中國出境旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計的創(chuàng)新實踐

肖凱　孫萱智

中國出境旅游開始于1983年的港澳探親游，隨著改革開發(fā)的深入，中國經(jīng)濟的騰飛和國民收入水平的迅速提高，越來越多的中國人踏出國門看世界，出境旅游消費已成為我國消費的熱點和新的經(jīng)濟增長點。截至2014年9月，中國旅游組團出境旅游目的地擴大到了151個國家和地區(qū)，2017年9月7日，巴拿馬獲批成為中國公民出境旅游目的地。“中國游客”已成為世界旅游業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，中國已成為世界第一大出境旅游消費國。

一、中國出境旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計的現(xiàn)狀

當(dāng)前，出境旅游產(chǎn)品的設(shè)計比較單一，產(chǎn)品推廣比較重視將旅游和購物店結(jié)合起來，這樣的一種設(shè)計，使得游客的出游選擇過于局限，而且游客的消費選擇也不夠豐富。團隊旅游觀光是整個出境旅游產(chǎn)品的主要特點，還要進一步豐富其他類型的旅游產(chǎn)品形式。多目的地旅游連線為主要特色，旅游產(chǎn)品普遍比較相似，為大眾所熟知。在旅游產(chǎn)品在開發(fā)與設(shè)計的過程中，出境旅行社沒有過多地注重細節(jié)，人文化關(guān)懷沒有在旅游產(chǎn)品的包裝中得到實現(xiàn)，出境旅行社對產(chǎn)品的廣告宣傳力度還不夠大。在市場中出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的同質(zhì)化旅游產(chǎn)品現(xiàn)象，一些問題也出現(xiàn)在設(shè)計好的出境旅游產(chǎn)品中，具體反映在命名出境旅游產(chǎn)品時，并沒有完全對產(chǎn)品的內(nèi)容和特點進行事先了解；沒有充分了解出境旅游目的地的風(fēng)俗習(xí)慣和文化背景，產(chǎn)品行程的設(shè)計和廣告的定位與實際相去甚遠，規(guī)范化的廣告詞較少，沒有形成具有特色的旅游產(chǎn)品形式，大多數(shù)的產(chǎn)品內(nèi)容非常相似，旅游產(chǎn)品的娛樂和參與性不強，過多地注重觀光體驗游，很多產(chǎn)品增加了旅游購物的比重，沒有形成特色旅游類產(chǎn)品。

觀光休閑類旅游產(chǎn)品在我國旅行社推出的出境旅游產(chǎn)品中占有較大的比重。在出境旅游市場中，休閑類旅游產(chǎn)品呈增長趨勢，但經(jīng)過研究后發(fā)現(xiàn)，目前的主體出境旅游項目仍然是城市觀光旅游、海濱度假游、歷史遺跡人文風(fēng)情游、古代城市建筑群觀光游等，雖然海底探奇、水上項目、體驗風(fēng)土民情等參與性和互動性強的旅游產(chǎn)品，在部分出境旅游產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計中有所體現(xiàn)，但如果放在整個出境旅游產(chǎn)品中去看，份額還是比較小的。隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，越來越多國民有購買高端定制類出境旅游產(chǎn)品的愿望，但出境旅游市場中與之相匹配的高端旅游產(chǎn)品供給不足，不能滿足出境旅游消費者的定制化產(chǎn)品特別需求。出境旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計缺乏新意，難以形成持續(xù)的旅游熱潮，游客的重游率不高。

二、中國出境旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計的創(chuàng)新性實踐

針對中國旅游產(chǎn)品單一化、同質(zhì)化現(xiàn)象突出等典型問題，中國出境旅行社對出境產(chǎn)品進行了一系列富有創(chuàng)新性的開發(fā)與設(shè)計實踐，如設(shè)計一些國內(nèi)沒有的旅游體驗產(chǎn)品，增加高端出境旅游產(chǎn)品等?，F(xiàn)以東南亞三國：新加坡、馬來西亞、印尼為例，進行分析。

（一）新加坡出境旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計的創(chuàng)新性實踐

新加坡出境旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計比較新穎的行程景點為裕廊飛禽公園、新加坡夜間動物園、濱海灣花園（Gardens by the bay）、新加坡環(huán)球影城。裕廊飛禽公園（Jurong Bird Park）的鳥類都集中在一個巨型鳥籠（aviary）中，游客通過購買鳥類食物并喂養(yǎng)鳥類可以與鳥類親密接觸，鳥兒為游客呈獻絢麗多彩、精彩萬分的盛大表演秀，表演秀中鳥兒會飛過美麗的花環(huán)、會用漢語數(shù)數(shù)。新加坡夜間動物園（Night Safari）一反白天游動物園的常態(tài)，是世界首家于夜間供游客游覽的野生動物園，它不同于其他夜間有照明的普通動物園，也不是那種可在世界上其他動物園見到的現(xiàn)代化夜間生物館。游客可在夜間于熱帶叢林中觀賞野生動物，包括獅子、河馬、犀牛、懶猴和眼鏡猴等，從而獲得獨特的體驗。對游客集中開放的濱海灣花園旅游景區(qū)，主要包括兩個穹頂植物冷室和十八棵擎天大樹（Supertree Grove）樹形結(jié)構(gòu)建筑，其中冷室有一個叫“花穹”（Flower Dome），另一個叫“云霧林”（Cloud Forest）?！霸旗F林”中有全球最高的室內(nèi)瀑布，快出“云霧林”時，會有一個放映廳，播放一個全球氣候變化的小電影，內(nèi)容是地球升溫五度的可能的變化，對游客具有一定的環(huán)保教育意義。漫步“擎天大樹叢林”，游客仿佛來到了科幻電影《阿凡達》的潘多拉星球。擎天大樹樹形結(jié)構(gòu)建筑通過空中環(huán)形走道連接，游客在高空漫步，濱海灣的美景盡收眼底。新加坡環(huán)球影城中的侏羅紀(jì)原始叢林探險項目也別具一格，在該項目中游客乘坐圓型船閥，進入原始叢林，感受神秘。最后出口處水道有斜坡，圓型船閥會沿著斜坡順?biāo)禄?，買了雨衣的游客可以防水，不買雨衣的游客會被局部濺濕，但并無大礙，出口處會有自助烘干房供游客烘干衣服和吹干頭發(fā)，自助烘干房按時間收費。整個項目既讓游客感受了驚險刺激，又體現(xiàn)了一種對游客的人性化關(guān)懷，縱觀國內(nèi)景區(qū)，大都沒有該項設(shè)施。

目前，中國出境社在傳統(tǒng)新加坡出境游產(chǎn)品基礎(chǔ)上進行了一系列創(chuàng)新，例如，北京眾信國際旅行社和廣州美亞電子商務(wù)國際旅行社有限公司都先后推出了新加坡、巴淡島（印尼）5晚6日游；新加坡、民丹島（印尼）5晚6日自由行；新加坡、曼谷7天6晚自由行；新加坡、蘇梅島（泰國）7天5晚半自助游；游學(xué)樂玩新加坡7天6晚等。

（二）馬來西亞出境旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計的創(chuàng)新性實踐

馬來西亞出境旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計的創(chuàng)新性如沙巴旅游線路中的乘船游紅樹林看長鼻猴、夜間欣賞螢火蟲旅游項目。長鼻猴是東南亞加里曼丹的特有動物，是目前唯一發(fā)現(xiàn)的不屬于反芻亞目卻能反芻的物種。它們的鼻子大得出奇，其中雄性猴子隨著年齡的增長鼻子越來越大，最后形成像茄子一樣的紅色大鼻子，激動的時候，大鼻子就會向上挺立或上下?lián)u晃，而雌性的鼻子比較正常。長鼻猴居住和活動于樹上，游客可以借助游船工具箱中的望遠鏡觀看活動于林中高處的長鼻猴。在夜幕時分，游船緩緩駛?cè)胗形灮鹣x的紅樹林中，螢火蟲群聚于樹中，點綴出一棵棵發(fā)光樹。同時，船家會開啟柔光燈吸引螢火蟲進入游船，小朋友們在家長的陪同下和螢火蟲一起嬉戲，充分展現(xiàn)了親子旅游的主題。在東姑阿都拉曼國家公園里可選擇降落傘、潛水、海底漫步等水上活動項目。在馬幕迪島可選擇香蕉船、高空拖曳傘、水上摩托車、極速飛魚等水上活動項目。目前，中國出境社在傳統(tǒng)馬來西亞出境游產(chǎn)品基礎(chǔ)上進行了一系列創(chuàng)新，例如大唐旅游（武漢）有限公司和湖北易游天下國際旅行社有限公司都先后推出了新加坡、馬來西亞5晚6日游；馬來西亞沙巴6天5晚游等。

（三）印度尼西亞出境旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計的創(chuàng)新性實踐

印尼出境旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計的創(chuàng)新性體現(xiàn)在海景餐廳、海景無邊泳池、婚禮和蜜月主題旅游等景點和構(gòu)思上。游客旅游的體驗也別具一格，游客進入海神廟必須衣著整齊，凡是穿著短褲短裙的游客都要圍上免費發(fā)放的紗籠（圍裙），還要圍上一條黃色的腰帶，以示對神靈的尊敬，這充分體現(xiàn)了異域文化特征。在庫塔洋人街還有民俗表演，能讓游客體驗印尼傳統(tǒng)民族文化。此外，巴厘島國際化程度非常高，每年在這里都會有很多國際會議被舉辦，游客可以接觸到世界各國的人民。

目前，中國出境社在傳統(tǒng)印尼出境游產(chǎn)品基礎(chǔ)上進行了一系列創(chuàng)新，例如湖北萬達新航線國旅和湖北海旅百事通國際旅行社有限公司推出的美娜多5日游，北京途牛國際旅行社有限公司武漢分公司推出的巴厘島6日游，北京眾信國際旅行社股份有限公司武漢分公司推出的唯謐巴厘島6日游，湖北海外旅游集團有限公司的新加坡、巴厘島經(jīng)典樂游7日游產(chǎn)品，廣州美亞電子商務(wù)國際旅行社推出的新加坡、巴厘島7天6晚高端商務(wù)團定制游，該行程中一次出行游覽兩個國家，利用前往巴厘島在新加坡轉(zhuǎn)機的時間，特意為旅游者安排新加坡兩天一夜的游覽活動。新加坡的游覽告別從前傳統(tǒng)的只有簡單的“魚尾獅公園”一處的觀光，增加了船游新加坡河、新加坡膠囊時光—摩天輪，新加坡國花館—胡姬花館等更深度的新加坡景點，讓游客對新加坡這個國家的印象“從新發(fā)現(xiàn)”。

三、中國出境旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計的建議

由于不斷提高的國民生活水平和不斷增多的旅游目的地，我國出境旅游發(fā)展加速，國民對出境旅游的需求呈現(xiàn)不斷增長的趨勢，但現(xiàn)有的出境旅游市場供應(yīng)水平不能完全適應(yīng)瞬息萬變的旅游業(yè)市場發(fā)展趨勢，以及滿足旅游消費者的整體需求。很多出境旅游企業(yè)提供的出境旅游產(chǎn)品大體相似，提供的產(chǎn)品甚至出現(xiàn)低價團費，零負團費的現(xiàn)象，致使出境旅游產(chǎn)品的質(zhì)量大打折扣。針對這一問題和現(xiàn)象，出境旅游企業(yè)應(yīng)該著手思考旅游線路設(shè)計，創(chuàng)新旅游主題和旅游活動。

首先，出境旅游企業(yè)應(yīng)該大力開拓新的出境旅游目的地，如南美、非洲、北歐等，增加出境旅游產(chǎn)品的多選擇性。其次，對港澳游、臺灣游、新馬泰游、韓日游等既存的短途出境旅游產(chǎn)品進行升級更新，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，提高專題旅游、定制旅游產(chǎn)品的市場比重，旅游產(chǎn)品的市場推廣除了穩(wěn)定現(xiàn)有的觀光類旅游的比重外，還要加強親子度假游、研學(xué)游、新婚蜜月游、世界文化體驗游、世界美食體驗游、世界會展旅游、世界工業(yè)旅游、世界生態(tài)旅游、國際賽事和競技體育旅游等旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度。出境旅游企業(yè)在傳統(tǒng)旅游線路的維護以及新旅游線路的開發(fā)上都應(yīng)該具有新意，不斷推出具有鮮明特點的主題旅游產(chǎn)品，這樣才能在市場上有競爭力。

在開發(fā)和設(shè)計出境旅游產(chǎn)品的過程中，應(yīng)該結(jié)合不同旅游消費者的需求特點，打造出一系列多種多樣，差異化，滿足旅游消費者碎片化、個性化和定制化旅游需求的旅游線路和產(chǎn)品。在出境旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計的同時，也要加強旅游電子商務(wù)平臺的建設(shè)，結(jié)合電商時代的特點以及發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)、PC端和移動終端等新媒體的傳播優(yōu)勢，通過整體電商O2O戰(zhàn)略，提升出境旅游產(chǎn)品的營銷力度，不斷擴大銷售額。

四、結(jié)語

隨著“一帶一路”倡議的持續(xù)推進和我國綜合國力的不斷提高，越來越多的國民有機會走出國門看世界，這對中國出境旅游企業(yè)而言是一個很好的契機。時至今日，中國出境旅游業(yè)已經(jīng)成為世界關(guān)注的焦點，各境外旅游機構(gòu)加強了對中國市場的促銷力度。出境旅游作為國民旅游消費熱點，加強國際交流的功能日益明顯，并成為中國對外交流與合作的重要議題。我國各大出境旅行社唯有不斷創(chuàng)新性地開發(fā)與設(shè)計出境旅游產(chǎn)品，細分出境旅游產(chǎn)品，并提高服務(wù)水平和質(zhì)量，才能吸引消費者的關(guān)注，出境旅游的重游率才可能會得到增長，我國出境旅游企業(yè)才能在激烈的國際市場競爭中立于不敗之地。

（作者單位：武漢鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院）