山西汾陽賈家莊文化生態(tài)景區(qū)優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展的建議

雷傳方

引言

2016年，中央一號文件指出，要大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，依托農(nóng)村綠水青山、田園風光、鄉(xiāng)土文化等資源，大力發(fā)展休閑度假、旅游觀光、養(yǎng)生養(yǎng)老、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)耕體驗和鄉(xiāng)村手工藝等，使之成為繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興支柱產(chǎn)業(yè)。黨的十九大報告提出，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。要堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制和政策體系，加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。

山西汾陽賈家莊文化生態(tài)景區(qū)是山西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的標桿，在生態(tài)鄉(xiāng)村和美麗鄉(xiāng)村建設中，取得了很多成就。汾陽賈家莊是享譽全國的文明村，也是第一批全國農(nóng)業(yè)旅游示范點。

2018年1月8日，李金早局長在全國旅游工作報告中提出，未來旅游業(yè)要從高速旅游增長階段轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展階段，落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，大力推進鄉(xiāng)村旅游和旅游扶貧和全面提升綜合效益，大力推動紅色旅游再上新臺階。在此形勢下，汾陽賈家莊需要在體制機制改革、整體規(guī)劃和市場營銷等方面不斷提高和發(fā)展，真正實現(xiàn)把綠水青山變成金山銀山，實現(xiàn)景區(qū)優(yōu)質(zhì)旅游的

發(fā)展。

一、汾陽賈家莊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

（一）賈家莊概況

賈家莊村位于山西省汾陽市，呂梁山東麓、汾河水西畔，距汾陽古城五公里，緊靠太汾高速公路、307國道和太中銀鐵路，與馳名中外的酒都杏花村相毗鄰。全村總面積4.2平方公里，居民800多戶，3 000余人。村黨委下設有8個黨支部，有黨員153名，村內(nèi)現(xiàn)有恒鼎建材、盛世酒業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)、騰飛旅游等四大支柱產(chǎn)業(yè)。

賈家莊是全國農(nóng)業(yè)戰(zhàn)線的先進典型，在經(jīng)濟建設和發(fā)展中堅持集體經(jīng)濟，走共同富裕的道路，多次受到國務院的嘉獎。20世紀50年代，堅持走合作化道路，治水改堿；20世紀60年代，以發(fā)展農(nóng)業(yè)機械化，被樹為“全國農(nóng)業(yè)機械化的一面旗幟”；20世紀70年代，以大力發(fā)展多種經(jīng)營，受到國務院嘉獎。1999年，賈家莊建設生態(tài)園，開始發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，如圖1所示。進入新世紀，賈家莊的經(jīng)濟發(fā)展和社會面貌，一直在不斷向前，并取得了很大的成就。2005年成為了享譽全國的文明村、2012年全國農(nóng)業(yè)旅游示范點、2014年全國全民健身戶外活動營地、2014年國家AAAA級旅游景區(qū)、2015年榮獲中國最美生態(tài)旅游村鎮(zhèn)的光榮稱號、2016年中國最美休閑鄉(xiāng)村、中國美麗鄉(xiāng)村百佳范例和2017年中國特色小鎮(zhèn)。

（二）賈家莊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1999年，賈家莊村利用廢舊的磚窯廠，改造了一個集山水風光、花卉、游樂為一體的農(nóng)業(yè)生態(tài)園，邁出了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的第一步，同時被評為了第一批全國農(nóng)業(yè)旅游示范點。2010年4月，賈家莊村兩委整合村內(nèi)原有旅游資源，逐步將生態(tài)園、文體廣場、商貿(mào)街以及農(nóng)業(yè)觀光帶、裕和花園酒店等旅游資源優(yōu)化整合，成立了山西賈家莊騰飛旅游開發(fā)有限公司。

由表1可知，經(jīng)過近20年的發(fā)展，賈家莊形成了以紅色旅游、農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游、民俗旅游為主的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游。景區(qū)的主要景點有：村史展覽館、馬烽紀念館、汾陽民俗文化園、生存拓展培訓基地、工業(yè)文化創(chuàng)意園、三晉民俗體驗館（賈街）、觀光農(nóng)業(yè)區(qū)和美麗新農(nóng)村建設等8個景點。2017年，全年共接待游客160萬人次，實現(xiàn)綜合營業(yè)收入7 032萬余元，固定資產(chǎn)投入1 142萬余元，實現(xiàn)利稅502余萬元。

二、汾陽賈家莊文化生態(tài)景區(qū)優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展的建議

（一）組織結(jié)構(gòu)更新迭代，提升創(chuàng)新管理能力

賈家莊于2010年成立了山西賈家莊騰飛旅游開發(fā)有限公司（下稱“公司”），負責景區(qū)的日常運營和管理。

旅游開發(fā)公司現(xiàn)在的組織結(jié)構(gòu)如圖2所示，董事長兼總經(jīng)理宏觀上負責整個景區(qū)的戰(zhàn)略運營，下設三個副總、企業(yè)管理中心和財務管理中心。三個副總中一個負責景區(qū)項目、一個負責5個景點（村史展覽館、馬烽紀念館、民俗文化園、恒鼎紀念館和拓展基地）和常務副總負責營銷、公共管理和4個機構(gòu)（酒店、賈街、旅行社和觀光大棚）。

1.注重分工、直線部門和職能部門重新劃分

現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)要求，組織的設計要遵循專業(yè)化的分工設計。直線部門指的就是業(yè)務部門，直接對客，負責企業(yè)日常的經(jīng)營。比如：營銷部門、項目部門，各個景區(qū)、酒店以及游客中心。職能部門是后臺部門，對內(nèi)負責員工，負責企業(yè)的日常管理，如總經(jīng)理辦公室、人力資源部、財務部、保安部門和工程部等。

現(xiàn)在公司的組織結(jié)構(gòu)設計中，分工和協(xié)作關系沒有很好的劃分，常務副總負者經(jīng)營的同時，還要負責公共管理中心的資產(chǎn)管理和安全保衛(wèi)工作。企業(yè)管理中心要負責人力資源和游客中心工作?，F(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)發(fā)揮不了經(jīng)營和管理的專業(yè)分工的工作需要。山西賈家莊騰飛旅游開發(fā)有限公司建議組織結(jié)構(gòu)圖，如圖3所示。

公司應該把經(jīng)營和職能業(yè)務分離，把直線職能制組織結(jié)構(gòu)和事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)相結(jié)合，設立適合公司發(fā)展的新型組織結(jié)構(gòu)。如設立以下部門：總經(jīng)理辦公室、市場營銷部門、財務部門、人力資源部門、保安部門、旅行社事業(yè)部、酒店事業(yè)部和景區(qū)事業(yè)部。這些部門并列，屬于一個層級。再在其下具體分工，提高整個景區(qū)的管理效率。

2.等級鏈和管理跨度設計，實現(xiàn)扁平化管理

等級鏈是指從最高層管理到最底層管理形成的職權直線代表了一個等級鏈。管理跨度指管理人員有效地監(jiān)督、管理其直接下屬的人數(shù)。如圖2所示，公司總經(jīng)理的管理跨度達到了5，甚至多于下屬的管理跨度。

公司應適當考慮在總經(jīng)理下設一個總經(jīng)理辦公室，分擔行政事務，把企業(yè)管理中心的一些事務由總辦承擔。

總辦下設常務副總負者景區(qū)、酒店和旅行社事務。這樣分工更加明確，結(jié)構(gòu)扁平，提高工作效率和專業(yè)分工的能力。

如圖3所示，公司可以按上述原則對組織結(jié)構(gòu)重新設計，充分發(fā)揮職能部門和業(yè)務部門的專業(yè)分工，并提高工作效率。

（二）明確區(qū)位優(yōu)勢，找到核心客源

賈家莊作為4A景區(qū)，有特色小鎮(zhèn)、國家最美生態(tài)旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)等資源稟賦，具有很強的資源競爭力。然而，作為鄉(xiāng)村旅游，其屬性決定了旅游發(fā)展必須要依靠周邊的核心城市為其提供

客源。

在相關介紹和宣傳資料中，賈家莊是這樣表述其區(qū)位優(yōu)勢的：“距離省城太原僅100公里，是太原一小時經(jīng)濟圈重要的組成部分，與汾酒之都杏花村相毗鄰，與世界文化遺產(chǎn)—平遙古城相接壤，從祁縣喬家大院出發(fā)到此僅半小時車程，一小時經(jīng)濟圈內(nèi)覆蓋消費群體1 000萬人”?？梢钥闯觯Z家莊區(qū)位優(yōu)勢確實很有潛力。參照另外兩家成功的景區(qū)陜西咸陽袁家村和河南開封小宋城，對賈家莊的區(qū)位和核心客源進行梳理。

從表2可以看出，賈家莊和袁家村及小宋城相似，都靠近省會城市。袁家莊和小宋城依靠人口龐大的省會城市，獲得了巨大的經(jīng)濟收益和成功。相對其他兩地，賈家莊距離省會的距離和花費的時間稍多，省會人口數(shù)量相對較少，但是還是在1小時經(jīng)濟圈的范圍內(nèi)。從年營業(yè)額可以看出，賈家莊的發(fā)展還有很大的潛力。賈家莊應該通過多種旅游文化活動節(jié)，加大精準的目的地營銷，把賈家莊變成太原市居民鄉(xiāng)村休閑度假的首選。

（三）塑造拳頭產(chǎn)品，找到核心競爭力

游客提到袁家村，想到的是小吃，小吃是產(chǎn)品，袁家村的核心競爭力應該是它的產(chǎn)權結(jié)構(gòu)和股份制的分紅形式，保證了袁家村每一個小吃不重樣。景區(qū)都要有自己的核心競爭力，賈家莊的核心競爭力是什么？從1950年開始治水改堿，堅持走合作化道路，到21世紀發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，賈家莊獲得了很多國家級的榮譽，這在全國的村鎮(zhèn)中非常少見。賈家莊壯大集體經(jīng)濟，走共同富裕和諧發(fā)展道路，多次受到國務院表彰，并有領導人視察表彰，獲得了三次全國先進基層黨組織稱號。所以，賈家莊的核心競爭力應該是基層黨建和集體經(jīng)濟，以此為競爭力衍生出了很多的旅游產(chǎn)品，反映了社會主義新農(nóng)村建設成就。

黨的十九大報告指出要實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，國家旅游局局長李金早在2018年的全國旅游工作報告中指出，今年要推進鄉(xiāng)村旅游、旅游扶貧和紅色旅游更上臺階。賈家莊在鄉(xiāng)村振興取得的成就，將會是全國各地鄉(xiāng)村學習和模仿的榜樣。因此，賈家莊應該把“基層黨建和集體經(jīng)濟”作為其核心競爭力進行培育和宣傳，使其成為賈家莊鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的“亮點”。

從2017年下半年開始，就有全國各地來取經(jīng)學習的，絡繹不絕，賈家莊的裕和花園酒店連續(xù)兩個月滿房狀態(tài)。這些學習和“取經(jīng)”，是對賈家莊的一次很好的免費全國宣傳和營銷。前來學習的人員又可以帶動景區(qū)消費，產(chǎn)生收益。從市場營銷的角度看，“考察學習”細分市場也會是景區(qū)營收的重要組成部分。

賈家莊要培育“基層黨建和集體經(jīng)濟”作為核心競爭力，體現(xiàn)社會主義集體經(jīng)濟在鄉(xiāng)村建設中的成果并和黨的十九大振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略相契合。形成新時期黨建工作和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的結(jié)合，樹立標桿，成為榜樣，把這些變?yōu)橘Z家莊鄉(xiāng)村旅游的“賣點”。

（四）應用微營銷方式

營銷進入了微營銷時代，通過微博和微信，可以取到小投入、大產(chǎn)出的效果。賈家莊應該在微博和微信營銷上下功夫。賈家莊的新浪微博第一條微博于2016年12月30日發(fā)布，經(jīng)過一年的運營，到2018年1月，其微博粉絲只有5 300多，發(fā)布微博總數(shù)為231條。最多的一條微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為136條，評論數(shù)為30天。賈家莊在微博營銷方面屬于：有賬號而無營銷。對此，賈家莊可以做如下工作。

1.微博粉絲一年之內(nèi)超過10萬

微博粉絲數(shù)量反映了微博的影響力，只有人數(shù)達到一定量級，才能達到營銷的目的。皇城相府的新浪微博從2011年運營，到現(xiàn)在已有23萬粉絲。賈家莊提高粉絲數(shù)量，可以采取以下方法：第一，要堅持發(fā)布消息，參與社會話題，提高知名度和影響力；第二，新浪微博要積極和網(wǎng)友互動，增強與粉絲的粘性；第三，通過有獎轉(zhuǎn)發(fā)等活動，在宣傳景區(qū)文化節(jié)同時增加影響力；第四，招募微博運營人才。

2.要經(jīng)常和大V互動，借助其粉絲平臺，擴大自身影響力

通過來賈家莊旅游的大V或者家鄉(xiāng)是汾陽或山西的名人大V，參加完節(jié)慶活動，請他們在新浪微博中發(fā)布消息并@汾陽賈家莊文化生態(tài)旅游區(qū)官方微博。比如賈樟柯（新浪微博粉絲1 600多萬），在春節(jié)中參加一些文化節(jié)，把這些活動發(fā)布在新浪微博中，會大大提高賈家莊的知名度?，F(xiàn)在社會已經(jīng)進入粉絲經(jīng)濟時代，一定要對互聯(lián)網(wǎng)有足夠的敏感度。

3.參加景區(qū)促銷活動，鼓勵游客發(fā)布微信朋友圈

社交軟件的興起，微信已成為人們記錄日常出游的主要方式。朋友圈的受眾在消費能力、個人愛好以及地理位置上會和發(fā)布者高度契合。因此，通過微信朋友圈游玩信息發(fā)布可以實現(xiàn)景區(qū)的精準營銷。比如，可以讓游客參與景區(qū)的體驗項目，發(fā)布朋友圈可以獲得贈送的伴手禮或者景區(qū)項目一定的折扣。

三、結(jié)語

黨的十九大報告提出，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。汾陽賈家莊文化生態(tài)旅游區(qū)在鄉(xiāng)村休閑方面已經(jīng)取得了不錯的發(fā)展，希望通過組織機構(gòu)設計、利用省會太原的核心客源、核心競爭力建設和微營銷的帶動下，實現(xiàn)汾陽賈家莊文化生態(tài)旅游區(qū)的優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展。

（作者單位：1.山西師范大學歷史與旅游文化學院；

2.山西省互聯(lián)網(wǎng)+與旅游產(chǎn)業(yè)升級協(xié)同創(chuàng)新中心）