基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的文博旅游景區(qū)游客感知

蔡文娟 李開宇 邵振宇 肖智仁 張行

引言

對文博旅游的認知隨著時代發(fā)展在不斷變化，2002年世界旅游組織認為文博旅游是文物和博物館的總稱。2006年田旺軍等在文化旅游的背景下認為文博旅游由景觀性資源和非景觀性資源組成，是人類歷史上物質(zhì)文明與精神文明精華的遺存。2013年在體驗經(jīng)濟及會展經(jīng)濟浪潮下周睿等提出文博旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、會展產(chǎn)業(yè)等相互交集，集旅游博覽、休閑度假、參觀學(xué)習(xí)、文化考察和經(jīng)貿(mào)交流等內(nèi)容，形成了一個相當具有發(fā)展空間的產(chǎn)業(yè)。筆者在總結(jié)上述表述的基礎(chǔ)上認為，文博旅游是以博物館、陳列館、展覽館、文化遺址、古代墓葬、古代或近現(xiàn)代建筑工程、石窟寺以及石刻等為核心吸引物所形成的博覽會和展銷會、文博主題公園、文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、紅色文化遺產(chǎn)地、世界文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化地等點式文博景區(qū)以及集群式文博游線或主題類文博產(chǎn)品，在滿足保護文博資源和豐富游客歷史文化底蘊、文博知識、地域民俗文化知識的同時，更能滿足游客深度體驗、休閑度假、交流分享的需求?，F(xiàn)有對文博旅游的研究基本都是針對博物館、紀念館、名人故居、紀念館以及世界文化遺產(chǎn)的研究，很少將他們放在文博旅游大框架下進行研究。筆者從文博旅游的框架出發(fā)，對陜西歷史博物館展開研究，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析游客對陜西歷史博物館的感知，在對文本進行ROST軟件分析的基礎(chǔ)上充分采用word軟件查找功能充分挖掘高頻詞所在語境，還原游客真實意思表示。

一、研究設(shè)計

筆者選取螞蜂窩中網(wǎng)站為文本的來源，因為螞蜂窩作為一個第三方游客評論的網(wǎng)站，游客可以很自由地發(fā)表自己的看法，主要以自由行游客為主。從評論的來源上看，完全來自游客。從評論的真實性來說，都是游客在參觀游覽以后對自己最新印象的分享，所以螞蜂窩上的游客評論能非常客觀地反映游客對某一旅游目的地的看法。筆者選取螞蜂窩上關(guān)于陜西歷史博物館2011年1月份至2016年12月份4849條318431字的游客評論作為分析文本。在數(shù)據(jù)收集方面，由于文本量較大，采用八爪魚軟件對游客評論進行抓取，去重后導(dǎo)出文本文檔、word兩種格式，采用文本文檔進行ROST詞頻統(tǒng)計，采用word格式查找高頻詞所在語境。研究方法上主要采用內(nèi)容分析法，內(nèi)容分析法是一種將不系統(tǒng)的、定性的符號性內(nèi)容，如文字、圖像等轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)的、定量的數(shù)據(jù)資料的研究方法。網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析作為一種新的研究方法，把傳統(tǒng)內(nèi)容分析法與互聯(lián)網(wǎng)信息化相結(jié)合，大大提高了信息獲取的時效性與便利性，擴大了信息獲取范圍，主要應(yīng)用于網(wǎng)站和在線文字交流記錄兩類媒介。筆者主要采用網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析的方法對網(wǎng)絡(luò)游客評論進行分析。

二、研究結(jié)果

（一）ROST高頻詞結(jié)果統(tǒng)計分析

通過對游客評論文本進行分詞處理并對高頻詞統(tǒng)計后，從景點門票、解說系統(tǒng)、文物與展品、參觀游覽、游覽時間以及感知程度等幾個方面對具體的游客感知進行分析（見表1）。

景區(qū)門票分析：關(guān)于景區(qū)門票方面排名比較靠前的高頻詞主要有“免費”“排隊”“門票”“身份證”“網(wǎng)上”“預(yù)約”“提前”“免票”“預(yù)定”“直接”“限量”“領(lǐng)取” “收費。從高頻詞可以看到現(xiàn)場排隊和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂是游客領(lǐng)取陜西歷史博物館門票的兩種重要方式，不管是哪一種，免費的門票都是有限的，自然搶票或者領(lǐng)票的人就特別多，從而導(dǎo)致游客需要花大量的時間排隊或者購買收費展館的門票進館。

解說系統(tǒng)分析：解說系統(tǒng)方面出現(xiàn)比較多的高頻詞主要有“講解”“講解員”“耳機”“解說”“介紹”“志愿者”“導(dǎo)游”。由此可見，游客對于陜西歷史博物館的講解感知非常深刻，主要是文物一般都需要講解才能顯示出其價值和意義，所以在參觀游覽時解說方式比較豐富，游客可以有不同的選擇。

展廳及展品分析：跟展廳和展品相關(guān)的主要有四個方面，一是文物和展品，對應(yīng)的高頻詞主要有“文物”“展品”“藏品”“館藏”“兵馬俑”“壁畫”，其中兵馬俑、壁畫、青銅器是最讓游客感興趣的。二是年代，關(guān)于描述年代的詞有很多，“千年”“萬年”“時代”“朝代”“唐代”“時期”“古人”“文明”。通過這些高頻詞能看到通過游覽陜西歷史博物館，游客能充分了解中國歷史秦漢唐時期的古文明，了解中國古人的智慧以及人類歷史的演變。三是展館、展出。如高頻詞“珍寶館”“展館”“展覽”“展出”“陳列”“展示”“館內(nèi)”“展示”。由此可見，在所有的展館中游客對珍寶館的印象尤為深刻，對展出、陳列的展品也頗為關(guān)注。另外，游客對文物和展品的評價，通過“珍寶”“寶貝”可以看出游客對陜西歷史博物館的文物評價非常高。

情感分析：篩選出高頻詞中的形容詞作為情感分析的依據(jù)（見表2）。統(tǒng)計高頻詞在感情上是積極、消極還是中性的。如“豐富”“喜歡”“不錯”等為積極意義，“走馬觀花”“限量”等為消極意義，“好多”等為中性詞。其具體統(tǒng)計結(jié)果如下：積極占75%，消極占19%，中性占6%。筆者發(fā)現(xiàn)游客對陜西歷史博物館的整體評論是積極的，說明陜西歷史博物館豐富的藏品、精美的文物非常珍貴，讓游客很震撼。然而展館規(guī)模小、參觀人數(shù)多導(dǎo)致排隊參觀密度過大從而只能走馬觀花式游覽，通過免費門票的限量出售以及不想排隊只能高價買特殊展館門票進館等形式，也導(dǎo)致游客出現(xiàn)了“人多”“走馬觀花”等消極詞匯。

（二）高頻詞語境分析

景區(qū)門票高頻詞語境分析：發(fā)現(xiàn)陜西歷史博物館采取免費不免票制度，周二至周天每天在窗口發(fā)放免費門票4000張，網(wǎng)上預(yù)訂500張，游客多又限票，導(dǎo)致游客進館只能通過三種途徑，一是排很長時間的隊憑身份證領(lǐng)票進館，二是花錢買特殊館的門票進館，三是提前網(wǎng)上預(yù)訂。排隊領(lǐng)票時間長，不管是上午還是下午，都需要排1個小時以上的隊才能領(lǐng)到票，并且露天排隊領(lǐng)票，冬冷夏熱，因此遭游客詬病。另外，針對特定展館收費的情況游客也不喜歡，大部分游客選擇買特殊展館門票是因為排隊領(lǐng)票費時費力，出于無奈才買的門票好通過綠色通道進館，所以對特殊展館的價格比較敏感，普遍覺得收費太貴，建議全館收費。

解說系統(tǒng)高頻詞語境分析：通過對解說系統(tǒng)對應(yīng)的高頻詞進行分析，發(fā)現(xiàn)陜西歷史博物館的解說系統(tǒng)主要有文字講解、電子講解、人工講解、講解機、蹭導(dǎo)游及志愿者講解幾種形式。

文字講解的方式大多游客認為非常簡單，只有非常名稱和少量的文字講解。電子講解通過掃二維碼就能看到，雖然很有趣，但是部分文物沒有電子講解。人工講解的優(yōu)勢是形象生動，比講解機要精彩，缺點是價格昂貴，100元一次，可10人拼團，周末和節(jié)假日人工講解短缺，講解粗糙不仔細，專業(yè)級別的導(dǎo)游只有十幾個且專門負責外賓接待，剩下的基本都是剛畢業(yè)不久的大學(xué)生，人太多的展柜無法接近就直接繞過去，運氣不好的話一個半小時四個館和珍寶館都能游覽完，講解原則就是哪兒人少在哪講，并且精品展館的講解需要另外收費，基于此，游客希望能增加免費的導(dǎo)游講解。講解機30一次，收30元押金，耳機自帶，有兩個耳機插孔，優(yōu)點是內(nèi)容具體，能邊聽邊看，比較隨意，耳機中的講解聲會把人代入當時的歷史情境中，讓人更容易融入歷史這種安靜厚重的氛圍，缺點是沒有自動定位功能，號碼和文物對不上，周末和節(jié)假日講解機短缺，不配耳機，需要游客自己攜帶或在博物館買，使人感受不到文物的真正意義和內(nèi)容。志愿者講解員是來自西安各大高校的在校大學(xué)生，講解完全免費，講解的也非常好，文物的歷史背景和相關(guān)的軼事都會講到，缺點是僅周末有，平時沒有。蹭導(dǎo)游優(yōu)點是免費而且講解生動形象，缺點是講解有特供耳機，蹭聽比較費勁，會遭講解員的白眼，不能系統(tǒng)地聽取講解內(nèi)容。建議導(dǎo)游在講解的過程中更新講解設(shè)備，避免采用擴音器影響其他游客的參觀，同時提高游客素質(zhì)，創(chuàng)造安靜的游覽環(huán)境。

展廳展品高頻詞語境分析：通過對展廳及展品有關(guān)高頻詞所在文本內(nèi)容的挖掘發(fā)現(xiàn)關(guān)于展廳以及展品的感知，主要是對免費展廳陜西古代文明展、收費展廳、臨時展廳這三方面。免費展廳陜西古代文明展按時間順序進行陳列，游客按順序游覽的話會感受到人類歷史的變遷，能感受到古人的智慧與勤勞，看到國寶級精美的文物，但是也存在一些不好的感知，人太多導(dǎo)致空氣稀薄，呼吸不暢。另外，心理上感覺人與人距離太近，影響了體驗效果。語音導(dǎo)覽比其他展廳相對少一些，部分文物沒有語音導(dǎo)覽，編號牌缺失或放錯位置。展館過大沒有休息區(qū)，由于體力和耐力的原因游客只能走馬觀花、匆匆游覽。三個展廳的人員控制做的不太好，人大多停留在部分展廳或部分文物前，第一展廳人最多，第二展廳次之，第三展廳最少。收費展廳珍貴文物令人大開眼界，非常安靜適合游覽，缺點是部分展廳門票特別貴，特別展廳展館比較老，現(xiàn)代化設(shè)施較少，下午閉館時間較早。臨時展廳展覽很值得觀看，臨時展廳展覽的內(nèi)容與時俱進，跟當下所探討的話題緊密結(jié)合。

（三）影響游客感知的機制分析

1.博物館的收費制度不合理

收費制度不合理主要體現(xiàn)在部分場館的門票過高，免費領(lǐng)票的游客排隊等候時間過長，為了減少等候時間會考慮買收費展館的門票，從綠色通道進入。解說系統(tǒng)方面為了讓游客請人工講解員或租講解機，在文字解說和電子解說方面比較短缺，收費展館的解說比免費展館的解說詳細。由此可以看出，博物館雖說是處于免費的背景下，但他依然處于門票經(jīng)濟的狀態(tài)，更深層次的問題則主要是博物館免門票背景下如何自力更生，全域旅游背景下如何去除門票經(jīng)濟，深入挖掘文化內(nèi)涵，擴展和延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

2.深度體驗設(shè)計和人性化設(shè)計不夠

游客在游覽的過程中大多會覺得免費展廳中第一展廳像菜市場，人比較多，而第二展廳則較為稀少，到第三展廳由于體力和耐力以及時間的原因，就走馬觀花匆匆而過，游客的心境是一個由好奇、耐心到逐漸浮躁的過程，并且不止一個游客如此。游客游覽完以后就感覺到對陜西歷史有一個了解，但這種了解僅僅限于了解，無法更深層次地增長知識，提高自己的文化修養(yǎng)，導(dǎo)致這種現(xiàn)狀的因素主要是博物館在設(shè)計之初就是以參觀游覽為主，伴隨著體驗經(jīng)濟和大眾旅游時代的到來，更多的游客希望通過游覽博物館加深自己對某一區(qū)域的理解，然而陜西歷史博物館在展覽設(shè)計上依然是規(guī)劃之初的看展柜模式，不能滿足游客博物館旅游更深層次的需求。體驗經(jīng)濟時代，游客不僅是想深度體驗文物背后的故事，更重要的是博物館的設(shè)計應(yīng)以游客的需求為主，盡可能地人性化，雖然陜西歷史博物館在部分配套設(shè)施上充分考慮了游客需求，但是在設(shè)置的時候不是很合理，如飲水機的設(shè)置在一樓廁所里，造成了二樓游客的不便。另外，游客在場館中的游覽長達3～5個小時，游覽的過程中很容易感覺到累，陜西歷史博物館只是將休息區(qū)域放在大廳里面，導(dǎo)致游客在游覽完以后會感覺很累。

3.場館設(shè)計不合理，展廳文物密度過大

由于游覽人數(shù)較多，展館面積較小，展區(qū)文物較多，導(dǎo)致游客在游覽的過程中覺得博物館熱鬧的像菜市場，其實更深層次的情況是現(xiàn)有的展館不能滿足大眾旅游時代游客的需求，游客在游覽的時候覺得只是在看人，最終導(dǎo)致體驗效果不是很好?；诖?，有必要效仿其他展館，適當擴大展館面積。

三、結(jié)語

通過分析螞蜂窩游客評論發(fā)現(xiàn)游客對文博旅游景區(qū)陜西歷史博物館產(chǎn)生負面情緒的原因主要有三個，一是收費制度不合理，二是深度體驗設(shè)計和人性化設(shè)計不夠，三是場館設(shè)計不合理，展廳文物密度過大。應(yīng)著力打造文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，適當擴大展館，提高游客體驗的深度，增加游客之間的交流分享功能以建設(shè)符合人們需求的文博旅游景區(qū)。

（作者單位：1.西安外國語大學(xué)旅游學(xué)院；

2.西安旅游設(shè)計研究院；3.西北大學(xué)）