我國(guó)中小學(xué)體育政策傳播效果致因模型的構(gòu)建與驗(yàn)證

張?jiān)? 姚蕾

摘 要：運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、深度訪談法、問卷調(diào)查法等，以傳播效果理論及訪談內(nèi)容文本分析為基礎(chǔ)，構(gòu)建我國(guó)中小學(xué)體育政策傳播效果的致因模型。設(shè)計(jì)《學(xué)校體育政策傳播效果致因調(diào)查表》對(duì)264名體育教師進(jìn)行測(cè)量獲得觀察數(shù)據(jù)，并通過AMOS驗(yàn)證假設(shè)模型。以期得到學(xué)校體育政策傳播效果的致因，為提高學(xué)校體育政策傳播效果提供理論依據(jù)。結(jié)果表明：意見領(lǐng)袖、核心受眾、傳播內(nèi)容、傳播渠道、學(xué)校體育環(huán)境是學(xué)校體育政策傳播效果的影響因素。其中體育工作管理者的作用尤為突出，他們是學(xué)校體育政策傳播的重要中介，他們的政策認(rèn)知、政策態(tài)度和政策行為直接影響體育教師對(duì)學(xué)校體育政策的理解、接納和執(zhí)行。

關(guān)鍵詞：學(xué)校體育政策；傳播效果；影響因素；結(jié)構(gòu)方程模型；傳播效果理論；中小學(xué)體育政策；政策傳播 中圖分類號(hào)：G 811.5 學(xué)科代碼：040303 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract：By using the methods of literature review， in-depth interview， questionnaire survey and so on， based on the communication effect theory and interview content text analysis， this paper constructs the causal model of sports policy communication effect in primary and secondary schools in China. Designing "school sports policy transmission effect questionnaire" for 264 sports teachers to measure data， and run AMOS validation hypothesis model. The main purpose is to get the effect of school sports policy communication effect， and provide a theoretical basis for improving the school sports policy dissemination effect. The results show that opinion leaders， core audience， communication content， communication channels， school sports environment are the influencing factors of school sports policy communication effect. The role of the sports management work is particularly prominent， they are an important intermediary of school sports policy communication， their policy cognition， policy attitude and policy behavior directly affects the physical education teachers on the understanding， acceptance and implementation of school sports policy.

Keywords：school sports policy； communication effect； influencing factors； structural equation model； comm-

unication effect theory； primary and secondary school sports policy； policy dissemination

學(xué)校體育政策傳播效果是政策受眾接收學(xué)校體育政策信息后，在政策認(rèn)知、政策態(tài)度、政策行為等方面發(fā)生的變化，反映了學(xué)校體育政策傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了政策的意圖或目的；因此，學(xué)校體育政策傳播既是一種傳播行為，也是一種管理行為，更是一種對(duì)學(xué)校體育政策的理解與認(rèn)同過程。學(xué)校體育政策傳播不僅是政策的傳達(dá)，而且是政策被認(rèn)知、被理解、被接受、被行動(dòng)化，從而達(dá)到政策目的的行為。近年來，我國(guó)出臺(tái)了一系列的學(xué)校體育政策以強(qiáng)化對(duì)學(xué)校體育事業(yè)的引領(lǐng)、調(diào)控和管理，但值得深思的是，這些學(xué)校體育政策能否完全達(dá)到預(yù)期的政策效果。本文在傳播效果理論的指引下，構(gòu)建并驗(yàn)證我國(guó)中、小學(xué)校體育政策傳播效果致因模型，以期清晰地表述學(xué)校體育政策傳播效果的復(fù)雜致因，為干預(yù)學(xué)校體育政策傳播效果提供理論依據(jù)。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

本文以我國(guó)中小學(xué)體育政策傳播效果的影響因素為研究對(duì)象，以部分中小學(xué)體育工作管理者、體育教師為調(diào)查對(duì)象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

根據(jù)研究需要對(duì)前人的傳播效果理論、研究成果進(jìn)行整理、綜述及評(píng)述，以此為依據(jù)，確定我國(guó)中小學(xué)體育政策傳播效果致因模型的框架。

1.2.2 深度訪談法

為深入了解我國(guó)中小學(xué)體育政策傳播現(xiàn)狀及傳播效果的致因，制定半結(jié)構(gòu)性訪談提綱，選取5名體育工作負(fù)責(zé)人（兼任體育教師）和16名專職體育教師進(jìn)行訪談。運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)訪談結(jié)果進(jìn)行分析，提煉學(xué)校體育政策傳播效果的影響因素，為構(gòu)建我國(guó)中、小學(xué)體育政策傳播效果的致因模型提供實(shí)踐依據(jù)。

1.2.3 問卷調(diào)查法

本研究通過對(duì)《中小學(xué)體育政策傳播效果致因調(diào)查表》的設(shè)計(jì)、分析及檢驗(yàn)，確定致因模型中各個(gè)潛變量的測(cè)量指標(biāo)，對(duì)致因模型進(jìn)行驗(yàn)證。

1）問卷的制定。根據(jù)文獻(xiàn)資料和專家訪談、預(yù)調(diào)查等結(jié)果，調(diào)查問卷共設(shè)計(jì)54個(gè)題項(xiàng)（以1～5計(jì)分）。分別采用決斷值法、主成分分析法、獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)法[1]，確定作為潛變量測(cè)量指標(biāo)的題項(xiàng)，最終保留31個(gè)題項(xiàng)。

2）問卷的信效度檢驗(yàn)。運(yùn)用克倫巴赫系數(shù)α系數(shù)對(duì)問卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)，《學(xué)校體育政策傳播效果致因調(diào)查表》的α系數(shù)為0.906，表示題目間具有很好的一致性?？偭勘淼木禐?02.02，標(biāo)準(zhǔn)差為16.344。邀請(qǐng)5名專家對(duì)測(cè)量問項(xiàng)與研究?jī)?nèi)容是否相符進(jìn)行判斷，認(rèn)為問卷的內(nèi)容效度良好。

3）問卷的發(fā)放與回收。采用分層整群隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行樣本選取。首先，在我國(guó)東部、中部、西部選取20個(gè)省市自治區(qū)；其次，每個(gè)省市自治區(qū)選取2個(gè)城市進(jìn)行調(diào)查（個(gè)別省市除外）；再次，采用滾雪球的抽樣方法，每個(gè)城市抽取5名中學(xué)教師、5名小學(xué)教師，調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)特征見表1。發(fā)放問卷340份，回收303份，有效問卷264份。

1.3 數(shù)據(jù)處理

本研究中經(jīng)過項(xiàng)目分析保留的31個(gè)題目全部用于中小學(xué)體育政策傳播效果模型的檢驗(yàn)。運(yùn)行AMOS21.0對(duì)測(cè)量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，采用最大似然法（Maximum Likelihood），輸入的數(shù)據(jù)類型為原始數(shù)據(jù)。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 中小學(xué)體育政策傳播效果致因模型的構(gòu)建

林篙強(qiáng)調(diào)“結(jié)構(gòu)模型的理論構(gòu)建階段是結(jié)構(gòu)方程模型分析的真正核心價(jià)值所在” [2]。本文遵循SEM分析的研究思路，在傳播效果理論的指導(dǎo)下，結(jié)合對(duì)深度訪談的文本錄音資料分析，構(gòu)建學(xué)校體育政策傳播效果致因的理論模型。

2.1.1 構(gòu)建中小學(xué)體育政策傳播效果致因模型的理論依據(jù)

傳播過程及傳播效果研究日趨完善，在傳播模式研究中一些“理論基礎(chǔ)模式”及“應(yīng)用模式”在社會(huì)科學(xué)中得到實(shí)踐的檢驗(yàn)與廣泛的應(yīng)用[3]2。根據(jù)我國(guó)學(xué)校體育政策傳播的一般特征，本文以“理論基礎(chǔ)模式”中的“兩級(jí)傳播理論、5 W模式”，“應(yīng)用模式”中的“傳播宣傳活動(dòng)模式、傳播效果層次模型”，以及“態(tài)度改變理論”作為構(gòu)建學(xué)校體育政策傳播效果致因模型框架的理論基礎(chǔ)。

1）兩級(jí)傳播理論。1940年拉扎斯菲爾德等人通過“伊里調(diào)查”發(fā)現(xiàn)，信息從媒介到受眾經(jīng)歷了2個(gè)階段：首先從媒介到輿論領(lǐng)袖，然后從輿論領(lǐng)袖傳到社會(huì)公眾。個(gè)人影響是兩級(jí)傳播的核心，它滲透于“初級(jí)群體”“意見領(lǐng)袖”和“人際傳播”這3個(gè)重要理論支點(diǎn)中。作為兩級(jí)傳播核心的“意見領(lǐng)袖”，植根于復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，并在這個(gè)群體內(nèi)發(fā)生作用[4]。

2）拉斯韋爾的5 W模式?！懊枋鰝鞑バ袨榈囊粋€(gè)便利方法就是回答5個(gè)W問題”[3]13，1948年美國(guó)的拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》一文中提出這個(gè)傳播研究命題，被稱為5 W模式，如圖2所示。其本人使用這個(gè)模式來解釋傳播研究的各種不同類型，即對(duì)模式中的每個(gè)主題，都附上具體的分析類型，并將其轉(zhuǎn)換成圖像[5]。它強(qiáng)調(diào)了傳播過程的5個(gè)要素，即傳播者、訊息、媒介、接受者、效果；同時(shí)將傳播效果作為傳播過程的終端要素來闡釋傳播的目的。

3）傳播宣傳活動(dòng)模式。諾瓦克和歐內(nèi)德的傳播宣傳模式是始于信源目的、終于傳播效果的代表作，該模式建議如何進(jìn)行系統(tǒng)性的工作以使宣傳活動(dòng)更有成效，如圖3所示。它的一個(gè)重要思想在于強(qiáng)調(diào)傳播過程中各組成部分是緊密相連的，因此，某一個(gè)部分變化必然會(huì)引起其他部分的反應(yīng)，尤其是涉及有關(guān)傳播活動(dòng)追求的效果時(shí)更是如此。它認(rèn)為每項(xiàng)傳播活動(dòng)總會(huì)產(chǎn)生效果，這些效果與預(yù)期一致或者不一致，它們可以發(fā)生在認(rèn)知層面（例如知識(shí)的關(guān)注和獲取）、情感層面（例如感覺、情緒、態(tài)度）、行為層面（例如行動(dòng)和執(zhí)行）3個(gè)效果層面上。這些效果是相輔相成的，他們之間并沒有固定的或單一的先后順序。

4）傳播效果的整合層次模型。1973年雷歸納出了效果層次或次序的3種基本模式，分別為學(xué)習(xí)層次模式、認(rèn)知失衡層次模式、低參與層次模式。1986年查非和羅澤將上述3種模式整合成一個(gè)連續(xù)、累加的傳播效果過程，不同的參與程度在這個(gè)過程中扮演著關(guān)鍵的角色，如圖4所示。

5）態(tài)度改變理論。1959年霍夫蘭提出了以信息交流過程為基礎(chǔ)的“態(tài)度改變模型”，該模型認(rèn)為“傳播效果”與“態(tài)度改變”具有直接相關(guān)的關(guān)系。傳播的最終目的就是勸服，傳播的重點(diǎn)是促使受眾的態(tài)度改變，而態(tài)度改變隱藏促使受眾行為改變的訴求。態(tài)度改變理論框架下，“認(rèn)知、態(tài)度、行為”三者之間具有遞進(jìn)的關(guān)系?；舴蛱m同時(shí)指出，影響信息傳播效果的主要因素包括傳達(dá)者、目標(biāo)靶、交流信息及周圍的情境，并揭示了傳播效果形成的條件性和復(fù)雜性。

在上述傳播模式理論中，“兩級(jí)傳播理論”“5W模式”“霍夫蘭態(tài)度改變理論”均起源于政治活動(dòng)的傳播與宣傳研究，經(jīng)提煉形成清晰的理論模型，被稱為傳播理論和研究的“主導(dǎo)范式”?！皞鞑バ麄骰顒?dòng)模式、傳播效果層次模型”更是策劃傳播研究中的經(jīng)典，它們始于傳播活動(dòng)的目的、終于傳播活動(dòng)的效果，被廣泛應(yīng)用于商業(yè)廣告、黨政活動(dòng)、公共衛(wèi)生或安全宣傳、健康傳播等領(lǐng)域[3]164。

這些傳播理論不僅揭示了傳播效果是由多個(gè)因素共同作用的結(jié)果，而且說明了傳播效果包含的內(nèi)容及層次。由此，本文將中、小學(xué)體育政策傳播效果的致因歸納為4個(gè)維度，即意見領(lǐng)袖的因素、一般受眾的因素、傳播渠道的因素、傳播內(nèi)容的因素。由于學(xué)校體育政策的特殊性質(zhì)，學(xué)校體育政策傳播的效果則采納效果層次理論中的學(xué)習(xí)層次模式，即知識(shí)→態(tài)度→行為。

2.1.2 構(gòu)建中小學(xué)體育政策傳播效果致因模型的實(shí)踐依據(jù)

為了給中小學(xué)體育政策傳播效果致因模型的構(gòu)建提供更充分的依據(jù)，本文進(jìn)行了政策傳播受眾的深度訪談，以此了解4個(gè)影響因素及其他因素在學(xué)校體育政策傳播效果中的作用。

1）獲取訪談資料。依照訪談提綱設(shè)計(jì)的問題對(duì)被訪談?wù)哌M(jìn)行提問，在征得被訪談?wù)咄獾那疤嵯拢瑢?duì)訪談的過程進(jìn)行錄音，同時(shí)記錄關(guān)鍵語句。單個(gè)受訪者的訪談時(shí)間在28～95 min，平均時(shí)長(zhǎng)46 min，訪談總時(shí)間達(dá)16 h。將音頻及筆記整理成文本材料，文本共計(jì)8萬5 300字。

2）進(jìn)行三級(jí)編碼。運(yùn)用Nvivo對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行分析，進(jìn)行了開放式編碼、關(guān)聯(lián)性編碼和核心編碼[6]。獲得開放式編碼數(shù)據(jù)257個(gè)；采用合并同類項(xiàng)和相近意義編碼合并的方法，對(duì)257個(gè)編碼數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類，得到32個(gè)關(guān)聯(lián)編碼數(shù)據(jù)；經(jīng)過逐步聚類歸納，最后將關(guān)聯(lián)編碼歸屬至影響傳播效果的5個(gè)最核心要素中，分別是“核心受眾”“意見領(lǐng)袖”“傳播渠道”“傳播內(nèi)容”和“學(xué)校體育環(huán)境”。其中“意見領(lǐng)袖”指學(xué)校體育工作的管理者，“核心受眾”指體育教師。

2.2 中小學(xué)體育政策傳播效果致因模型的結(jié)構(gòu)及模型假設(shè)

依據(jù)傳播效果理論指引及實(shí)證分析的結(jié)果，將中小學(xué)體育政策傳播效果的致因歸為5類：意見領(lǐng)袖因素、核心受眾因素、傳播渠道因素、傳播內(nèi)容因素、學(xué)校體育環(huán)境因素。依據(jù)兩級(jí)傳播理論中諸要素的相互關(guān)系，建構(gòu)出中小學(xué)體育政策傳播效果的致因結(jié)構(gòu)圖形。

基于上述分析，對(duì)該結(jié)構(gòu)模型提出如下假設(shè)：H1：傳播內(nèi)容正向影響意見領(lǐng)袖；H2：傳播渠道正向影響意見領(lǐng)袖；H3：學(xué)校體育環(huán)境正向影響意見領(lǐng)袖；H4：傳播內(nèi)容正向影響核心受眾；H5：傳播渠道正向影響核心受眾；H6：學(xué)校體育環(huán)境正向影響核心受眾；H7：意見領(lǐng)袖正向影響核心受眾；H8：意見領(lǐng)袖正向影響傳播效果；H9：核心受眾正向影響傳播效果。

2.3 中小學(xué)體育政策傳播效果致因模型的驗(yàn)證

2.3.1 中小學(xué)體育政策傳播效果致因模型潛變量指標(biāo)的確定

指標(biāo)具有指明、指示的含義，能夠反映潛變量特定維度的概念、數(shù)值[7]169。由于模型中的各個(gè)致因（潛變量）都不能直接測(cè)量，因此，必須給潛變量選擇適合的測(cè)量指標(biāo)。分別采用決斷值法、主成分分析法、獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)法對(duì)《學(xué)校體育政策傳播效果致因調(diào)查表》進(jìn)行分析，確定了用于結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證的測(cè)量指標(biāo)（如圖6所示）。

再次對(duì)各潛變量的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，α系數(shù)分別為：意見領(lǐng)袖0.854，核心受眾0.825，傳播內(nèi)容0.764，傳播渠道0.773，學(xué)校體育環(huán)境0.863，傳播效果0.894，表示各潛變量的測(cè)量題目間具有很好的一致性。

2.3.2 中小學(xué)體育政策傳播效果致因模型的擬合

進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型驗(yàn)證時(shí)，首先將6個(gè)潛變量的測(cè)量指標(biāo)均合并至3個(gè)組合題目，以獲得每個(gè)組合題目?jī)?nèi)的最大公因素方差，使觀察指標(biāo)更加簡(jiǎn)潔[8]。運(yùn)行AMOS21.O分析軟件對(duì)致因模型進(jìn)行擬合，主要報(bào)告SEM的優(yōu)度擬合指數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)及顯著性檢驗(yàn)。

1）初始模型的擬合。運(yùn)行AMOS軟件，初始模型能夠順利識(shí)別，檢驗(yàn)報(bào)告如圖7所示，并見表3、表4。

由報(bào)告可見，在模型適配度檢驗(yàn)方面，？字2值顯著性概率P=0.000小于0.05，拒絕虛無假設(shè)，觀測(cè)樣本數(shù)據(jù)與假設(shè)模型之間具有顯著性的差異，無法契合。幾項(xiàng)適配值均與適配標(biāo)準(zhǔn)不符。在參數(shù)估計(jì)值的檢驗(yàn)中，意見領(lǐng)袖對(duì)體育教師的C.R.值小于1.96，對(duì)傳播效果的因果關(guān)系不顯著，因此，可以判定初始模型不能擬合，需要進(jìn)行修正。

2）修正模型的擬合。根據(jù)吳明隆的結(jié)構(gòu)模型修正建議[7]148-149，以AMOS提供的MI值進(jìn)行模型修正，逐次增加殘差項(xiàng)之間的相關(guān)關(guān)系，得到修正模型的結(jié)構(gòu)圖。再次運(yùn)行AMOS軟件，調(diào)整后的模型能夠順利識(shí)別，檢驗(yàn)報(bào)告如圖8所示，并見表5和表6。

由以上報(bào)告可見，在模型適配度檢驗(yàn)方面，所有統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)量均達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)，？字2顯著性概率值P=0.443，觀測(cè)樣本數(shù)據(jù)與假設(shè)模型之間沒有顯著性差異，假設(shè)模型可以被接受。在參數(shù)估計(jì)值的檢驗(yàn)中，所有潛變量的C.R.值均大于1.96，潛變量間的因果關(guān)系顯著，假設(shè)模型得到驗(yàn)證。由此，得到最終的學(xué)校體育政策傳播效果致因模型結(jié)構(gòu)。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

1）中、小學(xué)體育政策傳播效果致因模型得到觀察數(shù)據(jù)的驗(yàn)證，致因結(jié)構(gòu)模型成立。說明：意見領(lǐng)袖、核心受眾、傳播內(nèi)容、傳播渠道、學(xué)校體育環(huán)境是學(xué)校體育政策傳播效果的影響因素。

2）在中、小學(xué)體育政策傳播過程中，體育工作管理者的作用尤為突出，他們是學(xué)校體育政策傳播的重要中介，他們的政策認(rèn)知、政策態(tài)度和政策行為直接影響體育教師對(duì)學(xué)校體育政策的理解、接納和執(zhí)行。

3.2 建議

1）本文基于相關(guān)理論基礎(chǔ)及實(shí)踐調(diào)查，構(gòu)建并驗(yàn)證了中、小學(xué)體育政策傳播效果的致因模型，但是否還存在其他競(jìng)爭(zhēng)模型？本文并未進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)模型的研究。建議該領(lǐng)域的學(xué)者進(jìn)行相關(guān)研究。

2）學(xué)校體育工作管理者是學(xué)校體育政策傳播過程中的重要中介，有必要進(jìn)一步研究這一群體對(duì)學(xué)校體育政策的認(rèn)知、態(tài)度和行為，為進(jìn)一步增強(qiáng)學(xué)校體育政策傳播效果提供有效策略。

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