王加偉 劉善義 王永坤
【摘要】本文以安徽廣播電視臺(tái)民生新聞欄目《第一時(shí)間》最知名的公益策劃《映山紅行動(dòng)》為例,分析了電視民生新聞節(jié)目的公益策劃應(yīng)如何充分調(diào)動(dòng)社會(huì)資源和社會(huì)愛心力量,如何根據(jù)情況的變化改變活動(dòng)主題,不斷推陳出新,讓活動(dòng)常辦常新。
【關(guān)鍵詞】公益策劃;映山紅行動(dòng);資源整合;公信力
公益報(bào)道,是媒體對(duì)于包括慈善新聞在內(nèi)的,關(guān)于救助弱勢(shì)群體或動(dòng)員社會(huì)大眾參與公益事業(yè),與公共利益密切相關(guān)的各種報(bào)道的總稱。[1]隨著20世紀(jì)初電視民生新聞的興起,電視公益報(bào)道的民生視角、講故事的方式等,一批公益策劃注重屏幕內(nèi)外活動(dòng)相結(jié)合、與觀眾互動(dòng)性強(qiáng)、具有品牌性延續(xù)性,產(chǎn)生了一定的社會(huì)影響力。
安徽廣播電視臺(tái)《第一時(shí)間》欄目的《映山紅行動(dòng)》就是在這一階段誕生的民生公益新聞策劃,如今已經(jīng)走過了11個(gè)年頭,舉辦了13季的活動(dòng)。
《映山紅行動(dòng)》通過向全省偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村小學(xué)捐贈(zèng)書籍、音樂體育器材,進(jìn)行支教等公益活動(dòng),致力于關(guān)注偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村孩子,使他們能更好的成長(zhǎng)。截至2017年底,該公益活動(dòng)共籌集180多萬公益金,募集了愛心圖書150多萬冊(cè),向全省120所鄉(xiāng)村小學(xué)進(jìn)行捐贈(zèng)。積水成淵,《映山紅行動(dòng)》已經(jīng)成為安徽媒體界規(guī)模最大,持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng),內(nèi)容最豐富的品牌公益行動(dòng)之一。筆者現(xiàn)以《映山紅行動(dòng)》為例,對(duì)電視民生新聞公益策劃中如何整合資源加以探討。
2006年六安市裕安區(qū)的一位觀眾打進(jìn)熱線,說當(dāng)?shù)厮耐叫W(xué)亂收費(fèi),學(xué)校開運(yùn)動(dòng)會(huì)向每個(gè)孩子收取十元參會(huì)費(fèi)。記者前往調(diào)查,卻發(fā)現(xiàn)學(xué)校體育器材的確極度匱乏。這起監(jiān)督報(bào)道,最終演化成了一次“幫忙”行動(dòng),記者開始為孩子們籌措體育器材,這也是《映山紅行動(dòng)》的發(fā)端。這一公益策劃從一開始就注重提倡積極的理念和態(tài)度,并加以落實(shí)。
(一)《映山紅行動(dòng)》的名稱本身帶有積極的意涵
映山紅是一個(gè)特殊的花種,是安徽省的省花,生于海拔750-1700米的林緣、絕壁上,加上紅艷艷的色調(diào),很容易讓人與堅(jiān)韌不拔、樂觀向上的鄉(xiāng)村孩子們聯(lián)系起來?!队成郊t行動(dòng)》每年推出一到兩次大型活動(dòng),制作專門的宣傳片,活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的記者和志愿者會(huì)穿著統(tǒng)一的文化衫,一般選擇安徽各地的圖書館、博物館等作為場(chǎng)地,這些都是為了凸顯這一主題策劃的公益性。
(二)本著發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的態(tài)度深化報(bào)道
《映山紅行動(dòng)》不只是簡(jiǎn)單的捐助,在每季活動(dòng)之初,記者都會(huì)在全省范圍內(nèi)主動(dòng)調(diào)查鄉(xiāng)村教育的現(xiàn)狀和問題,采訪各地的教育局、學(xué)校負(fù)責(zé)人、老師、村民以及留守兒童,發(fā)現(xiàn)孩子們的需求,引發(fā)社會(huì)的關(guān)注。此時(shí),記者不再是等待突發(fā)的“機(jī)動(dòng)記者”,更像是從事社會(huì)調(diào)研的“調(diào)查者”,他們走進(jìn)田間地頭,尋訪學(xué)校、家庭,進(jìn)行深度訪談。從報(bào)道事件中發(fā)現(xiàn)問題,并著力幫助解決問題。
(三)報(bào)道內(nèi)容凸顯真善美
在“映山紅”所體現(xiàn)的精神的引領(lǐng)下,記者注意挖掘報(bào)道實(shí)踐中的真善美的細(xì)節(jié),如鄉(xiāng)村孩子看到書時(shí)的歡呼雀躍,甚至迫不及待地往地上一坐就開始讀;如城市的小朋友捐出了自己最心愛的書和物品給農(nóng)村的小朋友們,還在書中夾上祝??ㄆ婊顒?dòng)的幫助對(duì)象,公益活動(dòng)的參與者,都充分展示了生動(dòng)的、感人的細(xì)節(jié),也激發(fā)了觀眾參與公益的熱情。
“民生新聞的基本原則之一就是秉持民眾視角和民本取向,因此民生新聞大多數(shù)走平民化、生活化路線?!盵2]《第一時(shí)間》欄目自開辦以來,就搭建了熱線電話、信箱、微信、短信等多種與觀眾的交流平臺(tái)。在民生新聞公益活動(dòng)開展過程中,注重加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)。
在《映山紅行動(dòng)》前期報(bào)道中,一般會(huì)在節(jié)目中公布參與的時(shí)間、地點(diǎn)、方式,邀請(qǐng)或提醒觀眾參與到活動(dòng)中來?!队成郊t行動(dòng)》的第二階段是“市民行動(dòng)”,在這一階段中注意改變傳統(tǒng)的傳受關(guān)系,讓觀眾變成新聞和活動(dòng)的主體?;顒?dòng)的捐贈(zèng)過程中有許多感人的細(xì)節(jié):有頭發(fā)花白的老人,每年來募捐的現(xiàn)場(chǎng),給孩子們買些圖書;有小朋友把自己的壓歲錢拿出來,捐給山區(qū)同齡的小朋友;有志愿者主動(dòng)前來,免費(fèi)幫忙,等等。這些小的細(xì)節(jié)被制成了新聞片播出,宣揚(yáng)了社會(huì)的正能量和群眾的公益善行。
就其社會(huì)意義來說,這種活動(dòng)與觀眾的互動(dòng)營(yíng)造了良好的公益氛圍;對(duì)于欄目而言,這種互動(dòng)也讓觀眾和欄目不斷貼近,觀眾對(duì)欄目的忠誠(chéng)度也得以提高。
《第一時(shí)間》作為新聞欄目開展公益活動(dòng)的力量畢竟是有限的,但是在《映山紅行動(dòng)》公益報(bào)道的過程中,除了“報(bào)道者”這一角色,欄目將自己定位為這一公益事件的“組織者”、“發(fā)動(dòng)者”,注重加強(qiáng)資源整合,加大與社會(huì)多方力量的合作。
(一)組織專業(yè)教師、專家團(tuán)隊(duì)進(jìn)行公益支教、心理輔導(dǎo)
《映山紅行動(dòng)》會(huì)在節(jié)目中公開征集志愿者參加公益支教活動(dòng),挑選優(yōu)秀教師、專家去鄉(xiāng)村給孩子們授課,這其中還有外國(guó)留學(xué)生、足球運(yùn)動(dòng)員等。支教老師有的在鄉(xiāng)村一呆就是1個(gè)月,真真正正給孩子們傳授知識(shí),也提高了孩子們的素質(zhì)和能力,收到了很好的效果。
《映山紅行動(dòng)》節(jié)目組在發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村留守兒童的心理問題時(shí),還組織心理專家對(duì)孩子們進(jìn)行心理疏導(dǎo)。專家會(huì)帶著孩子們一起做游戲,做小組討論,讓孩子們害怕、憤怒等負(fù)面情緒得到宣泄緩解。
(二)讓文化界人士參與其中
為配合“教孩子畫畫”的主題活動(dòng),《映山紅行動(dòng)》邀請(qǐng)安徽省著名書法家、畫家參與其中,開展“義賣”活動(dòng)。文化界人士捐獻(xiàn)出自己的作品,在專門組織的拍賣會(huì)上,把這些作品拍賣出去,所得的款項(xiàng)全部捐贈(zèng)給鄉(xiāng)村小學(xué)。
(三)充分利用社會(huì)力量
每次捐贈(zèng)活動(dòng)中,都會(huì)與校園合作,形成城市鄉(xiāng)村“校際互動(dòng)”。如發(fā)動(dòng)社會(huì)志愿者的力量,承擔(dān)分揀、運(yùn)送、登記等許多具體工作,讓映山紅行動(dòng)落實(shí)得更加順利;如發(fā)動(dòng)愛心企業(yè)的力量,順豐快遞每年會(huì)組織愛心車隊(duì),志愿進(jìn)行物流配送工作,將送給鄉(xiāng)村小學(xué)的物資免費(fèi)運(yùn)達(dá);如和電信部門合作建立“留守兒童合作站”,等等。這種對(duì)社會(huì)力量的調(diào)動(dòng),讓公益活動(dòng)得到全社會(huì)的支持和參與,對(duì)于傳播公益理念大有益處。
《映山紅行動(dòng)》的內(nèi)容也在舉辦的過程中不斷變化,活動(dòng)最初是捐贈(zèng)體育器材、書籍,伴隨著近些年政府不斷加大對(duì)鄉(xiāng)村的投入,鄉(xiāng)村小學(xué)在這些硬件方面已經(jīng)煥然一新,《映山紅行動(dòng)》也隨即調(diào)整活動(dòng)內(nèi)容,有意識(shí)地進(jìn)行公益活動(dòng)策劃的升級(jí),更注重加入“軟性”的幫扶。如建立“留守兒童工作站”,安裝電話讓孩子們免費(fèi)和父母通話;2016年的主題是“讓鄉(xiāng)村孩子畫出美好未來”,2017年的主題是“畫出美麗未來,傾聽美妙聲音,傳承傳統(tǒng)文化”,征集音樂和美術(shù)教師來提升孩子的音樂素質(zhì)、審美素質(zhì),號(hào)召全社會(huì)關(guān)注鄉(xiāng)村孩子尤其是留守兒童的心理和成長(zhǎng)。
除《映山紅行動(dòng)》外,《第一時(shí)間》欄目在發(fā)展過程中還發(fā)起多個(gè)民生公益新聞策劃,如幫助瓜農(nóng)們?cè)琰c(diǎn)回家的《我?guī)凸限r(nóng)賣西瓜》,為貧困大學(xué)生奔走呼號(hào)的《我要飛得更高》,冬季為貧困兒童捐贈(zèng)的《冬暖行動(dòng)》等,均產(chǎn)生了較好的社會(huì)效應(yīng)。此類公益主題策劃,讓民生新聞傳遞了社會(huì)正能量,體現(xiàn)了民生新聞的社會(huì)責(zé)任感和人文關(guān)懷精神。香港《大公報(bào)》曾有文章說,民生新聞欄目如果每天批發(fā)假丑惡、新奇特、血腥性,在滿足某些人的獵奇心理、窺探欲上做文章,最后恐怕反過來歪曲了民情,干擾了民聲,誤導(dǎo)了民意。[3]可以說民生新聞的公益策劃,通過倡導(dǎo)積極的理念和行動(dòng),不僅解決了部分社會(huì)問題,更向觀眾展現(xiàn)了社會(huì)的真善美,也讓民生新聞欄目自身的美譽(yù)度以及公信力得到提升。
注釋:
[1]劉繼忠,喬文娟,石娜.我國(guó)公益報(bào)道的現(xiàn)實(shí)困惑與對(duì)策[J].青年記者,2011(09).
[2]陸曄.突破從民生新聞開始——《第一時(shí)間》與地方電視新聞發(fā)展前瞻[J].現(xiàn)代傳播,2004(04).
[3]蔡雯.美國(guó)“公共新聞”的歷史與現(xiàn)狀——對(duì)美國(guó)“公共新聞”的實(shí)地觀察與分析[J].國(guó)際新聞界,2005(02).