買方關(guān)系行為、關(guān)系氛圍對優(yōu)先客戶地位的影響研究

李曉華

[摘要]在構(gòu)建買方關(guān)系行為對關(guān)系氛圍、優(yōu)先客戶地位影響模型的基礎上，以中國裝備制造業(yè)為研究對象，對研究假設進行實證檢驗。結(jié)果表明：買方承諾、供應商參與、供應商開發(fā)對供應商滿意具有直接的促進作用；供應商滿意、供應商信任與供應商承諾對供應商給予買方優(yōu)先客戶地位具有正向的影響作用；供應商信任、供應商承諾對供應商滿意和優(yōu)先客戶地位間具有一定程度的中介作用。

[關(guān)鍵詞]優(yōu)先客戶地位；供應商滿意；買方關(guān)系行為；關(guān)系氛圍

[DOI]1013939/jcnkizgsc201810011

1引言

由于生產(chǎn)制造和服務公司的數(shù)目逐漸增多，而供應企業(yè)卻在減少，制造企業(yè)對其供應商依賴程度

增強，制造企業(yè)與供應商之間的主動權(quán)發(fā)生改變：由傳統(tǒng)上的供應商盡力說服買方購買他們的產(chǎn)品和服務轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方努力爭取供應商為他們提供產(chǎn)品或服務。[1]再者，曾在企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)的具有核心競爭力活動，現(xiàn)在開始轉(zhuǎn)向企業(yè)外部（外包給供應商），分配給供應商越來越多的責任。[2]為引起關(guān)鍵供應商的注意，確保供應商愿意給他們提供具有競爭優(yōu)勢的機會，制造商必須比以前更好地理解哪些行為能使其成為關(guān)鍵供應商的優(yōu)先客戶。[3]近年來，優(yōu)先客戶地位研究開始引起學術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。

目前，學術(shù)界對優(yōu)先客戶地位的研究主要從以下幾個方面進行：①從制造企業(yè)的視角分析獲取優(yōu)先客戶地位的利益；[4]②以供應商管理視角，研究優(yōu)先客戶地位的前因變量（經(jīng)濟價值、關(guān)系質(zhì)量、交互機制和戰(zhàn)略協(xié)同等）[5-7]，來解釋其對優(yōu)先客戶地位的影響；③優(yōu)先客戶關(guān)系的循環(huán)研究。[4][8]以前研究表明供應商給予制造企業(yè)優(yōu)先客戶地位的可能源于供應商對制造企業(yè)的價值創(chuàng)造感知及買方自身所具有的實力。[1][2][4][5]意識到這一點，越來越多的買方開始與供應商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。已有優(yōu)先客戶地位的研究成果多數(shù)來自西方發(fā)達國家的企業(yè)實踐，而缺乏在中國情境下做此類研究。因此，文章以中國裝備制造企業(yè)為例，應用實證研究方法來探討買方關(guān)系行為、關(guān)系氛圍與優(yōu)先客戶地位間的關(guān)系，為制造企業(yè)獲取供應商的優(yōu)先客戶地位的策略提供理論依據(jù)。

2研究假設與理論模型

21買方關(guān)系行為與供應商滿意的關(guān)系

承諾的定義為“想要持續(xù)保持有價值關(guān)系的愿望”。[9]它是指關(guān)系值得持續(xù)合作下去的信念。研究發(fā)現(xiàn)，業(yè)務關(guān)系中的承諾非常重要。承諾是長期關(guān)系成功保持下去必不可少的條件。承諾正向影響合作，負向影響關(guān)系終止。[10]買方承諾在此的定義為制造商想要保持或鞏固價值關(guān)系的意愿，及表明制造企業(yè)對供應商的交換關(guān)系是長期導向的。制造商通過對供應商合作關(guān)系做出承諾，可以提高供應商對其相對吸引力感知。當供應商認為關(guān)系重要并且努力繼續(xù)發(fā)展時，在未來將會給制造企業(yè)帶來很高的價值和利益。因為關(guān)系持續(xù)重要性信念會促使供應商去保持這種合作關(guān)系。制造企業(yè)為證明自己對關(guān)系的承諾，它的本質(zhì)策略是先進行投資。[1]制造商為雙方關(guān)系發(fā)展做出的這些努力，將提高供應商的滿意水平?；诖?，研究提出以下假設：

H1：買方承諾對供應商滿意正向影響。

供應商參與——制造企業(yè)邀請供應商參與到自己新產(chǎn)品開發(fā)或設計過程“從開始到隨后的一系列階段”需要買方做決策的全過程。[2]通過邀請供應商參與到生產(chǎn)制造過程，買方自愿放棄對新產(chǎn)品引進的實效性和新穎性起決定作用的因素或產(chǎn)品成本首要環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略交易過程控制中的部分。通過交換，隨著對新產(chǎn)品設計貢獻的增加，供應商得到更多利潤。因此，供應商參與“創(chuàng)造讓供應商感知到它能影響未來潛在交易的一種情形”[11]，通過持續(xù)交易，進一步提高供應商能夠獲得的期望價值，增加供應商對買方的滿意度。供應商參與項目的程度也提升供應商對關(guān)系的整體評估水平。共同項目是一種治理的非公平模式，買方和供應商共同工作去達到同一目標。[3]基于此，提出以下假設：

H2：供應商參與到制造企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)過程對供應商滿意具有正向影響作用。

Krause等定義供應商開發(fā)為“與供應商合作的買方公司協(xié)助其提高績效和能力來滿足采購公司的長期或短期需求付出的努力”。[12-13]Krause等研究指出供應商開發(fā)是買方公司和供應商的一種合作，為了滿足買方公司的需求，旨在提高供應商績效和能力的一種合作。[12-13]供應商與客戶的關(guān)系發(fā)展通過知識轉(zhuǎn)移對供應商的運作績效具有顯著的積極影響。研究表明利用供應商開發(fā)創(chuàng)建一個利于買方與供應商間進行知識交換的環(huán)境。供應商可能從資源投資活動中的學習效應受益。[14]另外，這些活動使供應商更大程度地去理解買方需求，從而導致優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品。供應商開發(fā)新的能力會使未來業(yè)務量增多和供應基地減少，這些活動增加供應商對合作關(guān)系的滿意度?；诖?，研究提出以下假設：

H3：供應商開發(fā)對供應商滿意具有正向影響作用。

22供應商滿意與供應商信任/供應商承諾/優(yōu)先客戶地位的關(guān)系

在市場營銷領(lǐng)域文獻中，客戶滿意在很早以前就引起了學者的廣泛關(guān)注，并有大量文獻注重研究客戶滿意的前因和帶來的不同結(jié)果。[5]但是，供應商滿意的相關(guān)研究最近幾年才引起學者關(guān)注。根據(jù)社會交換理論，滿意在關(guān)系中起著重要作用，它是衡量公司對關(guān)系結(jié)果衡量的標準之一。滿意的概念為來自一個公司對與另一個合作公司工作關(guān)系的各個方面進行評估得出的一個積極情感狀態(tài)。[9]非經(jīng)濟的滿意正向影響信任。滿意是交易公平的一種感知，導致信任的感知。[15]由此推論，滿意、信任和承諾是在關(guān)系發(fā)展的后續(xù)階段相繼形成的?；诖?，研究提出以下假設：

H4：供應商滿意對供應商信任正向影響。

“目前來講，滿意是績效的函數(shù)”[16]，從而導致承諾。因此，滿意適合當作供應商感知的買方關(guān)系行為與供應商承諾的中介變量。供應商滿意與供應商承諾的關(guān)聯(lián)在以前的關(guān)系研究中能夠找到支持。關(guān)系滿意經(jīng)常作為承諾的重要前因變量。從社會交換理論的視角來說，從關(guān)系中得到的社交回報或經(jīng)濟回報水平對承諾有重要的影響作用[10]，得到高關(guān)系利益的公司可能把此關(guān)系當作重點關(guān)系維持對象。因此，供應商滿意度越高，供應商對顯性或隱性的關(guān)系給出承諾的可能性越大。研究可以提出一條假設路徑：在從供應商滿意到供應商承諾的基礎上，再到供應商的優(yōu)先客戶對待這條路徑在先前的關(guān)系研究中也能找到支持。基于此，研究提出以下假設：

H5：供應商滿意對供應商承諾具有正向作用。

在客戶行為文獻中，學者們廣泛接受滿意作為一個行為結(jié)果（如回購意圖，口碑，忠誠）的輸出變量。[5]在B2B的關(guān)系中，尤其在分銷渠道的情境下，滿意是合作公司的未來行動和在渠道中行為的預示。[8]出現(xiàn)不滿意的情況是買賣雙方關(guān)系解散的核心問題。滿意傾向?qū)е潞媒Y(jié)果如合作或忠誠。社會交換理論指出，在關(guān)系利益與期望這些利益有回報的基礎上，交易雙方調(diào)整自己的行為和行動來適應彼此的目標。假如這些關(guān)系利益滿足或超過了供應商的期望，則供應商滿意就得到了。[17]如果供應商感知到滿意的合作關(guān)系，就意味著供應商可能對關(guān)系做出回報，隨后會對合作關(guān)系進行投資。供應商對滿意的合作關(guān)系與不滿意的合作關(guān)系的態(tài)度是供應商更愿意對滿意的合作關(guān)系進行關(guān)系投資來報答這些關(guān)系利益。[18]如果一個買方公司能持續(xù)地達到供應商滿意相對的高水平，那么供應商應該會對這個買方比其他競爭者優(yōu)先對待。基于此，提出如下假設：

H6：供應商滿意對優(yōu)先客戶地位有正向的影響。

23供應商信任與供應商承諾/優(yōu)先客戶地位的關(guān)系

信任的定義為交易合作伙伴擁有對方誠實和仁慈的信心。[10]信任的第一個維度，交易伙伴的可靠性，意味著交易一方相信合作伙伴會信守諾言。信任的第二個維度是誠實、仁慈，指交易一方對另一方不會采取給公司帶來負面影響、不期望發(fā)生行動的信心。信任是社會交換理論和B2B研究領(lǐng)域中關(guān)系交換的最重要的變量。[19]信任強調(diào)的是交易的合作氛圍。信任的開發(fā)是社會交換理論中的一個重要的變量，因為它使企業(yè)間的合作從離散的交易變成關(guān)系交易。對信任與承諾之間關(guān)系的相關(guān)文獻進行分析，得出結(jié)論：信任與承諾；兩者之間具有一致的正向積極關(guān)系。[6]信任-承諾關(guān)系是唯一一個在供應商情境下已成為主體研究的概念。基于此，研究提出以下假設：

H7：供應商信任對供應商承諾具有正向的影響作用。

由于買方與供應商之間關(guān)系的發(fā)展，合作交易行為給雙方帶來更大的利益，雙方公司都開始把合作關(guān)系由傳統(tǒng)的短期離散交易關(guān)系轉(zhuǎn)向長期交易關(guān)系。信任和合作的正向關(guān)系在理論上是有假設的，并得到了實證驗證。從供應商的視角來看，買方的可信賴性和公平感知是獲得優(yōu)先客戶地位的關(guān)鍵。已有的部分研究成果已經(jīng)驗證了信任對給予特定客戶優(yōu)先配置資源的正向積極影響。[9]信任的氛圍是合作伙伴間進行可持續(xù)承諾的重要動機。信任關(guān)系促使合作伙伴進行高水平溝通，進而增進合作。[20]信任的合作雙方也會對關(guān)系的發(fā)展進行投資，特別是在人力、財力和技術(shù)資源。信任和未來的行為意圖存在正向關(guān)系。基于此，研究提出以下假設：

H8：供應商信任對供應商給予制造企業(yè)優(yōu)先客戶地位具有促進作用。

24供應商承諾與優(yōu)先客戶地位的關(guān)系

供應商承諾與供應商的資源配置在文獻中有密切的聯(lián)系。[4][8]從多重視角，供應商承諾與合作伙伴的資源輸入之間的聯(lián)系在文獻中有明確的證據(jù)。承諾對關(guān)系持續(xù)和關(guān)系發(fā)展的直接影響作用。[5]我們可以進一步假設，承諾影響關(guān)系發(fā)展的不同水平，優(yōu)先客戶或者一般客戶。假設當供應商對買方作出承諾，供應商將確保關(guān)系的順利進行?；诖耍芯刻岢鲆韵录僭O：

H9：供應商承諾與優(yōu)先客戶地位正相關(guān)。

綜上所述，買方關(guān)系行為對供應商滿意具有直接影響，同時通過關(guān)系氛圍對優(yōu)先客戶地位具有間接影響。基于此，本文整合買方關(guān)系行為、關(guān)系氛圍和優(yōu)先客戶地位在一個模型內(nèi)，考察買方關(guān)系行為對優(yōu)先客戶地位的影響。

圖理論模型

3研究設計

31研究樣本與數(shù)據(jù)收集

不同行業(yè)對獲取供應商優(yōu)先客戶地位的必要性及重視程度不同，因此在選取問卷發(fā)放的企業(yè)（即調(diào)查對象）時，選取的是供應市場競爭激烈的制造企業(yè)。研究所用的問卷數(shù)據(jù)主要來自：①在企業(yè)現(xiàn)場調(diào)研的同時發(fā)放問卷；②信函郵寄、發(fā)送電子郵件或通過電話訪談等方式進行。問卷的發(fā)放與回收從2015年9月中旬到2016年3月底進行，向包括中國西電集團、陜汽集團、海爾電器、陜鼓集團、華為公司等在內(nèi)的多家從事制造生產(chǎn)的企業(yè)發(fā)放問卷共260份，收回215份，回收率為826%，其中有效問卷193份，問卷的有效回收率為742%。

樣本數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計分析結(jié)果如表1所示。在企業(yè)特性分析方面，其中，所屬行業(yè)中，主要是通用及專用設備制造業(yè)（301%），其次電子及通信設備制造業(yè)（238%），其他類型行業(yè)占比較少；企業(yè)性質(zhì)中，民營企業(yè)占295%，所占比率較大，其次國有獨資企業(yè)占238%，中外合資企業(yè)占166%。另外，受測對象性質(zhì)方面，其中被調(diào)查者所屬采購部門的人員（244%），所屬生產(chǎn)部門的人員占238%，所屬項目部門的人員占181%；從業(yè)年限中，3年以上至5年占249%，5年以上至10年占295%，其中所有5年以上從業(yè)年限的被調(diào)查者占總調(diào)查人數(shù)的684%。樣本數(shù)據(jù)來自不同的行業(yè)中的大中小微型企業(yè)，并且各方面的樣本數(shù)量相對均衡，符合研究需要。

32數(shù)據(jù)的信度與效度檢驗

變量的測量量表對實證研究的合理性、有效性均具有至關(guān)重要的影響。表2給出了各變量的量表來源。一般而言，Cronbachs α的系數(shù)大于0700表明研究所采用的量表具有較高的測試信度。組合信度（CR）和平均變異數(shù)軸取量（AVE）也是檢驗信度的重要指標，組合信度大于06、大于05，表明量表信度較高。如表2所示，買方承諾、供應商參與、供應商開發(fā)、供應商滿意、供應商滿意、供應商信任、優(yōu)先客戶地位的信度在0731～0851之間。而所有的組合信度和平均方差抽取值分別符合大于06和大于05的標準。

4研究結(jié)果與討論

41相關(guān)性分析

由表3可以看出，供應商滿意與買方承諾（r=0282，p<005）、供應商參與（r=0452，p<001）、供應商開發(fā)（r=0238，p<001）均有正相關(guān)關(guān)系，初步驗證H1、H2、H3假設。

供應商信任與供應商滿意（r=0374，p<005）；供應商承諾與供應商滿意（r=0254，p<001）、供應商信任（r=0422，p<001），均有正相關(guān)關(guān)系，初驗證H4、H5、H6假設。

優(yōu)先客戶地位與供應商滿意（r=0243，p<001）、供應商信任（r=0259，p<001）、供應商承諾（r=0372，p<005）均具有正相關(guān)的關(guān)系，初步驗證H7、H8、H9研究假設。

42結(jié)構(gòu)方程模型分析

分析表5可知，由以上數(shù)據(jù)分析可得，買方承諾（MC）、供應商參與（SI）、供應商開發(fā)（SD）對供應商滿意（SS）的影響都顯著（p<001；p<0001），研究假設H1、H2、H3通過；供應商滿意（SS）對供應商信任（ST）、供應商承諾（SC）、優(yōu)先客戶地位（PCS）的影響都顯著（p<001；p<0001），研究假設H4、H5、H6通過；供應商信任（ST）對供應商承諾（SC）、優(yōu)先客戶地位（PCS）的影響都顯著（p<001；p<0001），研究假設H7、H8通過；供應商承諾（SC）對優(yōu)先客戶地位（PCS）的影響顯著（p<001），假設H9通過。

5研究結(jié)論與啟示

51研究結(jié)論

研究探索了買方關(guān)系行為、關(guān)系氛圍對制造企業(yè)獲取供應商優(yōu)先客戶地位的重要作用。

（1）制造商對供應商的承諾除了可以給供應商帶來高利潤外，主要是促使供應商對制造企業(yè)產(chǎn)生正向的期望，及從交易中獲得高的滿意度，間接地對供應商的最終的行為具有正向影響。制造企業(yè)邀請供應商參與自己的新產(chǎn)品開發(fā)對雙方關(guān)系發(fā)展具有正向的影響作用，促進雙方溝通，增進相互理解，從而對供應商滿意和供應商承諾及獲取供應商的優(yōu)先客戶地位具有正向影響。買方對供應商進行的開發(fā)活動，投入人力或資本資源，對供應商滿意具有促進作用，會影響供應商的關(guān)系結(jié)果輸出。

（2）關(guān)系氛圍，尤其是供應商承諾，對供應商的最終的行為具有重要和高的積極影響。供應商滿意和信任對優(yōu)先客戶地位的獲得具有顯著影響。信任對供應商給予制造企業(yè)優(yōu)先客戶地位具有直接影響。供應商承諾也是優(yōu)先客戶地位的決定性因素之一，并且在供應商滿意/供應商信任和供應商給予買方優(yōu)先客戶地位的決定之間起著中介作用。以前的研究認為承諾具有持久性質(zhì)，而供應商滿意和供應商信任是相對暫時的概念。因此，承諾扮演著給予優(yōu)先客戶地位決定的關(guān)鍵作用。除了對優(yōu)先客戶地位具有直接的影響作用外，供應商滿意對供應商承諾也具有積極影響，因此，供應商滿意也會間接地影響供應商給予制造企業(yè)優(yōu)先客戶地位。與滿意一致，信任除了對優(yōu)先客戶地位具有直接影響外，也在供應商滿意與供應商承諾/優(yōu)先客戶地位間起中介作用。并且信任對供應商承諾具有直接影響作用，信任還通過供應商承諾間接對優(yōu)先客戶地位產(chǎn)生影響作用。雙方合作的關(guān)系氛圍是制造企業(yè)與供應商進行持續(xù)合作的關(guān)鍵因素。

（3）制造企業(yè)獲取供應商的優(yōu)先客戶地位，能夠得到供應商的資源優(yōu)先配置，從而可從供應商處獲取競爭優(yōu)勢。優(yōu)先客戶地位的獲得實際上以利益的形式影響供應商的客戶對待排序，因此，使制造商把他自己與其他競爭者區(qū)別開來。事實上，與供應商的一般客戶相比，供應商為獲取優(yōu)先客戶地位的制造企業(yè)比配置最好的人員，共享最新的想法，分配更多的財務資源，確保物質(zhì)資源的最優(yōu)利用及提供給他們更多的利益。

52管理啟示

制造企業(yè)要意識到供應商管理的重要性，與關(guān)鍵供應商建立良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，重視獲取供應商的優(yōu)先客戶地位，重點關(guān)注能夠提升供應商關(guān)系價值創(chuàng)造感知的買方關(guān)系行為和關(guān)系氛圍。根據(jù)實證研究結(jié)果，制造企業(yè)需要讓供應商對其產(chǎn)生正向的期望，不斷提升自身的吸引力，制造企業(yè)可從以下幾個方面進行：

①買方對供應商承諾（包含經(jīng)濟和非經(jīng)濟方面）；②邀請供應商參與到其生產(chǎn)實踐中；③對供應商進行開發(fā)活動。

在合作關(guān)系發(fā)展的不同階段，制造企業(yè)需持續(xù)關(guān)注供應商的期望，并實施相應滿足并創(chuàng)造供應商期望的實踐活動。由于供應商越來越關(guān)注制造企業(yè)能夠為其提供的關(guān)系價值，制造企業(yè)需轉(zhuǎn)變方式，增加供應商方面的非利益方面的價值創(chuàng)造。

制造企業(yè)成為供應商優(yōu)先客戶地位的過程實際上是復雜動態(tài)的[8]，文章研究還存在一定的局限性，由于優(yōu)先客戶地位的相關(guān)研究在我國制造企業(yè)還未引起足夠重視。首先，對優(yōu)先客戶地位的影響因素分析存在不全面之處；其次，未來研究可以朝著制造企業(yè)取得優(yōu)先客戶地位后，給自己帶來哪些具體方面的利益這個方向進行后續(xù)研究。

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