新媒體環(huán)境下網(wǎng)劇所面臨的機遇與挑戰(zhàn)

吳艷文

1 新媒體環(huán)境下網(wǎng)劇的興起

新媒體環(huán)境是一個具有相對性的概念，它是相對于傳統(tǒng)媒體而言的一種流動的、相對的狀態(tài)。新媒體也就是基于計算機技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動終端技術(shù)等數(shù)字化信息傳播技術(shù)的新的媒體傳播環(huán)境。伴隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的不斷地，快速地發(fā)展，中國從2000年開始出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)自制劇的概念。

網(wǎng)劇借助網(wǎng)絡(luò)新媒體自2000年開始在中國不斷地升溫，從最早的學(xué)生網(wǎng)絡(luò)劇《原色》到《一個饅頭引發(fā)的血案》，從感動了無數(shù)70、80后青年的《老男孩》到2014年搜狐出品的《匆匆那年》。網(wǎng)絡(luò)劇從剛開始的單調(diào)的以幽默和詼諧為主題的創(chuàng)作，到更寬題材，更深的人文精神宣傳創(chuàng)作，一直在不斷地發(fā)展。在近幾年中，網(wǎng)劇不斷地贏得了更多觀眾的好評。2015年，中國網(wǎng)絡(luò)自制劇有近100部。例如，由歡瑞世紀(jì)影視傳媒股份公司出品的網(wǎng)絡(luò)季播劇《盜墓筆記》，由搜狐視頻，SMG尚世影業(yè)等聯(lián)合出品的《他來了，請閉眼》，由搜狐視頻和唐人影視聯(lián)合出品的《無心法師》等網(wǎng)絡(luò)作品均受到了觀眾的一致好評，點擊率，影響力頗高。尤其是由網(wǎng)絡(luò)小說改編而成的《花千骨》一度引起了觀眾的熱捧，創(chuàng)下同時期網(wǎng)絡(luò)點擊率的歷史記錄。在2016年里，《鬼吹燈》《半妖傾城》《美人為餡》等網(wǎng)絡(luò)作品也都受到了觀眾的好評。

2 觀眾對網(wǎng)劇的滿意程度

網(wǎng)劇近幾年的發(fā)展可以說是日新月異的，這一方面離不開參與網(wǎng)劇制作的人員的不斷地努力，也離不開觀眾對于網(wǎng)劇的大力的支持。為了調(diào)查觀眾對于網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)的態(tài)度，本人做了一個小型的“觀眾對于網(wǎng)劇滿意度”的問卷調(diào)查，從題材，制作，推廣等等方面調(diào)查了觀眾對網(wǎng)劇的態(tài)度，根據(jù)問卷的回收分析總結(jié)出以下幾點。

2.1 網(wǎng)劇的年輕化受眾群

對網(wǎng)劇的受眾群進行調(diào)查的時候發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)這種新媒體更多的吸引的都是較為年輕的受眾群，基本都在20～30歲之間。

在調(diào)查結(jié)果中顯示，經(jīng)常觀看網(wǎng)絡(luò)劇的群體在20～30歲間的占43.75%，年齡小于20歲的占35.94%。也就是說網(wǎng)絡(luò)劇主要的固定受眾都是青少年為主。因此，網(wǎng)劇需要更多能吸引年輕化受眾注意力的元素出現(xiàn)。

2.2 多類型的題材的需要

中國的網(wǎng)劇由于發(fā)展時間不長，所以網(wǎng)劇的類型比較集中，但是年輕的受眾群更加需要多類型的網(wǎng)劇出現(xiàn)。在調(diào)查中，網(wǎng)劇的受眾對網(wǎng)劇的類型選擇呈現(xiàn)出以下的特點。

在調(diào)查中顯示，觀眾喜歡的網(wǎng)劇類型多種多樣。喜歡懸疑探險類的觀眾占32.81%，都市言情類的觀眾占20.31%，懸疑驚悚類的觀眾占12.5%，其他類型的觀眾基本呈現(xiàn)出均勻分布的特點。根據(jù)調(diào)查結(jié)果的分析，說明在中國網(wǎng)劇觀眾年輕化的趨勢驅(qū)使下，觀眾欣賞的網(wǎng)劇類型一方面呈現(xiàn)對多類型的需求，另一方面，年輕的觀眾群體更加傾向于選擇對他們最具吸引力的類型，比如，冒險題材，都市情感，驚悚題材。

2.3 觀眾對網(wǎng)劇制作工作的認(rèn)可

故事情節(jié)是一部劇情類節(jié)目成功與否的關(guān)鍵性因素。故事情節(jié)既是故事主題彰顯的必要途徑和手段，又是渲染觀眾的觀影情緒的重要因素，還是引起觀眾興趣的重要興趣點。因此，故事情節(jié)的質(zhì)量是整部劇情節(jié)成功的基礎(chǔ)。中國的網(wǎng)劇由于其發(fā)展時間不長，網(wǎng)劇的故事情節(jié)的粗糙一直是觀眾反應(yīng)的問題的焦點，但是隨著近幾年幾部優(yōu)秀網(wǎng)劇的走紅，觀眾在調(diào)查中對網(wǎng)劇的故事情節(jié)的滿意度在不斷地增加。（如表1所示）

表1

調(diào)查顯示，觀眾對網(wǎng)劇的情節(jié)滿意的人占31.5%，對網(wǎng)劇情節(jié)沒有意見的人占51.6%。也就是說，與以往的觀眾突出反映的不滿意的問題焦點就是劇情相比，由于近些年網(wǎng)劇的運營模式，成本投入的改變，觀眾對網(wǎng)劇的故事基本上呈現(xiàn)出不反感的狀態(tài)。

另一方面，由于網(wǎng)劇的觀眾呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，所以年輕觀眾所喜歡的網(wǎng)劇的題材對后期制作的需求也在不斷地增加。

2.4 網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)營銷手段不斷增強

隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)的不斷擴大，網(wǎng)劇的產(chǎn)業(yè)鏈條也在不斷地完善。網(wǎng)劇在成本上的不斷體改，必然就推動著網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)在營銷手段的不斷地創(chuàng)新。如何讓觀眾更加受到網(wǎng)劇的吸引，最簡單的途徑就是發(fā)揮明星的名片效應(yīng)，讓明星成為營銷的重要保證。隨著網(wǎng)劇投入的不斷增加，網(wǎng)劇中的明星效應(yīng)也不斷得到延伸。

調(diào)查顯示，觀眾滿意網(wǎng)劇明星陣容的人占34.38%，覺得可以接受的占46.88%。雖然觀眾依然希望網(wǎng)劇能夠不斷地擴大其明星陣容，但是以目前網(wǎng)劇的發(fā)展來看，觀眾對網(wǎng)劇的明星陣容基本覺得滿意。也就是網(wǎng)劇很好地利用了明星效應(yīng)增強了它的營銷手段，很多觀眾在不自知的情況之下促進了明星在網(wǎng)劇營銷之中的地位與作用。

綜合整個的調(diào)查分析，觀眾對于網(wǎng)劇的態(tài)度不論是從內(nèi)容形式，制作方法，還是廣告營銷都呈現(xiàn)出比較滿意的態(tài)度。但是，在觀眾的眼中網(wǎng)劇仍然存在著許多的問題。

3 網(wǎng)劇所面臨的問題

3.1 網(wǎng)劇類型化發(fā)展

隨著網(wǎng)劇觀眾的不斷地增加，網(wǎng)劇的類型由原來的單一的詼諧和幽默走向了多類型的發(fā)展。但是由于中國網(wǎng)劇的發(fā)展時間比較短，網(wǎng)劇目前形成了類型化的趨勢。年輕化的網(wǎng)絡(luò)觀眾群體有著更強的探索欲望和更強的新事物的接受能力，因此，網(wǎng)劇的類型化從根本上沒有符合觀眾的求新欲。

3.2 網(wǎng)劇核心競爭力缺乏

在網(wǎng)絡(luò)媒體高速發(fā)展的今天，網(wǎng)劇的和核心競爭力就是網(wǎng)劇本身的內(nèi)容與質(zhì)量。在影像技術(shù)告訴發(fā)展的今天，觀眾的觀影感受不斷地從二維走向三維，從平面走向立體，從現(xiàn)實走向虛擬，從高清走向超清，從視覺走向全息。觀眾對于影像的要求不斷地在提高，對于影像技術(shù)的制作也不斷在了解。因此，一些不過關(guān)的網(wǎng)劇的后期制作，會引起觀眾對整個作品的反感和抵觸。因此，在觀眾不斷提升的時代，網(wǎng)劇本身的競爭力才是最為關(guān)鍵的要素。

3.3 缺乏監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展為把關(guān)人提出了一個巨大的難題。如何能在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，浩瀚的網(wǎng)絡(luò)信息中，龐大的傳播者群體中真正地實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容的把關(guān)。缺乏把關(guān)人，導(dǎo)致很多的網(wǎng)劇在傳遞著比較低俗的文化信息。這影響了整個網(wǎng)絡(luò)受眾群體的審美，營造了低俗的網(wǎng)劇傳播氛圍，為網(wǎng)劇形成精英化和品牌化造成了障礙。

4 網(wǎng)劇的發(fā)展對策

根據(jù)網(wǎng)劇發(fā)展中所面臨的問題本文在網(wǎng)劇發(fā)展中提出以下的建議：

4.1 走品牌道路，提升網(wǎng)劇的核心競爭力

網(wǎng)劇的長足發(fā)展最終還是要依靠網(wǎng)劇本身核心競爭力的提升，創(chuàng)造自己品牌形象，增強品牌創(chuàng)造力和凝聚力，發(fā)展優(yōu)質(zhì)的品牌網(wǎng)劇。美劇能夠有龐大的故事情節(jié)也是基于有龐大的編劇團隊。有了很好地劇本，網(wǎng)劇的質(zhì)量也就能夠得到最基本的保證。其次，要完善后期制作的團隊。因為網(wǎng)劇觀眾的年輕化，觀眾比較喜歡的故事題材大多都是需要后期的強大的支持的。制作出優(yōu)質(zhì)的作品，才能滿足觀眾越來越高的觀影需求。最后，統(tǒng)一評估的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)劇缺少一個統(tǒng)一的評估的標(biāo)準(zhǔn)，這樣就無法給觀眾呈現(xiàn)一個統(tǒng)一成長的網(wǎng)劇的狀態(tài)。增強評估標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，可以很好地促進網(wǎng)劇內(nèi)容的改變。

4.2 增強廣告創(chuàng)新，增強網(wǎng)劇營銷

廣告植入在很長的一段時間內(nèi)是不被觀眾蘇接受的。很多觀眾對廣告的植入都會產(chǎn)生嚴(yán)重的反感情緒。但是，網(wǎng)劇的發(fā)展又不能離開廣告。只有增強廣告的創(chuàng)新性，使其成為網(wǎng)劇的一部分，才能更好地為網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)服務(wù)。比如，在網(wǎng)劇《鬼吹燈》中，網(wǎng)劇中所插播的廣告都是以本劇為主題再次創(chuàng)新的廣告。這些廣告的植入，不會使觀眾感覺到反感，反而這些廣告和劇情融為一體，使觀眾感覺到有新意，很有趣。網(wǎng)劇中的廣告植入應(yīng)該更加具有創(chuàng)新意識，以配合網(wǎng)劇的宣傳和推廣。除了廣告的營銷手段需要改進之外，還可以創(chuàng)造一系列和網(wǎng)據(jù)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，比如網(wǎng)劇改版的網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)劇明星掛件等等。增強網(wǎng)劇的營銷手段，是保證網(wǎng)劇能夠有資本長足發(fā)展的基礎(chǔ)。

4.3 增強文化監(jiān)管，增強網(wǎng)劇的人文氣息

網(wǎng)劇的大多數(shù)固定受眾都是比較年輕的人群，因此網(wǎng)劇的制作更應(yīng)該在文化的監(jiān)管上加大管理的力度。首先，要更多地通過新媒體引導(dǎo)年輕人形成正確的人生觀和世界觀。視聽媒介以其強大的感染力影響著它的受眾。網(wǎng)劇長期以來題材的低俗化對年輕的受眾群體來說產(chǎn)生了非常大的負(fù)面影響。為了保證年輕群體的成長需求，更應(yīng)該加大對網(wǎng)劇的監(jiān)管力度。另外，為了更符合年輕群體的要求，網(wǎng)劇的文化應(yīng)該更符合年輕化，符合年輕人們的生活環(huán)境。比如年輕的都市題材，年輕的演員組成，年輕的環(huán)境和口味，較快速度的故事劇情的進展，更絢麗的后期制作等等。既然網(wǎng)劇給年輕人提供了休閑和娛樂的平臺，就應(yīng)該讓它更加貼近年輕人的文化。

總之，網(wǎng)劇的成功與發(fā)展離不開對自身品牌文化內(nèi)容的建設(shè)，離不開年輕受眾的參與，離不開有力的評估與監(jiān)管。網(wǎng)劇只有圍繞著年輕的觀眾的需求不斷地完善和改變，才能不斷地超越自我，創(chuàng)造成功的品牌。

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