小紅書：多元運(yùn)營(yíng)進(jìn)行時(shí)

一個(gè)很重要的原因是小紅書電商比較弱，所以大家覺(jué)得小紅書的內(nèi)容相對(duì)是公允的，這也是小紅書賴以生存的根本。電商不是小紅書的主營(yíng)，甚至某種程度上小紅書的電商越弱，對(duì)于提升它的內(nèi)容真實(shí)性就越有幫助。

成立五年的小紅書在今年迎來(lái)了自己的精彩時(shí)刻。

自去年年末范冰冰入駐小紅書之后，明星化身美妝博主在小紅書帶貨成為一股風(fēng)潮。在數(shù)十位明星先后入駐以及贊助熱門綜藝的共同作用下，很多人第一次知道了小紅書的名字，這也直接影響到了小紅書的品牌影響力和用戶數(shù)量。

截至目前，小紅書的用戶數(shù)已經(jīng)突破1億，月活達(dá)到3000萬(wàn)，這一數(shù)字相比去年翻了三倍。同時(shí)就在今年5月，小紅書宣布完成超過(guò)3億美元財(cái)務(wù)融資，本輪融資由阿里領(lǐng)投，公司估值超過(guò)了30億美元。

這并不是外界所認(rèn)知的“內(nèi)容+電商”的勝利。事實(shí)上，用戶只看不買一直是小紅書電商業(yè)務(wù)面臨的最大問(wèn)題，在經(jīng)歷了種種努力之后，如今的小紅書已經(jīng)無(wú)意于強(qiáng)調(diào)從內(nèi)容到電商的消費(fèi)閉環(huán)，而是更強(qiáng)調(diào)自己生活方式分享社區(qū)的定位。

小紅書未來(lái)的路徑也與社區(qū)息息相關(guān)。在小紅書融資內(nèi)部信中，小紅書CEO毛文超、創(chuàng)始人瞿芳提到小紅書下一站是“更真實(shí)、美好和多元的虛擬城市”。用更直白的話來(lái)說(shuō)就是，要保證小紅書社區(qū)內(nèi)容的真實(shí)、美好和多元。

為此，小紅書開(kāi)始大力拓展內(nèi)容品類尤其是男性內(nèi)容，在自己簽約紅人的同時(shí)，還首次推出了MCN（網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作）合作計(jì)劃。這與抖音這些帶有社區(qū)屬性的平臺(tái)所要做的事情本質(zhì)上是一致的。小紅書引進(jìn)明星入駐已經(jīng)是動(dòng)了微博的蛋糕，一個(gè)弱化電商發(fā)力社區(qū)的小紅書也意味著本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的社區(qū)市場(chǎng)正在迎來(lái)新玩家。

明星帶貨開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新時(shí)代

2017年4月，演員林允就入駐了小紅書。通過(guò)推薦平價(jià)的隱形雙眼皮貼、睫毛膠和腮紅，這個(gè)在微博上經(jīng)常遭遇負(fù)面新聞的明星在小紅書上卻受到了用戶歡迎，林允推薦的產(chǎn)品經(jīng)常成為用戶搶購(gòu)的爆款。僅用一年時(shí)間，林允就在小紅書積累了762萬(wàn)粉絲，只比微博粉絲少一百萬(wàn)。

范冰冰是另一個(gè)成功案例。入駐小紅書之初，范冰冰本來(lái)是為推廣個(gè)人護(hù)膚品牌“FANBEAUTY”做鋪墊，卻意外走紅成“帶貨女王”。范冰冰在小紅書分享的酒糟面膜、嬌蘭熬夜眼霜、嬌蘭口紅、GM墨鏡等產(chǎn)品都引發(fā)了搶購(gòu)。僅半年時(shí)間，范冰冰小紅書粉絲就超過(guò)了1000萬(wàn)。

隨后，小紅書開(kāi)始迎來(lái)明星大規(guī)模入駐。目前入駐小紅書的明星包括張雨綺、李沁、張歆藝、黃圣依、劉嘉玲等人。截至今年6月，小紅書上以范冰冰、林允為首的粉絲過(guò)百萬(wàn)的明星已經(jīng)超過(guò)10位，粉絲過(guò)十萬(wàn)的明星則達(dá)到49位。

在美妝電商機(jī)構(gòu)網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥看來(lái)，之前很多明星都礙于身份不愿做電商，但范冰冰這樣量級(jí)的明星在小紅書上的成功試水起到了一個(gè)示范作用?！爸岸际敲缞y博主來(lái)帶貨，明星入駐小紅書帶貨開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的時(shí)代，畢竟明星的社會(huì)公眾認(rèn)知度相比美妝網(wǎng)紅還是高出了一個(gè)量級(jí)，這是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)?！?/p>

UGC社區(qū)與MCN進(jìn)場(chǎng)

在2013年6月成立之初，小紅書只是一個(gè)分享境外購(gòu)物旅游經(jīng)驗(yàn)的社區(qū)，之后小紅書從美妝切入逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)以旅行、購(gòu)物、美妝等話題為主的偏女性的內(nèi)容社區(qū)。

從美妝切入在小紅書創(chuàng)始人瞿芳看來(lái)是時(shí)間點(diǎn)使然，“像是京東從3C（計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)類電子產(chǎn)品三者結(jié)合）切入，然后做全品類一樣，2013年，小紅書面對(duì)的也是美妝護(hù)膚這個(gè)大趨勢(shì)?！?/p>

在早期社區(qū)打造上，小紅書沒(méi)有使用強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的方式，也沒(méi)有簽約大V或紅人，主要來(lái)自UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），小紅書甚至一度只有一位內(nèi)容編輯。基于UGC機(jī)制，小紅書不設(shè)轉(zhuǎn)發(fā)以激勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)生。在內(nèi)容形式上，小紅書推出了圖文、短視頻等多種內(nèi)容形式并設(shè)置了標(biāo)簽功能以顯示相關(guān)的地點(diǎn)、話題以及品牌信息。

從2016年開(kāi)始，受用戶多元化影響，用戶開(kāi)始主動(dòng)在小紅書平臺(tái)分享母嬰、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)等品類內(nèi)容，小紅書抓住機(jī)會(huì)開(kāi)始由一個(gè)美妝垂直平臺(tái)向多元化拓展。

用戶和內(nèi)容的多元也促使小紅書把人工運(yùn)營(yíng)內(nèi)容改成了機(jī)器分發(fā)的形式。根據(jù)用戶行為構(gòu)建用戶畫像來(lái)推送相關(guān)內(nèi)容，所有筆記采取流量池機(jī)制，先分發(fā)給10個(gè)人之后再給100個(gè)人，根據(jù)用戶互動(dòng)情況來(lái)決定下一步流量。

從人工編輯改為算法推薦之后，到2017年5月，小紅書用戶總量從2400萬(wàn)上漲到5000萬(wàn)。從2017年年后開(kāi)始，小紅書每天新增用戶20萬(wàn)。事實(shí)上，小紅書的用戶正是在過(guò)去一年得到了快速增長(zhǎng)。今年5月，小紅書用戶達(dá)到1億，月活3000萬(wàn)，是去年同期的3倍。

核心使用場(chǎng)景是消費(fèi)決策

小紅書顯然也把用戶增長(zhǎng)作為了今年的重點(diǎn)。今年5月完成3億美元融資后，小紅書表示本輪融資將主要用于擴(kuò)大升級(jí)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)算法分發(fā)建設(shè)，為用戶規(guī)模的不斷增長(zhǎng)做更好的儲(chǔ)備。

例如，持續(xù)不斷引進(jìn)明星、贊助《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》等熱門綜藝都是小紅書獲取用戶的重要途徑。從今年年初開(kāi)始，小紅書開(kāi)始扶持美食、母嬰類內(nèi)容，希望通過(guò)擴(kuò)充內(nèi)容品類來(lái)吸引用戶并改變外界對(duì)小紅書女性美妝的認(rèn)知。

一位知情人士表示，小紅書現(xiàn)在對(duì)于男性內(nèi)容和男性紅人尤為重視。小紅書現(xiàn)在對(duì)一位男性博主進(jìn)行標(biāo)簽劃分時(shí)首要標(biāo)簽是男性，其次才是具體內(nèi)容品類。同時(shí)男性博主會(huì)有流量扶持，并且可以做到運(yùn)營(yíng)直接一對(duì)一對(duì)接。

在一位電商機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人看來(lái)，小紅書在美妝時(shí)尚領(lǐng)域的垂直內(nèi)容做得太深，核心受眾大部分都是女性，這讓它在內(nèi)容拓展上面臨很大挑戰(zhàn)，“小紅書現(xiàn)在非常缺男明星和男性用戶，但小紅書在拓展品類的同時(shí)入駐的這一批明星仍然在做美妝相關(guān)的事，這是一個(gè)很大的問(wèn)題?！?/p>

如何處理小紅書社區(qū)與電商的關(guān)系則是另一個(gè)挑戰(zhàn)。小紅書社區(qū)負(fù)責(zé)人丁玲談到，小紅書公司對(duì)于小紅書的定義是中國(guó)最大的生活方式分享社區(qū)，小紅書的核心使用場(chǎng)景是幫助大家做消費(fèi)決策。這一表態(tài)表明小紅書目前的重心是社區(qū)而非電商。

小紅書商業(yè)化被經(jīng)常被詬病的問(wèn)題是用戶只看不買，最終交易還是落到了淘寶或微商。此前瞿芳曾針對(duì)這個(gè)問(wèn)題表態(tài)，“用戶只看不買，一定是我們的做得還不夠好。理論上用戶進(jìn)社區(qū)看內(nèi)容到購(gòu)買，不用跳出去別的App進(jìn)行搜索才是更流暢的體驗(yàn)閉環(huán)，所以現(xiàn)階段提升電商能力已經(jīng)刻不容緩?！?/p>

為此，小紅書引進(jìn)了大批第三方品牌以增長(zhǎng)SKU（庫(kù)存量單位）。去年，小紅書還在武漢設(shè)立了300人的客服中心，在多地增設(shè)了倉(cāng)庫(kù)，并推出了黑卡會(huì)員服務(wù)。

但是，受假貨等問(wèn)題困擾，很多用戶仍然不會(huì)在小紅書進(jìn)行直接的商品購(gòu)買。這意味著小紅書從內(nèi)容到電商的交易閉環(huán)的難言成功，于是，發(fā)力消費(fèi)決策而非購(gòu)買是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的選擇。

一位機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，小紅書的電商能力很弱，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“小紅書的鏈接路徑更短，比如說(shuō)想買一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，直接在小紅書里搜，看評(píng)論、曬單更直接，在微博上做這件事相對(duì)來(lái)講比較難?！?/p>

網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥認(rèn)為，小紅書的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容可信度比較高，“明星愿意來(lái)小紅書，因?yàn)樯鐓^(qū)做得好很重要的原因是小紅書電商比較弱，大家會(huì)覺(jué)得內(nèi)容相對(duì)是公允的，這也是小紅書賴以生存的根本。電商不是小紅書的主營(yíng)，甚至某種程度上小紅書電商越弱，對(duì)于提升它的內(nèi)容真實(shí)性就越有幫助。”

強(qiáng)調(diào)社區(qū)弱化電商，小紅書將再次面臨營(yíng)收的挑戰(zhàn)。在電商之外，小紅書想要從社區(qū)賺錢那很可能會(huì)選擇與明星或MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣告分成。

對(duì)于想要打造“真實(shí)、美好、多元的虛擬城市”的小紅書來(lái)說(shuō)，如何有效地管控明星和MCN機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的廣告內(nèi)容，以保證社區(qū)內(nèi)容的真實(shí)性是一項(xiàng)長(zhǎng)期考驗(yàn)。同時(shí)，明星紛紛入駐小紅書對(duì)于UGC的社區(qū)模式也是一種沖擊。

一位機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，“明星要粉絲，需要給明星很多流量才能引起互動(dòng)和關(guān)注。相對(duì)來(lái)說(shuō)，普通博主得到的流量越來(lái)越少。小紅書在調(diào)整自己的算法，從今年3月那一波明星到5月的新一波明星，小博主得到的流量越來(lái)越少?！?/p>

不過(guò)，至少在短期內(nèi)，大量明星入駐對(duì)小紅書有正面幫助，“在小紅書內(nèi)部決策時(shí)，短期內(nèi)明星的重要性要比個(gè)體重要得多，這樣才能幫它帶來(lái)更多用戶和下載。UGC可能是小紅書的本質(zhì)，但不是它今年的重點(diǎn)?！?/p>