多種傳播方式之間：在互動與傳播之間，關(guān)聯(lián)起內(nèi)容、用戶和數(shù)據(jù)，注重品效合一，促進上下游產(chǎn)業(yè)鏈融合，甚至衍生了跨平臺的融合以及各種共享經(jīng)濟。這才是真正意義上的融合。媒體伴隨性越強，它的融合性就越強。地鐵語音媒體，就是一個具有超級融合能力的平臺。

中國地鐵語音媒體投放策略

作為一個新形態(tài)的廣告媒體，地鐵語音媒體雖然具有突出的傳播優(yōu)勢，但如何用好，其投放策略仍處于經(jīng)驗積累階段。根據(jù)現(xiàn)有客戶的投放經(jīng)驗并借鑒相關(guān)媒體的經(jīng)驗，歸納地鐵語音媒體的投放策略，主要有以下幾方面：

1、鎖定主流消費人群的最優(yōu)傳播節(jié)點。一年當中有許多重點節(jié)慶和特別適合營銷的季節(jié)，如圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)；愛耳日、愛眼日、糖尿病日；流感高發(fā)期、雨季、連續(xù)霧霾的日子、下雪的日子等等。在類似這樣的時間里，針對大眾隨之變化的主流消費需求，地鐵語音媒體廣告很容易將匹配的產(chǎn)品或服務(wù)與場景進行深度結(jié)合，實現(xiàn)在該場景下的爆發(fā)性銷售。一年365天、500多個節(jié)慶，每個節(jié)慶的背后都有巨大的情感需求，這種需求是其他媒體很難跟隨的，而地鐵語音媒體完全能夠做到時時刻刻、分分秒秒的跟隨。同時，每一種需求的背后，都蘊藏著龐大的廣告主群體。

2、充分發(fā)揮語音媒體的低成本制作、快速發(fā)播優(yōu)勢。制作一條地鐵音頻廣告的成本很低，遠低于拍攝一部視頻，也比寫一篇10萬+閱讀量的文章要簡單。地鐵音頻廣告能夠在短時間內(nèi)制作出多個版本、運用多種文案和表達形態(tài)來實現(xiàn)一個營銷目標。地鐵語音媒體的高頻次、高密集度，不同線路、不同車站、不同時間的多空間、多時間場景特征，讓廣告主有足夠的經(jīng)濟和時間成本用以試錯。這樣的試錯也能夠讓廣告制作快速優(yōu)化，更加精準地實現(xiàn)各種產(chǎn)品與場景之間的匹配，使廣告效果大幅提升。

3、跨媒體立體化傳播。每一個傳播行為都應(yīng)充分考慮與移動搜索、視頻網(wǎng)站、電商平臺乃至每個用戶的“自媒體中心”進行深度的結(jié)合。地鐵音頻的獨特伴隨性特征及乘客在站臺、車廂里普遍使用手機的行為特征，非常適合鏈接移動端的跨媒體傳播，并由此帶來立竿見影、不斷放大、效能突出的商業(yè)傳播結(jié)果。

4、多維場景化營銷。在時間、位置、行為場景之外，地鐵語音媒體還能夠充分發(fā)揮事件營銷、公眾情感營銷、公益營銷、數(shù)字場景營銷等多種場景優(yōu)勢提升傳播營銷效果。對這部分資源的挖掘和利用是地鐵語音媒體可不斷創(chuàng)新的空間。

5、碎片化精準投放。對地鐵乘客而言，早高峰與晚高峰的人群不一定相同，即使人群相同，他們的需求也不同，即使需求相同，他們的心態(tài)也會不同。因而地鐵語音廣告在擁有高頻次重復(fù)優(yōu)勢的同時一定要嘗試使用多版本、分時段的創(chuàng)新投放，實現(xiàn)精準化、碎片化的傳播效能?？梢酝ㄟ^前文所述的多版本、分時段的策略播出，進行高效的排單統(tǒng)籌，滿足每一個廣告主的碎片化、精準式的投放需求。

6、燃爆式效果。用一支蠟燭去燒一壺水是燒不開的，對于地鐵語音媒體，每天播報三五次很難產(chǎn)生突出效果。有效的投放是初期高頻次、爆發(fā)式的，用一捧旺火瞬間讓市場沸騰，再用一支蠟燭去維持沸騰的狀態(tài)，低頻次常態(tài)化保溫。地鐵語音媒體就是高度具備燃爆性的傳播載體，也是非常適合保溫型持續(xù)效果的平臺。

7、實時效果評估，不斷效果優(yōu)化。地鐵語音媒體在跨媒體傳播的同時，可根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)平臺的搜索、點擊、下單等實時數(shù)據(jù)來評估傳播效果，并快速調(diào)整優(yōu)化每個內(nèi)容版本，實時決策下一時段是優(yōu)化、取消還是高頻次播放這條音頻廣告。

8、情感化營銷。情感營銷的重要性遠超于品牌營銷，只要抓住用戶某個細微的感情變化，就會成為商業(yè)贏家。根據(jù)《哈佛商業(yè)評論》所貢獻的數(shù)據(jù)分析，在人類300多種情感當中，上圖中這20多種是最容易實現(xiàn)有效營銷的，它們比品牌的價值更強、更有力。因此，在地鐵語音媒體的使用中，運用短短的幾個字、一句話、一聲問候、一句深情的提醒就可以實現(xiàn)有效的營銷。

9、用好工具?；ヂ?lián)網(wǎng)時代衍生出大量的工具，比如大數(shù)據(jù)用戶管理、APP、人臉識別、多屏互動、音頻二維碼等等，哪怕是一個支付環(huán)節(jié)的行為也有多種方式能夠支持，這些都將是未來地鐵語音媒體的重要工具。評估一個營銷活動是否成功，也要考量是否裝入了這些工具，是否能夠?qū)⒛繕斯ぞ哝溄釉诙潭處讉€字的音頻當中，實現(xiàn)爆發(fā)性的營銷效果。

10、匹配的品牌與產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)媒體效果的最大放量。地鐵語音媒體對于新產(chǎn)品推廣、節(jié)慶營銷、地產(chǎn)、城市綜合體、O2O服務(wù)、影視游戲、旅游景區(qū)、原產(chǎn)地產(chǎn)品等項目的營銷，具備得天獨厚的絕對優(yōu)勢。這種營銷放量，是廣電、報紙、戶外甚至互聯(lián)網(wǎng)媒體都無法比擬的，因為需要同時實現(xiàn)跨地域、跨媒體、針對特定人群精準化、情感化營銷，且同時生產(chǎn)低成本內(nèi)容的特質(zhì)。

11、公益化宣傳。除商業(yè)價值以外，地鐵語音媒體的傳播優(yōu)勢還能夠承載很多社會責任。如今，政府與公眾傳播和互動的需求非常強烈。無論是市級以下基層政府，還是市級政府職能機構(gòu)，對于大眾宣傳教育都有巨大的采購需求。地方政府對于推動雙創(chuàng)、旅游景區(qū)、原產(chǎn)地產(chǎn)品、精準扶貧項目、開發(fā)區(qū)、特色小鎮(zhèn)以及地方代表性品牌及產(chǎn)品具有強烈的傳播需求；地方政府職能部門則對公眾教育、社會引導(dǎo)、災(zāi)害及危險預(yù)警有著多方面的宣傳采購需求，這些需求構(gòu)成了地鐵語音媒體的又一重要市場。