新媒體語(yǔ)境下“俠客島”的對(duì)外傳播路徑創(chuàng)新

陳玉婷

【摘要】作為時(shí)政新媒體的“俠客島”，在對(duì)外傳播中有著建構(gòu)共性文化認(rèn)同、“趣”說(shuō)政治話語(yǔ)、強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性及短視頻運(yùn)用的創(chuàng)新策略。本文以“俠客島”為例，通過(guò)對(duì)“俠客島”在新媒體語(yǔ)境下的創(chuàng)新策略進(jìn)行分析，進(jìn)一步探尋“俠客島”發(fā)展過(guò)程中存在的瓶頸，并針對(duì)這些瓶頸提出“俠客島”對(duì)外傳播的未來(lái)發(fā)展路徑，以期為時(shí)政新媒體對(duì)外傳播提供參考。

【關(guān)鍵詞】俠客島；對(duì)外傳播；共性文化；創(chuàng)新

一般來(lái)說(shuō)，政治話語(yǔ)的對(duì)外傳播很難講好故事，其自身的嚴(yán)肅性容易使受眾產(chǎn)生距離感。但《人民日?qǐng)?bào)》海外版旗下的時(shí)政新媒體“俠客島”卻使得嚴(yán)肅謹(jǐn)慎的時(shí)政話語(yǔ)變得“生動(dòng)有趣”，弘揚(yáng)中國(guó)文化，講述中國(guó)故事，傳播中國(guó)聲音，集中構(gòu)筑了“俠客島”這一時(shí)政新媒體的意義生產(chǎn)空間。“俠客島”用自身實(shí)踐開(kāi)辟了一條時(shí)政新聞傳播的新路，為講好中國(guó)故事，促進(jìn)聯(lián)接中外、溝通世界，增強(qiáng)對(duì)外傳播能力起到了舉足輕重的作用。[1]

“俠客島”的粉絲數(shù)自創(chuàng)辦以來(lái)已經(jīng)累積到40萬(wàn)，對(duì)外時(shí)政傳播能力逐漸增強(qiáng)。其影響力增長(zhǎng)的背后是媒體的創(chuàng)新，是“俠客島”在語(yǔ)言風(fēng)格、受眾互動(dòng)和媒介渠道等方面的創(chuàng)新。本文通過(guò)分析“俠客島”的對(duì)外傳播策略，進(jìn)一步探尋“俠客島”發(fā)展過(guò)程中存在的瓶頸，并對(duì)此提出優(yōu)化建議，以期為時(shí)政新媒體對(duì)外傳播提供參考。

一、“俠客島”對(duì)外傳播的創(chuàng)新策略

（一）文化策略：建構(gòu)共性文化認(rèn)同

在當(dāng)今的全球化時(shí)代，強(qiáng)調(diào)民族的文化之“同”顯得尤其重要。根據(jù)肯尼斯·伯克的認(rèn)同戰(zhàn)略看，傳播者通過(guò)使受眾感到與傳播者是一樣的人，從而提升說(shuō)服效果，[2]“俠客島”對(duì)民族共性文化的建構(gòu)恰恰是這種認(rèn)同戰(zhàn)略的實(shí)施?！皞b客島”通過(guò)寓文化于時(shí)政話語(yǔ)當(dāng)中，激活了潛藏于海外華人華僑、海外留學(xué)生等海外中國(guó)人集體意識(shí)中的民族身份并構(gòu)筑了關(guān)于民族的共同體“想象”空間，通過(guò)建構(gòu)共性文化認(rèn)同，彰顯和弘揚(yáng)了民族文化基因。

建構(gòu)共性文化，表現(xiàn)為對(duì)民族獨(dú)特文化的傳承，激活海外受眾集體意識(shí)中的民族身份。例如2016年10月26日題為《有意思，在外國(guó)將領(lǐng)眼中，長(zhǎng)征是這樣的》的文章，短短幾分鐘的時(shí)間閱讀量上萬(wàn)?！皞b客島”用已經(jīng)融入國(guó)人血液的長(zhǎng)征故事讓海外受眾或多或少地觸摸到那段歷史的溫度。任何有意義的產(chǎn)品都攜帶著文化特質(zhì)，是物質(zhì)與精神的統(tǒng)一體?！皞b客島”借助新聞評(píng)論傳承民族文化，集中建構(gòu)了海外華人受眾的共性文化，從而提升了媒體的對(duì)外傳播力。

（二）敘事策略：“趣”說(shuō)政治話語(yǔ)

首先，基于受眾的視角而言，有趣形象的話語(yǔ)能讓受眾印象深刻。如何讓嚴(yán)肅謹(jǐn)慎的時(shí)政話語(yǔ)變得生動(dòng)有趣？就成為了“俠客島”不可回避的問(wèn)題?！皞b客島”通過(guò)受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的報(bào)道內(nèi)容、語(yǔ)言風(fēng)格和表達(dá)技巧等提升傳播效果。比如2017年3月19日在“壹周侃”欄目一篇題為《共享時(shí)代及其敵人》的文章，“這些單車(chē)對(duì)城市空間的搶占，幾乎已到政府容忍的臨界點(diǎn)。參與者在忙著把美好的事業(yè)變成角力，一個(gè)社區(qū)需要多少單車(chē)卻無(wú)人問(wèn)津，這事荒誕不經(jīng)。”[3]文章采用通俗易懂、生動(dòng)有趣的敘事語(yǔ)言來(lái)講述共享單車(chē)的危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)。

其次，讓時(shí)政話語(yǔ)變得有“趣”的同時(shí)，也要注重語(yǔ)言的敘事設(shè)計(jì)，盡可能讓文中的物與人、人與人之間具有故事性，通過(guò)滲透性傳播，講好中國(guó)故事。如2016年7月31日題為《他用52年的堅(jiān)守，感動(dòng)了全中國(guó)》的文章，通過(guò)講述平凡人的故事來(lái)傳遞更深層次的中國(guó)情，讓海外受眾有強(qiáng)烈的代入感進(jìn)而引發(fā)心理共鳴?！皞b客島”通過(guò)講述人的故事來(lái)傳遞更深層次的文化，這無(wú)疑是備受海內(nèi)外受眾青睞的方式。

（三）受眾策略：強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性

根據(jù)奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式，其中的反饋環(huán)節(jié)就強(qiáng)調(diào)了傳播是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，更強(qiáng)調(diào)傳受雙方的相互轉(zhuǎn)化。“俠客島”建構(gòu)共性文化認(rèn)同，改變時(shí)政話語(yǔ)敘事風(fēng)格，最終還是有賴(lài)于受眾的接受與互動(dòng)，只有受眾參與了互動(dòng)，才會(huì)對(duì)信息的傳播效果產(chǎn)生直接的影響。當(dāng)今媒體形態(tài)的多樣化、傳播內(nèi)容的復(fù)雜化與受眾的多元化，使受眾從接受者向傳播者身份轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)受眾互動(dòng)性格外重要。

“俠客島”通過(guò)新聞評(píng)論留言、后臺(tái)私信以及“島友會(huì)”這三種形式與受眾互動(dòng)。關(guān)注“俠客島”微信公眾號(hào)的受眾可以在“俠客島”每一篇文章的后臺(tái)留言或者評(píng)論，在這些留言區(qū)，受眾不僅可以吐槽、抱怨，還可以和“島叔”、“島妹”討論時(shí)政話題。

此外，“島友會(huì)”作為“俠客島”的獨(dú)具匠心的互動(dòng)形式，內(nèi)設(shè)部落酋長(zhǎng)“獨(dú)孤九段”、小酋長(zhǎng)“我是我”、“豆沙”，用戶(hù)可以通過(guò)發(fā)帖來(lái)與“島民”甚至是酋長(zhǎng)們進(jìn)行互動(dòng)。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人在滿(mǎn)足生理需求、安全需求以后，會(huì)更加注重愛(ài)和歸屬感以及尊重與自我實(shí)現(xiàn)的需求?！皪u友會(huì)”這一互動(dòng)平臺(tái)使得海外受眾有強(qiáng)烈的歸屬感，對(duì)時(shí)政熱點(diǎn)的積極討論不僅能充分貫徹黨的政策主張，更能體現(xiàn)海外受眾對(duì)祖國(guó)大事的關(guān)心。

（四）媒介策略：短視頻的運(yùn)用

人類(lèi)社會(huì)已從文本時(shí)代跨入圖像時(shí)代，具有視覺(jué)觀賞性的報(bào)道比以往任何時(shí)候都更能吸引受眾。短視頻是起源于國(guó)外的視頻短片，現(xiàn)今無(wú)論是國(guó)外的以Facebook或者Instagram為代表的社交媒體，還是國(guó)內(nèi)的以微博、微信為代表的移動(dòng)社交手機(jī)應(yīng)用，短視頻都深得受眾特別是海內(nèi)外年輕人的青睞，他們通過(guò)瀏覽視頻來(lái)獲取內(nèi)容，受眾的這種信息消費(fèi)習(xí)慣也為“俠客島”的媒介策略創(chuàng)新提供了契機(jī)。

短視頻與新聞報(bào)道的結(jié)合無(wú)疑是媒體內(nèi)容輸出的新形式，“俠客島”有效運(yùn)用短視頻，使傳播渠道日趨多樣化與個(gè)性化。2016年7月，“俠客島”開(kāi)設(shè)新欄目“速讀”，“速讀”的基本理念是運(yùn)用一個(gè)兩分鐘的精短視頻向受眾傳達(dá)一個(gè)新聞事實(shí)，提高信息整合和感官體驗(yàn)之間的交互性，提升海外受眾對(duì)重大熱點(diǎn)事件的視覺(jué)體驗(yàn)，增強(qiáng)視覺(jué)傳播效果。2017年8月25日閱讀量達(dá)“10W+”的《在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，印度突然爆發(fā)百萬(wàn)員工大罷工》的文章，在內(nèi)容敘事上，區(qū)別于傳統(tǒng)紙媒前因后果式的線性敘事方式，視頻交互式剪輯首先交代印度雖與中國(guó)在邊境上死扛，但其實(shí)國(guó)內(nèi)現(xiàn)實(shí)并不太平的這一事實(shí)，帶給受眾視覺(jué)上的交互式體驗(yàn)。

其次，“速讀”在畫(huà)面呈現(xiàn)上也有自身的創(chuàng)新，用畫(huà)面說(shuō)話，用畫(huà)面給予受眾體驗(yàn)感，輔以字幕、解說(shuō)詞，真正實(shí)現(xiàn)“視頻+畫(huà)面”的跨越。

二、“俠客島”對(duì)外傳播存在問(wèn)題及發(fā)展路徑

“俠客島”在對(duì)外傳播過(guò)程中的創(chuàng)新策略，成為宣傳我國(guó)的政策主張，讓媒體“走出去”的重要橋梁。但是，“俠客島”的對(duì)外傳播目前也面臨一些困境。如，面向各國(guó)的文章內(nèi)容有一定的重復(fù)性；局限于針對(duì)國(guó)內(nèi)受眾的視角，沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)文化多樣化的融合；未能主動(dòng)應(yīng)用H5、直播、云計(jì)算以及大數(shù)據(jù)等元素實(shí)現(xiàn)全媒體傳播，技術(shù)無(wú)較大創(chuàng)新。在存在著明顯問(wèn)題的情況下，“俠客島”必須結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，在更高的層面上探索更符合對(duì)外傳播規(guī)律的發(fā)展路徑。

（一）特化為主，泛化為輔

“實(shí)現(xiàn)多方位傳播就是泛化，即‘多元化；縮小生態(tài)位寬度，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化就是特化，即‘專(zhuān)業(yè)化。[4]如果對(duì)海外受眾建立共性文化認(rèn)同是“俠客島”發(fā)揮民族文化優(yōu)勢(shì)的特化策略，那“俠客島”通過(guò)融合各國(guó)本土文化，以海外讀者樂(lè)于接受的方式和易于理解的語(yǔ)言形成的傳播就有著泛化特征。在技術(shù)飛速變革的時(shí)代，“俠客島”在國(guó)際傳播中不應(yīng)局限在對(duì)本國(guó)共性文化的建構(gòu)上，還應(yīng)力求真正實(shí)現(xiàn)文化多樣化的融合。其次，利用母體《人民日?qǐng)?bào)·海外版》的經(jīng)濟(jì)資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)行特化為主，泛化為輔，對(duì)各國(guó)文化的精髓進(jìn)行改造和增彩，這在一定程度上既保證了本國(guó)文化的傳播，同時(shí)也促進(jìn)了多元文化的相互借鑒與吸收。

（二）結(jié)合優(yōu)勢(shì)，“錯(cuò)位”傳播

海外的時(shí)政新媒體憑借技術(shù)的創(chuàng)新、渠道的多樣化和內(nèi)容的豐富化占據(jù)海外一席之地，“俠客島”在異域環(huán)境中生存應(yīng)該“采用‘規(guī)模錯(cuò)位、‘層次錯(cuò)位、‘特色錯(cuò)位的方式避免競(jìng)爭(zhēng)，以求生存”。[5]如海外華媒有主打時(shí)政新聞報(bào)道的，“俠客島”就主打時(shí)政評(píng)論，給受眾提供獨(dú)家的視角與獨(dú)特的觀點(diǎn)評(píng)析；有國(guó)外媒體注重報(bào)道國(guó)外時(shí)事的，“俠客島”就結(jié)合中國(guó)大陸本土新聞進(jìn)行“錯(cuò)位”傳播來(lái)滿(mǎn)足海外華人受眾想要了解祖國(guó)發(fā)展變化的需求。如可以通過(guò)中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)，在“速讀”專(zhuān)欄提供精短視頻讓不了解春節(jié)的受眾了解其內(nèi)涵，加深對(duì)傳統(tǒng)文化的印象，讓了解中國(guó)傳統(tǒng)文化的受眾產(chǎn)生共鳴。

（三）結(jié)合技術(shù)，創(chuàng)新擴(kuò)散

根據(jù)麥克盧漢的“技術(shù)決定論”，技術(shù)在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中起著決定性作用。在如今這個(gè)技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，技術(shù)落后，信息傳播的時(shí)效性就會(huì)大打折扣，這就在一定程度上不利于媒體的生存與發(fā)展。新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，使得越來(lái)越多的海外新聞報(bào)道結(jié)合VR、AR技術(shù)、云計(jì)算以及大數(shù)據(jù)技術(shù)等來(lái)提供更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，滿(mǎn)足更多年輕受眾的感官體驗(yàn)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，“俠客島”應(yīng)該結(jié)合技術(shù)新形態(tài)來(lái)凝聚年輕人人氣。其中，一方面應(yīng)該重視資金在技術(shù)層面的投放；另一方面，應(yīng)該針對(duì)受眾從信息接受者向信息傳播者和信息消費(fèi)者身份的轉(zhuǎn)變，根據(jù)其信息消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)新報(bào)道形態(tài)。利用云計(jì)算或大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)海外用戶(hù)展開(kāi)調(diào)查，分析其喜好，進(jìn)行精準(zhǔn)定位，使信息向更寬闊的領(lǐng)域擴(kuò)散。

注釋?zhuān)?/p>

[1]人民網(wǎng)，習(xí)近平就人民日?qǐng)?bào)海外版創(chuàng)刊30周年作出重要批示.2015-05-21，http：//politics.people.com. cn/n/2015/0521/c1001-27038345.html.

[2]李鯉，田維鋼.城市形象片傳播中的認(rèn)同建構(gòu)策略[J].當(dāng)代傳播，2017（04）.

[3]海外網(wǎng)”俠客島”，共享時(shí)代及其敵人.http：// opinion.haiwainet.cn/n/2017/0319/c456317-30802430. html.2017-03-19 23：04：07.

[4][5]許燕.華文對(duì)外傳播的生態(tài)位分析與發(fā)展策略——以《新民晚報(bào)》海外版為例看華文對(duì)外傳播的創(chuàng)新擴(kuò)散[J].新聞大學(xué)，2009（01）.