童心成人

謝爾蓋·寇茲羅夫

50度灰的發(fā)色、身體穿洞、漆皮馬丁靴、帆布鞋、漫畫、X-box游戲機……這些早已不再是引起父子沖突的定時炸彈，現(xiàn)如今它們可以毫不違和地出現(xiàn)在成年人身上。這些成年人被稱為“童心成人”，從某些角度說，他們是以成年人形式生活著的“巨童”，比兒童更獨立，但卻有著成年人本不該有的童真。他們?yōu)槭裁从绕涫艿绞袌鰻I銷人員的歡迎？營銷人員抓住了他們的哪些特點？

你是“巨童”嗎？

“童心成人”源自英語單詞kidult ，是kid（孩子）和adult（成人）的合成詞。這類人的愛好、外表和消費習慣不符合成年人的特征，他們被評價為“沒玩夠”“返老還童”“大孩子”，事實上他們也的確如此。

童心成人一直以來都存在，而當今物質(zhì)生活優(yōu)越的大環(huán)境使之更加大眾化。休閑的生活方式最早由羅馬貴族引領，他們倡導悠閑地生活，享受文明產(chǎn)物，宣揚哲學思想，但后來卻演變?yōu)橹鲝垶E用和無節(jié)制。生活在現(xiàn)代城市的居民雖然沒穿羅馬貴族的白袍，但卻能像羅馬貴族那樣有充足的假期、廣泛的興趣愛好和豐富的娛樂生活。況且，我們不再需要逃離虎口，忍受饑餓和寒冷。而我們和羅馬貴族相比，對哲學的興趣卻淡漠了許多，可能令我們印象深刻的只?！跋順分髁x哲學”了吧：推崇享受豐富的物質(zhì)生活，廣泛利用新技術，為自由而生。

但巨童不是游手好閑的人，他們大多數(shù)都是高薪階層，喜歡收藏最新出的電腦游戲及動漫、cosplay服裝、玩具車、玩具娃娃、玩具士兵、遠程控制的直升機模型、平衡車——這些都是高收入者的娛樂品。他們足夠成熟，已具備獨立的購買能力。社會學營銷公司尼爾森的市場調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)，自1990年至2007年，玩家的平均年齡從18歲增至29歲。此外，相關數(shù)據(jù)顯示，自1977年至2007年，歐洲具購買力的玩家的平均年齡從27歲增至34歲。隨著社會發(fā)展，人們受教育時間延長，越來越多的年輕人選擇晚婚。在過去25年，俄羅斯人的平均結(jié)婚年齡提高了4歲。據(jù)統(tǒng)計，全球女性進入第一段婚姻的平均年齡是24歲-26歲，男性為27歲-28歲。

“老頑童”不是病

“童心成人”現(xiàn)象并非心理異常導致，其成因復雜多樣，其中最主要是為彌補童年缺失的娛樂或青春期的叛逆。

已經(jīng)成年的人卻過著童年的生活，很可能是因為他們童年時沒有電腦、平衡車和任天堂游戲機等高科技電子娛樂品。即便有，他們放學后的時間也可能是被特長課或家庭補習占用了。他們的童年沒有很多自主娛樂的時間。

巨童的童年生活通常都枯燥乏味，當他們長大成人，有了足夠的機會就會彌補曾經(jīng)的遺憾。例如，藏在心中、想讓父母買卻沒得到的玩具，自己賺錢后毫不猶豫地就買了，盡管他們現(xiàn)在可能已完全不需要它了。他們中的一些不顧周圍人的斜眼，做著不符合自己社會角色的事，還有一些人是和自己的孩子一起“成長”——以陪孩子玩的名義，找回喪失的童年樂趣。

“永葆青春”的名人代表有很多，但也有很多失敗案例：不想長大的執(zhí)念讓他們落入虛擬世界無法自拔，他們過分地追求童真，甚至陷入嬰兒期。但戴著有色眼鏡看巨童是不公平的，因為在大多數(shù)情況下，巨童的“兒童行為”僅限于消費方面，幾乎不會影響到其他方面。例如，電信業(yè)大亨耶夫基尼·契克伐金喜歡穿五顏六色的褲子、酷似巫師長袍的斗篷、紅色的大靴子和印有卡通圖案的T恤等，但這些并沒有妨礙他取得事業(yè)上的成功：在建立了俄羅斯“歐洲網(wǎng)絡”公司后，現(xiàn)在他又在英國倫敦做起了葡萄酒生意，他店里的加利福尼亞鷹鳴酒售價高達23.4萬英鎊。巨童不同于當今社會上同樣常見的“巨嬰”——他們是“寄食者”，又名“啃老族”。

相較于女性，男性巨童居多。由于各種復雜的原因，全球普遍存在一種現(xiàn)象：父親經(jīng)常在家庭教育中缺席。尤其在對男孩的教育上，如果父親沒能給予更多引導，男孩長大后雖然在生理上發(fā)育成熟了，但心理還未成熟。因此，現(xiàn)如今越來越多男性雖已過而立之年，卻還表現(xiàn)得像個大男孩，而同齡女性早已自覺承擔起對家庭和子女的責任。

很多人認為，巨童應該很難與伴侶建立健康、穩(wěn)定的感情，但事實上巨童能夠擁有和美的愛情。知名導演伍迪·艾倫曾說：“我的妻子總也長不大，像個孩子，她會在我洗澡時把我浴缸里的水溫調(diào)高來戲弄我！”如果成年人能保留童真，盡管顯得孩子氣，但事實上可以拉近和伴侶的感情，使感情更健康地發(fā)展。

巨童具有沖動性、求知欲和創(chuàng)新思維，擅長提出異議，容易因小事而暴怒。這就能很好地解釋，為什么和巨童女友約會時，最好穿牛仔褲和襯衫，而不是短褲和T恤，因為這會讓對方覺得你是個無聊的工作奴隸。

巨童市場

巨童群體是市場營銷研究者眼中最完美的目標受眾。因為他們不但有很強的支付能力，且興趣廣泛，易萌生濃厚的興趣，容易為某件事狂熱，愿意花很多錢在自己的興趣愛好上。他們堪稱“追崇信仰的一代”和“榜樣引領下的一代”。娛樂和時尚行業(yè)究竟是如何利用巨童人群的心理特點來賺錢的？

成年人的兒童產(chǎn)品

自《星球大戰(zhàn)》1977年問世至今，已經(jīng)創(chuàng)造了一系列神話。41年來，由《星球大戰(zhàn)》引發(fā)的圍繞太空戰(zhàn)的故事催生了一系列電影、漫畫、游戲和紀念品，建立起一個文化產(chǎn)業(yè)帝國——僅電影發(fā)行量就盈利76億美元。后來又出現(xiàn)了一系列利用巨童心理來賺錢的類似“大電影”，例如《復仇者聯(lián)盟》、《指環(huán)王》和《哈利·波特》等。

巨童營銷策略在動畫動漫領域取得的成績尤為突出，《辛普森一家》、《惡搞之家》、《飛出個未來》和《南方公園》等讓成人也不覺無趣的動畫作品，以驚人的腦洞為成人觀眾拋出一個又一個復活節(jié)彩蛋般的驚喜，它們不僅能以正能量引導大眾，還增添了很多成人喜愛的幽默感。

這類題材動畫的受眾在18歲至35歲，也催生了很多有趣的廣告。2007年，俄羅斯“2×2”電視頻道轉(zhuǎn)變了風格，從電視購物轉(zhuǎn)向了播出成人動畫片——其情節(jié)和配音并不幼稚，現(xiàn)在該頻道已經(jīng)被搬到互聯(lián)網(wǎng)上，并成為成功轉(zhuǎn)型的典范。兩集動畫片之間的成人玩具廣告，更是抓住了巨童觀眾的心理。有哪個“大男孩”會不喜歡鋼筋混凝土制作的昂貴直升機模型、汽車模型，或價值600美元的雷虎吉普車模型嗎？

創(chuàng)建社區(qū)

戰(zhàn)略型游戲開發(fā)公司戰(zhàn)爭公司（Wargaming）于1998年創(chuàng)立，2000年初推出了代表作品《坦克世界》游戲。全球有1.1億人玩《坦克世界》，其中約1/3的人平均每月為該游戲消費10美元，還有1/3的人會花更多錢。

24小時在線答疑制和定期“坦克離線會議”，更是提高了游戲玩家對該款游戲的忠誠度。該研發(fā)公司的通信部辦公區(qū)占據(jù)了整個樓層，其中的一個分區(qū)就是為所有獨聯(lián)體國家的粉絲見面會建立的。見面會形式從啤酒派對到體育競賽各式各樣。

巨童的特點之一就是熱衷于虛擬戰(zhàn)斗游戲，愿意為游戲花錢：2016年，戰(zhàn)爭游戲公司的創(chuàng)始人成為億萬富豪。

與粉絲一起成長

在《哈利·波特》第一部中哈利只有11歲，在最后一部中，30歲的哈利將3個孩子送到了自己當年就讀的霍格沃茨學校……在現(xiàn)實生活中，《哈利·波特》系列叢書也已陪伴讀者走過了10年。這一系列關于伏地魔分靈體的電影給其作者帶來超過70億美元的收益。J. K.羅琳筆下的這位為全球“哈迷”所熟知的魔法師，與他的粉絲一起慢慢成長，從營銷策略上看，這是召集和留住受眾的絕佳良策。這又是一個兒童和成年人都喜歡的典型“巨童作品”。年輕的粉絲追隨同齡巫師的冒險故事，逐漸發(fā)現(xiàn)自己也隨著哈利·波特的魔法世界在成長，對作品的喜愛逐漸演變成一種對過往青春的懷念，這就是如今巨童口中常提到的“情懷”。

“接受原力黑暗面！”

2017年，在《星球大戰(zhàn)》上映40周年之際，意大利比薩餅屋、移動運營商、電影院和理發(fā)店的市場營銷人員，第一時間抱住了這只大腿。類似“黑武士達斯·維達比薩！接受原力黑暗面！”的廣告語應運而生，成為吸引星戰(zhàn)迷的最鮮活誘餌。巨童會對這些熱點廣告做出反應，是因為他們的接受力強，對任何新鮮事物都能第一時間接納。

口號“更年輕”

與此同時，隨著經(jīng)典的凱蒂貓動畫系列的持續(xù)熱播，時尚公司相繼推出了樣式可愛的凱蒂貓、獨角獸和海盜骷髏印花的衣服。為迎合巨童的喜好，他們更是將品牌定位為“活力少年”。為將品牌“年輕化”，廣告代言人也都是代表青春熱情的年輕偶像，如威爾·史密斯、莉莉蘿絲·德普、賈斯汀·比伯和贊達亞等。

此外，奢侈品牌羅伯特·卡沃利（Roberto Cavalli）也融入了搖滾的風格和色彩，艾米里歐·璞琪（Emilio Pucci ）融合了版畫、美人魚和水母，卡斯泰爾巴雅克（Castelbajac ）借用了影片《布偶大電影》中青蛙卡米特的形象。

高科技懷舊

動畫片《精靈寶可夢》于1997年播出。兒時觀看該部動畫片的影迷都已成年，他們不太可能繼續(xù)觀看新的動畫片，那該如何吸引他們的興趣？“科技復古”讓所有智能手機用戶重拾童年記憶。

還記得2015年那個“全民捉妖”的夏天嗎？在那個沒有人不談論自己的小精靈的夏天，世界各地的巨童一起開始了捕捉口袋妖怪的手機游戲，使其開發(fā)者在每天的高峰期能獲利1000萬美元。

這款游戲的成功經(jīng)驗有兩點，其一，它不是一款純粹的網(wǎng)絡娛樂，相反，它把這群喜歡玩手機又童心未泯的成年人從沙發(fā)上扶起來，讓“宅一族”走上了大街。其二，它喚起了受眾的童年記憶，對這部動畫記憶深刻的一代人現(xiàn)在可能已經(jīng)超過30歲了，他們也正是巨童的一代。智能手機與童年動畫的組合使這款游戲變成了一個回憶殺，一夜之間讓人們開始懷舊，陷入普遍癡迷游戲的狀態(tài)。在該款游戲推出的第一個月，僅在俄羅斯就有數(shù)以百萬計的用戶下載。

懷舊還可以和象征性的日期聯(lián)系在一起。2015年底，耐克公司推出了傳奇運動鞋，是一雙經(jīng)典影視作品中提到過的“可以去往未來的運動鞋”。在《回到未來》三部曲中，令觀眾難忘的發(fā)明——馬迪·麥克弗萊的能自動系帶的鞋，終于在幾十年后由耐克公司推出。觀眾有種一下子從1989年穿越到2015年的感覺，讓無數(shù)巨童受眾愿意花720美元購買。價格對巨童來說并不是關鍵，他們追求的是，就像口號中說的一樣“活在自己的世界”“我們玩自己的”“自由做自己”“我的世界——我的規(guī)則”“‘游戲人生”……童心成人也正是完美主義，同時又具有強大野心、追求快樂、渴望成功、遵守諾言、不甘無聊、希望生活充實的一類人。

如果你童心未泯，請你

關注在業(yè)余愛好上花的錢數(shù)。不要因酷愛買最新游戲，導致上癮，你需要克制欲望。

根據(jù)約會地點、情況和環(huán)境，適當著裝。

拓寬眼界。如果你想成為真正有趣的人，不要僅局限于游戲和漫畫書。

花時間陪伴家人和朋友?；ū韧嬗螒蚋嗟臅r間與他們相處。

與兒童和青少年尋找共同語言。他們對游戲或亞文化感興趣是自然而然的，而你是一個正常的成年人。

做相反的事。制定一個龐大的計劃，利用自己的反叛精神努力工作，就像杰出人物理查德·布蘭森和伊隆麝香那樣。他們有新的土地，不是在“坦克戰(zhàn)爭”里，而是真的買了一個島；他們不是坐在3D電影院遨游太空，而是成為了真正的天行者——開發(fā)太空旅行和殖民火星。

個人觀點

我永遠理解不了電腦游戲的魅力，只覺得浪費金錢和時間，損傷視力。只在電腦上領略世界就夠了嗎？無論是《坦克世界》，還是《星球大戰(zhàn)》都不能真的幫助你實現(xiàn)夢想。收集玩具士兵的大男孩和39歲成為IT公司的董事及兩個孩子的父親，哪個角色更有趣？我認為后者更具挑戰(zhàn)性，這才是和平年代的勇士。即便是巨童，也要有長大的一天。

[譯自俄羅斯網(wǎng)站]