顏偉鵬科技是京東的精靈

文:本刊記者 王元

京東集團副總裁、商業(yè)提升事業(yè)部總裁 顏偉鵬博士

2017年是全球零售業(yè)變革的一年，各種新概念、新業(yè)態(tài)、新技術等新盛世新生事物層出不窮。

京東,全球知名的電商巨頭，中國最大自營B2C電商。用戶數達2.925億。2017年,京東提出了“無界零售”的概念,預言了“第四次零售革命”。在這次革命大潮中京東表明致力于成為未來零售基礎設施的服務商。

三年兩個“百分之百”的奇跡

顏偉鵬博士是京東集團副總裁及商業(yè)提升事業(yè)部總裁。商業(yè)提升事業(yè)部是京東集團的一級部門，大力推進京東數據價值的挖掘，以及AI(人工智能)技術在廣告領域的應用, 打造技術和大數據驅動的京東營銷生態(tài)。

這個部門極少對外發(fā)聲，直到2017年9月，那是部門項目“京準通“成立三周年的紀念日，顏偉鵬博士給出了足以震驚業(yè)內外所有人的成績單：短短三年，“京準通”打造的京東營銷生態(tài)已經可以實現近100%的網民觸達，廣告業(yè)務收入每年的復合增長率超過100%。

這三年正是京東集團騰飛的三年。2014年在美國上市，到2016年財報首次宣布盈利，集團第一次進入了《財富》世界500強，再到 2017年扛起“第四次零售革命”的大旗……

“京準通”所代表的數據開放、營銷開放在京東商業(yè)生態(tài)中扮演著重要的角色。而“京準通”項目到底是什么？如果不是互聯網營銷業(yè)內人士，或是沒有京東體系內運營經驗的人恐怕都不太明白。

其實，“京準通”是個科技項目。顏偉鵬是大數據方面的科學家，擁有加拿大滑鐵盧大學計算機科學博士學位、清華大學計算機科學與工程碩士和學士學位。并在全球擁有幾十項個人技術專利。“京準通”是擁有豐富營銷工具、完善營銷產品矩陣、多元化營銷解決方案的一站式數字營銷平臺。

而“京X計劃”（京東與騰訊、今日頭條、百度、奇虎360、網易等流量平臺的聯盟）是“京準通”營銷布局中最重要的一環(huán)，其中“京騰計劃”最為引人矚目,被外界評價為“商業(yè)精靈”。

說起“京騰計劃”，顏偉鵬博士總是很興奮:“移動互聯網時代，哪些場景會觸發(fā)消費者的購買行為？微信朋友圈？電商的移動端？或者是在看完一篇公眾號文章的時候？……這些都有可能。消費的‘分享’反過來還會影響到更多的人的購買。當下的互聯網營銷就是要讓購物者愉快地購物、輕松地分享?！?/p>

顏偉鵬博士舉了知名護膚品牌SK-II的例子。這是“京騰計劃”首批受益品牌之一。2016年“三八”節(jié)期間，一條影星霍建華代言的SK-II品牌廣告在微信朋友圈被頻頻“刷屏”，引發(fā)諸多追捧。

基于打通、分析、整合騰訊社交平臺數據與京東購物的數據，將目標用戶群鎖定在三大維度，即SK-II既有及潛在用戶、品牌互動用戶、代言人霍建華的粉絲。向這些精準用戶在微信朋友圈、QQ空間中發(fā)布訂制的信息流廣告，直接對接京東SK-II的官方旗艦店。最后，以創(chuàng)意詳情頁引導粉絲關注微信公眾號。

SK-II活動執(zhí)行日銷量是平時銷量的近6倍，當日SK-II微信公眾號增加了20000個粉絲，這個數字約等于平時2個月的粉絲增長量。

“京騰計劃”只是冰山一角?！巴ㄟ^‘京X計劃’的合作伙伴，京東能夠連接社交平臺、內容資訊平臺、瀏覽器工具、視頻網站、輸入法……京東營銷生態(tài)已經能覆蓋幾乎100%的中國網民,而且還會繼續(xù)延伸?！鳖亗i博士表示。

探索AI 中國驕傲

2017年被稱為“AI元年”，各行各業(yè)都想極力擁抱AI。但是對于大眾來說，總覺得AI似乎是很玄妙的概念。

剛剛結束的平昌冬奧會閉幕式，張藝謀挑大梁的“北京8分鐘”不負眾望，展示了新時代的中國形象。張藝謀用科技、人工智能手段為全世界帶來了一場視聽盛宴。

這8分鐘里，出現了一抹大家熟悉的京東紅—京東物流“亞洲一號”無人分揀中心正在工作的智能搬運機器人和兩位作業(yè)員。張藝謀希望向世界展現中國蓬勃發(fā)展的電商行業(yè)。

“亞洲一號”全流程無人倉實現了從入庫、存儲、包裝、分揀的全流程、全系統的智能化和無人化，對整個物流領域而言具有里程碑意義，在智慧物流領域處于全球領先水平。

顏偉鵬博士介紹，京東在全國范圍內擁有超過500個大型物流中心，運營了14個大型智能化物流中心“亞洲一號”。這是亞洲范圍內建筑規(guī)模最大、自動化程度最高的現代化物流中心之一。通過京東物流的智慧分倉布局，京東自營57%的訂單在6小時內完成交易；95%的訂單在24小時內完成。這兩個成就，在全世界是絕無僅有的。我們絕對是全球領先的且非常高效運營的電商平臺，沒有一個電商能夠跟京東相似，甚至差距是很大的。”

人工智能是京東的大戰(zhàn)略，從供應鏈管理，從物流營銷……顏偉鵬博士對于AI技術在廣告領域的應用進行了多年研究，并將它一步步得以實現。

京東以“舒膚佳,舒服家”為題的聯合營銷活動就是京東大數據和AI技術對廣告營銷的成功運行賦能。

當消費者因運動裝備購買需求瀏覽京東時，會看到舒膚佳與運動品類跨界聯合售賣專場?；顒幼罱K通過聯合運動、家電、牛奶、食品四大品類，覆蓋京東站內一億多人次，品牌意向人數增長48%，市場活動比平?；顒拥匿N量增加6.5倍。

這是在“AI驅動X跨界場景”的創(chuàng)新思路下萌發(fā)的開拓嘗試?；谄放茽I銷目標，使用AI技術深度分析品牌產品的銷售數據，捕捉到運動、家電、牛奶、食品這四個品類與舒膚佳產品場景關聯：消費群體相似度70%以上，滲透率30%以下，基于品類強關聯的數據洞察，促成強強重塑聯合營銷場景。

這個項目讓京東一舉榮獲2017廣告長城獎與大中華區(qū)艾菲獎雙料金獎。要知道,艾菲獎是全球廣告營銷行業(yè)的頂級權威獎項，也是目前世界上唯一的一項以廣告效果為主要評審依據的廣告獎項。此次京東斬獲大中華區(qū)艾菲金獎，是對京東營銷服務能力的極大認可。讓業(yè)界和品牌方看到京東不僅是一個擁有超大流量和優(yōu)質活躍用戶的線上零售平臺，也擁有成熟的、高效的、精準的、基于京東實體零售基因構建的強大營銷能力，能夠賦能品牌商。

新的商機 多方共贏

2017年末，京東全新推出的官方返利購物平臺：京東飯粒。飯粒的諧音即返利，這是商業(yè)提升事業(yè)部最新的廣告產品項目。在京東飯粒商城購買返利商品，用戶消費成功后將會得到一定比例的返利。這對于既追求生活品質，又需要精打細算的現代消費者而言絕對是一個福利之選。

打破了消費者只有在6·18、11·11這樣的購物節(jié)才能購買到省錢商品的時間局限，京東飯粒365天，每天都會上新超高返利的京東好物。

消費者對于電商廣告的認知都是什么?商城廣告位、秒殺專區(qū)、優(yōu)惠購、滿減活動、優(yōu)惠券……對于商家而言,京東飯粒其本身就是一種CPS(商家按銷售效果支付廣告費)的廣告形式,為京東商家打造了一個嶄新的廣告營銷活動陣地。

京東飯粒所有上架的商品完全由京東官方供貨渠道供給的。按照每賣出一個商品，收取商家自行設定的廣告費。但其實這部分金額，以“返利”的形式真真實實給到了消費者。超高的返利優(yōu)惠促進了消費者的購買欲。

而對于京東商城自身而言，“飯?！笨蔀橹髡纠掠脩?、提升銷量、實現多渠道站外引流。

顏偉鵬博士說:“我們合作理念都是希望共贏，京東不僅僅是品牌方進行精準營銷的發(fā)動機，還是品牌方開展經營分析的軍師。幫助中國網民實現更好的購物體驗是京東的核心訴求。我們不斷探索,為消費者打造愉悅的閱讀、消費場景與購買體驗。電商平臺發(fā)展到現階段應該成為具有獨特營銷價值的服務伙伴。京東不斷完善提升電商營銷能力，用好的案例不斷擴大京東的平臺影響力，與合作伙伴實現互利共贏。”

《時尚北京》對話京東集團副總裁、商業(yè)提升事業(yè)部總裁 顏偉鵬博士

《時尚北京》：在您看來，當下電子電商的趨勢是什么？

顏偉鵬博士：向線下拓展、實現線上線下的打通和融合吧。比如京東之家，京東無人超市和7 FRESH等等都是實例。

《時尚北京》：我說京東是一家科技公司，您認可嗎？

顏偉鵬博士：非常認可。現在京東正在從渠道商向“零售基礎設施服務商”轉型?！傲闶刍A設施”這個概念是京東提出來的。我們把很多能力開放出來給社會使用，比如物流、數據、金融、營銷……而轉型依靠的就是科技。

《時尚北京》：如何看待京東飯粒的發(fā)展?

顏偉鵬博士：應該在時尚品類上還是大有可為的?，F在京東飯粒就有很多都是時尚品類了。時尚品類的消費者大多都是沖動消費呀!(笑)大眾現在都知道6·18，11·11來京東上“剁手”，跟過狂歡節(jié)似的。現在平時購物就可以上京東飯粒，隨時都有返利的商品。