紀(jì)梵希G一I代V傳EN奇C的H落Y幕

文:陸楊

“我覺得自己很幸運(yùn)?！痹诩o(jì)錄片《紀(jì)梵希：高級定制中的一生》的開頭，紀(jì)梵希如是說。他一手創(chuàng)建的同名品牌Givenchy，不僅是一個(gè)延續(xù)了半個(gè)世紀(jì)的傳奇，還開創(chuàng)了一個(gè)經(jīng)典奢侈品牌的商業(yè)奇跡。

Givenchy經(jīng)典的4“G”標(biāo)志，分別代表著Genteel（古典）、Grace（優(yōu)雅）、Gaiet（愉悅）以及Givenchy，這是紀(jì)梵希創(chuàng)立Givenchy時(shí)所賦予的品牌精神。而幾乎每個(gè)知名品牌背后都有一個(gè)富有溫度的故事，紀(jì)梵希與奧黛麗·赫本之間長達(dá)近半個(gè)世紀(jì)的友情，令很多人感嘆不已。如今紀(jì)梵希的傳奇人生也來到了謝幕時(shí)分，正如他所說：“我一生都在追尋兒時(shí)的夢想，它實(shí)現(xiàn)了，我這一生很幸福?！?/p>

紀(jì)梵希 “時(shí)裝界的紳士”

2018年3月12日，法國奢侈品牌紀(jì)梵希創(chuàng)始人休伯特·德·紀(jì)梵希（Hubert de Givenchy）在睡夢中去世，享年91歲。

在那個(gè)剛剛遠(yuǎn)離戰(zhàn)火的上世紀(jì)50年代，因?yàn)槎?zhàn)而停滯的時(shí)裝產(chǎn)業(yè)也迎來了黃金時(shí)期。這時(shí)候許多新銳設(shè)計(jì)師展露頭角，紀(jì)梵希就是其中一個(gè)。

紀(jì)梵希出生在法國諾曼底Beauvais的一個(gè)藝術(shù)世家。自幼就表現(xiàn)出對藝術(shù)的超凡天賦，在10歲那年參觀巴黎萬國博覽會的服裝館之后，立志成為時(shí)裝設(shè)計(jì)師。盡管遭到家人反對，但他依舊選擇堅(jiān)持自己的夢想，并于1945年從巴黎藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)，正式開始自己的時(shí)尚生涯。

1952年，年僅24歲的紀(jì)梵希就創(chuàng)立了自己的同名品牌Givenchy。同年2月2日，紀(jì)梵希首度在巴黎推出個(gè)人的作品發(fā)表會。在這場以白色棉布為主，輔以典雅刺繡與華麗珠飾的時(shí)裝展中，他的創(chuàng)意才華令在場人士驚艷不已。幾十年來品牌一直以“優(yōu)雅的風(fēng)格”而聞名于世。

隨后，紀(jì)梵希名下產(chǎn)品線繼續(xù)擴(kuò)充。1959年推出第一支男性香水；1968年，成衣系列上市；1975年推出男裝系列；1989年，Givenchy涉足護(hù)膚及彩妝業(yè)。幾十年過去了，紀(jì)梵希把自己的名字寫在男裝、配飾，甚至汽車上（Lincoln Mark V Givenchy）。

一直以來，Givenchy品牌都保持著“優(yōu)雅的風(fēng)格”，在時(shí)裝界幾乎成了“優(yōu)雅”的代名詞。而紀(jì)梵希本人在任何場合出現(xiàn)總是一副儒雅氣度，因而被譽(yù)為“時(shí)裝界的紳士”。

奧黛麗·赫本與紀(jì)梵希友情之上

奧黛麗·赫本曾說：“是紀(jì)梵希創(chuàng)造了我?！?6歲，紀(jì)梵希認(rèn)識了他此后42年的摯友——奧黛麗·赫本。那時(shí)奧黛麗·赫本并不出名，她推開紀(jì)梵希服裝店的門，希望紀(jì)梵希幫她設(shè)計(jì)電影《龍鳳配》的服裝。紀(jì)梵希為赫本在片中設(shè)計(jì)的深灰色羊毛套裙、黑色平肩裙、白色繡花長裙詮釋出赫本瀟灑靈動(dòng)的魅力。影片大獲成功，也開啟了兩人之間長期的合作和友情。當(dāng)奧黛麗·赫本身著紀(jì)梵希設(shè)計(jì)的白色禮服出現(xiàn)在著名影片《情歸巴黎》中時(shí)，紀(jì)梵希開始受到國際關(guān)注。

從那時(shí)開始，赫本找到了最能展現(xiàn)出自己優(yōu)雅特質(zhì)的服裝來源，紀(jì)梵希也為自己服裝的優(yōu)雅找到了最佳代言人。從1953年延續(xù)到上世紀(jì)90年代，奧黛麗·赫本式晚禮服一直是紀(jì)梵希服飾的象征與標(biāo)志。紀(jì)梵希曾經(jīng)感嘆過：“赫本的美麗，是我旗下任何一個(gè)模特都無法比擬的，是她讓我看到了服裝的新生命。”

此后，他們的合作更是源源不斷，包括《羅馬假期》、《珠光寶氣》、《甜姐兒》等。紀(jì)梵希為赫本在《蒂凡尼早餐》中設(shè)計(jì)的小黑裙更是成為時(shí)尚界永遠(yuǎn)在模仿但從未被超越的經(jīng)典。這件小黑裙在倫敦拍賣時(shí)價(jià)值467200英鎊，創(chuàng)下了電影服裝的最高紀(jì)錄。

1957年，紀(jì)梵希為赫本調(diào)制L’Interdit“禁忌”香水，調(diào)制出三年來僅為赫本一人使用。從此之后，赫本再也沒有用過其他的香水。后來赫本建議將它投放市場并為其免費(fèi)代言，這才有了紀(jì)梵希的第一款香水。在當(dāng)時(shí)，赫本為香水代言這一舉動(dòng)震驚了整個(gè)時(shí)尚界，因?yàn)閺膩頉]有電影明星無償代言香水。

有人說，歐洲時(shí)裝奢侈品牌最成功的營銷案例就是紀(jì)梵希與赫本長達(dá)42年的合作。不用做廣告，人們只要看到赫本，自然就知道這個(gè)法國品牌的風(fēng)格。

奧黛麗·赫本與紀(jì)梵希相互成就，彼此尊重，彼此欣賞。梵希自從進(jìn)入赫本的生命，就不曾缺席她人生的任何階段。在兩人的晚年時(shí)光里，仍相伴散步在塞納河畔，互相傾吐心聲。雖沒有了年輕時(shí)的容貌與熱情，但多的是歷經(jīng)歲月洗禮后的從容。紀(jì)梵希的朋友們評說，他們的關(guān)系不僅是友情，更是柏拉圖式的戀情。赫本去世前，曾留給紀(jì)梵希一件大衣，她說：“當(dāng)你覺得孤獨(dú)，穿上這件大衣，就好像我緊緊擁抱著你。”1993年，赫本永遠(yuǎn)地離開了，紀(jì)梵希是陪著她走完最后一程的抬棺人。如今他們終于可以在天堂重聚。

Givenchy的選擇 輝煌后的彷徨

紀(jì)梵希以優(yōu)雅、經(jīng)典、帶著點(diǎn)復(fù)古味，卻很瀟灑的設(shè)計(jì)風(fēng)格在二戰(zhàn)后發(fā)展迅速且競爭異常激烈的巴黎時(shí)裝界找到一席之地。風(fēng)華絕代幾十年，Givenchy品牌后期的變化起伏，對于紀(jì)梵希先生而言已不再那么相關(guān)了。

1988年，Givenchy因財(cái)政原因，被LVMH集團(tuán)以4500萬美元的價(jià)格收購。不過，紀(jì)梵希本人一直擔(dān)任“紀(jì)梵希工作室”的首席設(shè)計(jì)師。1995年，紀(jì)梵希發(fā)布最后一次高級時(shí)裝秀后宣布引退。

此后，分別有風(fēng)格迥異的設(shè)計(jì)師執(zhí)掌Givenchy。最先上任的是John Gallliano，僅任職不到一年即離去，接替他的是另一位以鬼才著稱的設(shè)計(jì)師Alexander McQueen。上任時(shí)他僅27歲，以100萬英鎊年薪簽下了4年合約。不過他怪異的風(fēng)格沒能革新紀(jì)梵希，且因?yàn)樵?000年底將自己同名品牌51%的股份賣給了LVMH集團(tuán)的競爭對手、開云集團(tuán)旗下的Gucci，惹惱了雇主。而第三位英國設(shè)計(jì)師Julien MacDonald只呆了兩年。之后，Givenchy不敢輕易將設(shè)計(jì)師之位易主，懸空等待新人。直至Riccardo Tisci上任，Givenchy才迎來歷史上的第二次輝煌。

2005年，名不見經(jīng)傳的意大利設(shè)計(jì)師Riccardo Tisci被推至臺前。他大膽的為Givenchy注入了街頭元素，用叛逆的暗黑元素為原本華貴優(yōu)雅的品牌抹上了一層中性色彩。Givenchy有了新的標(biāo)簽：神秘、野性、酷，融合街頭元素的 T 恤、衛(wèi)衣，受到各路潮人與明星的熱衷喜愛。Riccardo Tisci憑借自己獨(dú)特的風(fēng)格將Givenchy由眾人印象中的赫本優(yōu)雅小黑裙轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂诎抵酢?，而這一蛻變，也讓Givenchy品牌成功完成了其復(fù)興大業(yè)。Riccardo Tisci任職期間，Givenchy銷售規(guī)模增長了五倍以上。

然而2017年，掌管品牌12年的Riccardo Tisci去了Burberry擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。隨后，Givenchy迎來了曾在Chloé備受好評的創(chuàng)意總監(jiān)Clare Waight Kelle，她也是Givenchy創(chuàng)立了近66年來第一位女性高定時(shí)裝設(shè)計(jì)師。Clare Waight Keller的加入，也代表著Givenchy的設(shè)計(jì)風(fēng)格，將回歸到高貴優(yōu)雅風(fēng)格的設(shè)計(jì)。

Clare Waight Keller為Givenchy的新系列帶來了驚人的成效。在2018巴黎時(shí)裝周上，她使用人造皮毛制作的男女成衣系列獲得了消費(fèi)者的贊譽(yù)和熱烈追捧。Givenchy首席執(zhí)行官Philippe Fortunato早前表示，Clare Waight Keller能為品牌的黑暗風(fēng)格注入一些柔和元素，稱她的使命是將創(chuàng)立已65年的Givenchy提升至更高的層次。

Givenchy的未來 變革與挑戰(zhàn)

LVMH集團(tuán)沒有披露Givenchy業(yè)績，但有報(bào)道估計(jì)該品牌目前每年創(chuàng)造約4億歐元營收。LVMH集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault已公開表示，期待該品牌在未來兩年實(shí)現(xiàn)快速增長。

但Givenchy還需要面對和解決很多問題。前任設(shè)計(jì)總監(jiān)的風(fēng)格遺產(chǎn)與Waight Keller的未來愿景之間存在審美脫節(jié)，吸引新消費(fèi)者與保留現(xiàn)有消費(fèi)者也面臨挑戰(zhàn)。

首先是產(chǎn)品，Waight Keller執(zhí)掌下的首個(gè)品牌廣告體現(xiàn)了皮具和鞋履這兩大配飾品類的重要地位。Waight Keller為Givenchy設(shè)計(jì)的第一款GV3手袋售價(jià)介于790歐元到1790歐元。目前，Givenchy的價(jià)格區(qū)間還很狹窄，有更多機(jī)會往上走并擴(kuò)大。Fortunato希望在手袋研發(fā)上謹(jǐn)慎行事，在非季節(jié)性、能流行多年的包型上進(jìn)行投資。

其次是零售網(wǎng)絡(luò)。截至目前，Givenchy在全球共有83家直營店，其中52家為獨(dú)立門店，22家為店中店以及9家折扣店。今年，Givenchy將其位于倫敦哈羅德百貨的門店轉(zhuǎn)為店中店，在邦德街開設(shè)旗艦店，在加利福尼亞州橘郡開設(shè)新店，并在2019年進(jìn)軍韓國。

Fortunato預(yù)計(jì)，電商平臺將在5年內(nèi)成長為Givenchy五大銷售渠道之一。Givenchy電商平臺在去年9月進(jìn)軍法國市場。今年2月，Givenchy美妝登陸中國天貓，開幕首日成交額超過2880萬元，唇膏品類的銷售占比高達(dá)70%，明星單品小羊皮唇膏賣了5.8萬支，Givenchy天貓旗艦店的開業(yè)創(chuàng)造了天貓美妝的多項(xiàng)紀(jì)錄。隨著平臺逐漸推廣至全球，Givenchy希望能借此提供無縫消費(fèi)體驗(yàn)，便于購物者在亞洲進(jìn)行預(yù)約、在歐洲購物最終送貨到美國地址。Givenchy目前約30%的銷售額來自在線銷售，批發(fā)與零售業(yè)務(wù)約各占一半，預(yù)計(jì)未來電商業(yè)務(wù)會改變這個(gè)現(xiàn)狀。

在媒體價(jià)值方面，Givenchy擁有的意見領(lǐng)袖社群相對較小，只包括8500個(gè)社交媒體“形象大使”（包括意見領(lǐng)袖、品牌、出版商與零售商），而前十大奢侈品牌的形象大使數(shù)量平均為1.21萬。2017年，Givenchy在Tribe Dynamics發(fā)布的奢侈品牌媒體價(jià)值（EMV）排行榜中僅排名第14位，EMV約為1.67億美元（這份榜單排行第一的Gucci，在同一時(shí)期EMV為7.77億美元）。在當(dāng)前市場，驅(qū)動(dòng)在線流量、吸引“千禧一代”群體已經(jīng)越來越難。品牌不得不進(jìn)行聯(lián)名合作或更頻繁發(fā)布新品，創(chuàng)造新內(nèi)容，在年輕消費(fèi)群體社交媒體消息流中爭得一席之地。

當(dāng)前的Givenchy，也許需要一場新的變革。