基于移情設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究

李梅子，曾　棟

0　引言

文創(chuàng)產(chǎn)品屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是基于某種文化元素，經(jīng)過(guò)創(chuàng)新思考轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計(jì)語(yǔ)言，通過(guò)整合得到具有審美價(jià)值、使用價(jià)值的產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品的核心是文化創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)新不僅可以體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性，還可以提升產(chǎn)品的價(jià)值。文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)和發(fā)展具有多重目的，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，文創(chuàng)產(chǎn)品是用戶價(jià)值觀的體現(xiàn)，是了解文化的途徑之一。對(duì)商業(yè)來(lái)說(shuō)，是創(chuàng)造產(chǎn)品差異性提升產(chǎn)品價(jià)值以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的手段之一。對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)，文創(chuàng)產(chǎn)品是文化得以傳播和發(fā)展的途徑之一。

文創(chuàng)產(chǎn)品存在實(shí)物與虛擬形式，包括工藝品、用品、食品、出版物及影像、軟件、廣告、娛樂(lè)等?，F(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)大致上可歸為三類：直接復(fù)制，提取創(chuàng)作，重新創(chuàng)作。第一類是復(fù)制已有的文化實(shí)體，縮小比例移植到其它產(chǎn)品中，如鑰匙扣、掛飾等，這類產(chǎn)品相對(duì)缺乏創(chuàng)新性；第二類是通過(guò)提取外在物質(zhì)和內(nèi)涵精神文化特征，在產(chǎn)品的紋樣和造型上運(yùn)用該特征，如故宮膠帶貼紙，富士山啤酒杯等，這類產(chǎn)品通常較為抽象，在使用過(guò)程中感受到文化情懷；第三類是根據(jù)文化背景創(chuàng)作IP形象，再衍生出二維，三維產(chǎn)品，這類產(chǎn)品主要是在視覺(jué)上傳達(dá)文化情懷。由于文化元素的復(fù)制、提取和運(yùn)用較多停留在視覺(jué)裝飾層面，使用者與產(chǎn)品之間互動(dòng)較少，即便有互動(dòng)行為，由于使用過(guò)程和文化的聯(lián)結(jié)不緊密，缺乏與文化相關(guān)的共鳴點(diǎn)。

移情設(shè)計(jì)作為建立在以人為中心的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)之上的一種研究方法，可以幫助設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品和用戶之間搭建一條以情感體驗(yàn)為主的線路[1]，在一定程度上豐富體驗(yàn)的層次，由表及里的，從產(chǎn)品的視覺(jué)形式到使用方式到情感傳達(dá)，引發(fā)用戶思考，與用戶產(chǎn)生情感共鳴，讓用戶獲得更好的體驗(yàn)。本文基于移情設(shè)計(jì)理論提出文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)流程，包括了文化特征的提取，轉(zhuǎn)化及傳達(dá)應(yīng)用，并以麋鹿保護(hù)園區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)為例，闡述移情設(shè)計(jì)流程的應(yīng)用過(guò)程及設(shè)計(jì)方案。

1　移情與移情設(shè)計(jì)

1.1　移情與移情設(shè)計(jì)

移情 （empathy），亦可理解為同理心，既是一種心理現(xiàn)象，又是一種把情感、思想、意志投射到客體上的行為，即站在他人的角度看事物。移情從18世紀(jì)起先后出現(xiàn)在社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)審美、心理治療、文化交際、教學(xué)等領(lǐng)域中，到九十年代末期北歐國(guó)家開始了移情設(shè)計(jì)相關(guān)的研究[2]。

在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，通過(guò)“移情”角度進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)，是提升產(chǎn)品情感化的有效途徑。移情設(shè)計(jì)本質(zhì)上是一種以用戶為中心的設(shè)計(jì)方法，可貫穿于需求挖掘、產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)優(yōu)化、產(chǎn)品評(píng)價(jià)的各階段，通過(guò)接近用戶挖掘其需求、行為、態(tài)度、感受、期望、所處情景中的關(guān)鍵點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)語(yǔ)言。一方面實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，一方面提升用戶使用體驗(yàn)。移情設(shè)計(jì)也可以彌補(bǔ)設(shè)計(jì)師與用戶之間的認(rèn)知鴻溝，補(bǔ)全對(duì)用戶情感的誤解而遺漏的訴求，以及傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查和人類學(xué)研究方法較難獲取的用戶真實(shí)需求。在不同產(chǎn)品移情設(shè)計(jì)流程中，采用一種或多種移情方法手段，可以獲取全面的用戶體驗(yàn)需求。

1.2　移情設(shè)計(jì)及其在文創(chuàng)產(chǎn)品中的應(yīng)用現(xiàn)狀

移情設(shè)計(jì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的研究目前主要集中于設(shè)計(jì)思維[3]、設(shè)計(jì)策略、設(shè)計(jì)流程、設(shè)計(jì)方法[4]，從抽象的戰(zhàn)略層面到具體的表現(xiàn)層面提升產(chǎn)品情感化，營(yíng)造全面的用戶體驗(yàn)。設(shè)計(jì)思維及策略層面的移情設(shè)計(jì)是為了構(gòu)建一套更注重情感化體驗(yàn)的服務(wù)體系。設(shè)計(jì)流程層面上的移情設(shè)計(jì)是為了解決在為特殊人群、特殊使用場(chǎng)景的設(shè)計(jì)中對(duì)人、物、環(huán)境感同身受的問(wèn)題。而移情設(shè)計(jì)方法和理論則作為基石服務(wù)于上層，根據(jù)設(shè)計(jì)師對(duì)用戶群體的涉入程度可分為直接和間接接觸用戶兩種方式，再細(xì)化可分為參與者、引導(dǎo)者、旁觀者[5]。移情在具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)用研究中由表及里分為三個(gè)層面：視覺(jué)審美中的設(shè)計(jì)，行為交互中的設(shè)計(jì)，社會(huì)反思中的設(shè)計(jì)[4]。

移情設(shè)計(jì)在文創(chuàng)產(chǎn)品中的應(yīng)用研究較少，有旅游紀(jì)念品[6]、中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)[7]、手辦玩偶[8]等。主要是從設(shè)計(jì)理論層面構(gòu)建了研究的框架，如對(duì)用戶的“說(shuō)、做、想”三個(gè)層次分析來(lái)指導(dǎo)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)；或是具體到應(yīng)用移情設(shè)計(jì)方法來(lái)提取中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)并應(yīng)用于界面設(shè)計(jì)中；以及從形態(tài)、材質(zhì)等裝飾審美角度分析了手辦玩偶的設(shè)計(jì)。可以看出文化相關(guān)的產(chǎn)品移情設(shè)計(jì)的研究主要集中于文化元素的提取及裝飾應(yīng)用視覺(jué)體驗(yàn)層面。在行為交互層面和思想內(nèi)涵層面涉及較少。

2　文創(chuàng)產(chǎn)品移情設(shè)計(jì)流程與方法

文創(chuàng)產(chǎn)品移情設(shè)計(jì)包涵兩方面：一是文化理解層面上，從視覺(jué)形式到使用功能到思想內(nèi)涵，讓用戶由外及內(nèi)抽絲剝繭的逐步感知，在這個(gè)過(guò)程中體驗(yàn)的層級(jí)、文化情感共鳴逐次提升；二是創(chuàng)意設(shè)計(jì)層面上，通過(guò)從用戶的角度進(jìn)行探索，發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新。

2.1　文創(chuàng)產(chǎn)品移情設(shè)計(jì)流程

綜上所述，基于移情的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程，應(yīng)包括：文化的移情及文化元素提取，以及用戶的移情和文化特征傳遞。如圖1所示，在設(shè)計(jì)過(guò)程中，一方面，消除文化差異所產(chǎn)生的認(rèn)知鴻溝，最佳途徑就是進(jìn)行文化移情[9]，設(shè)計(jì)師需要移情到文化價(jià)值的核心，提取出關(guān)鍵的文化特征。另一方面，面向用戶的移情，需要設(shè)計(jì)師從情感層、使用層、視覺(jué)層依次移情，結(jié)合提取的文化特征，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)、設(shè)計(jì)知識(shí)等專業(yè)技能將文化元素轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)元素，并應(yīng)用到產(chǎn)品載體上，使得文創(chuàng)產(chǎn)品的文化呈現(xiàn)和用戶認(rèn)知之間相匹配，從而提升體驗(yàn)感。

圖1　文創(chuàng)產(chǎn)品移情設(shè)計(jì)框架流程Fig.1 The framework process of empathy design for product creation

2.2　文化元素的提取

在移情設(shè)計(jì)中，文化的物質(zhì)特征、行為制度及精神內(nèi)涵的獲取，需由觀察到深入?yún)⑴c互動(dòng)從而感悟其內(nèi)涵。提取過(guò)程設(shè)計(jì)師不僅要親身感受文化主體移情于文化傳承人，還應(yīng)考慮文創(chuàng)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶對(duì)文化的理解。顯性的物質(zhì)特征包括材料工藝、造型裝飾等，可直觀獲取，設(shè)計(jì)師不能僅僅通過(guò)個(gè)人角度獲取物質(zhì)特征，還應(yīng)通過(guò)觀察法或訪談等獲取文化傳承者、使用者所認(rèn)知的物質(zhì)特征，縮小認(rèn)知差異，為后期向使用者傳達(dá)準(zhǔn)確的文化特征做鋪墊，涉及的方法有：觀察法、影像法、焦點(diǎn)小組、用戶訪談等[10]。另外，文化的行為制度和精神內(nèi)涵，是無(wú)法直接感受到的，需要通過(guò)與傳承者和使用者的交流和互動(dòng)，反思感悟間接獲取其隱性訴求，涉及的方法有：文化探針、模擬工具、角色扮演、情景表演、體驗(yàn)原型、模擬軟件等[4]。

2.3　文化特征的傳達(dá)

文化特征的傳達(dá)效果在于用戶使用產(chǎn)品過(guò)程中的感受和理解。由于用戶潛在需求的隱匿性，以及語(yǔ)言表達(dá)的局限性，設(shè)計(jì)師很難判斷，用戶也很難想象和描述自己想要的產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)。文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺(jué)形式、使用功能、思想內(nèi)涵是否被用戶接受或理解，關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)師與用戶文化認(rèn)知的匹配程度。最直觀的文化特征傳達(dá)是文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺(jué)形式，對(duì)造型、材質(zhì)、色彩的設(shè)計(jì)，應(yīng)匹配于文化元素提取階段獲取的用戶對(duì)文化物質(zhì)特征的認(rèn)知結(jié)果。而文化的思想內(nèi)涵用戶不能直觀感知，應(yīng)根據(jù)用戶在文化環(huán)境中自然活動(dòng)狀態(tài)下的心理變化和行為動(dòng)作進(jìn)行使用功能設(shè)計(jì)，通過(guò)觀賞和使用產(chǎn)品時(shí)聯(lián)想、反思、再現(xiàn)當(dāng)時(shí)的經(jīng)歷，引起文化情感共鳴。

3　設(shè)計(jì)應(yīng)用

將文創(chuàng)產(chǎn)品移情設(shè)計(jì)的流程和方法運(yùn)用到實(shí)際項(xiàng)目中，以2017江蘇工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)舉辦的大豐麋鹿自然保護(hù)園區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽為例。麋鹿自然保護(hù)園區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)旨在通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳瀕危物種麋鹿，吸引更多游客前往保護(hù)園區(qū)參觀，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。

設(shè)計(jì)首先需明確移情對(duì)象是麋鹿保護(hù)園區(qū)文化和文創(chuàng)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。麋鹿保護(hù)園區(qū)文化的移情從兩方面入手，實(shí)地走查記錄和相關(guān)管理人員的訪談?dòng)涗?；目?biāo)用戶的移情通過(guò)觀察法和焦點(diǎn)小組，從文創(chuàng)產(chǎn)品的形式、功能、精神三方面進(jìn)行。

對(duì)麋鹿保護(hù)園區(qū)參觀走查，同時(shí)與3位管理員和2位大賽主辦人員進(jìn)行訪談之后，通過(guò)分析整合得到關(guān)于保護(hù)園區(qū)文化的資料如表1所示。

對(duì)麋鹿保護(hù)園區(qū)的觀光人員進(jìn)行觀察，同時(shí)隨機(jī)選擇7位進(jìn)行了焦點(diǎn)小組之后，通過(guò)分析整合得到關(guān)于最終用戶的感受，行為的相關(guān)數(shù)據(jù)如表2。

根據(jù)參觀走查和訪談，以及用戶觀察和焦點(diǎn)小組獲得的數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析及文化元素轉(zhuǎn)化及設(shè)計(jì)元素提取。園區(qū)管理員和主辦方希望通過(guò)參觀園區(qū)向觀光者傳達(dá)麋鹿的外型特征-四不像以及保護(hù)麋鹿的重要性。根據(jù)觀光者出行情況得到親子出行占比最多，其次是朋友出行。觀光者對(duì)麋鹿的特征描述主要是可愛(ài)、毛茸茸、四不像，觀光后的感受集中在麋鹿須被保護(hù)，想親近撫摸麋鹿。

圖2　麋鹿保護(hù)園區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)案例Fig.2 Culture creative product design case of elk protection park

表1　麋鹿保護(hù)園區(qū)數(shù)據(jù)資料Tab.1 Data of the elk protection park

表2　觀光者（使用者）移情數(shù)據(jù)資料Tab.2 Data of Empathizing to Visitors （users）

綜合了雙方的需求后，基本確定設(shè)計(jì)元素為：展示麋鹿外型特征，適合家庭或朋友間使用，具有生態(tài)和麋鹿保護(hù)意識(shí)提醒的功能。圖2所示為麋鹿文創(chuàng)產(chǎn)品最終設(shè)計(jì)方案，視覺(jué)形式上，通過(guò)羊毛氈材質(zhì)還原麋鹿皮毛的觸感，豐富產(chǎn)品材質(zhì)和觸覺(jué)形式，使用戶在觸摸到時(shí)能回憶起當(dāng)時(shí)所想。使用功能上，將麋鹿四不像的特征馬頭、鹿角、驢尾、牛蹄拆分為木制可插接組件，強(qiáng)調(diào)其四不像特征；其次考慮親子和朋友出行類型較多，在使用時(shí)可以通過(guò)一起拼接麋鹿增加親子的互動(dòng)，或作為便利貼底座給親人朋友留言。思想內(nèi)涵上，通過(guò)插取麋鹿角時(shí)聯(lián)想到麋鹿被獵殺取其角的現(xiàn)狀，警示保護(hù)麋鹿的必要性。

4　結(jié)論

移情設(shè)計(jì)是一種有效的設(shè)計(jì)方法，能夠解決設(shè)計(jì)師和使用者之間存在的認(rèn)知鴻溝，更好的理解使用者的想法。應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，可以將文化元素以用戶理解的方式向其傳達(dá)，從產(chǎn)品的視覺(jué)形式和使用過(guò)程打動(dòng)用戶，加深其對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品審美的認(rèn)同，對(duì)功能的喜愛(ài)，對(duì)文化的了解，從而提升文創(chuàng)產(chǎn)品與用戶之間的情感共鳴。同時(shí)，文化需要被創(chuàng)新，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)的不斷變化下文化發(fā)生革新，其次設(shè)計(jì)本質(zhì)也是一種文化的創(chuàng)造，創(chuàng)新設(shè)計(jì)創(chuàng)造新的文化。而移情設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的途徑，可以幫助產(chǎn)品在商業(yè)市場(chǎng)中做出差異化，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是，由于本次設(shè)計(jì)方案僅從主觀感受進(jìn)行了評(píng)價(jià)，缺乏客觀定量數(shù)據(jù)評(píng)測(cè)，文創(chuàng)產(chǎn)品移情設(shè)計(jì)的有效性需要進(jìn)一步完善。接下來(lái)的研究，將從移情設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)方法及維度做進(jìn)一步探討。

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