大數(shù)據(jù)背景下廣告運(yùn)作模式的轉(zhuǎn)型與反思

蔡潤珩

【摘要】隨著大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的行為也在逐漸被“數(shù)據(jù)化”，數(shù)據(jù)的價(jià)值也在不斷地被挖掘出來。在廣告領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)背景下廣告運(yùn)作有了新的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作體系——市場調(diào)查、廣告設(shè)計(jì)、產(chǎn)品營銷、媒介投放和效果評(píng)估，也在發(fā)生著變化。但大數(shù)據(jù)技術(shù)同樣給廣告領(lǐng)域帶來挑戰(zhàn)，數(shù)據(jù)壁壘、算法本身的缺陷、相關(guān)法規(guī)的滯后都影響著廣告運(yùn)作的有效運(yùn)行。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；廣告運(yùn)作；數(shù)據(jù)價(jià)值；數(shù)據(jù)挖掘；反思

數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步是影響現(xiàn)代廣告發(fā)展的重要因素，它不斷地滲透、影響甚至重構(gòu)著廣告產(chǎn)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域。2011年麥肯錫咨詢公司首次提出了“大數(shù)據(jù)”的概念，大數(shù)據(jù)作為繼云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)之后IT行業(yè)又一大顛覆性的技術(shù)革命，業(yè)界將其特點(diǎn)歸納為4個(gè)“V”——Volume（大量）、Variety（多樣）、Velocity（高速）、Value（價(jià)值）。[1]從海量的數(shù)據(jù)中可以發(fā)掘出消費(fèi)者的潛在消費(fèi)意向和消費(fèi)行為，對(duì)于廣告運(yùn)作來說，大數(shù)據(jù)的價(jià)值更加凸顯。

一、大數(shù)據(jù)技術(shù)下廣告運(yùn)作的特點(diǎn)

（一）數(shù)據(jù)化思維

傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作依賴于原始的調(diào)查訪問獲取基本的消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)而進(jìn)行廣告決策和創(chuàng)意表現(xiàn)，但是由于其樣本總數(shù)、覆蓋范圍、精確程度等方面的局限性，對(duì)廣告運(yùn)作的指導(dǎo)作用相對(duì)較小。在數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，得益于“大數(shù)據(jù)”、“云計(jì)算”、“物聯(lián)網(wǎng)”等技術(shù)的不斷進(jìn)步，獲取消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的渠道、方式變得多樣化和具體化。相比于界限分明的傳統(tǒng)媒介環(huán)境，數(shù)字技術(shù)背景下的媒介，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，打破了不同符號(hào)形式的邊界，各種表現(xiàn)形式得以相容，數(shù)字化的信息能夠在不同的渠道得以傳遞，信息流通不受限制。

任何消費(fèi)行為在互聯(lián)網(wǎng)上都會(huì)留下數(shù)據(jù)痕跡，通過大規(guī)模的信息獲取、算法分析、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等方式，能夠?qū)οM(fèi)者的習(xí)慣、行為、需求、場景進(jìn)行匹配，使?fàn)I銷行為產(chǎn)生最大效果，也能促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生。從廣告運(yùn)作的角度而言，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種廣告運(yùn)作的基本要素，貫穿于整個(gè)廣告運(yùn)作的過程，指導(dǎo)廣告行為更加精準(zhǔn)、有效。以數(shù)據(jù)化的思維審視整個(gè)廣告運(yùn)作過程，成為對(duì)廣告運(yùn)作各個(gè)參與方的基本要求，通過對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘，尋找潛在消費(fèi)點(diǎn)。

（二）營銷平臺(tái)化

每一次媒介技術(shù)的進(jìn)步都會(huì)帶來廣告行業(yè)的變化，以移動(dòng)互聯(lián)、視頻化等為特征的新技術(shù)融入到信息傳播的主要過程中，媒體平臺(tái)向平臺(tái)媒體轉(zhuǎn)型，媒介渠道更加多元，使得廣告形式逐漸演變成多形態(tài)呈現(xiàn)、多界面互動(dòng)、多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的特點(diǎn)。廣告運(yùn)作的發(fā)布渠道更加多元，以移動(dòng)營銷平臺(tái)的發(fā)展趨勢來分析，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅是單一的應(yīng)用平臺(tái)，更體現(xiàn)為資源整合使用的集合創(chuàng)新。[2]進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告營銷的針對(duì)性和個(gè)性化進(jìn)一步提高，作為主要流量入口的各大平臺(tái)和APP成為廣告運(yùn)作的主要平臺(tái)?！皟晌⒁欢恕逼脚_(tái)憑借其龐大的用戶群體和較高的用戶粘度，通過CRM的自動(dòng)化整合，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣大用戶數(shù)據(jù)的有效管理，推動(dòng)廣告運(yùn)作模式轉(zhuǎn)型。

二、大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)于廣告運(yùn)作體系的影響

（一）市場調(diào)查：挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值

市場調(diào)查在廣告活動(dòng)中起到了基礎(chǔ)性的作用，影響著廣告運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)，貫穿著整個(gè)廣告活動(dòng)，是廣告運(yùn)作的第一步。傳統(tǒng)意義上的市場調(diào)查主要是通過問卷調(diào)查、訪談等方法，以文本的形式收集資料，建立起數(shù)據(jù)庫，為廣告決策提供參考材料。但是這種傳統(tǒng)的調(diào)查方法有其局限性，數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)具有模糊性特點(diǎn)，難以分辨消費(fèi)者個(gè)體信息的可信度。

而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一方面，消費(fèi)者的注意力被海量的信息和多樣化的平臺(tái)所淹沒，注意力成為稀缺資源，進(jìn)而依靠消費(fèi)者主動(dòng)提供信息的傳統(tǒng)的市場調(diào)查方法，獲取消費(fèi)者信息成本變得更高；另一方面，得益于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者在各個(gè)平臺(tái)上或多或少的行為，都會(huì)留下數(shù)據(jù)痕跡，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以對(duì)此類信息進(jìn)行分析、評(píng)估，消費(fèi)行為有關(guān)的消費(fèi)者需求情況、購買渠道、消費(fèi)者心理、偏好程度等信息，可以直觀的通過數(shù)據(jù)的形式出現(xiàn)在廣告主眼前。這就促使廣告市場調(diào)研開始向數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，通過對(duì)數(shù)據(jù)庫現(xiàn)有信息進(jìn)行分析，就能挖掘出消費(fèi)者的相關(guān)情況，進(jìn)而制定企業(yè)的廣告策略。所以，目前廣告市場調(diào)研的關(guān)鍵不再是制定有效的調(diào)查方法，而是在現(xiàn)有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，分析、挖掘出其潛在價(jià)值的能力。

（二）廣告設(shè)計(jì)：從感性到理性

廣告信息設(shè)計(jì)涵蓋傳播的具體內(nèi)容及其表現(xiàn)形式，其核心在于廣告訴求表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。[3]從在傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)過程來看，主要是在USP原則的指導(dǎo)下，提煉出獨(dú)特的銷售訴求，然后在此基礎(chǔ)上發(fā)揮廣告人的創(chuàng)意能力，利用感性的方式進(jìn)行廣告表現(xiàn)，獲取消費(fèi)者的注意。但是在數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，廣告設(shè)計(jì)的重心也在轉(zhuǎn)移。

首先，在信息化的今天，人們的注意力更加分散并且極易轉(zhuǎn)移，對(duì)于廣告來說，吸引受眾注意力已經(jīng)不能單獨(dú)依靠提供產(chǎn)品信息，或是廣告受眾所需要的有效信息，現(xiàn)在需要的是創(chuàng)意和有效信息相互融合的廣告設(shè)計(jì)。其次，針對(duì)消費(fèi)者特定需要的個(gè)性化產(chǎn)品功能、產(chǎn)品功效成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要參考因素，廣告的設(shè)計(jì)重心也隨之轉(zhuǎn)移，理性訴求成為廣告設(shè)計(jì)的訴求重點(diǎn)。

（三）產(chǎn)品營銷：從大眾到個(gè)性化

在傳統(tǒng)的廣告語境下，廣告的營銷目標(biāo)通常是針對(duì)某些具有相同特點(diǎn)的群體，范圍較為模糊和寬泛，針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需要進(jìn)行營銷更多的是存在于理論上，很難大范圍付諸實(shí)踐。但消費(fèi)者的需求又是有差異的，即使在相同的情境中，不同背景的消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求。這種差異化的消費(fèi)行為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被無限放大了，利用諸如大數(shù)據(jù)等技術(shù)，使個(gè)性化營銷成為廣告運(yùn)作的一個(gè)組成部分。

最為明顯的例子就是電商平臺(tái)，消費(fèi)者在電商平臺(tái)上的瀏覽行為以賬戶的形式存在，消費(fèi)者在平臺(tái)上的所有搜索、瀏覽、收藏記錄都能夠以數(shù)據(jù)的形式被記錄下來，實(shí)際上成為了消費(fèi)者消費(fèi)行為在網(wǎng)絡(luò)上的體現(xiàn)，依此建立起消費(fèi)者專屬的數(shù)據(jù)庫，從而完成針對(duì)消費(fèi)者特定需求的精準(zhǔn)化個(gè)體營銷。

（四）媒介投放：從粗放到精準(zhǔn)

廣告投放能否直接到達(dá)潛在消費(fèi)者，也就是廣告投放的精準(zhǔn)度，決定著廣告投放的效果和價(jià)值。在傳統(tǒng)的運(yùn)作方式中，廣告發(fā)布方由于缺乏有效的數(shù)據(jù)支撐，在對(duì)于目標(biāo)受眾群體的判斷和確定上是具有一定模糊性的，廣告的發(fā)布只能依靠對(duì)于媒體渠道的預(yù)判，來選擇媒體渠道和決定投放的規(guī)模。正如美國百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克所說：“我知道廣告商的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！?/p>

而隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，一方面，原有的大眾市場逐漸向小眾變遷，媒介原有的邊界不斷消融，媒介形態(tài)也逐漸趨于融合，使得新媒體突破桎梏，超越傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制，為廣告投放提供了更多的選擇；另一方面，在數(shù)字技術(shù)發(fā)展的背景下，消費(fèi)者的媒介接觸行為都可以以數(shù)據(jù)化的形式被存儲(chǔ)和利用，這些數(shù)據(jù)則暗含了消費(fèi)者日常的消費(fèi)模式、消費(fèi)習(xí)慣、品牌偏好等信息，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的整合、分析，再結(jié)合不同媒介渠道的特性，最大限度地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的消費(fèi)群體覆蓋，為廣告投放渠道精準(zhǔn)化的實(shí)現(xiàn)提供了可能。

（五）效果評(píng)估：從模糊到量化

對(duì)于商業(yè)廣告而言，廣告效果可分為兩個(gè)基本層次：一是心理傳播效果，即知名度、美譽(yù)度的提升水平及企業(yè)或品牌形象的建立水平；二是銷售效果，即廣告在擴(kuò)大產(chǎn)品最終銷售中的作用。[4]心理效果的測定可以通過消費(fèi)者的品牌偏好度等方式呈現(xiàn)出來，在調(diào)查上具有相對(duì)便捷性，并且效果顯示更為直接。而廣告銷售效果則相對(duì)難以準(zhǔn)確測量，廣告產(chǎn)品的銷售受到多方面因素的制約和影響，很難對(duì)廣告策略在產(chǎn)品銷售中所起到的效果進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)估。

但是在數(shù)據(jù)化的今天，精準(zhǔn)化的投放依托的就是消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)的對(duì)比，對(duì)廣告接觸成本就可以進(jìn)行較為準(zhǔn)確地測量；并且在廣告投放平臺(tái)上，可以通過對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為、購買路徑的追蹤與產(chǎn)品銷售的精確對(duì)比，為測量出廣告?zhèn)鞑サ男Ч峁┛赡?，從而以?shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)出廣告?zhèn)鞑ピ谡麄€(gè)銷售行為中所占比重和產(chǎn)生的效果，廣告投資的回報(bào)率也得以有效計(jì)算。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告運(yùn)作反思

（一）數(shù)據(jù)生態(tài)鏈尚不成熟，有數(shù)據(jù)壟斷現(xiàn)象存在

大數(shù)據(jù)的生態(tài)鏈主要由平臺(tái)商、數(shù)據(jù)商、開發(fā)者和運(yùn)用者等構(gòu)成，平臺(tái)商和數(shù)據(jù)商提供自由交易的“數(shù)據(jù)集”，開發(fā)者提供基于數(shù)據(jù)集的應(yīng)用和服務(wù)，以及定制化的分析和呈現(xiàn)。[5]大數(shù)據(jù)廣告的運(yùn)作想要得到有效的發(fā)展，就離不開成熟的數(shù)據(jù)生態(tài)鏈，建構(gòu)成熟的數(shù)據(jù)生態(tài)鏈的核心就在于數(shù)據(jù)的自由流通和共享。從廣告運(yùn)作數(shù)據(jù)的整體來看，由于消費(fèi)行為的差異化、消費(fèi)者的碎片化、媒介多樣化等特點(diǎn)，使得各個(gè)數(shù)據(jù)庫所收集的信息呈現(xiàn)出孤立式、原子式的特點(diǎn)。數(shù)據(jù)鏈的不完整，大數(shù)據(jù)的價(jià)值就不能完全地發(fā)揮出來。

由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特性使然，一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有著消費(fèi)者數(shù)據(jù)、媒體投放數(shù)據(jù)、廣告商數(shù)據(jù)、廣告評(píng)估數(shù)據(jù)等廣告運(yùn)作關(guān)鍵數(shù)據(jù)，并且這些數(shù)據(jù)大多數(shù)是封閉的，屬于企業(yè)機(jī)密；另一方面，大部分廣告公司和企業(yè)主受制基礎(chǔ)條件的限制，難以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行海量的收集、分析、挖掘，并且很難保證數(shù)據(jù)的全面準(zhǔn)確，建立起自身的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)變得難以實(shí)現(xiàn)。但是對(duì)數(shù)據(jù)的收集又是廣告精準(zhǔn)化運(yùn)作的基礎(chǔ)，這就使得廣告主、廣告公司在廣告運(yùn)作中逐漸邊緣化，不得不依賴于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)寡頭。

當(dāng)前的數(shù)據(jù)交換和共享機(jī)制尚未完全成型，無論哪個(gè)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)寡頭，其收集的信息在互聯(lián)網(wǎng)海量的數(shù)據(jù)面前也只是一部分，不可能涵蓋所有領(lǐng)域的信息，這也容易導(dǎo)致各大平臺(tái)、數(shù)據(jù)商“各自為戰(zhàn)”，造成數(shù)據(jù)收集的重復(fù)、資源的浪費(fèi)。并且，在數(shù)據(jù)沒有完全公開、缺少第三方監(jiān)控的情況下，數(shù)據(jù)的真實(shí)性和準(zhǔn)確性難以保證，形成“數(shù)據(jù)孤島”，影響廣告運(yùn)作的效率甚至是誤導(dǎo)廣告運(yùn)作的方向。

（二）大數(shù)據(jù)在廣告運(yùn)作中存在安全隱患

廣告運(yùn)作中利用大數(shù)據(jù)的最直接方式就是精準(zhǔn)化營銷，收集那些有潛在消費(fèi)行為者的數(shù)據(jù)，判斷出他們的購買意向，然后推送相應(yīng)的產(chǎn)品信息。從數(shù)據(jù)和算法的角度來說，數(shù)據(jù)的收集是根據(jù)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的瀏覽記錄，就最簡單的關(guān)鍵字搜索來說，消費(fèi)者既然在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生這樣的數(shù)據(jù)，說明他們本身有可能是企業(yè)或產(chǎn)品的消費(fèi)者。精準(zhǔn)化廣告所面對(duì)的對(duì)象很有可能就是廣告產(chǎn)品的消費(fèi)者。理論上來說，算法越精確、數(shù)據(jù)越全面，其精準(zhǔn)化營銷對(duì)象越接近產(chǎn)品本身的消費(fèi)者。

（三）相關(guān)法規(guī)尚不健全，數(shù)據(jù)的利用缺乏監(jiān)管

制度的建設(shè)往往落后于技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)前，我國對(duì)于數(shù)據(jù)利用尚未有明確的法律條文。一方面，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的安全性尚未得到明確保護(hù)。數(shù)據(jù)因其蘊(yùn)含的巨大價(jià)值成為企業(yè)的重要資產(chǎn)，但其產(chǎn)權(quán)屬性在法律中尚未明確，現(xiàn)有的《著作權(quán)法》《專利法》《商標(biāo)法》等知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的保護(hù)依據(jù)依然存疑；[6]另一方面，數(shù)據(jù)的收集和利用過程中無法保證用戶權(quán)利。大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們的行為都已經(jīng)以數(shù)據(jù)的形式存在，只要數(shù)據(jù)足夠完全可以構(gòu)建出完整的用戶畫像，用戶的隱私權(quán)容易受到侵犯。無論對(duì)于廣告平臺(tái)還是用戶來說，有效的監(jiān)管和健全的保護(hù)機(jī)制，不僅能夠促進(jìn)“數(shù)據(jù)集”的形成，使數(shù)據(jù)能夠共享和流通，更好地發(fā)揮大數(shù)據(jù)的價(jià)值，還能夠避免大數(shù)據(jù)侵犯用戶隱私的危險(xiǎn)，進(jìn)而有效利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告運(yùn)作。

注釋：

[1]鄧若伊，羅玉婷.大數(shù)據(jù)背景下廣告運(yùn)作轉(zhuǎn)型分析[J].新聞界，2014（22）：73-76.

[2]高小琳.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的廣告?zhèn)鞑J].新聞戰(zhàn)線，2017（21）：96-98.

[3][4][5]奚路陽，程明.大數(shù)據(jù)營銷視角下廣告運(yùn)作體系的嬗變[J].編輯之友，2016（03）：84-87.

[6]喻國明，何睿.大數(shù)據(jù)時(shí)代傳媒經(jīng)濟(jì)研究框架及工具的演化——2012年我國傳媒經(jīng)濟(jì)研究文獻(xiàn)綜述[J].國際新聞界，2013（01）：16-27.