旅游消費(fèi)者在社交媒體上的增權(quán)過程研究
——以青島“天價(jià)蝦”事件為例

羅秋菊 翟雪婷 丘力恒

(中山大學(xué)旅游學(xué)院,廣東廣州 510275)

0 引言

在中國,受到“多一事不如少一事”的傳統(tǒng)觀念的影響,消費(fèi)者在面對(duì)侵權(quán)事件時(shí)往往選擇息事寧人、破財(cái)消災(zāi)。尤其是游客在旅游目的地“人生地不熟”,更易選擇息事寧人,避免“麻煩”。然而,近年來一系列“宰客門”“黑導(dǎo)游”等旅游侵權(quán)事件在社交網(wǎng)絡(luò)上的曝光打破了這一局面。從2015年的青島“天價(jià)蝦”事件,到2016年的麗江女游客被打事件,再到2017年的雪鄉(xiāng)宰客事件,面對(duì)侵權(quán)行為,旅游消費(fèi)者不再沉默與妥協(xié),而選擇在微博等社交媒體平臺(tái)上發(fā)聲,以維護(hù)自身的合法權(quán)益。一系列旅游侵權(quán)事件的曝光在社交媒體上引發(fā)了社會(huì)的廣泛關(guān)注,對(duì)相關(guān)部門施以了極大的輿論壓力,并最終維護(hù)了旅游消費(fèi)者的權(quán)益,促使了旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范。由此可見,互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的出現(xiàn)為旅游消費(fèi)者提供了一個(gè)集體發(fā)聲的平臺(tái)(O’Brien,2011)。面對(duì)令人不滿的體驗(yàn)或服務(wù)時(shí),消費(fèi)者可以公開地在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的聲音,并獲得共鳴與支持,從而得到更多人的關(guān)注(Xu,2016)。以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅成了旅游消費(fèi)者保護(hù)自身權(quán)益的渠道,更增強(qiáng)了其權(quán)力意識(shí)。從息事寧人到主動(dòng)發(fā)聲,旅游消費(fèi)者在社交媒體上實(shí)現(xiàn)了增權(quán)。

2015年“十大年度旅游事件”之一的青島“天價(jià)蝦”事件,雖發(fā)生在三年前,但十分典型地體現(xiàn)了旅游消費(fèi)者在社交媒體上的增權(quán)過程,具有研究價(jià)值。2015年國慶,肖先生一家在青島旅游吃飯時(shí)“被宰”,下單前38元一盤的大蝦結(jié)賬時(shí)變成了38元一只。在多方投訴無果的情況下,肖先生一家在微博上曝光了他們的遭遇,引發(fā)了輿論熱議。最終,政府對(duì)涉事企業(yè)進(jìn)行了處罰,肖先生一家的權(quán)益得到了保護(hù)。據(jù)紅麥輿情研究院發(fā)布的《2015年十一國內(nèi)旅游輿情分析報(bào)告》,青島“天價(jià)蝦”事件的輿情熱度高居排名榜之首(袁星,2015)。該事件引發(fā)的社會(huì)輿論反映了旅游消費(fèi)者及社會(huì)公眾的權(quán)力意識(shí)的轉(zhuǎn)變與增強(qiáng),越來越多的旅游消費(fèi)者在面對(duì)侵權(quán)行為時(shí)選擇在微博等社交媒體上發(fā)聲,但在消費(fèi)者增權(quán)的同時(shí),旅游目的地成了“眾矢之的”,其形象也在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中趨于負(fù)面與消極。

本文以青島“天價(jià)蝦”事件為案例,探討如下問題:旅游消費(fèi)者在微博上的增權(quán)過程如何?何種因素促使了微博增權(quán)過程的實(shí)現(xiàn)?公眾的情感態(tài)度在微博增權(quán)過程中發(fā)生了怎樣的改變?盡管旅游消費(fèi)者的社交媒體增權(quán)現(xiàn)象日益增多,但現(xiàn)有關(guān)于社交媒體增權(quán)的研究較少,尚未受到旅游研究者的廣泛關(guān)注(Li,2016)。本文通過對(duì)青島“天價(jià)蝦”事件在微博上傳播過程的梳理,探討旅游消費(fèi)者的社交媒體增權(quán)過程與作用機(jī)制,以期給政府部門及旅游目的地管理機(jī)構(gòu)在如何及時(shí)、有效地應(yīng)對(duì)社交媒體輿論,如何更好地利用社交媒體進(jìn)行公共傳播等方面帶來一定的啟示。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 消費(fèi)者增權(quán)

增權(quán)是一個(gè)多維度概念,涵蓋個(gè)體增權(quán)、組織增權(quán)、社區(qū)增權(quán)等多個(gè)層面。它既可指增權(quán)過程,也可表示一種結(jié)果;既可是一種行為,也可是增權(quán)個(gè)體的內(nèi)心發(fā)展?fàn)顟B(tài)(Li,2016)。Zimmerman(1990)將增權(quán)定義為依靠外力幫助與外部環(huán)境作用以實(shí)現(xiàn)個(gè)人能力和權(quán)力意識(shí)的提升,從而減少或消除無權(quán)感的過程。Goodley(2005)強(qiáng)調(diào)“自增權(quán)”與“他增權(quán)”的結(jié)合,將權(quán)力分為個(gè)人權(quán)力與公共權(quán)力,主張從外部力量和增權(quán)主體的自我覺醒這兩方面增加權(quán)力?？梢?對(duì)增權(quán)這一概念的探討通常包含增權(quán)主體與受體這兩個(gè)方面(李玉虎,2008)。主體既可以是外部力量(如掌握資源的組織或機(jī)構(gòu)),即“他增權(quán)”;也可以是增權(quán)受體(往往是弱勢(shì)群體)本身,即“自增權(quán)”?，F(xiàn)階段,國內(nèi)旅游研究者關(guān)于增權(quán)理論的探討主要集中于社區(qū)增權(quán),研究中國情境下旅游開發(fā)中的權(quán)力關(guān)系及社區(qū)增權(quán)的路徑與模式(左冰 等,2008;翁時(shí)秀 等,2011)。本文則關(guān)注旅游參與的另一大主體——游客,探究其在旅游消費(fèi)中的線上增權(quán)行為,從個(gè)體層面對(duì)旅游消費(fèi)者的增權(quán)過程與心理展開探討。

在市場(chǎng)關(guān)系的博弈中,由于信息與話語權(quán)的不對(duì)等,消費(fèi)者往往處于弱勢(shì)地位,消費(fèi)者增權(quán)問題也受到國內(nèi)外研究者的關(guān)注(王寧,2006;Chun et al.,2017)。王寧(2006)將消費(fèi)者增權(quán)總結(jié)為“通過某種政策或措施來賦予或增強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)力或權(quán)能的過程”,包括信息增權(quán)、心理增權(quán)、經(jīng)濟(jì)增權(quán)和社會(huì)增權(quán)。其中,信息增權(quán)強(qiáng)調(diào)增強(qiáng)消費(fèi)者的信息權(quán)力,以實(shí)現(xiàn)買賣雙方的信息對(duì)等性,信息不對(duì)等將使消費(fèi)者無法做出正確、理性的選擇,繼而損害消費(fèi)者的利益而使商家受益。消費(fèi)者在獲得充分的信息與知識(shí)時(shí),會(huì)更加理性、獨(dú)立地做出分析和判斷,并更敢于表達(dá)自己的觀點(diǎn)與訴求(McGregor,2005)。然而,McGregor(2005)也對(duì)信息增權(quán)過于強(qiáng)調(diào)提高消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)信息的“控制性權(quán)力”提出了質(zhì)疑,并提出應(yīng)提高消費(fèi)者對(duì)權(quán)力的內(nèi)在感知,即心理增權(quán)。心理增權(quán)強(qiáng)調(diào)提升消費(fèi)者的心理權(quán)力,例如消費(fèi)者的權(quán)能感、自信、自主精神等(王寧,2006;Chun et al.,2017),是一種“自增權(quán)”。信息增權(quán)能夠給予消費(fèi)者充分的信息或知識(shí)以提高其實(shí)現(xiàn)增權(quán)的能力,但只有消費(fèi)者的內(nèi)心具有權(quán)能感,才會(huì)有意愿并采取行動(dòng)以實(shí)現(xiàn)增權(quán)(McGregor,2005;Zimmerman et al.,1988)。增權(quán)理論將心理增權(quán)劃分為內(nèi)心增權(quán)(intrapersonal empowerment)、交互增權(quán)(interactional empowerment)與行為要素(behavioral component)3個(gè)要素(Li,2016)。其中,內(nèi)心增權(quán)指個(gè)人對(duì)自身的看法,包括自信心與權(quán)能感;交互增權(quán)指個(gè)人對(duì)所處社會(huì)環(huán)境的理解以及積極融入或改變所處環(huán)境的能力;行為要素指個(gè)人實(shí)現(xiàn)增權(quán)所采取的行為或參與的活動(dòng)(Zimmerman et al.,1988;Zimmerman et al.,1992)。此外,個(gè)體的心理增權(quán)不是一成不變的,而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,其程度會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化(Li,2016)。因此,需要從動(dòng)態(tài)性、歷時(shí)性的角度來分析消費(fèi)者的心理增權(quán)過程。信息增權(quán)與心理增權(quán)是西方研究者探討消費(fèi)者增權(quán)的兩大議題,而王寧(2006)認(rèn)為,除了上述兩種信息供給型消費(fèi)者增權(quán),制度供給型消費(fèi)者增權(quán)同樣值得關(guān)注,包括社會(huì)增權(quán)與經(jīng)濟(jì)增權(quán)。其中,社會(huì)增權(quán)對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的社會(huì)權(quán)力,它指出除了消費(fèi)者的個(gè)人知識(shí)與能力外,國家政策與法律體系對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保障同樣重要。社會(huì)增權(quán)包括直接與間接兩個(gè)方面,直接的消費(fèi)者增權(quán)指以提升消費(fèi)者權(quán)力或權(quán)能為主要目的的某項(xiàng)政策或法律的頒布,而間接的消費(fèi)者增權(quán)指雖不以提升消費(fèi)者權(quán)力為首要目的,卻間接地對(duì)強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)力或權(quán)能產(chǎn)生了影響。此外,經(jīng)濟(jì)增權(quán)是指消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)權(quán)力,即消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平或?qū)嶋H購買力。本文旨在探究旅游消費(fèi)者的社交媒體增權(quán)過程,故消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平不在本文的討論范疇內(nèi),基于增權(quán)理論,本文從信息增權(quán)、心理增權(quán)與社會(huì)增權(quán)3個(gè)方面來進(jìn)行探究。

1.2 社交媒體增權(quán)

社交媒體是消費(fèi)者增權(quán)的一種新形式(Cova et al,2006)。社交媒體不僅為消費(fèi)者提供了一個(gè)開放、自由的表達(dá)空間(Dong et al.,2017),還提高了消費(fèi)者的權(quán)力(如話語權(quán)),從而打破了現(xiàn)有的權(quán)力平衡關(guān)系(Labrecque et al.,2013)。消費(fèi)者通過社交媒體平臺(tái)對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生影響甚至帶來改變,這一過程被認(rèn)為是消費(fèi)者的社交媒體增權(quán)(Tsai et al.,2013)。

基于社交網(wǎng)絡(luò)的特性,Labrecque等(2013)構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者權(quán)力演化模型,將消費(fèi)者的社交媒體增權(quán)分為個(gè)體層面——信息權(quán)力(demand and information-based power)與網(wǎng)絡(luò)層面——網(wǎng)絡(luò)與集體權(quán)力(network-based power and crowd-based power)。早期關(guān)于消費(fèi)者社交媒體增權(quán)的研究主要集中在個(gè)體層面的信息權(quán)力上(Bickart et al.,2001)。隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展,社交媒體成了消費(fèi)者獲取市場(chǎng)信息、表達(dá)意見和爭取合法利益的重要平臺(tái)(Sashi,2012)。社交媒體這一開放式網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了對(duì)多種信息傳播渠道的整合,社交媒體的聚合傳播特性極大地提高了消費(fèi)者對(duì)公共事件、政策措施和產(chǎn)品服務(wù)等信息與知識(shí)的獲取能力(Bertot et al.,2010)。此外,與大眾媒體的單向傳播不同,社交媒體上的信息傳播具有雙向互動(dòng)性,除了信息獲取,消費(fèi)者還可以在社交媒體平臺(tái)上發(fā)出自己的聲音(Chun et al.,2017)。Hudson 等(2013)的研究發(fā)現(xiàn),旅游消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的分享與評(píng)論將產(chǎn)生巨大的電子口碑效應(yīng),從而迫使旅游企業(yè)關(guān)注其網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)形象,從而提高服務(wù)質(zhì)量。此外,在分享消費(fèi)體驗(yàn)的過程中,活躍用戶成了意見領(lǐng)袖,在社交網(wǎng)絡(luò)中具有更強(qiáng)的影響力(黃敏學(xué) 等,2015;Li,2016)。綜上,社交媒體提高了消費(fèi)者的信息可進(jìn)入性,并在線上分享與討論中提高了消費(fèi)者的話語權(quán),促進(jìn)了消費(fèi)者的信息增權(quán)。

除了個(gè)體層面的信息權(quán)力,社交媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播與互動(dòng)性賦予了消費(fèi)者更多的基于網(wǎng)絡(luò)層面的權(quán)力(Xu,2016)。社交媒體用戶間即使互不相識(shí),僅需相同的立場(chǎng)與觀點(diǎn)就能產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等行為,促使消費(fèi)者在社交媒體上的集體發(fā)聲(Chun et al.,2017)。消費(fèi)者的社會(huì)參與行為又將進(jìn)一步影響其權(quán)力意識(shí),繼而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心理增權(quán)(Zimmerman et al.,1988),這也是消費(fèi)者在社交媒體上的“自增權(quán)”的表現(xiàn)。Linders(2012)以電子政務(wù)為例,發(fā)現(xiàn)政府在社交媒體上的政務(wù)公開是管理權(quán)力的下移,公民在自我管理與參與中,其自律和民主意識(shí)得到了提高。此外,消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)的參與互動(dòng)過程中將形成“圈子”或“小世界”(Shen et al.,2013),進(jìn)而在社交媒體中發(fā)揮集體的力量以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者群體的增權(quán)(Xu,2016)?！叭窠杂浾摺闭沁@種社交媒體增權(quán)的典型體現(xiàn)(Li,2016)。消費(fèi)者通過社交媒體對(duì)侵權(quán)行為進(jìn)行曝光,可在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)巨大的社會(huì)反響(Leung,2009),提高社會(huì)影響力(Li,2016)。值得注意的是,輿論的影響在新媒體時(shí)代下愈發(fā)強(qiáng)化,輿論通道開始被個(gè)體掌握(Kang,2016),由此產(chǎn)生的輿論壓力降低了公眾參與力量博弈的門檻(文遠(yuǎn)竹,2013),從而得到政府或企業(yè)的重視與回應(yīng)。徐增陽等(2015)將此過程歸納為“信息發(fā)布-討論轉(zhuǎn)發(fā)-進(jìn)入公眾議程-政府解決議程”。由此可見,社交媒體為消費(fèi)者提供了一個(gè)表達(dá)求償訴求、尋求社會(huì)公平的空間,并由此推動(dòng)了消費(fèi)者的心理增權(quán)與社會(huì)增權(quán)。

2 研究方法

2.1 研究框架

在互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代,以開放、共享為特征的社交媒體改變了傳統(tǒng)的社會(huì)交互方式與權(quán)力結(jié)構(gòu)。在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上,消費(fèi)者不僅可以獲取大量的信息與知識(shí),還可以通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)不斷提高自身的權(quán)能意識(shí),并最終產(chǎn)生具有影響力的網(wǎng)絡(luò)輿論,從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)增權(quán)。由此可見,消費(fèi)者的社交媒體增權(quán)是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展且相互影響的過程,即消費(fèi)者的信息權(quán)力、心理權(quán)力與社會(huì)權(quán)力隨著消費(fèi)者在社交媒體上對(duì)事件的傳播與討論過程而不斷變化,并最終實(shí)現(xiàn)了增權(quán)?，F(xiàn)有關(guān)于消費(fèi)者增權(quán)與社交媒體增權(quán)的研究對(duì)各維度的增權(quán)展開了豐富的討論,但缺乏對(duì)整個(gè)消費(fèi)者社交媒體增權(quán)過程的動(dòng)態(tài)性與歷時(shí)性的探索,尚未在社交網(wǎng)絡(luò)背景下揭示消費(fèi)者社交媒體增權(quán)過程中各權(quán)力維度的動(dòng)態(tài)變化與相互作用機(jī)制。因此,基于文獻(xiàn)綜述與Labrecque 等(2013)的消費(fèi)者權(quán)力來源演化框架,本文提出消費(fèi)者社交媒體增權(quán)概念框架(見圖1)。

圖1 消費(fèi)者社交媒體增權(quán)概念框架注:作者根據(jù)Labrecque 等(2013)的框架總結(jié)整理

2.2 數(shù)據(jù)收集

新浪微博是社交媒體中的典型代表。本文的研究對(duì)象是社會(huì)大眾(消費(fèi)者),而新浪微博的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)功能很好地反映了大眾的心聲,因此本文重點(diǎn)對(duì)微博評(píng)論文本進(jìn)行分析。在新浪微博中,我們以“青島天價(jià)蝦”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,設(shè)定時(shí)間范圍為2015年10月4日至2015年10月25日,共獲初始微博873條。對(duì)初始微博進(jìn)行篩選,剔除無關(guān)微博,剔除標(biāo)準(zhǔn)如下:(1) 微博主要表達(dá)內(nèi)容與該事件無關(guān);(2) 僅含“轉(zhuǎn)發(fā)微博”等無效內(nèi)容。剔除上述兩類微博后,共獲得有效微博626條。運(yùn)用網(wǎng)頁抓取軟件“集搜客”(GooSeeker)抓取這些微博下的評(píng)論信息,共抓取初始微博評(píng)論38876條。對(duì)所抓取的微博評(píng)論進(jìn)行清理以剔除無關(guān)評(píng)論,剔除標(biāo)準(zhǔn)為:(1) 無實(shí)際意義的評(píng)論,如“轉(zhuǎn)發(fā)”、廣告等;(2) 重復(fù)的評(píng)論;(3) 僅含單一語氣詞,無實(shí)際含義,如“哦”等。剔除無關(guān)評(píng)論后,共獲取有效評(píng)論35970條。

2.3 數(shù)據(jù)分析

首先,運(yùn)用ROST CM6軟件對(duì)每日的微博評(píng)論文本進(jìn)行分詞處理,并對(duì)錯(cuò)誤的分詞結(jié)果進(jìn)行人工校正。接著,在ROST CM6中對(duì)校正后的分詞文本按日提取高頻詞及其頻率。引用詞匯頻率F以定量分析微博評(píng)論文本的意義結(jié)構(gòu),其公式為:Fi=Ri×Li/Lt。其中:Fi為某一評(píng)論詞i的詞匯頻率,表示評(píng)論詞i的強(qiáng)度;Ri為評(píng)論詞i在每日分析文本中的個(gè)數(shù);Li為評(píng)論詞i的字符長度;Lt為每日分析文本的字符總長度(戴光全 等,2012)。軟件默認(rèn)將詞匯頻率排名前300的詞語作為高頻詞,實(shí)際操作中,由于文本長度關(guān)系以及人工會(huì)剔除一些無意義的詞語,故最終得到的高頻詞可能會(huì)低于300個(gè)。

第二,在ROST CM6中對(duì)所有的微博評(píng)論文本分別進(jìn)行聚類分析。文本聚類技術(shù)可在無結(jié)構(gòu)的文本內(nèi)容中挖掘潛在的觀點(diǎn)與主題并歸類(Luo et al.,2017)。根據(jù)聚類分析結(jié)果將微博評(píng)論文本主題歸為六大類,分別為:天價(jià)蝦事件、旅游話題、地域討論、社會(huì)問題、維權(quán)討論、媒體傳播,并將每日的高頻詞根據(jù)六大主題進(jìn)行歸類,每日每一主題中包含的當(dāng)日所有高頻詞的詞匯頻率之和即為該主題詞的當(dāng)日主題(話題)強(qiáng)度。

第三,使用ROST CM6中的情感分析工具對(duì)所獲取的微博評(píng)論文本按日進(jìn)行情感分析,情感分析指標(biāo)包括正面情感與負(fù)面情感的情感強(qiáng)度[注]本文將微博評(píng)論文本表達(dá)的情感分為正面情感、負(fù)面情感和中性情感3類,用每日表達(dá)正面情感的微博評(píng)論數(shù)占當(dāng)日總評(píng)論數(shù)的比值表示當(dāng)日微博正面情感強(qiáng)度,負(fù)面情感強(qiáng)度與中性情感強(qiáng)度同理。以及體現(xiàn)該種情感的評(píng)論文本及數(shù)量(Luo et al.,2017)。由于微博文本的語言表達(dá)靈活多樣,蘊(yùn)含情感較復(fù)雜,文本分析軟件尚無法對(duì)文本表達(dá)情感進(jìn)行完全準(zhǔn)確的分析,因此,我們將微博評(píng)論文本內(nèi)容對(duì)應(yīng)的情感正負(fù)極及情感強(qiáng)度與ROST CM6的情感分析結(jié)果進(jìn)行逐一核對(duì),并將ROST CM6中情感正負(fù)極判斷錯(cuò)誤的微博評(píng)論文本進(jìn)行正負(fù)極的校正。在SPSS 22.0中我們通過皮爾遜系數(shù)和T檢驗(yàn)對(duì)正、負(fù)面情感強(qiáng)度與不同話題強(qiáng)度的關(guān)系進(jìn)行相關(guān)性驗(yàn)證,以分析公眾的增權(quán)意識(shí)及社交媒體增權(quán)過程的變化。

3 研究結(jié)果

3.1 青島“天價(jià)蝦”事件的微博傳播過程

青島“天價(jià)蝦”事件在微博曝光后受到了極大關(guān)注并迅速蔓延?；贔ink(1986)提出的危機(jī)生命周期理論,依據(jù)青島“天價(jià)蝦”在微博上的關(guān)注度[注]微博關(guān)注度=微博評(píng)論數(shù)+轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)+點(diǎn)贊數(shù)及關(guān)鍵事件,本文將青島“天價(jià)蝦”在微博上的傳播過程劃分為醞釀期、爆發(fā)期、擴(kuò)散期、結(jié)果與后遺癥期(下文簡稱后遺癥期)4個(gè)階段(見圖2)。其中,醞釀期指危機(jī)事件發(fā)生,由“事件”演變?yōu)椤拔C(jī)”;爆發(fā)期指危機(jī)事件全面爆發(fā),負(fù)面影響的管控是這一階段的主要目標(biāo);擴(kuò)散期是爆發(fā)期的延續(xù),是對(duì)前一階段危機(jī)事件處理的補(bǔ)充或修正;后遺癥期指危機(jī)處理后的后危機(jī)時(shí)期,這一階段危機(jī)事件逐漸平息,網(wǎng)絡(luò)話題熱度減弱,危機(jī)得到有效解決或演變?yōu)闈撛谖C(jī)。

醞釀期為10月4日至6日,10月4日晚青島“天價(jià)蝦”事件由當(dāng)事人肖先生在微博曝光,次日在“青島交通廣播FM897”等官方微博的轉(zhuǎn)發(fā)與“青島大排檔”微博話題的建立下影響擴(kuò)大。6日,青島市北區(qū)物價(jià)局公布了對(duì)涉事商家的行政處罰通知,然而由于回應(yīng)時(shí)間不及時(shí)、整治決心不足等,網(wǎng)絡(luò)輿論不降反增,矛盾激化。爆發(fā)期為10月7日至13日,10月7日“青島市旅游發(fā)展委員會(huì)”官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了青島市旅游局、青島市工商行政管理局、青島市物價(jià)局、青島市公安局聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步治理規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序的通告》,表明了青島市政府加強(qiáng)旅游市場(chǎng)管理的決心。隨后中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)、山東省政府等官方機(jī)構(gòu)紛紛表態(tài)并采取措施,將這一事件推向了高潮。擴(kuò)散期為10月14日至21日,期間此事件在微博的關(guān)注度有所下降,16日當(dāng)事人肖先生表態(tài)“我不愿意再去青島”,引發(fā)了次高峰。后遺癥期為10月21日后,青島“天價(jià)蝦”事件逐漸平息,輿情熱度逐步減退。但“天價(jià)蝦”事件已與青島的城市形象建立了關(guān)聯(lián),當(dāng)類似事件出現(xiàn)時(shí),公眾輿論的“記憶”易被激發(fā),使其再次成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。

圖2 青島“天價(jià)蝦”事件微博傳播過程圖

3.2 信息增權(quán):意見領(lǐng)袖影響下的輿論走勢(shì)

信息不對(duì)稱是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的顯著問題(錢亞妍 等,2013),政府、學(xué)界都主張通過政策或教育手段保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益(王寧,2006)。在市場(chǎng)博弈中,消費(fèi)者通常處于弱勢(shì)地位,然而互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的發(fā)展對(duì)市場(chǎng)雙方的信息不對(duì)稱性產(chǎn)生了沖擊。這種改變不僅體現(xiàn)在信息的獲取上,更體現(xiàn)在話語權(quán)的改變上。社交媒體給予了公眾自由評(píng)論、分享的空間,且傳播速度快、覆蓋范圍廣(Chun et al.,2017)。這種社交媒體上的二次傳播呈現(xiàn)了多個(gè)話題中心,且話題強(qiáng)度在傳播過程中動(dòng)態(tài)變化(Luo et al.,2017),圖3展現(xiàn)了青島“天價(jià)蝦”事件在微博傳播中的話題中心變化。在社交媒體上,公眾更愿意選擇與自身觀點(diǎn)一致的話題進(jìn)行討論(Chun et al.,2017),從而形成輿論攻勢(shì),迫使相關(guān)部門在輿論壓力下做出回應(yīng)與行動(dòng),增強(qiáng)了消費(fèi)者的信息權(quán)力。其中,具有更強(qiáng)粉絲號(hào)召力與社會(huì)影響力的意見領(lǐng)袖對(duì)輿論走勢(shì)產(chǎn)生了更大的作用力。在微博增權(quán)的過程中,公眾將圍繞話題中心形成網(wǎng)絡(luò)社群(Li,2016),個(gè)體的增權(quán)經(jīng)歷了由弱到強(qiáng)、由個(gè)體到群體網(wǎng)絡(luò)的過程。

(1) 醞釀期:旅游與權(quán)益話題為主的多話題表達(dá)

在青島“天價(jià)蝦”事件曝光初期,微博草根用戶是這一事件的主要推動(dòng)者。10月5日,微博草根用戶“韓文濤同學(xué)”創(chuàng)建了名為“青島大排檔”的微博話題,不到半天的時(shí)間內(nèi)在該話題下便產(chǎn)生了117條微博,占當(dāng)天與青島“天價(jià)蝦”事件相關(guān)微博數(shù)的74.8%,且發(fā)布者均為草根用戶。在此話題下,大量微博的集中發(fā)布,特別是普通用戶在微博中表達(dá)出的對(duì)旅游“被宰”的擔(dān)憂,引起了公眾的共鳴,繼而引發(fā)了更多的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。其中,微博用戶“諾十五”描述了其在青島遭遇連環(huán)“宰客”的經(jīng)歷:“#青島大排檔#我們昨天就被坑了!出租車司機(jī)忽悠我們?nèi)チ似【平?最好不要相信青島即使看起來很友善出租車師傅!真的!!!)結(jié)果直接開到飯店門口,一下車就有人開門半拉著進(jìn)去了,蟹188塊一只,還不是大蟹……”(諾十五 2015-10-05 16∶27)[注]文中對(duì)微博用戶發(fā)表的內(nèi)容進(jìn)行了編號(hào),編號(hào)格式為:(微博名 日期 時(shí)間)。。該微博獲得了1500余條評(píng)論?？梢?“話題”成了信息紐帶。如若把微博中的每一個(gè)用戶看作網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn),那么各節(jié)點(diǎn)間都可通過消息發(fā)布或分享建立聯(lián)系,且通過交流互動(dòng),形成“圈子”。在“青島大排檔”的話題圈下,公眾以集體發(fā)聲的方式分享觀點(diǎn)、表達(dá)訴求、尋求幫助,在集體表達(dá)中提高了個(gè)體的影響力,同時(shí)引起意見領(lǐng)袖的關(guān)注與參與。

圖3 青島“天價(jià)蝦”微博傳播話題中心蔓延圖

(2) 爆發(fā)期:意見領(lǐng)袖及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的權(quán)益話題爭論

意見領(lǐng)袖指在虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中擁有數(shù)量眾多的粉絲,且發(fā)表言論影響廣泛的一類用戶,如微博“大V”等(黃敏學(xué) 等,2015)。在爆發(fā)期,越來越多的微博意見領(lǐng)袖參與了討論,意見領(lǐng)袖間的網(wǎng)絡(luò)傳播將輿論推向了高潮。10月7日,“央視新聞”發(fā)布的3條關(guān)于該事件的調(diào)查微博吸引了公眾的強(qiáng)烈關(guān)注。在12306名微博轉(zhuǎn)發(fā)用戶中,有68位用戶的粉絲數(shù)超過10萬,其中,15位用戶的粉絲數(shù)過百萬,均為社會(huì)知名人物,包括打假第一人王海、央視主持人魯健等。這些意見領(lǐng)袖的微博狀態(tài)活躍,且與其他意見領(lǐng)袖互動(dòng)頻繁,在微博發(fā)布后收到大量回應(yīng),形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),成為該事件傳播的一股推動(dòng)力。此外,意見領(lǐng)袖的微博中所表達(dá)的觀點(diǎn)對(duì)輿論話題產(chǎn)生了明顯的導(dǎo)向作用。10月8日,人民網(wǎng)、頭條新聞等多家媒體就該事件發(fā)表評(píng)論,如:“比‘天價(jià)蝦’更可怕的是無助……怕的是明碼暗價(jià),此時(shí)如果是監(jiān)管部門不作為,消費(fèi)者權(quán)益受到侵害而又‘無助’,這才是最可怕的”(人民網(wǎng) 2015-10-08 08∶41)。該微博下的熱門評(píng)論皆是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益問題的討論。由此可見,微博意見領(lǐng)袖依靠龐大的粉絲數(shù)量和人際資源優(yōu)勢(shì)將該事件的社會(huì)關(guān)注度拉至最高點(diǎn),依靠微博的病毒式傳播模式引發(fā)公眾轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。在輿論壓力下,青島市旅游局聯(lián)合多部門發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步治理規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序的通告》,維護(hù)了受害人的權(quán)益,也在客觀上實(shí)現(xiàn)了全社會(huì)旅游消費(fèi)者對(duì)于青島旅游的合理訴求。可見,互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的出現(xiàn)進(jìn)一步提高了意見領(lǐng)袖的輿論影響力,在公眾的群體發(fā)聲中提高了消費(fèi)者的權(quán)力。

(3) 擴(kuò)散期和后遺癥期:意見領(lǐng)袖個(gè)體影響下的社會(huì)問題

10月13日后,雖然青島“天價(jià)蝦”事件基本得到解決,但社會(huì)的關(guān)注仍未消散,且各地“天價(jià)”事件的曝光和政府行為使這一輿論話題出現(xiàn)了次高峰,直至10月21日后才逐漸平息。在此期間,微博意見領(lǐng)袖更多地從專業(yè)角度對(duì)該事件進(jìn)行評(píng)析,以相對(duì)獨(dú)立的方式進(jìn)行表達(dá),對(duì)輿論的影響雖不及爆發(fā)期,卻影響著公眾的情感、態(tài)度與價(jià)值判斷。例如,經(jīng)濟(jì)學(xué)家董藩發(fā)布微博:“天價(jià)大蝦事件……損失有多大?如用經(jīng)濟(jì)代價(jià)衡量,至少也要幾十億吧……”。溫州市政協(xié)委員歐陽后發(fā)布微博:“社交媒體‘快速’‘碎片化’的特點(diǎn)立刻顯現(xiàn)……一只大蝦毀了青島這座城,更毀了山東省旅游系統(tǒng)數(shù)億元砸出來的‘好客山東’品牌”。從意見領(lǐng)袖個(gè)體對(duì)事件的影響來看,他們是草根與官方溝通的橋梁,他們對(duì)事件進(jìn)行分析,將公眾意見精煉化、歸納式地表達(dá)出來,產(chǎn)生了高于事件本身的社會(huì)和法律價(jià)值。并且,在此過程中傳播了專業(yè)知識(shí),引發(fā)了公眾更深層次的思考與討論,達(dá)到了對(duì)公眾尤其是消費(fèi)者的教育作用(McGregor,2005)。

3.3 心理增權(quán):旅游消費(fèi)者權(quán)力意識(shí)與情感變化

隨著青島“天價(jià)蝦”事件在微博上的傳播,公眾的情感態(tài)度也發(fā)生了改變(見圖4)?？傮w上,微博用戶關(guān)于青島“天價(jià)蝦”事件的態(tài)度仍以負(fù)面為主,但逐步呈現(xiàn)中立化的趨勢(shì)。McCarthy 等(1977)認(rèn)為,在信息傳播過程中,有效的情緒渲染可以促使公眾產(chǎn)生關(guān)于階層身份、社會(huì)地位等意義的建構(gòu),進(jìn)而匯聚成一股強(qiáng)大的情感動(dòng)員力量,對(duì)公眾參與社會(huì)事務(wù)和意識(shí)觀念產(chǎn)生影響。在青島“天價(jià)蝦”事件中,雖然社會(huì)情緒偏向負(fù)面,反映了公眾對(duì)現(xiàn)實(shí)的失望和控訴,但另一方面也提升了公眾的自主意識(shí)和權(quán)力意識(shí),從而在全社會(huì)范圍內(nèi)產(chǎn)生了對(duì)消費(fèi)觀念與消費(fèi)權(quán)益的反思。

圖4 青島“天價(jià)蝦”事件在微博傳播中的公眾情感轉(zhuǎn)變圖

由表1可見,負(fù)面情感與社會(huì)問題和維權(quán)討論存在顯著的正相關(guān)關(guān)系,這說明旅游市場(chǎng)的混亂與侵權(quán)行為引發(fā)了公眾的負(fù)面情緒,如不滿、憤怒、失望等,引起了公眾對(duì)“宰客”現(xiàn)象的控訴,以及對(duì)完善相關(guān)法律法規(guī)、加強(qiáng)消費(fèi)市場(chǎng)監(jiān)管的呼聲,如:“這不僅僅是個(gè)案,全國旅游地區(qū)都存在這樣的案例。公安、旅游、物價(jià)局都應(yīng)從此次事件中提高服務(wù)質(zhì)量和監(jiān)管責(zé)任”(往事互相看 2015-10-7 22∶58)。此外,公眾在微博上發(fā)出了勇敢抗?fàn)?積極維權(quán)的決心,如:“那就去爭取你的合法權(quán)益”(逍遙游1199 2015-10-8 23∶59)。由此可見,公眾在微博上參與社會(huì)、權(quán)益等話題的討論使其自身的權(quán)力意識(shí)得到了提高或轉(zhuǎn)變。另外,正面情感與旅游話題呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系,側(cè)面反映了青島作為旅游目的地在公眾中的情感形象受到損壞。

表1 青島“天價(jià)蝦”事件話題強(qiáng)度與情感強(qiáng)度的相關(guān)關(guān)系

注:**表示相關(guān)性在0.01的水平上顯著(雙尾),*表示相關(guān)性在0.05的水平上顯著(雙尾)

(1) 醞釀期:個(gè)人情感共鳴下的輿情波動(dòng)

青島“天價(jià)蝦”事件在微博上的曝光引發(fā)了公眾的強(qiáng)烈關(guān)注。在“話題圈”下,公眾通過微博發(fā)文、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等方式表達(dá)自身的觀點(diǎn)與情感,是一種個(gè)體層面的情感抒發(fā)。關(guān)于此事件的社會(huì)輿情此階段出現(xiàn)異常波動(dòng),公眾的情感表達(dá)主要表現(xiàn)在3個(gè)方面:對(duì)黑店宰客行為的譴責(zé)、對(duì)相關(guān)部門不作為的憤怒、對(duì)曾經(jīng)“被宰”經(jīng)歷的聲討。公眾作為普通消費(fèi)者,當(dāng)事人旅游“被宰”引發(fā)了其強(qiáng)烈的情感共鳴,激發(fā)了其對(duì)涉事大排檔的抨擊,如:“公布一下詳細(xì)地址!讓大伙兒都知道有這樣一家黑心宰客排檔,呼吁大家不要去上當(dāng)”(穿著新鞋走的老路 2015-10-5 13∶47)。由于青島“天價(jià)蝦”事件當(dāng)事人報(bào)警后,仍在警察的協(xié)調(diào)下付了錢,這一結(jié)果也引發(fā)了公眾的不滿,如:“為什么報(bào)警了還這樣”(徐大大 2015-10-5 12∶58)。此外,當(dāng)事人的“被宰”經(jīng)歷也引發(fā)了具有相同經(jīng)歷的人共同發(fā)聲,如:“幾年前在青島街邊一家普通的店吃小籠包,菜單上寫著小籠包3元,結(jié)果結(jié)賬時(shí)是一個(gè)3元”(erchao1985 2015-10-5 13∶32)。甚至,這種情感申訴也波及其他旅游目的地,如:“在陽江也遇到類似事件,真惡心的……為毛沒人管”(陌路者007 2015-10-5 13∶05)。事件繼而引發(fā)了公眾對(duì)青島旅游的抵制,如:“以后不去青島了”(尼雅國春君 2015-10-5 12∶53)。由此可見,在青島“天價(jià)蝦”事件的曝光初期,微博上已明顯出現(xiàn)了負(fù)面的輿情波動(dòng),是社會(huì)輿情在微博上大規(guī)模爆發(fā)的前兆。

(2) 爆發(fā)期:意見領(lǐng)袖影響下的集體情感爆發(fā)

在爆發(fā)期,意見領(lǐng)袖將負(fù)面的社會(huì)輿情推向高潮。在此階段,意見領(lǐng)袖進(jìn)一步進(jìn)行抨擊,將矛頭指向政府部門和執(zhí)法警察,這種歸責(zé)行為進(jìn)一步助推了公眾的憤怒情緒,如:“這件事情最惡劣的地方不在于宰客(宰客現(xiàn)象在每個(gè)旅游城市多少都會(huì)有),惡劣的在于報(bào)警后各個(gè)政府部門之間互相踢皮球,推諉假期后再處理,在于到派出所之后警察竟然和稀泥勸游客先把錢付了”(LiuyiQD 2015-10-7 10∶13)。但同時(shí),也有意見領(lǐng)袖發(fā)出了不同的聲音,如飛象網(wǎng)總裁項(xiàng)立剛認(rèn)為“青島天價(jià)蝦,店其實(shí)是個(gè)小店,趁了黃金周宰客,這事是不少。警方就是沒這個(gè)執(zhí)法權(quán),且警方提醒顧客留下證據(jù)投訴。物價(jià)局規(guī)定七天處理,很快有處罰。這事要美國,開庭得三月。那些天天喊法治的,有個(gè)事還是要直接抓人,沒抓就是不作為”(飛象網(wǎng)項(xiàng)立剛 2015-10-7 23∶18)。然而,此舉被微博用戶認(rèn)為是為政府開脫,如:“博主是不是收青島的錢了?難道燒烤攤主是你親戚?在這洗白呢”(鬧騰的小斑馬 2015-10-8 01∶05)。由此,進(jìn)一步激化了公眾的不滿,如:“你可省省吧……是法治還是人治大家都心知肚明。就說這事,如果不是鬧上網(wǎng)鬧大了,別管你有啥證據(jù),派出所還是物價(jià)局會(huì)理你?我們要的不是快,不是作秀,是公平”(T-ara_水手 2015-10-8 00∶42)。在此階段,公眾的憤怒、不滿等負(fù)面情感針對(duì)的不僅是青島“天價(jià)蝦”事件本身,更是社會(huì)不公、旅游欺詐、政府失職等問題。同時(shí),社會(huì)公眾對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的關(guān)注在此階段也達(dá)到了最高點(diǎn),如:“現(xiàn)在關(guān)心的已經(jīng)不是青島這一家了,而是全國各地的類似宰客事件是否還會(huì)有發(fā)生,發(fā)生了百姓該怎樣維權(quán)才是最快最有效最公平的”(冷冷小雲(yún) 2015-10-8 07∶19)。

(3) 擴(kuò)散期和后遺癥期:輿情安撫下的情感傷害

在擴(kuò)散期和后遺癥期,公眾的關(guān)注度逐漸減弱,且隨著山東省公布旅游“黑店”名單等一系列政府行動(dòng)與安撫下,公眾情感逐漸緩和,如:“其實(shí)我覺得大蝦的事,比起其他地方來說,青島相關(guān)部門道歉,然后有企業(yè)家愿意邀請(qǐng)游客再去青島做客,這些行為多好啊,起碼讓我看到青島人愿意去改變過錯(cuò),挽回青島的形象”(二豆_逗兜兜 2015-10-22 00∶29)。然而,這對(duì)青島情感形象及政府威信的挽回是“亡羊補(bǔ)牢,為時(shí)已晚”,如:“這個(gè)公關(guān)做得有點(diǎn)晚了啊”(我又不是失心瘋 2015-10-22 00∶33);“打一巴掌給兩甜棗,這輩子都不想再去了”(除了吃你還會(huì)做什么 2015-10-22 13∶43)。此外,也有公眾表達(dá)了對(duì)政府在輿論壓力下才做出回應(yīng)的無奈,如:“沒有媒體曝光,沒有網(wǎng)絡(luò)的聲討,報(bào)警并沒用”(賣諾亞的方舟 2015-10-24 10∶52)。由此可見,在此階段,政府部門的回應(yīng)與行動(dòng)對(duì)社會(huì)輿情起到了安撫作用,公眾的權(quán)力意識(shí)與信心得到了提高,然而在輿論壓力下的安撫行為仍未能彌補(bǔ)公眾受到的情感傷害。

3.4 社會(huì)增權(quán):輿論壓力下的官方回應(yīng)與市場(chǎng)規(guī)范

網(wǎng)絡(luò)輿論的壓力促使政府對(duì)青島“天價(jià)蝦”事件做出公開回應(yīng)并采取行動(dòng),由此,不僅保障了消費(fèi)者的合法權(quán)益,更提高了政府對(duì)整個(gè)旅游市場(chǎng)的規(guī)范與監(jiān)管,實(shí)現(xiàn)了社會(huì)增權(quán)。在消費(fèi)者個(gè)體利益層面,微博曝光后,當(dāng)事人肖先生多交的餐費(fèi)被退回,青島市政府和山東省政府相關(guān)部門向其道歉,其作為消費(fèi)者的權(quán)益受到了保護(hù)。由此可見,微博等社交媒體降低了處于弱勢(shì)地位的消費(fèi)者表達(dá)求償訴求、參與力量博弈的門檻(文遠(yuǎn)竹,2013)。旅游消費(fèi)者的遭遇在微博曝光后被放大,成為社會(huì)廣泛關(guān)注的公共事件,輿論壓力將“倒逼”政府做出回應(yīng)并及時(shí)處理(王艷玲 等,2015)。

在整個(gè)旅游市場(chǎng)層面,青島“天價(jià)蝦”事件在微博上的曝光,不僅迫使政府做出回應(yīng),更促使其采取實(shí)際行動(dòng)以規(guī)范旅游市場(chǎng),保障消費(fèi)者權(quán)益。10月7日青島市旅游發(fā)展委員會(huì)在其官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了《青島市旅游局 青島市工商行政管理局 青島市物價(jià)局 青島市公安局關(guān)于進(jìn)一步治理規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序的通告》。10月8日,中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)在官方網(wǎng)站上對(duì)青島“天價(jià)蝦”事件做出回應(yīng),在全國呼吁“建立保護(hù)旅游消費(fèi)者權(quán)益長效、聯(lián)動(dòng)機(jī)制,暢通消費(fèi)者投訴處理渠道,建立旅游市場(chǎng)不法經(jīng)營者黑名單制度”,將此事件提升到全國范圍。10月11日,山東省政府在全省開展為期1個(gè)月的旅游市場(chǎng)秩序整治活動(dòng),并聯(lián)合各部門開展專項(xiàng)檢查。10月19日,中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了《消協(xié)組織消費(fèi)維權(quán)約談經(jīng)營者辦法(試行)》,進(jìn)一步明確了消協(xié)組織在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面的職責(zé)。由此可見,青島“天價(jià)蝦”事件在微博上的高曝光度促使相關(guān)部門采取行動(dòng)以規(guī)范旅游市場(chǎng)、保障消費(fèi)者權(quán)益,實(shí)現(xiàn)了旅游消費(fèi)者的社會(huì)增權(quán)。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論與討論

本文以青島“天價(jià)蝦”事件為例,旨在研究旅游消費(fèi)者的微博增權(quán)過程,得到如下結(jié)論:第一,微博等社交媒體不僅成了消費(fèi)者獲取信息的渠道,更是其自由表達(dá)的平臺(tái),公眾在社交媒體上的集體表達(dá)將形成輿論攻勢(shì),促使相關(guān)部門或企業(yè)做出回應(yīng),由此增加了消費(fèi)者的信息權(quán)力。其中,意見領(lǐng)袖由于具有強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力與社會(huì)影響力,將對(duì)輿論走勢(shì)產(chǎn)生更大的影響。第二,以青島“天價(jià)蝦”事件為代表的社會(huì)事件極易在微博等社交媒體傳播中引爆公眾的負(fù)面情感,公眾在社交媒體平臺(tái)上的情感控訴中強(qiáng)化了其對(duì)自身權(quán)力的關(guān)注與意識(shí),實(shí)現(xiàn)了心理增權(quán)。第三,信息增權(quán)與心理增權(quán)是一個(gè)相輔相成的過程,且信息增權(quán)先于心理增權(quán)。研究發(fā)現(xiàn),在青島“天價(jià)蝦”事件的醞釀期,公眾通過微博平臺(tái)獲取信息,并在“話題圈”下進(jìn)行集體表達(dá),其中公眾情感出現(xiàn)異常波動(dòng)。而在爆發(fā)期,意見領(lǐng)袖將網(wǎng)絡(luò)輿論推向高潮的同時(shí)也激化了公眾輿情,且公眾在憤怒、不滿的消極情感表達(dá)中,權(quán)力意識(shí)達(dá)到了最高點(diǎn)。第四,微博輿論與社會(huì)輿情的巨大壓力促使相關(guān)部門做出回應(yīng),并采取實(shí)際行動(dòng)保障消費(fèi)者的權(quán)益、規(guī)范旅游市場(chǎng),從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)增權(quán)。旅游消費(fèi)者的微博增權(quán)作用機(jī)制見圖5。

沉默的螺旋理論認(rèn)為,當(dāng)人們認(rèn)為其觀點(diǎn)與社會(huì)主流觀點(diǎn)相左時(shí),由于害怕被孤立,人們會(huì)越來越傾向于保持沉默,不愿發(fā)聲(Noelle-Neumann,1974)。然而,在社交媒體時(shí)代,人們的關(guān)注點(diǎn)從社會(huì)主流價(jià)值觀轉(zhuǎn)向了社交媒體平臺(tái)上的共同的聲音(Chun et al.,2017),人們?cè)谏缃幻襟w平臺(tái)上總能找到與自己觀點(diǎn)一致的人,并形成“圈子”,提高了公眾的社會(huì)支持感與權(quán)能感,使其敢于在社交媒體上發(fā)聲,形成一個(gè)增權(quán)的螺旋(spiral of empowerment)(Lee et al.,2016)。旅游消費(fèi)者增權(quán)亦是如此。由于信息與權(quán)力的不對(duì)等,旅游消費(fèi)者在遇到侵權(quán)事件時(shí),或投訴無果或息事寧人。而以微博為代表的社交媒體改變了信息傳播方式與話語權(quán)力結(jié)構(gòu),消費(fèi)者可以通過微博曝光獲得輿論力量,“倒逼”相關(guān)部門做出回應(yīng)。然而,這種微博增權(quán)實(shí)則是一種網(wǎng)絡(luò)暴力式增權(quán),是一種被動(dòng)的偽增權(quán)。普通消費(fèi)者的遭遇激發(fā)了公眾的同理心,社會(huì)輿論與情感的爆發(fā)是公眾在人人自危下的宣泄與自保,是普通消費(fèi)者的無奈與憤怒。在成功增權(quán)的背后,實(shí)際是政府公信與旅游目的地的雙重危機(jī),并在社交媒體上產(chǎn)生了二次危機(jī)傳播(Luo et al.,2017),即用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論與分享,對(duì)旅游目的地形象造成了損害。

圖5 旅游消費(fèi)者的社交媒體增權(quán)行為機(jī)制

4.2 管理啟示

縱觀旅游消費(fèi)者的社交媒體增權(quán)行為,從2015年的青島“天價(jià)蝦”事件到2017年的雪鄉(xiāng)宰客事件,旅游消費(fèi)者在面對(duì)侵權(quán)行為時(shí)已形成了在社交媒體上曝光以維權(quán)的路徑依賴。近年來,全國各地旅游部門在游客投訴維權(quán)機(jī)制上不斷完善,健全線上線下的24小時(shí)投訴體系,但旅游侵權(quán)曝光事件仍在發(fā)生,其引發(fā)的廣泛社會(huì)關(guān)注與網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)旅游目的地形象造成了負(fù)面影響?；谟慰偷纳缃幻襟w增權(quán)過程與行為特點(diǎn),作者提出以下3點(diǎn)管理啟示供旅游目的地相關(guān)部門決策參考:第一,建立健全線上投訴與維權(quán)渠道。針對(duì)旅游消費(fèi)者的社交媒體行為習(xí)慣與權(quán)力意識(shí),旅游目的地部門應(yīng)完善線上維權(quán)渠道,推廣目的地旅游官方微博或微信平臺(tái),并在平臺(tái)上設(shè)置投訴與維權(quán)專用通道,改變“微博曝光-輿論壓力-官方回應(yīng)”的被動(dòng)狀況。第二,加強(qiáng)旅游消費(fèi)者權(quán)益教育與引導(dǎo)。目前我國旅游消費(fèi)者的權(quán)益意識(shí)有了顯著提升,這有利于旅游市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展,但同時(shí),管理部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者維權(quán)方式的教育,引導(dǎo)消費(fèi)者通過專有渠道維護(hù)合法權(quán)益,避免網(wǎng)絡(luò)負(fù)面?zhèn)鞑?duì)目的地帶來的消極影響。第三,建立目的地輿情預(yù)警系統(tǒng)。重視網(wǎng)絡(luò)輿情,密切關(guān)注輿論走勢(shì),對(duì)輿論進(jìn)行積極引導(dǎo),降低其對(duì)旅游目的地的潛在危害。

4.3 研究局限與未來研究方向

本文從社交媒體傳播的角度,采用大數(shù)據(jù)分析方法,對(duì)微博文本進(jìn)行主題與情感分析,深入闡釋旅游消費(fèi)者的社交媒體增權(quán)過程,為旅游增權(quán)研究提供了新的研究視角與理論貢獻(xiàn)。目前,旅游大數(shù)據(jù)的使用受到越來越多研究者的關(guān)注與討論(楊敏 等,2015;許峰 等,2016),但關(guān)于旅游大數(shù)據(jù)研究的理論范式與方法仍處于探索階段,旅游大數(shù)據(jù)在用戶數(shù)據(jù)的代表性與解釋力等方面也面臨了一些質(zhì)疑。在此背景下,本文是對(duì)旅游大數(shù)據(jù)分析與運(yùn)用的進(jìn)一步探索。未來,在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上,可進(jìn)一步結(jié)合線下調(diào)研等方式深化對(duì)該議題的研究,將線上數(shù)據(jù)與線下調(diào)研相結(jié)合。此外,本文對(duì)青島“天價(jià)蝦”這一典型的社交媒體增權(quán)事件進(jìn)行案例分析,未來可對(duì)更多的案例進(jìn)行跟蹤研究,不斷豐富、深化對(duì)旅游消費(fèi)者的社交媒體增權(quán)的探討。

感謝中山大學(xué)旅游學(xué)院保繼剛教授對(duì)本文選題的啟發(fā)。