主題公園與城市品牌個性的耦合機制研究
——以珠海CL為例

◎ 劉 超 劉 芮 李金萍 孫思遙

一、問題的提出

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，國民可支配收入不斷提高，國內(nèi)旅游市場正處于蓬勃發(fā)展階段。2015年國內(nèi)旅游人數(shù)達到40億人次，同比2014年增長了10.5%。巨大的市場需求使得國外主題公園品牌進入中國市場，如2016年開業(yè)的上海迪士尼和2019年即將開放的北京環(huán)球影城。與此同時，中國本土主題公園品牌發(fā)展勢頭迅猛，華僑城集團將在重慶修建新的歡樂谷，向西南地區(qū)市場進行擴張；長隆集團則立足于華南地區(qū)，繼廣州、珠海之后，將在清遠修建休閑旅游度假區(qū)；在華東地區(qū)，蘇州華誼兄弟電影世界也正處于部署階段；萬達集團、宋城集團等使用差異化競爭策略，將主題公園與本土文化相結(jié)合。主題公園所面臨的市場競爭正不斷加劇。

主題公園由于其產(chǎn)品的特殊性，必然與其所在城市發(fā)生關(guān)系。一方面，主題公園對其所在地具有影響，如北京環(huán)球影城的建立包括購物與酒店，改變了通州地區(qū)的產(chǎn)業(yè)格局；另一方面，主題公園所在城市對主題公園同樣具有影響，不同地區(qū)的地理環(huán)境、文化習(xí)俗等因素會對主題公園提供的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生影響，因此有必要研究主題樂園與其所在城市之間的關(guān)系。

同時，由于主題公園也面臨著市場競爭激烈和產(chǎn)品同質(zhì)化發(fā)展的形勢，各品牌需要樹立差異化的品牌個性才能在激烈的競爭中脫穎而出，而城市的品牌個性差異對樹立主題公園的品牌個性具有不可忽視的作用。因此，本文從品牌個性角度研究主題公園與城市之間的關(guān)系，以珠海及珠海CL海洋度假區(qū)為例，對二者的品牌個性進行研究，檢驗二者之間是否相互匹配，進而探討二者之間的耦合關(guān)系在城市品牌傳播與企業(yè)品牌傳播實踐中的應(yīng)用潛力。這一研究思路既符合當(dāng)前城市的社會發(fā)展?fàn)顩r，又對未來旅游行業(yè)發(fā)展具有一定的指導(dǎo)意義。

二、文獻綜述

（一）品牌個性視角的城市形象與旅游目的地形象

“品牌具有個性”的提出可追溯到20世紀50年代，它最初作為一種比喻手法，用來描述無形的品牌特征。品牌可以被賦予人的性格特征，使品牌得以像人一樣擁有自己獨特的性格，從而使消費者可以將品牌作為擁有不同性格的獨立個體區(qū)別對待。

關(guān)于品牌個性并沒有一個統(tǒng)一的概念，不同的學(xué)者從不同角度有各自的定義。Keller（1993）將品牌個性看作是對消費者的象征性需求和自我表達需求的滿足，它是消費者心中感性需求的滿足，而非產(chǎn)品帶給消費者實用價值的滿足?；诖?，Aaker（1997）提出“品牌個性是與品牌相關(guān)的一系列人類特征”，她與Fournier（1998）首次將“萬物有靈論”（Animism）和“擬人論”（Anthropomorphism）用于解釋品牌的擬人化，并且運用心理學(xué)領(lǐng)域的理論和研究方法來研究品牌個性，提出了品牌個性的維度與測量量表。

國內(nèi)最早有關(guān)品牌個性研究的文獻出現(xiàn)于20世紀90年代。與Aaker的觀點相似，康微（1997）認為，品牌個性是產(chǎn)品在消費者心目中的感性形象；王芳（1999）認為，品牌個性即以一系列人的個性特征來定義一個特定的品牌，這樣，該品牌就會具有諸如性別、年齡、社會經(jīng)濟地位以及類似多愁善感等人類的個性特點。然而，康微傾向于站在品牌形象角度，將品牌個性看做是人格化、個性化的品牌形象。從這個角度看與Plummer（1985）的觀點相似，即認為品牌的個性特征是品牌形象的組成因素之一。

另一些學(xué)者則傾向于認為品牌個性與品牌形象存在著遞進關(guān)系，認為品牌個性是品牌的最高層面，比品牌形象更深入一層，品牌形象造成消費者的認同，而品牌個性則可以使消費者產(chǎn)生偏好甚至崇拜。蔡清毅（2000）提出，品牌與消費者的溝通，是一個從標(biāo)識、形象到個性的不斷深化過程，而個性是該過程的最高境界。

在營銷學(xué)領(lǐng)域，關(guān)于品牌形象和品牌個性的定義存在著長期的爭論（Ekinci &Hosany，2006），在許多研究中，兩者的區(qū)別模糊不清。目前，多數(shù)學(xué)者更傾向于贊同品牌個性是品牌形象的一個構(gòu)成維度（Keller，1993；Hayes，2000）。為了方便研究，本文同樣將品牌個性作為品牌形象的因素之一進行探討。

Aaker的理論在品牌個性研究領(lǐng)域具有廣泛的影響力，通過對西方知名品牌的研究，Aaker最早提出了品牌個性的維度體系，后來的學(xué)者在測量品牌個性時通常以她提出的品牌個性維度作為基礎(chǔ)，并進行批評和發(fā)展。Aaker將品牌個性總結(jié)為五大維度，分別為真誠（Sincerity）、興奮（Excitement）、能力（Competence）、高雅（Sophistication）以及強?。≧uggedness），五個大類下總共有15個因子，又進一步分為42個個性特征指標(biāo)。

然而，BPS量表具有較低的跨文化性，即一些描述性格的形容詞在不同文化中會從一個維度轉(zhuǎn)移到另一個維度。我國學(xué)者對品牌個性進行了本土化的研究（黃勝兵，盧泰宏，2003），構(gòu)建了由五個維度（仁、樂、智、雅、勇）、14個因子、66個形容詞組成的中國品牌個性測量量表。

盡管需要根據(jù)不同文化進行本土化的研究，但它具有廣泛的認可度且相對穩(wěn)定、可靠并易于理解，因此本文采用BPS量表對主題樂園的品牌個性進行測量。

通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)者將“城市品牌”放在旅游領(lǐng)域進行研究，與“旅游目的地品牌”“目的地品牌”的意義相同。目前關(guān)于城市品牌個性／目的地品牌個性的研究中，學(xué)者們大多借鑒Kevin Lane Keller、J.Aaker以及Ekinci和Hosany的研究成果。

城市品牌的概念由Keller（1993）首次提出，他認為，地理位置或某一空間區(qū)域像產(chǎn)品和服務(wù)一樣，也可以成為品牌。Ekinci和Hosany（2006）首次將Aaker的品牌個性理論運用到城市品牌個性的研究中，他們從游客的角度出發(fā)，將城市品牌個性定義為“游客所認同的與目的地相關(guān)聯(lián)的一組個性特征”。

Ekinci和Hosany（2006）最早將BPS量表用于旅游目的地品牌個性的測量中，在英國的3個城市和一個歐洲的機場進行調(diào)研，研究證實了可以用真誠（Sincerity）、刺激（Excitement）和歡樂（Conviviality）三個維度來描述旅游目的地的個性。

Ekinci和Hosany的城市品牌個性維度具有廣泛的影響力，雖然不同學(xué)者根據(jù)自己的需求自主構(gòu)建城市品牌個性維度，但都參考了Ekinci和Hosany的研究成果。

中國學(xué)者梁江川和劉人懷對中國的城市品牌個性進行了深入的研究。他們基于Ekinci和Hosany及BPS量表，在廣州白云機場對來自64個國家和地區(qū)的游客進行了跨度長達19個月（抽樣天數(shù)為34天）的調(diào)研，回收問卷4725份，構(gòu)建了中國城市品牌個性的六個維度，分別命名為活力、真誠、現(xiàn)代、文化、粗獷、隨和，共27個指標(biāo)。

在梁江川和劉人懷所構(gòu)建的中國城市品牌個性維度中，活力與真誠與BPS量表具有一致性，同時，經(jīng)過大量的調(diào)查與分析，拓展了旅游城市品牌個性的內(nèi)涵且具有本土特色，更符合本文的研究需要，故本文采用中國城市品牌個性維度進行測量。

（二）主題公園與城市品牌個性耦合的理論基礎(chǔ)

“耦合”的概念起源于物理學(xué)，它指兩個或兩個以上的系統(tǒng)或運動方式之間，通過各種相互動作而彼此影響的一種現(xiàn)象。耦合被用于各個領(lǐng)域，在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，學(xué)者們通過對耦合原理的研究來尋找兩個或更多產(chǎn)業(yè)之間相互作用的最佳結(jié)合方式，使其相互促進、互為支撐、協(xié)調(diào)發(fā)展。目前，研究者對“耦合”的定義比較一致。本文認為，主題公園與城市之間的關(guān)系實際上是兩個品牌聯(lián)合的關(guān)系，因此可以使用品牌聯(lián)合理論進行研究，探討其品牌個性耦合機制則可以從品牌個性匹配性的角度進行研究；其次，主題公園品牌與其所在地品牌之間的相互作用也適用于原產(chǎn)地效應(yīng)理論。

品牌聯(lián)合（Brand Alliance）通常是指兩個或多個品牌之間短期或長期的合作（Rao 等，1999；Simonin等，1998）。品牌聯(lián)合在學(xué)術(shù)界一直沒有一個較為統(tǒng)一的定義，原永丹等（2007）將品牌聯(lián)合定義為分屬不同公司的2個或更多品牌的短期或長期的聯(lián)系或組合。陸娟等（2009）在歸納國內(nèi)外學(xué)者對品牌聯(lián)合的定義的基礎(chǔ)上提出，品牌聯(lián)合在維持兩個或更多原有品牌特性的條件下，將這些品牌的優(yōu)勢結(jié)合而創(chuàng)造一個新的產(chǎn)品或服務(wù)。

品牌聯(lián)合具有一定的效應(yīng)，即品牌聯(lián)合的主效應(yīng)和溢出效應(yīng)。品牌聯(lián)合主效應(yīng)指聯(lián)合形成后消費者對聯(lián)合品牌的評價與聯(lián)合前對單個合伙品牌的評價相比是否有所提高。溢出效應(yīng)指聯(lián)合前后消費者對合伙品牌評價的變化。品牌聯(lián)合效應(yīng)最為關(guān)鍵的因素是品牌的匹配性，匹配度越高，主品牌獲得的聯(lián)合效應(yīng)也就越大。陸娟等（2009）將西方學(xué)者們提出的各種可能影響品牌聯(lián)合效應(yīng)的因素歸納為三個層面：合作品牌層面、聯(lián)合匹配性層面以及消費者層面。在隨后的研究中，陸娟等（2010）經(jīng)過大量研究發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合匹配性是影響品牌聯(lián)合效應(yīng)最為關(guān)鍵的因素。

一個成功的品牌聯(lián)合所應(yīng)具備的最為重要的因素是這兩個品牌間的關(guān)系存在邏輯上的契合（Keller, 2003）。吳芳等（2010）認為，品牌聯(lián)合的效應(yīng)取決于消費者如何評價聯(lián)合品牌，品牌匹配性則是決定消費者評價聯(lián)合品牌的關(guān)鍵因素。他們基于Keller的品牌聯(lián)想模型，在提出“產(chǎn)品功能互補性”為聯(lián)合品牌匹配性的第一個維度的同時，將品牌個性納入品牌形象的范圍中，與情感利益和使用者形象一起，成為構(gòu)成的第二個維度——品牌形象一致性。研究結(jié)果表明，品牌形象一致性對聯(lián)合品牌的態(tài)度偏好有著顯著的直接影響，并以此為中介間接影響購買意愿。

在研究品牌匹配性時，有學(xué)者認為，品牌來源國形象也是影響品牌聯(lián)合效應(yīng)的維度。潘磊（2011）在產(chǎn)品匹配性、品牌形象匹配性的基礎(chǔ)上，將“來源國匹配性”作為聯(lián)合匹配性第三個維度進行研究，將來源國匹配性定義為消費者對品牌聯(lián)合合作品牌來源國的刻板印象（即對來源國文化、政治、經(jīng)濟、產(chǎn)品所抱持的固有形象或成見）的一致性。孫國輝等（2014）驗證了來源國形象對品牌匹配度具有顯著的正向影響。

原產(chǎn)地（Country of Origin，COO）概念最初主要用于國際貿(mào)易領(lǐng)域?！霸a(chǎn)地”一詞指品牌所來自的國家或地區(qū)，而非最初的“制造地”，這主要是因為全球化貿(mào)易的發(fā)展使得品牌和制造在地域上的分離所造成的（王海忠等，2004）。

品牌原產(chǎn)地影響消費者對品牌的評價，進而影響購買傾向，這種現(xiàn)象被為“原產(chǎn)地效應(yīng)(COO Effect)”，原產(chǎn)地效應(yīng)又被稱為原產(chǎn)地形象或產(chǎn)品形象。張圣亮（2016）將原產(chǎn)地形象定義為“人們對于創(chuàng)造或培育某一品牌或生產(chǎn)某一產(chǎn)品的國家或地區(qū)的認知、評價和印象”。眾多研究證實，品牌原產(chǎn)地對消費者的品牌信念和購買意向具有顯著性作用。學(xué)者們經(jīng)過大量實證研究總結(jié)出原產(chǎn)地效應(yīng)形成的解釋機理：一方面，當(dāng)消費者對一個地區(qū)的產(chǎn)品不太了解時，原產(chǎn)地形象直接影響消費者的態(tài)度；另一方面，當(dāng)消費者很熟悉產(chǎn)品或品牌時，會從其中抽象出對原產(chǎn)地的形象。因此，品牌與其原產(chǎn)地之間存在著緊密的作用關(guān)系。

由于旅游行業(yè)的迅速發(fā)展，品牌聯(lián)合也同樣被廣泛應(yīng)用于各主題樂園品牌。上海迪士尼開園僅半年時間就先后與百事可樂、雪佛蘭等品牌進行聯(lián)合；廣州CL近年來與湖南衛(wèi)視共同合作先后拍攝《爸爸去哪兒》《奇妙的朋友》等綜藝節(jié)目，又與“春浪”“草莓”等知名音樂節(jié)品牌共同打造音樂節(jié)；CL海洋王國與珠海共同舉辦了3屆中國國際馬戲節(jié)。以珠海CL為例，通過珠海橫琴的地理位置優(yōu)勢和CL在營銷方面的資源，實現(xiàn)了旅游目的地品牌與主題公園品牌的優(yōu)勢互補和資源共享。

當(dāng)人們在一個城市進行游覽時，同樣會對該城市的文化、政治、經(jīng)濟、產(chǎn)品抱有刻板印象。主題公園作為城市的產(chǎn)品而存在，在地理上與其所在城市有著不可分割的關(guān)系，與有形產(chǎn)品不同，主題公園所提供的服務(wù)受到所在城市的文化、政治、經(jīng)濟等因素的影響，由此本文提出假設(shè)：主題公園的品牌個性與城市品牌個性具有匹配性。

三、研究方法

（一）變量測量與問卷設(shè)計

本文以珠海市及珠海CL海洋公園作為研究對象，借鑒J. Aaker（1997）的BPS量表對主題公園的品牌個性進行測量，實際操作時將BPS原有簡化版的15個形容詞形式的個性指標(biāo)改編為相應(yīng)的陳述句式題項，如“我認為珠海CL是現(xiàn)實的”“我認為珠海CL是充滿活力的”“我認為珠海CL是可信賴的”“我認為珠海CL是高雅的”“我認為珠海CL是喜愛戶外的”等。

參考梁江川和劉人懷（2015）的中國旅游城市品牌個性指標(biāo)體系對珠海的城市品牌個性進行測量，同樣將原有的形容詞個性指標(biāo)改編為25個相應(yīng)的陳述句式題項，如“我認為珠海是一個動感的城市”“我認為珠海是一個真誠的城市”“我認為珠海是一個繁榮的城市”“我認為珠海是一個藝術(shù)的城市”“我認為珠海是一個粗獷的城市”“我認為珠海是一個悠閑的城市”等。

以上變量均采用李克特（Likert）5點量表形式進行測量，其中“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示一般，“4”表示同意，“5”表示非常同意。

問卷除包括40個用于珠海市及珠海CL品牌個性測量的題項外，還涉及其他兩類問題的測量：①過往經(jīng)歷及其行為特征，包括是否到過珠海、最近一次到珠海的時間間隔、到珠海的目的、是否到過珠海CL、是否聽說過珠海CL等；②受訪者的基本人口統(tǒng)計特征，包括年齡、職業(yè)、收入、學(xué)歷、婚姻、是否生養(yǎng)小孩等。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本構(gòu)成

本調(diào)查使用“百度MTC”問卷調(diào)查服務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)進行全樣本隨機抽樣，共回收228份問卷，刪除9份無效問卷，最后共獲得219份有效問卷。樣本構(gòu)成及特征如表1所示。

對隨機抽取的77名同學(xué)從專業(yè)理論知識、崗位技能水平、學(xué)習(xí)目標(biāo)的明確性、學(xué)習(xí)積極性等四個方面的個人水平提高進行了調(diào)查，普遍認為有幫助(約58%—66%)或者有很大幫助(約22%—28%)，也有少部分同學(xué)(約3.8%—8.7%)認為存在問題，以學(xué)習(xí)積極性的提高存在困難為首?？梢?，課程建設(shè)在幫助學(xué)生提高個人水平方面滿意度情況較好

整體而言，受訪者性別比例較為平衡，年齡在26～35歲的青年群體占大多數(shù)，職業(yè)為普通職員的比例最大，學(xué)歷多為本科，月收入在3001～5000元的比例最大，已婚人士占大多數(shù)，其中，絕大多數(shù)受訪者生養(yǎng)一個小孩或者還沒有小孩。

數(shù)據(jù)顯示，58.7%的受訪者到過珠海，其中，48.4%的受訪者在兩年內(nèi)到過珠海，一年內(nèi)和半年內(nèi)到過珠海的比例分別為20.3%、23.4%。旅游是到訪珠海的主要目的，占79.7%，其次為商業(yè)活動，占17.2%。64.1%的受訪者去過珠海CL，沒去過但通過各種渠道（如親朋好友、廣告等方式）聽說過珠海CL的受訪者也高達57.4%。

四、結(jié)果與發(fā)現(xiàn)

（一）珠海的城市品牌個性特征

按以下原則對珠海城市品牌個性的測量模型進行純化：①修正后的題項與總體相關(guān)系數(shù)＜0.4，且刪除后Cronbach α增加的題項刪除；②每個題項只在單一因子上的載荷值＞0.4，即不存在顯著的交叉載荷現(xiàn)象。

通過以上純化過程，保留16個題項形成一套穩(wěn)定的測量量表。數(shù)據(jù)顯示，珠海市城市品牌個性測量量表的KMO值為0.808，巴特利特球形檢驗的顯著性水平p＜0.001。因子分析萃取出3個因子（表2），累計方差解釋量為55.5%。

根據(jù)所屬題項指標(biāo)的核心特征，分別將三個因子成分依次命名為：“活力現(xiàn)代”“悠閑隨和”“獨特大膽”，3個因子的Cronbach α值分別為0.773、0.690、0.754，總量表的Cronbach α值為0.808，具有理想的信度。

表1 樣本的人口統(tǒng)計特征

珠海城市品牌個性“活力現(xiàn)代”因子的均值為3.80，包含充滿生機、和諧、善交際、時尚、繁榮、冒險、樂觀7個方面的個性特征。從均值而言，上述個性指標(biāo)均＞3，其中受訪者顯著認同的珠海城市品牌個性特征有繁榮（4.05）、充滿生機（3.97）、時尚（3.95）、和諧（3.94）。

珠海城市品牌個性“悠閑隨和”因子的均值為3.52，3個個性特征指標(biāo)的均值均＞3，其中受訪者顯著認同的珠海城市品牌個性特征依次為充滿文化氣息（3.56）、隨和（3.50）、悠閑（3.49）。

（二）珠海CL的品牌個性特征

按照以上方法純化后形成一套穩(wěn)定的珠海CL品牌個性測量量表，含12個題項。數(shù)據(jù)顯示，珠海CL品牌個性測量量表的KMO值為0.860，巴特利特球形檢驗的顯著性水平p＜0.001。因子分析萃取出2個因子（表3），累計方差解釋量為49.5%。

根據(jù)所屬題項指標(biāo)的核心特征，分別將兩個因子成分依次命名為“正直勇敢”“現(xiàn)代活力”，2個因子的Cronbach α值分別為0.813、0.706，總量表的Cronbach α值為0.869，具有理想的信度。

表2 珠海城市品牌個性的因子分析結(jié)果

珠海CL品牌個性“正直勇敢”因子的均值為3.65，包含可信賴的、有智慧的、堅強的、大膽的、高雅的、誠信的、成功的7個方面的個性特征。從均值而言，上述個性指標(biāo)均＞3，其中受訪者顯著認同的珠海CL品牌個性特征有成功的（3.81）、有智慧的（3.74）。

珠海CL品牌個性“現(xiàn)代活力”因子的均值為3.83，5個個性特征指標(biāo)的均值均＞3，其中受訪者顯著認同的珠海CL品牌個性特征依次為現(xiàn)代的（3.95）、富有想象力的（3.94）、有益身心健康的（3.86）、有魅力的（3.83）、現(xiàn)實的（3.59）。

表3 珠海長隆品牌個性的因子分析結(jié)果

（三）珠海市與珠海CL品牌個性耦合關(guān)系檢驗

相關(guān)性分析結(jié)果顯示（表4），珠海城市品牌個性與珠海CL品牌個性各維度的皮爾遜相關(guān)系數(shù)均在p＜0.001水平上顯著相關(guān)。其中，珠海城市品牌個性中的“活力現(xiàn)代”維度與珠海CL品牌個性中的“現(xiàn)代活力”維度具有最強的相關(guān)性，分析指標(biāo)內(nèi)涵可以發(fā)現(xiàn)，盡管存在名稱差異，但兩者的個性指標(biāo)確實存在緊密的契合性，如前者的“充滿生機”“冒險”對應(yīng)后者的“富有想象力”，“和諧”“善社交”“樂觀”對應(yīng)“健康”，“時尚”“繁榮”對應(yīng)“現(xiàn)代”“魅力”。主題公園的品牌個性與城市品牌個性具有匹配性。

其次，珠海城市品牌個性中的“悠閑隨和”維度與珠海CL品牌個性中的“正直勇敢”維度具有第二高的相關(guān)性。分析指標(biāo)內(nèi)涵可以發(fā)現(xiàn)，前者的“文化”對應(yīng)后者的“智慧”，“隨和”“悠閑”對應(yīng)“高雅”，同樣具有顯著的內(nèi)涵契合性。同樣，其他維度的個性指標(biāo)內(nèi)涵也具有一定程度的耦合關(guān)系特征，從而證實本文假設(shè)“主題公園的品牌個性與城市品牌個性具有匹配性”具有合理性。

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

從研究發(fā)現(xiàn)可以得出以下結(jié)論：

1.公眾認為珠海是一座繁榮的、充滿生機的和時尚的城市；珠海CL在消費者的心目中是現(xiàn)代的、有魅力的和成功的。

2.珠海CL的品牌個性與珠海的城市品牌個性相互耦合，即具有高度內(nèi)在的匹配性。

3.消費者對主題公園品牌個性的評價與城市品牌個性的評價相互影響。消費者對珠海CL品牌個性的評價與對珠海城市形象的評價具有顯著的相關(guān)性。

可以用圖1的耦合機制模型來對以上結(jié)論做進一步解釋。Nemcomb（1953）的相稱理論（Strain Toward System）①雖然主要應(yīng)用于社會心理學(xué)研究，但對于理解本文所揭示的現(xiàn)象同樣具有很好的啟示性。

表4 品牌個性維度相關(guān)性分析

某種程度而言，珠海CL海洋公園可以看作珠海這一城市品牌與CL集團這一公司品牌的品牌聯(lián)合，其聯(lián)合效應(yīng)的發(fā)揮有賴于個性等品牌形象要素的兼容、契合與一致。彼此相稱乃至耦合的結(jié)果。一方面對于珠海CL這一聯(lián)合品牌而言，既可以從所在城市的品牌聯(lián)想中獲得衍生自原產(chǎn)地效應(yīng)的感知品質(zhì)外部線索與加持，又可以從母公司的品牌聲譽中收獲延伸發(fā)展的自我背書效應(yīng)；同理，反過來看，彼此耦合的結(jié)果是，主題公園這一聯(lián)合品牌又是城市品牌形象重要的構(gòu)成要素，以及受眾感知視角下表征化的城市形象聯(lián)想源，具有毋庸置疑的城市形象反哺效應(yīng)，同時，對于母公司品牌而言，也具有形象強化的內(nèi)在價值與顯著效用。而當(dāng)以上三者存在不相稱以致缺乏有效的耦合作用時，形象資產(chǎn)的塑造與整合難以實現(xiàn)有機的彼此借力和相互助長，甚至可能出現(xiàn)品牌個性與品牌價值的稀釋。

（二）實踐啟示

基于以上結(jié)論，從城市營銷策劃、品牌個性塑造以及企業(yè)品牌傳播的角度提出如下建議：

1.由于消費者對城市品牌個性的評價會影響其對主題公園的品牌形象評價，因此可從城市品牌個性中找出獨特的利益點（USP）進行主題公園等旅游目的地品牌的營銷策劃與品牌傳播。例如，當(dāng)重慶歡樂谷定位于“山地型歡樂谷”時，在其營銷策劃中可對重慶的城市品牌個性進行分析，提煉出“不夜城”“活力”“時尚”等人們所熟知的重慶城市人格化形象，進一步對重慶歡樂谷開展相匹配的內(nèi)涵塑造與形象包裝，有助于獲得差異化優(yōu)勢。

2.由于城市品牌個性與主題公園品牌個性在某些因素上具有匹配性，因此二者可相互借力，形成品牌聯(lián)合。例如珠海市在對外宣傳橫琴新區(qū)時，由于珠海CL位于橫琴區(qū)，因此珠海CL在很大程度上成為幫助吸引珠三角地區(qū)及國內(nèi)外游客的重要招牌，而環(huán)球影城也成為北京通州地區(qū)吸引游客的重要資源。

圖1 基于相稱理論的主題公園、城市品牌個性耦合機制模型

3.一般而言，企業(yè)在做旅游目的地品牌建設(shè)的選址決策時，市場需求、運營成本、政策紅利等是最常見的考量因素。而本文的研究發(fā)現(xiàn)則顯示，旅游目的地品牌與選址所在地在個性等形象資產(chǎn)方面是否相稱而具有潛在的耦合效應(yīng)，也是企業(yè)選址決策中不容忽視的重要因素。以本文考察的研究對象而言，每座城市基于自然環(huán)境、區(qū)域文化等差異而具有不同的個性形象特征，CL集團的海洋公園究竟選址珠海，還是廣州抑或清遠，品牌個性耦合無疑也是非常有洞見與說服力的決策依據(jù)之一。

綜上所述，在旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，很多城市都在通過打造獨具魅力和廣泛影響力的文化旅游休閑項目，致力于成長為具有鮮明個性與卓越市場口碑的旅游目的地，而主題公園建設(shè)及其品牌化發(fā)展同樣可以是城市形象重要的組成部分和傳播平臺，因此有必要把握二者之間的耦合關(guān)系以形成合力，使品牌聯(lián)合效應(yīng)得到強化，并發(fā)揮城市形象與企業(yè)品牌傳播協(xié)同發(fā)展的整合效用。

（三）研究局限與未來研究方向展望

本研究對主題公園與城市品牌個性之間的關(guān)系進行了初步研究，雖取得一些發(fā)現(xiàn)，但整體而言還存在一定的缺憾與局限性。首先，由于樣本數(shù)量及構(gòu)成的局限，本研究在各項測量結(jié)果方面所獲得的差異并不能保證更充分的外部效度。其次，由于相關(guān)領(lǐng)域的研究不足，故可借鑒的關(guān)于主題公園與城市品牌個性之間耦合關(guān)系研究方面的文獻較少，因此在研究中有一定的挑戰(zhàn)性。

基于此，未來研究可以更加細致地探索影響消費者主題公園和城市品牌個性評價的主客觀因素，探索廣告、地域、文化等因素對消費者主題公園品牌個性感知、城市品牌個性評價的影響，通過控制性實驗更加細致地檢驗上述因素間的影響關(guān)系與作用機制。

注釋：

①相稱理論認為，假如A和B彼此有好感，而且對另一客體也都有好感，那么其彼此的關(guān)系是相稱的；假如A和B彼此沒有好感，而其中一人對客體有好感，另一人卻沒有好感，這關(guān)系也是相稱的；假如A和B彼此有好感，但對客體的觀感卻不同，則彼此的關(guān)系即不相稱；假如A和B彼此沒有好感，但對另一客體卻同時具有好感，則彼此的關(guān)系也不相稱。當(dāng)處于不相稱時，A和B需改變對彼此的態(tài)度，或者其中一人改變對客體的態(tài)度。