一包方便面背后的中國(guó)改革

為了寫(xiě)這篇專欄，我專門(mén)跑到小區(qū)的便利店買(mǎi)回了一包康師傅“香爆脆”干脆面，袋包裝，100克，零售價(jià)1.5元，它被老板堆放在后架的一個(gè)不起眼的角落，顯然是一個(gè)早已被冷落的廉價(jià)食品。

如果時(shí)光倒流到1986年，在杭州的食品店里，方便面一定被擺放在最為顯眼的前柜，它的標(biāo)價(jià)是0.35元。

三十年以來(lái)，中國(guó)城市居民的可支配收入增加了41倍。在1986年，一位大學(xué)畢業(yè)生的月薪為76元，今天的平均月薪為3500元，而方便面的價(jià)格卻只漲了四倍。也就是說(shuō)，方便面肯定是當(dāng)今中國(guó)漲價(jià)幅度最小的食品，也是性價(jià)比最高的食品。

可是，在過(guò)去的2015年，方便面產(chǎn)業(yè)陷入到了空前的危機(jī)之中。全行業(yè)銷售下滑12.5%，這個(gè)行業(yè)里最大的企業(yè)康師傅利潤(rùn)下降35-40%，幾乎是斷崖式的墜落，二十二家龍頭企業(yè)中，已經(jīng)有六家宣布退出市場(chǎng)。

作為一種最便捷的食品，方便面由臺(tái)灣裔的日本人吳百福發(fā)明于1958年，當(dāng)時(shí)正值日本戰(zhàn)后重建的繁忙時(shí)代，方便面大大提高了人們進(jìn)食的速度，從而有更多的時(shí)間投入于生產(chǎn)勞動(dòng)。它進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間是1980年代中期，與1950年代的日本幾乎處在非常類似的經(jīng)濟(jì)重建期，所以很快就受到了市場(chǎng)的歡迎。

從數(shù)據(jù)上看，方便面的巔峰時(shí)間出現(xiàn)在2012年，那一年，全球方便面銷售突破一千億包，其中，中國(guó)大陸市場(chǎng)占到了440億包，相當(dāng)于每人每年平均吃掉34包。也就是從這一年之后，方便面的銷量掉頭下滑，四年后的今天，終于淪落為一個(gè)夕陽(yáng)級(jí)品類。

一袋方便面里，藏著中國(guó)消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的兩個(gè)大秘密。

第一個(gè)秘密是消費(fèi)升級(jí)。

在過(guò)去的幾年里，對(duì)食品飲料行業(yè)影響最大的，不是互聯(lián)網(wǎng)模式，而是人們的健康理念的迭代。中產(chǎn)階層的崛起以及公共健康意識(shí)的覺(jué)醒，使得人們?cè)絹?lái)越關(guān)注添加劑、轉(zhuǎn)基因、純天然等概念，相對(duì)應(yīng)的，以方便面為代表的強(qiáng)加工型、含有大量添加物的、或油炸類食品，被一概地視為了“垃圾食品”。

這一趨勢(shì)是不可逆的，它直接導(dǎo)致了整個(gè)快消品市場(chǎng)的勢(shì)力版圖正在發(fā)生劇烈的變化。

今年一季度，康師傅除了方便面業(yè)務(wù)持續(xù)下滑之外，其飲料產(chǎn)品線也出現(xiàn)滑坡，收入同比下跌5.4%，凈利潤(rùn)更是大跌36.0%，旗下的茶、果汁、水的銷量悉數(shù)下跌。另外一家大型企業(yè)娃哈哈，也已經(jīng)連續(xù)三年業(yè)績(jī)連跌，特別是它的明星級(jí)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)快線的銷量幾乎腰斬。

甚至連可口可樂(lè)這樣的公司都感受到了巨大的壓力。七月底，可口可樂(lè)發(fā)布了2016年上半年財(cái)報(bào)，全球利潤(rùn)增長(zhǎng)5.7%，但營(yíng)業(yè)收入?yún)s下跌了4.57%。中國(guó)市場(chǎng)成為拖累可口可樂(lè)營(yíng)收增長(zhǎng)的一大原因。

相映成對(duì)照的景象則是，帶有健康概念的品類及企業(yè)卻處在高速成長(zhǎng)的通道里，去年，全國(guó)酸奶類產(chǎn)品的銷售額猛增20.6%，功能型飲料增長(zhǎng)6%。牛奶公司伊利在2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入603億元，同比增長(zhǎng)10.88%，今年一季度凈利潤(rùn)同步增長(zhǎng)19.26%，并進(jìn)入了全球乳業(yè)的八強(qiáng)。

第二個(gè)秘密是“農(nóng)民工紅利”的消失。

作為獨(dú)特的“中國(guó)優(yōu)勢(shì)”，數(shù)以億計(jì)的農(nóng)民工群體一直以來(lái)是中國(guó)制造低成本的核心能力之一，而他們也正是方便面最大的消費(fèi)人群。2015年2月，李克強(qiáng)總理在貴州慰問(wèn)農(nóng)民工，他親手為他們沖泡方便面，人民網(wǎng)的報(bào)道稱，“李克強(qiáng)撕開(kāi)紙蓋，倒進(jìn)開(kāi)水，一碗老壇酸菜面頓時(shí)香氣四溢，李克強(qiáng)對(duì)在場(chǎng)農(nóng)民工說(shuō)，這是家鄉(xiāng)的味道?！?/p>

2011年以來(lái)，農(nóng)民工總量增速持續(xù)回落。2012年、2013年、2014年和2015年農(nóng)民工總量增速分別比上年回落0.5、1.5、0.5和0.6個(gè)百分點(diǎn)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2015年農(nóng)民工監(jiān)測(cè)調(diào)查報(bào)告顯示，2015年農(nóng)民工總量為27747萬(wàn)人，雖比上年增加352萬(wàn)人，但增長(zhǎng)速度僅為1.3%，這是繼2012年以來(lái)農(nóng)民工增速連續(xù)第四年回落。

如果我們把方便面產(chǎn)量增速曲線與農(nóng)民工增速的回落曲線做一個(gè)對(duì)照，就可以看到一個(gè)驚人的事實(shí)：它們幾乎都是在2012年后，呈現(xiàn)同步下滑的一致性態(tài)勢(shì)。

今天，我們把中國(guó)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型稱為“下半場(chǎng)改革”，而消費(fèi)升級(jí)以及勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)再造，無(wú)疑是其中最為核心的兩大主題。從一包方便面里，我們分明看到了變革的殘酷與曙光。