旅游地社會責(zé)任對居民生活滿意度的影響分析

羅治得

引言

在不久前召開的黨的十九大會議上，主席報告就“加強思想道德建設(shè)”作出指示，指出“深入實施公民道德建設(shè)工程，推進(jìn)社會公德……建設(shè)……強化社會責(zé)任意識、規(guī)則意識、奉獻(xiàn)意識”。而在當(dāng)今這個旅游業(yè)已然成為最核心服務(wù)業(yè)的新時期里，“負(fù)責(zé)任旅游”（responsibletourism）正在成為新的時尚和潮流，旅游地社會責(zé)任越來越成為主導(dǎo)旅游業(yè)生存和發(fā)展的決定性因素之一。對旅游地社會責(zé)任的定義主要參考了企業(yè)社會責(zé)任的相關(guān)范疇與內(nèi)容，即除去利益經(jīng)營的維度外，還會涉及包括倫理、法律、慈善等更多關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)和更加復(fù)雜的社會化行為。因此，旅游地社會責(zé)任主要是指旅游業(yè)在商業(yè)運營的同時，其管理活動及經(jīng)營目標(biāo)等還需拓展到包括其對環(huán)境、社區(qū)等的義務(wù)與責(zé)任。具體來說，就是應(yīng)當(dāng)滿足更大范圍的社會期望，尤其是旅游關(guān)聯(lián)方的利益訴求。這里的關(guān)聯(lián)方不僅包括業(yè)內(nèi)外直接關(guān)聯(lián)方，比如旅游業(yè)從業(yè)人員、供應(yīng)商、投融資方及競爭對手，也涉及管理機構(gòu)與旅游地社區(qū)居民。隨著國務(wù)院第四十一號文件將旅游業(yè)定為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)后，對旅游地社會責(zé)任的研究便隨著越來越普及、大眾、常態(tài)化的社會旅游行為而愈發(fā)熱烈。而學(xué)界的研究不僅使旅游業(yè)社會屬性的重要性日益被更多人群關(guān)注，也間接助推了旅游地社會責(zé)任向更加系統(tǒng)化方向的發(fā)展，比如2011年北京召開了“中國旅游社會責(zé)任論壇”大會，2013年泰國舉行了首屆“PATA中國旅游社會責(zé)任最佳實踐獎”頒獎大會等。

一、旅游地社會責(zé)任影響居民生活滿意度的因素

旅游業(yè)雖然在類型上被劃歸為第三產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)，然而從這一產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容與性質(zhì)等多方面看，旅游業(yè)其實是縱橫多行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的綜合性文化類服務(wù)業(yè)。因此，旅游業(yè)在其運營管理過程中往往會同時形成經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙重效益。除了旅游業(yè)最直觀的營利性質(zhì)外，旅游業(yè)較其他行業(yè)相對特殊的文化屬性則決定了旅游行為不僅有經(jīng)濟(jì)利益的獲取要求，同時具有相當(dāng)程度的文化性、公益性。故而旅游業(yè)的商業(yè)活動必然同時伴生對自然環(huán)境、社會倫理、公眾義務(wù)等更大范圍的行為結(jié)果，也就是經(jīng)濟(jì)與社會效益密不可分、兼容并包。顯然，這樣的雙重性就導(dǎo)致旅游業(yè)在其旅游地不僅產(chǎn)生出商業(yè)服務(wù)帶來的物質(zhì)文化生活形式，同樣會因其對周邊民眾、社區(qū)生活等的影響而產(chǎn)生精神文化生活內(nèi)容。

旅游地社會責(zé)任既包括旅游產(chǎn)業(yè)運營管理過程中相對直觀的經(jīng)濟(jì)發(fā)展或物質(zhì)財富的累積，比如基礎(chǔ)設(shè)施的新建改建、居民（個體或家庭）物質(zhì)收入增長、住房情況的改善、更好的公共服務(wù)品質(zhì)、政府財政收入增加、就業(yè)機會拓展、收入渠道增加等。但更多難以通過數(shù)字、金錢等物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)衡量的則是更大范圍非物質(zhì)類社會責(zé)任的內(nèi)容。比如更多的成就感或獲得感、更加健康的生存或生活環(huán)境、更為融洽和睦的人際關(guān)系、更為豐富的娛樂形式、更加強大的凝聚力或協(xié)作力、更多自豪感或幸福感等。

另一些測評方法采取的是正負(fù)因子比較法，也就是將旅游地社會責(zé)任影響居民生活滿意度分為正面影響和負(fù)面影響兩個方面。比如將物質(zhì)收入與生活水平的提升、對古文化遺跡的保護(hù)、文化溝通和交流的促進(jìn)及旅游地宣傳等列為正面影響范疇，而將提高的生活成本、擁擠的交通、加重環(huán)境污染、犯罪率提升等列為負(fù)面影響范圍。

因此就旅游地社會責(zé)任影響居民生活滿意度而言，從不同角度觀察和分析常?？赡艿玫讲煌慕Y(jié)論，尤其是非物質(zhì)、精神層面的影響情況更具有難以估量的不確定性與可變性。但結(jié)合物質(zhì)與非物質(zhì)、正面與負(fù)面影響等雙向因素考察，旅游地社會責(zé)任至少可以給觀察者提供一個相對高概率、比較準(zhǔn)確的感性認(rèn)知，從而讓觀察者得以了解和掌握一個特定旅游地社會責(zé)任履行情況及其對當(dāng)?shù)孛癖娚畹挠绊懬闆r。

二、旅游地社會責(zé)任對居民生活滿意度的影響分析

（一）旅游地社會責(zé)任在物質(zhì)與非物質(zhì)層面對居民生活滿意度的影響

隨著我國古城鎮(zhèn)旅游業(yè)的持續(xù)興盛，古城、古鎮(zhèn)旅游正在成為現(xiàn)代旅游的新寵。作為湘西地區(qū)最負(fù)盛名的古城，鳳凰古城近年來在國內(nèi)旅游市場中持續(xù)領(lǐng)先。比如近三年來的新年假日期間，鳳凰古城迎來國內(nèi)外旅游者人數(shù)平均保持在五十萬人次，旅游收入平均超過三億元。因此，鳳凰古城堪稱古城旅游的典范之一。

作為一個少數(shù)民族聚集地，鳳凰古城容納了包括苗族、土家族、漢族在內(nèi)的二十八個民族的四十二萬余居民。筆者按照家庭收入、住房、工作、健康、親友、成就、安全感、社區(qū)服務(wù)、娛樂、就業(yè)、修復(fù)資金、基礎(chǔ)設(shè)施、政府收入等十八項調(diào)查項目，就鳳凰古城居民生活受旅游地社會責(zé)任影響情況進(jìn)行了調(diào)查。采取五分制調(diào)查形式，以1分表示最不滿意、最不同意，5分表示最滿意、最同意，數(shù)字越大滿意度、同意度越高。

調(diào)查結(jié)果顯示，首先鳳凰古城居民在十八項調(diào)查項目中有十六項得分在三分上下，顯示居民對自身生活狀態(tài)維持了相對一般的滿意度，水平居中。但家庭收入滿意度與收入成就滿意度兩項得分均在三分以下，說明這兩項顯著的物質(zhì)因素滿意度偏低，居民普遍不滿意。而親友關(guān)系、健康情況與安全感三項得分則排名靠前，說明鳳凰古城居民對非物質(zhì)因素的影響滿意度相對較高。其次，古城居民在政府收入增長和基礎(chǔ)設(shè)施改善兩項上的得分也較高，說明居民已經(jīng)感受到了古城旅游對自身生活及周圍環(huán)境的影響，但其余關(guān)聯(lián)項得分一般，說明居民雖然有所感知，但尚未到達(dá)感受強烈的程度。

以物質(zhì)和非物質(zhì)兩個方面考察鳳凰古城居民生活受旅游地社會責(zé)任的影響可知，當(dāng)?shù)鼐用裨械姆俏镔|(zhì)生活滿意度維持了較高水準(zhǔn)，然而現(xiàn)代旅游業(yè)尚未能對此地居民的物質(zhì)收入增長產(chǎn)生足夠的拉動力，造成古城居民物質(zhì)收入增長的期望未能得到有效滿足。顯然，這樣的調(diào)查結(jié)果反映了當(dāng)?shù)芈糜蔚厣鐣?zé)任履行依然任重而道遠(yuǎn)，尚存在較大的改善空間。

另一方面，由于鳳凰古城居民中有不少從事農(nóng)業(yè)性質(zhì)的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)活動，屬于中低收入甚至是低收入群體。這樣的古城居民自然會對旅游業(yè)拉動經(jīng)濟(jì)抱有較大的希望，熱切盼望著現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)能夠顯著改善自身的物質(zhì)生活條件。因此在當(dāng)前和未來一段時期內(nèi)，當(dāng)?shù)芈糜蔚厣鐣?zé)任應(yīng)當(dāng)重點關(guān)注助推居民物質(zhì)收入水平提升的環(huán)節(jié)，下大力氣優(yōu)化創(chuàng)新旅游形式和手段，使古城旅游更多地惠及普通居民的日常生活。尤其應(yīng)當(dāng)考慮在古城旅游事業(yè)中提高當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c性及融和度，使古城居民實實在在地從旅游產(chǎn)業(yè)這個大蛋糕中分得自身應(yīng)有的一份收益。

從鳳凰古城的實例可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前不少旅游地社會責(zé)任的履行已經(jīng)在物理層面提高了居民生活滿意度，如基礎(chǔ)設(shè)施的新建改建等，但仍然存在繼續(xù)優(yōu)化的空間。尤其應(yīng)對社會環(huán)境與居民生活等更多層面加大改善力度，使居民生活滿意度進(jìn)一步提升。

（二）旅游地地社會責(zé)任對居民生活滿意度的影響

將廣西北海市銀灘的社區(qū)居民作為研究對象，這一區(qū)域的調(diào)查項目涉及十二項形式與內(nèi)容，包括居民收入、生活水平、生活成本、交通、環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市安全等方面。依然使用五分制考察評價，數(shù)值越大表示居民生活滿意度越高。

調(diào)查結(jié)果顯示，從整體上看，北海銀灘的社區(qū)居民在生活滿意度正面感知上的得分為均值2.8，負(fù)面感知得分則在3.3左右。這說明北海銀灘居民整體上對旅游地社會責(zé)任影響居民生活不滿意。

不過，在整體評價下，居民年齡和職業(yè)性質(zhì)等又使調(diào)查評分存在差異性。比如在正面影響因素感知環(huán)節(jié)，得分最高的年齡層是十八至二十五歲，其次是低于十八歲和高于五十歲的。至于職業(yè)性質(zhì)影響方面，旅游業(yè)內(nèi)從業(yè)者和非旅游業(yè)從業(yè)者對正面影響因素的評分則出現(xiàn)明顯差異，前者高達(dá)3.6，后者則為2.9。顯然，旅游業(yè)內(nèi)的當(dāng)?shù)鼐用駬碛懈叩纳顫M意度。

從北海銀灘的實例可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前旅游地社會責(zé)任還存在局部與全局均衡性不足的問題。比如對業(yè)內(nèi)人士、年輕群體居民生活滿意度的提升有所促進(jìn)，然而對其他行業(yè)、其他年齡段居民生活滿意度的提升顯然促進(jìn)不足，甚至存在消極的負(fù)面影響，這是未來旅游地社會責(zé)任履行亟待改進(jìn)的地方。

（三）旅游地社會責(zé)任履行過程中的常見問題

雖然鳳凰古城和北海銀灘兩地采取的是不同的調(diào)查形式，得到的調(diào)查結(jié)果也存在較大差異，但有一點考察結(jié)果是相同的，那就是目前的旅游地社會責(zé)任對居民生活滿意度的影響依然維持較低水平。顯然，至少在鳳凰古城和北海銀灘兩地，當(dāng)?shù)氐穆糜蔚厣鐣?zé)任履行情況尚存較大的完善空間，需要有關(guān)方面加大優(yōu)化創(chuàng)新力度。

存在這種不足完全可以理解，畢竟負(fù)責(zé)任旅游、旅游地社會責(zé)任等仍屬新時期旅游業(yè)的新興元素，需要相當(dāng)長的時間與經(jīng)驗積淀才能逐步推廣、普及并完善。即便是在發(fā)展現(xiàn)代旅游業(yè)已有較長時間的美國，旅游地社會責(zé)任履行情況也并不盡如人意。比如，從自駕游興起后，美國民眾便十分熱衷前往如黃石公園等自然保護(hù)區(qū)開展森林游等生態(tài)旅游，但即便黃石公園建立了苛刻的垃圾回收體系，多數(shù)游客也具備較高的文明素質(zhì)。然而，過多游客的涌入依然在很大程度上干擾了黃石的自然生態(tài)環(huán)境，以至于從前常見的野生動物如今難覓蹤跡，而延續(xù)了億萬年的原始叢林生態(tài)平衡也被打破，而黃石公園卻對維護(hù)與恢復(fù)方面無計可施。

類似的情況在中國也幾成常態(tài)。尤其是隨著近年來旅游成為國民休閑度假的主要形式，每逢大假全國各地大小旅游目的地人滿為患已成為并不正常的常態(tài)。甚至有人在2012年國慶長假期間針對旅游景區(qū)游客爆滿編出了打油詩：“十萬游客登泰山，八萬好漢擠長城……人山人海殺風(fēng)景，至此一游是合影”。其實，這種旅游目的地人滿為患也是旅游地社會責(zé)任履行不足的另類體現(xiàn)，是旅游地管理方、經(jīng)營方缺乏足夠技術(shù)、技巧的后果之一。

而這種社會責(zé)任履行不足不僅易讓假日期間乘興而來的游客敗興而歸，也會對旅游地居民生活品質(zhì)造成負(fù)面影響。同樣是在2012年，中秋夜結(jié)束后，三亞大東海景區(qū)海灘上遺留的生活垃圾超過五十噸；國慶第一天，天安門廣場遺留的生活垃圾約八噸，諸如此類不勝枚舉。如此不良現(xiàn)象降低旅游地居民生活滿意度也是意料之中，而這無疑也給當(dāng)下的旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級敲響了警鐘。

三、基于旅游地的社會責(zé)任提升居民生活滿意度的策略

（一）讓旅游產(chǎn)業(yè)最大范圍惠及居民群眾

從前面鳳凰古城與北海銀灘的實例調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，降低旅游地居民生活滿意度的關(guān)鍵項目之一正是旅游地社會責(zé)任未能足夠提升居民生活水平、生活收入。因此，提升旅游地社會責(zé)任履行水平最迫切的舉措之一正是讓旅游產(chǎn)業(yè)惠及最大范圍的居民群眾。

而在這一層面，黃山已經(jīng)給其他旅游地做出了表率。2013年，“PATA中國旅游社會責(zé)任最佳實踐獎”第一屆頒獎大會將最佳旅游目的地頒給了黃山風(fēng)景區(qū)管委會。這不僅是因為黃山風(fēng)景區(qū)已逐漸實現(xiàn)了“世界遺產(chǎn)地可持續(xù)旅游”，還因為其正在全力踐行《堅持可持續(xù)發(fā)展實踐探索-提升目的地國際品牌形象》的戰(zhàn)略規(guī)劃。

不僅如此，為了讓黃山旅游產(chǎn)業(yè)帶動周邊、輻射社區(qū)，黃山景區(qū)和所屬黃山行政區(qū)共同出臺了《保護(hù)黃山工作目標(biāo)管理考評辦法》。這一辦法的實施宗旨正是借助黃山這一核心旅游地的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動作用，讓景區(qū)周邊的居民就業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷等搭上黃山旅游地的快車、便車。顯而易見，黃山景區(qū)在履行旅游地社會責(zé)任提升居民生活滿意度方面形成了個性化的具體舉措，已經(jīng)通過以點帶面形成了全面提高周邊社區(qū)生活滿意度的示范效應(yīng)。不僅如此，有了該辦法的指導(dǎo)，黃山景區(qū)已經(jīng)逐步構(gòu)建起了“山上帶動山下、山下服務(wù)山上”的立體式旅游扶貧與產(chǎn)業(yè)開發(fā)格局。比如黃山東部的產(chǎn)業(yè)開發(fā)、南部的旅游市場管理乃至精準(zhǔn)扶貧都正在全速發(fā)展。黃山景區(qū)履行社會責(zé)任，讓旅游產(chǎn)業(yè)惠及最大范圍的居民群眾已經(jīng)成為了經(jīng)典案例，受到世界旅游組織關(guān)注，并被成功納入了培訓(xùn)教材。

（二）完善立法、創(chuàng)新管理

作為道德層面的約束形式，社會責(zé)任常常會在現(xiàn)實利益沖擊下黯然失色。眾多旅游地之所以出現(xiàn)形形色色不履行社會責(zé)任的行為，根本原因正是急功近利甚至唯利是圖。因此，基于旅游地的社會責(zé)任提升居民生活滿意度就不能離開法律層面的強制力維護(hù)。

仍以黃山為例。2016年底，黃山景區(qū)正式成立了“黃山市旅游管理綜合執(zhí)法局黃山風(fēng)景區(qū)分局”，以“三加二”管理模式實現(xiàn)了監(jiān)管、執(zhí)法、查處的三位一體。如此，黃山景區(qū)擁有了八個職能部門八十八項行政處罰權(quán)。截止當(dāng)年年底，黃山實現(xiàn)了連續(xù)十一年無治安刑事案件、連續(xù)二十一年無群體治安事件的良好記錄，給景區(qū)及其周邊營造了更加安全、和諧的社會環(huán)境。

同時，針對節(jié)假日期間的客流量突發(fā)情況，黃山景區(qū)還制定了“三級聯(lián)動”“三預(yù)機制”“三控管理”等創(chuàng)新管理舉措。在旅游高峰到來時，當(dāng)?shù)鼐涂陕鋵嵱行У摹翱剀?、控人、控容量”和“預(yù)測、預(yù)約、預(yù)警”。這不僅能夠讓黃山景區(qū)保持更加良好、健康的旅游環(huán)境與產(chǎn)業(yè)狀態(tài)，也能夠讓周邊居民生產(chǎn)生活情況更為舒適、理想。

2016年，黃山景區(qū)不僅因優(yōu)良的綜合管理秩序入選國家旅游局假日旅游“紅榜”最佳，其在實踐中總結(jié)出的管理經(jīng)驗《創(chuàng)新保障高峰期旅游秩序》更在2017年被列入國內(nèi)“創(chuàng)新社會治理典型案例”，并在全國范圍內(nèi)普及推廣。

完善立法、創(chuàng)新管理使旅游地社會責(zé)任履行提升居民生活滿意度有了法律與制度的保障，繼而可使具體行動更為規(guī)范系統(tǒng)，也為當(dāng)下和未來指明了發(fā)展方向。

（三）加強宣傳教育

雖然從表面上看，旅游地社會責(zé)任更多體現(xiàn)在旅游從業(yè)行業(yè)、企業(yè)、人員及其有直接關(guān)聯(lián)關(guān)系的運營或供應(yīng)方，但從本質(zhì)上看，社會責(zé)任是每個個體公民都需承擔(dān)的義務(wù)。因為一旦進(jìn)入具有公共范疇意義的旅游活動中，即便只是個體的旅游行為，但個體的人同樣參與了社會活動，其自然也就具有了承擔(dān)社會責(zé)任的使命。故，基于旅游地的社會責(zé)任提升居民生活滿意度并非局限在某個景點、一個區(qū)域，而是事關(guān)每個公民。

因此，各級管理機構(gòu)都需就旅游地社會責(zé)任展開持續(xù)的教育和宣傳，要讓社會責(zé)任意識不斷普及且深入到每個公民個體的意識與行動過程中。特別是對中國這樣一個人口大國來說，履行旅游地社會責(zé)任提升居民生活滿意度必須落實到每個公民的實踐行動里。只有作為群體的公民具有了群體性、自發(fā)性的社會責(zé)任感，才能在整個社會范圍內(nèi)形成足夠強大的環(huán)境氛圍。

四、結(jié)語

旅游地的社會責(zé)任上大體可以定義為在運作和管理旅游地時，應(yīng)本著負(fù)責(zé)任的態(tài)度和原則兼顧不同利益關(guān)聯(lián)方的利益訴求，尤其應(yīng)當(dāng)滿足基于旅游地的社會責(zé)任提升居民生活滿意度的現(xiàn)實需要。“我們要建設(shè)的現(xiàn)代化是人與自然和諧共生的現(xiàn)代化……要提供更多優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品以滿足人民日益增長的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境需要”“動員全黨全國全社會力量，堅持精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧”是當(dāng)前和未來旅游地社會責(zé)任不可忽略的核心組成部分。只有基于旅游地的社會責(zé)任提升居民生活滿意度、兼顧物質(zhì)與非物質(zhì)兩個方面的社會責(zé)任，旅游產(chǎn)業(yè)方能在轉(zhuǎn)型升級的浪潮中急流勇進(jìn)，才能在切實履行應(yīng)盡的社會義務(wù)和社會責(zé)任的同時應(yīng)對日益激烈的市場競爭，實現(xiàn)未來的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院）