價(jià)值之鏈

創(chuàng)業(yè)概念有狹義和廣義之分。狹義創(chuàng)業(yè)是指創(chuàng)辦一家新公司， 廣義創(chuàng)業(yè)是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的全過程。美國(guó)創(chuàng)業(yè)學(xué)之父杰弗里？蒂蒙斯指出， 一個(gè)完整的創(chuàng)業(yè)過程，必定依次經(jīng)過捕捉商機(jī)、組建團(tuán)隊(duì)和運(yùn)用資源三個(gè)環(huán)節(jié)， 形成一根環(huán)環(huán)相扣、共同作用的價(jià)值鏈條。

洞察商機(jī)

最成功的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐幾乎都證明商機(jī)是價(jià)值創(chuàng)造過程的核心動(dòng)力。普通創(chuàng)業(yè)者往往把注意力集中于資金、能力、戰(zhàn)略及商業(yè)計(jì)劃， 偏偏忽視了商機(jī)。要知道，創(chuàng)業(yè)過程開始于創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)而非其他方面。一位剛走出大學(xué)校門的碩士生從藍(lán)領(lǐng)培訓(xùn)入手，在蘇北和安徽創(chuàng)辦57所技能訓(xùn)練學(xué)校。僅兩年，學(xué)校便溢價(jià)7000萬(wàn)元。培訓(xùn)行業(yè)似乎已是一片紅海，但其中仍有可以挖掘的商機(jī)。商業(yè)機(jī)會(huì)總體上是人人有份的，關(guān)鍵看誰(shuí)能夠先人一步地思考和行動(dòng)。前些年，常州地區(qū)涌現(xiàn)出不少無(wú)人機(jī)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，自去年開始，針對(duì)反無(wú)人機(jī)的創(chuàng)業(yè)風(fēng)起云涌， 雙冀齊飛， 使常州成為國(guó)內(nèi)無(wú)人機(jī)行業(yè)重鎮(zhèn)。不難發(fā)現(xiàn)，資源與商機(jī)間有一個(gè)從適應(yīng)到差距再到調(diào)適的過程。循序漸進(jìn)，創(chuàng)業(yè)者便可能發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。

一般而論， 商機(jī)可分為短缺商機(jī)、通用商機(jī)、升級(jí)商機(jī)、降本商機(jī)、便利商機(jī)、關(guān)聯(lián)商機(jī)和系統(tǒng)商機(jī)等。短缺商機(jī)是人們未被滿足的需要， 分為顯性和隱性兩類，前一類容易發(fā)現(xiàn)；而隱性商機(jī)就需要專業(yè)研究和分析了。通用商機(jī)是指持續(xù)、恒常的需要，例如，餐飲和養(yǎng)老、醫(yī)療等領(lǐng)域。升級(jí)商機(jī)和降本商機(jī)可以對(duì)應(yīng)起來(lái)看，升級(jí)商機(jī)來(lái)源于人們對(duì)更優(yōu)質(zhì)、更高效的需要，這意味著花費(fèi)更多；那么， 降本的商機(jī)就出現(xiàn)了，你可以用更低成本提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)聯(lián)商機(jī)與需求的關(guān)聯(lián)和擴(kuò)展有關(guān)，比如，汽車行業(yè)的快速發(fā)展， 就帶來(lái)了二手車市場(chǎng)、洗車行業(yè)、自駕游的繁榮， 還派生出電動(dòng)汽車、無(wú)人駕駛等新業(yè)務(wù)。系統(tǒng)商機(jī)通常發(fā)端于同一價(jià)值鏈的需要。

從不同的觀察角度創(chuàng)業(yè)者可以解析出不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，比如餐飲業(yè)。大排檔是這個(gè)行業(yè)的簡(jiǎn)約版?？紤]到食客口味， 便有了菜系的區(qū)分；顧及他們的環(huán)境要求，就衍生出婚慶餐廳、景觀餐廳和文化主題餐廳等餐廳類型，這些都是“系統(tǒng)”觀察的成果。換了“關(guān)聯(lián)”的角度，人們又發(fā)掘出專為餐廳服務(wù)的項(xiàng)目，如專門供應(yīng)高端、稀缺食材，專業(yè)從事食物初級(jí)加工，保護(hù)環(huán)境的紙質(zhì)餐具生產(chǎn)；還發(fā)展出針對(duì)不愿或不便去餐廳者的項(xiàng)目， 如線上點(diǎn)餐線下派送的模式，甚至還有一端是食客另一端通家庭廚房的“搭伙APP”。

當(dāng)下在多數(shù)消費(fèi)領(lǐng)域中， 都存在著不少通用和升級(jí)商機(jī)。比如， 我們熟悉的菜市場(chǎng)大多紛亂，只滿足購(gòu)買食材的需要。歐洲將其升級(jí)， 有的菜場(chǎng)不但整潔，而且設(shè)有咖啡館、蛋糕坊、巧克力店， 還有專門提供烹飪（食材由顧客在菜場(chǎng)里自行選購(gòu)）的餐廳， 滿足了人們更廣、更高的要求， 讓消費(fèi)成了一種享受。最近無(wú)印良品開始做菜市場(chǎng)， 在保持其一貫的“有機(jī)”理念的前提下， 導(dǎo)入歐洲菜場(chǎng)的組合功能， 利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建成食材產(chǎn)地查詢、食用方法推介等平臺(tái)， 并在視覺設(shè)計(jì)上頗費(fèi)心思。如此，菜市場(chǎng)不僅多出“逛”和“聚”的功用， 還成了當(dāng)?shù)氐男聲x景點(diǎn)。

為什么升級(jí)換代能產(chǎn)生如此大的不同？人們習(xí)慣歸因于技術(shù)進(jìn)步。其實(shí)， 滿足市場(chǎng)需求才是主因。特別需要提醒的是， 如今人們的消費(fèi)已不再只是為了滿足“活著”的需要，通過消費(fèi)獲得地位感、愉悅感的滿足更為重要。奢侈品和輕奢品成為流行、主題餐廳大量涌現(xiàn)，以及蘋果手機(jī)、無(wú)印良品、寶馬奔馳被大眾接受都是明證。

聚合資源

無(wú)論你做什么項(xiàng)目，可用的資源無(wú)外乎資訊、資本、關(guān)系三類。成熟企業(yè)即使對(duì)三者有足夠的認(rèn)識(shí)仍舊會(huì)出現(xiàn)很多問題。例如， 以資本多少論英雄， 對(duì)關(guān)系的理解過于淺表等問題；再如， 容易看到有形資源（如設(shè)備、廠房、原材料和產(chǎn)品）， 忽略無(wú)形資源（如行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、商業(yè)模式、學(xué)習(xí)能力， 也就是資訊）的問題。

關(guān)于資本。這中間最重要的不是你有多少錢， 而是要會(huì)使用錢，要把握金融的本質(zhì)，這就是“杠桿”。有效的杠桿運(yùn)用是花小錢辦大事，是有借有還的良性循環(huán)， 而非不少創(chuàng)業(yè)者羨慕的“燒錢”。

關(guān)于關(guān)系。我們特別關(guān)注淺層的關(guān)系， 多數(shù)創(chuàng)業(yè)者稱作“交情”， 主要是基于酒肉飯局、禮尚往來(lái)的。深層關(guān)系指什么？我在不少世界一流企業(yè)的員工手冊(cè)里都讀到過以下文字，“禁止員工和關(guān)系者、客戶之間的金錢、物質(zhì)往來(lái)， 公司主張員工以敬業(yè)的工作態(tài)度、專業(yè)的技術(shù)技能贏得客戶和市場(chǎng)的尊重”。再深入下去，公司就得構(gòu)建和市場(chǎng)之間的關(guān)系平臺(tái)。亞馬遜就以“最在意用戶體驗(yàn)”為核心策略，因此，亞馬遜只有“客戶滿意度”一個(gè)考核指數(shù)，并要求將之滲透到每位員工的每一項(xiàng)工作當(dāng)中去。在國(guó)內(nèi)，當(dāng)市場(chǎng)擔(dān)憂傳統(tǒng)銀行將被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)顛覆時(shí)，招商銀行已經(jīng)開始對(duì)標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)“用戶優(yōu)先”和“用戶至上”的底層邏輯，提出把招行打造成“最佳客戶體驗(yàn)銀行”， 把客戶體驗(yàn)作為前行的北斗星。招商銀行的目標(biāo)和亞馬遜的策略并非巧合，而是殊途同歸地觸到了與客戶關(guān)系的最深層次。

再說資訊。先講個(gè)同學(xué)的故事。1988年， 南國(guó)豬倌陳生從北京大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入了政府部門任職。十一年后，他決定下海創(chuàng)業(yè)，瞄準(zhǔn)的是中國(guó)人的餐桌。他先到廣州租賃菜市肉檔賣肉，花了一年多時(shí)間觀察人們的肉食消費(fèi)習(xí)慣， 為的是能搞清楚中國(guó)人對(duì)豬肉的要求。隨后， 他創(chuàng)辦了廣東天地食品集團(tuán)，創(chuàng)新出生態(tài)豬肉產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，將優(yōu)化育種的苗豬交給云貴川等地的農(nóng)民飼養(yǎng)，并制定了嚴(yán)格的飼養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，只為實(shí)現(xiàn)豬肉口感更佳的目標(biāo)——豬快樂，肉質(zhì)才更鮮美。云貴川的環(huán)境條件優(yōu)越，也能滿足豬可以漫山遍野撒歡的要求，更重要的是，他的成功還表現(xiàn)在帶動(dòng)了一批農(nóng)民致富上。陳生主要就贏在資訊（包括累加的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、持久的商業(yè)模式、強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力）和關(guān)系上。

所謂業(yè)務(wù)資源，就是對(duì)“企業(yè)如何盈利”這個(gè)問題的解答。企業(yè)盈利與否主要涉及四方面的問題：市場(chǎng)定位、盈利路徑、關(guān)鍵資源和核心能力。以新近落戶南京的拜騰汽車（BYTON）為例，這家汽車行業(yè)新晉者（1）市場(chǎng)定位非常清晰——做智能汽車?yán)锏呢S田，就是以最好的技術(shù)、節(jié)制的成本做性價(jià)比最高的智能汽車；（2）它的盈利路徑是以專利主打，整車次之；（3）它聲稱自己將超越如今火熱的電動(dòng)驅(qū)動(dòng)和自動(dòng)駕駛技術(shù)，做成智能化的人機(jī)交互終端，成為安在車輪上的iPhone，并以此作為自己的關(guān)鍵資源；（4）實(shí)現(xiàn)（1）—（3）目標(biāo)的方法體系就是拜騰的核心能力。

從盈利路徑上細(xì)究，每個(gè)成功企業(yè)都有獨(dú)到之處。有的企業(yè)依靠搭建平臺(tái)、組織能力， 再通過二者的聚合產(chǎn)生盈利。例如，西班牙的快時(shí)尚品牌ZARA。它的成功就構(gòu)建在200多家原本獨(dú)立的服裝企業(yè)的聚合上。如果說平臺(tái)是它盈利的出發(fā)點(diǎn)，組織就是利益點(diǎn)，各要素聚合在一起便形成制高點(diǎn)。這一制高點(diǎn)是同行企業(yè)難以逾越的高度。

人的戲法

一群人未必是團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)成員間必須存在分工合作和相互負(fù)責(zé)的關(guān)系， 并藉此達(dá)成個(gè)人目標(biāo)和團(tuán)隊(duì)愿景。這是團(tuán)隊(duì)的本質(zhì)。如果工作常規(guī)任務(wù)簡(jiǎn)單， 靠正常流程和個(gè)人努力便無(wú)需建設(shè)團(tuán)隊(duì)。反之， 團(tuán)隊(duì)一旦建成， 它為企業(yè)帶來(lái)的能量會(huì)呈幾何級(jí)數(shù)提升， 如同戲法。

領(lǐng)導(dǎo)力與個(gè)人成長(zhǎng)領(lǐng)域的專家約翰？麥克斯韋爾曾經(jīng)提出著名的領(lǐng)導(dǎo)力層次模型。我們可以借用這個(gè)模型， 解釋如何引領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成員從“服從”起步， 逐級(jí)通過“佩服”“感激”“認(rèn)同”“追隨”的狀態(tài)， 釋放出最大能量。

在第一個(gè)層次中，員工迫于職級(jí)的權(quán)威和強(qiáng)制而不得不服從上司?，F(xiàn)在很多企業(yè)在管理上使用績(jī)效考核，雖然這種方法高效、有用，但會(huì)讓本應(yīng)盡責(zé)的操作層因疲于應(yīng)付考核而無(wú)暇盡責(zé)。加上中國(guó)企業(yè)中通行的開環(huán)式考核（即上級(jí)逐級(jí)考核下級(jí)，但下級(jí)卻無(wú)法考核上級(jí)），導(dǎo)致大多數(shù)的企業(yè)家處于領(lǐng)導(dǎo)力的第一層次。

第二個(gè)層次——讓員工佩服你。很多歐美企業(yè)的考核是閉環(huán)考核，員工既是上級(jí)考核的對(duì)象，也是高管的考核官。這樣的考核容易讓員工對(duì)高管產(chǎn)生佩服之感。

進(jìn)入到第三、第四層次， 一方面， 高管的做派示范和能力吸引讓員工心存佩服；另一方面，高管對(duì)員工的知人善用和有效幫助， 亦會(huì)讓員工心存感激， 并認(rèn)同高管的主張和三觀。

一旦你將企業(yè)的愿景變成所有人的共同價(jià)值時(shí)，員工便會(huì)成為你的追隨者。你的團(tuán)隊(duì)和企業(yè)登上最高峰， 無(wú)往而不勝。

如果將管理比作下棋，那么， 非團(tuán)隊(duì)的管理是在下跳棋——不僅每個(gè)棋子相同，運(yùn)行方向也一樣——對(duì)每個(gè)員工的管理方式都基本相似；團(tuán)隊(duì)管理下的是象棋——每顆棋手各不相同，運(yùn)行方向也有區(qū)別——對(duì)不同的員工、對(duì)處在不同階層的員工應(yīng)采用差異化的管理方法。后者難度高但成效顯著。

以上內(nèi)容的基本邏輯是， 商機(jī)規(guī)定著價(jià)值創(chuàng)造的可能性，資源和團(tuán)隊(duì)則分別是必要條件和充分條件。

（此文系陳鋼教授在南京大學(xué)K-SPACE企投家訓(xùn)練營(yíng)的演講，經(jīng)本刊記者宦菁整理成文。陳鋼系南大K-SPACE企投家導(dǎo)師、學(xué)術(shù)委員，執(zhí)教于河海大學(xué)商學(xué)院，2008年度中國(guó)十大“杰出 MBA 教授”）