鄰鄰壹：將社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行到底

前不久，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)鄰鄰壹宣布完成了千萬(wàn)美元的A輪融資，由源碼資本和高榕資本聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉資本中國(guó)基金跟投。而此前，鄰鄰壹剛完成由紅杉資本中國(guó)基金的數(shù)千萬(wàn)元種子輪融資。

社區(qū)電商業(yè)可謂是收獲滿滿，前有美食社區(qū)電商平臺(tái)十薈團(tuán)獲得1億元聯(lián)合融資，后又有社區(qū)社群平臺(tái)鄰鄰壹完成數(shù)千萬(wàn)元種子輪融資。資本對(duì)于社區(qū)電商行業(yè)的青睞，是否將會(huì)加劇社區(qū)電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)了？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式發(fā)展的契機(jī)

鄰鄰壹董事長(zhǎng)肖志龍透露，融資后，公司將用半年時(shí)間覆蓋20個(gè)城市5000個(gè)以上的小區(qū)。鄰鄰壹正式上線于2018年3月，董事長(zhǎng)肖志龍為原鮮果壹號(hào)CEO。鮮果壹號(hào)是一家水果新零售企業(yè)，線下為500平方米的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店，線上依托微信公眾號(hào)、微信群引流，到店完成自提。3年半左右的時(shí)間，鮮果壹號(hào)已實(shí)現(xiàn)2億人民幣年銷(xiāo)售額。但接下來(lái)，是繼續(xù)做新零售店，還是入場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)？肖志龍面臨著向左還是向右的抉擇。

他選擇了后者。

原因在于速度。門(mén)店盡管仍在往前走，但速度相對(duì)慢。盡管肖志龍非常確定，未來(lái)生鮮行業(yè)的發(fā)展方向一定是線上線下結(jié)合，但他選擇了先做速度更快的線上：先把社區(qū)社群這件事情做起來(lái)，快速布局小區(qū)，圈住核心用戶(hù)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道近幾個(gè)月異?；馃?。模式很簡(jiǎn)單，以社區(qū)為節(jié)點(diǎn)，尋找“團(tuán)長(zhǎng)”（通常是寶媽?zhuān)?，由團(tuán)長(zhǎng)在微信群里組織銷(xiāo)售，由平臺(tái)提供供應(yīng)鏈、物流倉(cāng)儲(chǔ)及售后支持。能在持續(xù)虧損的生鮮賽道自證其盈利能力，履約成本足夠低、能快速?gòu)?fù)制的社區(qū)團(tuán)購(gòu)形態(tài)吸引了投資機(jī)構(gòu)的注意。

仔細(xì)來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式。以生鮮作為供應(yīng)鏈的第一個(gè)核心產(chǎn)品，而水果的復(fù)購(gòu)率最高，并且是用戶(hù)黏性最強(qiáng)的單品，在品類(lèi)結(jié)構(gòu)中占據(jù)十分關(guān)鍵的地位，如果水果做不好，那么用戶(hù)在社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)性也會(huì)大大減弱。其次，生鮮引流，最重要的是標(biāo)準(zhǔn)化的穩(wěn)定供給，其中最大的挑戰(zhàn)就是供應(yīng)鏈的問(wèn)題。對(duì)于生鮮這類(lèi)保質(zhì)期短的產(chǎn)品，能否快速獲得用戶(hù)也非常難，加上生鮮供應(yīng)鏈因品類(lèi)不同又極為分散，在細(xì)分品類(lèi)上難以滿足社區(qū)團(tuán)購(gòu)的品類(lèi)需求，所以生鮮供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化更顯得重要。

線下零售企業(yè)中擁有較強(qiáng)供應(yīng)鏈的企業(yè)，水果店和京東都比較有優(yōu)勢(shì)。而在品類(lèi)結(jié)構(gòu)上，鄰鄰壹主要有四大品類(lèi)：水果、三餐食材（海鮮、肉類(lèi)、乳制品）、食品堅(jiān)果、家居生活用品。而這四大品類(lèi)共同指向了24小時(shí)家庭消費(fèi)場(chǎng)景，核心消費(fèi)人群年齡層在25～45歲之間。食享會(huì)涉及生鮮食材（家庭餐桌消費(fèi)）、休閑零食、美妝個(gè)護(hù)、家居用品四大類(lèi)。目前，生鮮品類(lèi)的銷(xiāo)售占比仍然最高，占到整體銷(xiāo)售額的60%。你我您生鮮占到40%，此外還有米面糧油、日用品、化妝品等家庭消費(fèi)品。

模式上的差異

肖志龍認(rèn)為社區(qū)團(tuán)差異性主要體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)基因、定位以及自營(yíng)/平臺(tái)的模式差異。

鄰鄰壹團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期在水果電商領(lǐng)域奮斗，用肖志龍的話來(lái)說(shuō)，“這是一支打硬仗的團(tuán)隊(duì)，而不是隨意拼湊起來(lái)的團(tuán)隊(duì)。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)可能就像當(dāng)年的百團(tuán)大戰(zhàn)一樣，但我們會(huì)越戰(zhàn)越勇”。

而在定位上，鄰鄰壹的定位是“好貨不貴”，和一味的低價(jià)策略區(qū)隔開(kāi)來(lái)。首先必須是好貨，再不斷提高供應(yīng)鏈效率，做到極致性?xún)r(jià)比。

盡管社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上多為自營(yíng)型玩家，同時(shí)也出現(xiàn)了平臺(tái)型玩家。相較而言，平臺(tái)模式的優(yōu)勢(shì)在于速度快、不需要自己做供應(yīng)鏈。但由于貨品由商家提供，品類(lèi)多，可控性差。盈利模式為平臺(tái)傭金而無(wú)法在商品上賺得更多利潤(rùn)。

看似門(mén)檻低的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，考驗(yàn)著幾大核心能力：供應(yīng)鏈深度和供應(yīng)鏈管理能力、群運(yùn)營(yíng)及管理能力以及城市拓展速度。

生鮮作為流量產(chǎn)品，在品類(lèi)結(jié)構(gòu)中非常關(guān)鍵。當(dāng)下各個(gè)玩家尚未進(jìn)入完整的品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，不妨來(lái)看供應(yīng)鏈的第一個(gè)核心單品水果。肖志龍表示，水果作為復(fù)購(gòu)率最高、黏性最強(qiáng)的單品，鄰鄰壹團(tuán)隊(duì)在這上面積累了充足的能力?！叭绻霾缓?，社區(qū)社群的可持續(xù)性、未來(lái)的黏性會(huì)大大減弱。”

在群運(yùn)營(yíng)效率及城市拓展方面，根據(jù)公司提供的數(shù)據(jù)，2018年3月正式上線以來(lái)，每個(gè)月有50%以上的復(fù)合增長(zhǎng)，已經(jīng)擴(kuò)張至多個(gè)城市。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)到底有什么優(yōu)勢(shì)，能讓資本家紛紛看好這個(gè)領(lǐng)域呢？其實(shí)，作為生活消費(fèi)領(lǐng)域的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，其未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模很大，通過(guò)生鮮銷(xiāo)售渠道可以切入到更多的家庭消費(fèi)場(chǎng)景，粗略估算下來(lái)，假設(shè)一個(gè)小區(qū)月銷(xiāo)售額3萬(wàn)～5萬(wàn)元，一個(gè)城市1000個(gè)小區(qū)，每年交易額4億-6億元，全國(guó)有上百個(gè)城市可復(fù)制，市場(chǎng)規(guī)模在400億～600億元。其次，跟線上電商不同，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式比電商更輕，也不同于開(kāi)店的高成本，不需要物流的方式大大降低了生鮮流通的成本，面對(duì)面交付的場(chǎng)景讓消費(fèi)者更有信任感。另外，電商需要先預(yù)存貨物，而線下社區(qū)團(tuán)購(gòu)在批量獲取訂單需求后，平臺(tái)又能夠在向上游采購(gòu)時(shí)壓低貨物成本，這種預(yù)售模式也是降低成本的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于眾多社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)者和投資者來(lái)說(shuō)，當(dāng)線上電商紅利逐漸消失，線下的人口紅利才是新的渠道，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，資本不斷投資社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)也是為了孵化出下一個(gè)線下的拼多多。他們認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的低門(mén)檻和易復(fù)制的特點(diǎn)更是一個(gè)線上線下結(jié)合的新盈利渠道，未來(lái)有望誕生出新的拼多多。

未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)拼的是更好的用戶(hù)體驗(yàn)

目前，全國(guó)有數(shù)百家社區(qū)團(tuán)購(gòu)，其經(jīng)營(yíng)模式基本一樣。圍繞社區(qū)單元，由“寶媽+社群”發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，由“團(tuán)長(zhǎng)”在微信群里組織銷(xiāo)售，平臺(tái)提供品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、物流、客服等相關(guān)服務(wù)。當(dāng)“團(tuán)長(zhǎng)”收集到訂單，平臺(tái)將貨物從城市倉(cāng)統(tǒng)一送至“團(tuán)長(zhǎng)”家里，社區(qū)消費(fèi)者自取，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個(gè)交易流程閉環(huán)。在城市拓展方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)得益于這種輕模式，快速?gòu)?fù)制的優(yōu)勢(shì)迅速鋪開(kāi)，但這種模式非常考驗(yàn)群運(yùn)營(yíng)的效率及跨區(qū)域、本地化的各方資源及組織管理能力。

看上去社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式很簡(jiǎn)單，這種模式之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)依然受制于一些因素制約。如，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式太過(guò)于依靠社區(qū)合伙人或者是社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，這是一個(gè)潛在的隱患。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式中或多或少保留了微商的影子，團(tuán)長(zhǎng)是否穩(wěn)定，松散的合作關(guān)系如何進(jìn)一步規(guī)范。其次，一旦商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，團(tuán)長(zhǎng)如何在售后問(wèn)題上保留和用戶(hù)之間的信任度，這時(shí)候出現(xiàn)危機(jī)，社群就會(huì)出現(xiàn)難以繼續(xù)的情況。一旦平臺(tái)難以解決這些，整個(gè)模式都會(huì)得不到保障，這時(shí)候就從單一產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題產(chǎn)生更大的直接影響。

從大環(huán)境來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)如果只想靠規(guī)模做大，自己是難以長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的。簡(jiǎn)單模式的復(fù)制之下，透露的是如何運(yùn)營(yíng)全國(guó)各地的社群及供應(yīng)鏈。未來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，不應(yīng)該是同質(zhì)化嚴(yán)重的跟風(fēng)模式，只有不斷建設(shè)好內(nèi)部的組織能力、運(yùn)營(yíng)能力，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)，才能真正發(fā)展成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的獨(dú)角獸企業(yè)。

鏈接——

鄰鄰壹商業(yè)模式有幾個(gè)顯著的特點(diǎn)：一是借助微信這個(gè)巨型流量入口積累用戶(hù)，用微信群、小程序這些工具與小區(qū)居民建立連接和互動(dòng)；二是切入社區(qū)場(chǎng)景，利用熟人關(guān)系促成交易；三是以高頻剛需的生鮮商品為內(nèi)容，以團(tuán)購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)為吸引點(diǎn)，迎合居民購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉商品的需求；四是采用預(yù)售制，有效避免了庫(kù)存壓力，由購(gòu)買(mǎi)者到小區(qū)自提，省去最后幾百米的物流成本。僅從交易額和市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，這似乎是一筆可觀的收入。