錦州市公交移動電視廣告?zhèn)鞑バЧ{(diào)查分析

孫麗敏　劉美利　張藝　楊鴻安

【摘 要】此次調(diào)研通過了解錦州市公交移動電視廣告發(fā)展現(xiàn)狀，深入分析了錦州公交電視投放情況，分析公交電視的傳播效果，并針對如何提高錦州市移動電視廣告對受眾影響力提出了建議。

【關(guān)鍵詞】公交移動電視廣告；傳播效果；分析

中圖分類號： F713.8；G206 文獻標識碼： A 文章編號：2095-2457（2018）04-0189-002

Investigation and Analysis on the Effect of Mobile TV Advertising Communication in Jinzhou City

SUN Li-min LIU Mei-li ZHANG Yi YANG Hong-an

（Liaoning University of Technology，Jinzhou，Liaoning 121001，China）

【Abstract】This study investigates the status quo of TV commercials in Jinzhou City，analyzes the situation of public television in Jinzhou，analyzes the effect of public television broadcasting，and provides suggestions on how to improve the influence of mobile TV advertising in Jinzhou on the audience.

【Key words】Bus mobile TV advertising；Communication effect；Analysis

隨和我國城市化進程的深入推進，公共交通大力發(fā)展，公交車公交移動電視廣告廣告應(yīng)運而生。在這個追求與時俱進的社會，各類商品層出不窮，各行業(yè)之間競爭不斷，競爭的手段也逐漸多樣化、技術(shù)化，對廣告媒介要求的種類也越來越多，因此公共交通系統(tǒng)的兄弟產(chǎn)業(yè)——公交交通類廣告迎來了無限商機。公共交通類廣告的較高信息到達率和暴露率、給人以深刻的印象、刺激購買欲望彌補了傳統(tǒng)四大媒體的空白。因此，對公共交通類廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢進行了解和分析有其重要意義。

錦州作為一個有三百萬人口的城市，公交系統(tǒng)也是格外發(fā)達，為了更加了解錦州公交移動電視廣告的存在形式、公交移動電視廣告廣告投放效果、公交移動電視廣告優(yōu)勢、劣勢以及形成原因是這次調(diào)研需解決的主要問題。調(diào)查地點為錦州市主要商業(yè)區(qū)及居民區(qū)，采用隨機調(diào)查法和小組討論等方法，本次調(diào)研我們共發(fā)放出324份調(diào)查問卷，共回收有效問卷301份，有效率92.44%。

1 基本情況分析

1.1 受訪者基本情況分析

在301位受訪者中，公司白領(lǐng)為105人，占總比重的34.882%；學(xué)生80人，占總?cè)藬?shù)26.58%；個體戶和自由職業(yè)者34人，占總?cè)藬?shù)11.30%；其他61人，占23.90%。在這次調(diào)查中，女性受訪者為45%，男性受訪者為55%。

1.2 受訪者常見的媒體形式

1.2.1 受訪者對公交移動電視廣告投放內(nèi)容的偏好程度

現(xiàn)如今，由于公交系統(tǒng)的發(fā)達程度高，綠色出行理念逐漸被大眾所接受，因此，絕大多數(shù)人出門會選擇公共交通，而公交車載電視每天都在不停播放電視內(nèi)容，根據(jù)這次市場調(diào)查來看，受眾接觸最多的仍是電視廣告占總比例的55%，其中公交車載廣告占比為20%，報紙廣告占13.6%，廣播廣告占10.8%?？焖傩畔⒒瘯r代，使廣告信息傳播形式越來越多樣化，同時廣告?zhèn)鞑ニ俣纫苍诩涌?。而作為最新出現(xiàn)公交移動電視廣告，覆蓋率卻在逐年增加，大家對于在公交移動電視廣告的接受程度越來越高。同時隨時代發(fā)展，新媒體廣告則在很大程度上方便受眾接受獲取各種商業(yè)和產(chǎn)品信息，并且新媒體廣告形式多樣化并新意十足，很大程度上吸引受眾注意力。

在錦州公交移動電視的傳播內(nèi)容的過程中，有35.1%受訪者喜愛電視節(jié)目；有33%受訪者喜愛生活小妙招類的節(jié)目，喜愛美食類占32.2%；還有6%選擇了其他。由此可見，在錦州受眾心理，電視節(jié)目還是受眾最喜愛的節(jié)目。

1.2.2 錦州市公交移動電視廣告主要的受眾人群情況

在乘坐公交車的人群中，45%的人群是上班族，32%是老年人%，20%是學(xué)生，3%是其他。其中56%的人會選擇在乘坐公交車時收看公交移動電視廣告上，32%的人會選擇玩手機。所以可見潛在用戶的數(shù)量，所以如何讓更多的潛在受眾收看錦州公交移動電視，這也是錦州公交移動電視發(fā)展必然趨勢。

2 公交移動電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 公交移動電視廣告的行業(yè)特點

公共交通是城市客運的主體，是城市生產(chǎn)和生活必不可少的事業(yè)，是城市經(jīng)濟發(fā)展的脈絡(luò)。廣告業(yè)的高利潤、投資的高回報，使得整個廣告行業(yè)得到較快的發(fā)展。市場的傳播環(huán)境日益復(fù)雜化，各類大眾傳播渠道競爭激烈，公共交通類廣告也漸漸從市場中脫穎而出。一方面，相對于傳統(tǒng)的大眾傳播媒體，公共交通類廣告成本比較低且具有良好的傳播效果，而傳統(tǒng)的大眾傳播媒體隨著社會的發(fā)展，日漸呈下降的趨勢，公共交通類廣告的良好發(fā)展前景深得廣告客戶和廣告公司的青睞。另一方面，“公交優(yōu)先”城市交通基本政策的實施，使得交通更加便捷化，大眾化；而社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，綜合國力不斷增強，各國之間的貿(mào)易日漸加強，人口的增長，各城市之間公共交通工具的多樣化，使得公共交通類廣告逐漸成為廣告主的新寵。

2.2 公交移動電視廣告遵循的市場原則

（1）創(chuàng)意性原則。當今社會，廣告的表現(xiàn)形式日益多樣化，公共交通類廣告多為植入式廣告，它的創(chuàng)意性原則（創(chuàng)意即創(chuàng)藝+創(chuàng)議+創(chuàng)異+創(chuàng)憶+創(chuàng)益），就是挑戰(zhàn)與眾不同的看法，給人一種出乎意料之外卻又在情理之中的感覺。

（2）設(shè)置性原則。隨著人口的不斷增長，社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，各城市發(fā)展迅速，公共交通也越來越便捷，越多樣化，設(shè)置公共交通類廣告應(yīng)當符合城市規(guī)劃的要求，合理布局，與城市區(qū)域規(guī)劃的功能相適應(yīng)，公共交通類廣告應(yīng)該安全、牢固，與城市周圍的環(huán)境相融合，對城市的市容起到一定的美化作用。

（3）公益性原則。隨著社會各類商品層出不窮，競爭技術(shù)也在不斷提高，各廣告商采用不同的廣告創(chuàng)意、廣告形式，展現(xiàn)自己的產(chǎn)品，但都應(yīng)該遵循公益性原則，不能盲目的進行宣傳，達到預(yù)期的目的。只有人性的公益化，才會讓人們感到溫暖，更加走進大眾。

2.3 公交移動電視廣告廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）現(xiàn)狀特點：國家政策的支持。在黨的十七屆六中全會上通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革，推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，將文化產(chǎn)業(yè)定位為“支柱產(chǎn)業(yè)”，對傳媒、廣告、創(chuàng)意等在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)有著巨大的推動作用，產(chǎn)業(yè)環(huán)境和行業(yè)環(huán)境也在不斷改善。從這個角度來看，公共交通類廣告作為廣告行業(yè)的重要組成部分，也作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，必然會在這其中收獲益處，不斷發(fā)展，不斷地獲得新的發(fā)展機遇。再加上城市的規(guī)劃，“公交優(yōu)先”等政策的不斷實施，保護媒體資源的相對穩(wěn)定，根據(jù)各個城市規(guī)劃的不同逐漸規(guī)范公共交通類廣告的放置，就是對公共交通類廣告的最大支持，為其發(fā)展的前景做好了鋪墊。

信息的植入性質(zhì)。公共交通類廣告屬于一種植入式廣告，帶有一定的強迫訴求理念，即使是走在路上的行人也可能會因為公共交通工具的經(jīng)過，對其上的廣告的一瞥而留下印象，這樣反復(fù)幾次，就能讓大眾對廣告甚至是商品產(chǎn)生深刻印象。

信息傳播的直白、快捷性。公共交通類廣告是單純的廣告媒體，是能夠在最短的時間與受眾展開溝通的語言媒介，這與傳統(tǒng)的電視、報紙等信息媒體恰好相反，公共交通類廣告以簡潔畫面的廣告語，展現(xiàn)在受眾面前，直白、快捷的公共交通類廣告，其傳播效率無疑是不錯的，但同時也要求要能與廣告的新穎性相融合。

平臺的兼容性。傳播技術(shù)是不斷發(fā)展的，落后的一些傳統(tǒng)媒體會慢慢的隨著新老更替而告別舞臺，公共交通類廣告是一種新舊并存、獨具特色的大眾傳播媒體，它具有空間資源場地的獨立性，可以兼容一切，不斷與新技術(shù)融合發(fā)展，其產(chǎn)生的傳播效果會越來越好。

（2）公交移動電視廣告的不足。公共交通工具是不斷的科技化，但由于大多數(shù)的停留點是不變的，覆蓋面比較窄，如何提高受眾群眾，是公交移動電視廣告人所要面臨的最主要問題。

2.4 錦州公交移動電視廣告投放原理

移動數(shù)字電視是通過無線數(shù)字信號發(fā)射、地面數(shù)字設(shè)備接收的方式進行電視節(jié)目的播放和接收，是一種新型的、時尚的可安裝于汽車上的高科技電視產(chǎn)品。在傳輸電視信號上具有高畫質(zhì)、高音質(zhì)、高性能等獨特優(yōu)勢，其最大的特點是在處于移動狀態(tài)、時速不超過200公里的交通工具上能穩(wěn)定、清晰地接收電視節(jié)目信號。錦州市為了適應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展和人民群眾出行需要 ，配備了大量公交車，每臺公交車上都配有數(shù)字電視可接收信號。各類品牌商們看好這個傳播媒介，紛紛在這一平臺做自己的品牌宣傳，這無疑加強了公交系統(tǒng)的影響力。

2.5 錦州移動電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

錦州的公交移動電視廣告主要是有=由錦州新雅移動傳播有限公司所承接的，該公司在錦州有一定的知名度，另外還與遼寧工業(yè)大學(xué)等學(xué)校聯(lián)合制作錦州公交車載電視投放的內(nèi)容，使得該公司的投放更加精準，種類更加豐富，受眾面積也更大。

3 提高錦州公交移動電視廣告投放效果途徑

（1）增強廣告的互動參與。情景互動廣告，是指要廣告畫面外的人或物體來參與的廣告，是互動廣告的一種形式，是一種自己會說話的廣告；也是一種“讓顧客參與的廣告”。能夠喚起受眾內(nèi)心感受，產(chǎn)生共鳴，能為品牌提供有力的支持。情景互動是一種人性化的切身體驗，以一種參與互動的傳達方式涉入生活。它更多的目的在于勾起人們的參與性，教育娛樂的同時，達到信息傳達的次層次目的。

（2）提高錦州公交移動電視廣告投放作質(zhì)量。在增廣告投放的種類時，也應(yīng)增加新鮮感和藝術(shù)效果。新媒體時代，公交移動電視廣告應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展，找到其他媒體不可替代關(guān)鍵點，并深入貫徹。應(yīng)了解現(xiàn)如今受眾心理需求，時時把握受眾動向，增加受眾的興趣點。改變傳統(tǒng)以往報紙廣告形象，畫面更加生動、艷麗，并要增加吸引受眾的特色點和報紙內(nèi)容的信息質(zhì)量，讓受眾更愿意把時間花在觀看報紙廣告上面。拯救正在急速衰退的報紙廣告。

（3）無線網(wǎng)絡(luò)的推廣。時代的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)水平不斷提高，數(shù)字化時代處于不斷完善中，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展越來越迅速，數(shù)字車載移動電視的發(fā)展，必然推動無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，局域網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，會讓公共交通類廣告更加技術(shù)化，真正實現(xiàn)廣告無處不在的狀態(tài)。

（4）加強對報紙廣告監(jiān)督、控制和管理。制定更為完善合理的公交移動電視廣告管理制度，對公交移動電視廣告進行全面控制和管理。并在一定程度上提高公交移動電視廣告質(zhì)量。實行受眾監(jiān)督機制，受眾對公交移動電視廣告進行監(jiān)督和審查，如果發(fā)現(xiàn)虛假廣告就向有關(guān)部門進行投訴，有關(guān)部門也應(yīng)加強對報紙廣告監(jiān)管，在多方面控制和監(jiān)督下，使公交移動電視廣告在媒體行業(yè)中穩(wěn)步健康發(fā)展，同時加大公交移動電視廣告?zhèn)鞑バЧ?，使其能夠立足于眾多媒介之中?/p>

【參考文獻】

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[3]劉玢，左俊瑋.利用公交新媒體推廣城市形象的策略.青年記者，2016.07.