文化旅游IP開(kāi)發(fā)的路徑研究

李倩倩

用文化包裝旅游，用普世觀塑造產(chǎn)品，才能使文化旅游的IP有質(zhì)量，而要將有質(zhì)量的IP轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，必須將人文理念貫穿于IP開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。通過(guò)對(duì)IP進(jìn)行聚焦、塑造、延伸、運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略、文創(chuàng)商品、主題公園等多方面的開(kāi)發(fā)，可以做到整合旅游資源，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要注重本地特色的挖掘，將本地資源轉(zhuǎn)化為特定的商品，依托特定的載體，進(jìn)行開(kāi)發(fā)，促進(jìn)旅游消費(fèi)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型。旅游資源的IP開(kāi)發(fā)，具體途徑如下。

一、商品文創(chuàng)化的IP開(kāi)發(fā)

旅游商品的文創(chuàng)化，需要將IP作為連結(jié)點(diǎn)，將文化與產(chǎn)業(yè)化連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增值。商品的文創(chuàng)化開(kāi)發(fā)可以從已有IP入手，或者獨(dú)立設(shè)計(jì)符合旅游景點(diǎn)形象的IP，從而開(kāi)發(fā)一系列產(chǎn)品。

（一）旅游商品文創(chuàng)化的特征

結(jié)合了文化創(chuàng)意后，旅游商品便被賦予了一種人文情懷與商業(yè)價(jià)值。具有以下幾個(gè)新特點(diǎn)：第一，創(chuàng)新化，通過(guò)融合新鮮事物進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，或者創(chuàng)新原有商品的表現(xiàn)形式；第二，情感化，抓住游客心理，引起共鳴；第三，主題化，緊密切合文化核心，重點(diǎn)突出；第四，體驗(yàn)化，與游客互動(dòng)。

（二）旅游商品文創(chuàng)化的IP開(kāi)發(fā)

從IP孵化到文創(chuàng)商品的銷(xiāo)售，是個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。需要先利用獨(dú)特的IP，形成情感化口碑，然后對(duì)IP進(jìn)行強(qiáng)化與重塑，在此過(guò)程中，通過(guò)IP的文化元素與核心爆點(diǎn)，打造文創(chuàng)商品。簡(jiǎn)而言之，就是一個(gè)情感化認(rèn)同的過(guò)程。景區(qū)旅游產(chǎn)品IP的開(kāi)發(fā)，可以借鑒故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，將景區(qū)形象卡通化，做成手機(jī)殼、耳機(jī)、手機(jī)等多種產(chǎn)品，在積累了一定受眾的基礎(chǔ)上，進(jìn)行強(qiáng)化。

二、品牌的確立與推廣

品牌是指用來(lái)識(shí)別某一產(chǎn)品的特有的符號(hào)或標(biāo)記。這些符號(hào)可以是文字、圖片、LOGO、形象，也可是一系列元素的重新組合。樹(shù)立品牌理念有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，維護(hù)特定的粉絲群，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。景區(qū)要樹(shù)立品牌戰(zhàn)略，可以從四個(gè)方面著手，分別為品牌的規(guī)劃、定位、傳播、提升。

旅游資源品牌的樹(shù)立首先應(yīng)該做好品牌規(guī)劃，通過(guò)調(diào)查游客的消費(fèi)行為與心理，打造品牌形象，讓游客對(duì)品牌形成認(rèn)知，繼而維護(hù)品牌忠誠(chéng)。品牌的定位需要體現(xiàn)差異性，將旅游景區(qū)的主題形象與其他地區(qū)的區(qū)別開(kāi)來(lái)，同時(shí)需要設(shè)計(jì)品牌口號(hào)，講好品牌故事。目前為止，景區(qū)存在的問(wèn)題在于品牌與旅游景點(diǎn)的銜接過(guò)于生硬，主要原因在于沒(méi)有一個(gè)重點(diǎn)突出、直擊人心的故事支撐。在品牌傳播過(guò)程中，可以讓游客體驗(yàn)品牌理念，如利用VR技術(shù)還原旅游景區(qū)的故事場(chǎng)景，讓游客切身體驗(yàn)景區(qū)文化。品牌提升便是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)品牌延伸、授權(quán)、擴(kuò)展、創(chuàng)新等環(huán)節(jié)，讓品牌走向國(guó)際化。

三、主題化空間的設(shè)計(jì)

旅游商品需要一定的主題性，其主題可以通過(guò)一定的空間載體表現(xiàn)，就旅游景點(diǎn)而言，其空間載體便是景區(qū)的實(shí)體店鋪。實(shí)體店鋪是IP內(nèi)容的場(chǎng)景再現(xiàn)，店鋪的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格及銷(xiāo)售產(chǎn)品都需要體現(xiàn)IP形象，并通過(guò)多種渠道深化IP形象。

景區(qū)的空間設(shè)計(jì)，可以建一個(gè)主題形象店鋪，店鋪的設(shè)計(jì)要讓游客進(jìn)入店鋪時(shí)，真正像進(jìn)入了景點(diǎn)形成初期時(shí)，擁有極強(qiáng)的體驗(yàn)感。主題店鋪還可以讓游客通過(guò)合影、蓋章、虛擬體驗(yàn)等多種方式，強(qiáng)化IP形象，提升IP價(jià)值。

四、多元化的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道

產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成后，還需要打通銷(xiāo)售渠道，通過(guò)多種方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。具體分為線上銷(xiāo)售與線下銷(xiāo)售，通俗點(diǎn)講便是可以分為互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售與實(shí)體銷(xiāo)售。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體店鋪并不是隔絕的，它們是互通的，可以循環(huán)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

景區(qū)的產(chǎn)品銷(xiāo)售需要線上線下齊發(fā)力，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。一方面要進(jìn)行廣告投入，先利用現(xiàn)代媒體將景區(qū)IP的形象推廣出去，然后在網(wǎng)絡(luò)空間塑造IP、QQ、微信、微博、知乎等宣傳平臺(tái)。雖然互聯(lián)網(wǎng)日益顯示出它獨(dú)特的宣傳優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，實(shí)體銷(xiāo)售也是必不可少的，具體說(shuō)來(lái)就是依托景區(qū)IP元素，將它放到大的市場(chǎng)體系中銷(xiāo)售，通過(guò)電商、淘寶、微信代溝等渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

五、結(jié)語(yǔ)

文化旅游中，旅游是一種載體，其核心在于文化的開(kāi)發(fā)與傳播。新時(shí)期，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)如火如荼的新時(shí)代，文化不應(yīng)該被遺忘，而是應(yīng)借助不同的載體，實(shí)現(xiàn)形式多樣化。針對(duì)旅游而言，應(yīng)以IP開(kāi)發(fā)或是文化傳承為內(nèi)核，實(shí)現(xiàn)“以文化游”。

不容忽視的是，我國(guó)許多景點(diǎn)雖然都有強(qiáng)大的IP支撐，但是在將IP轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的過(guò)程中，還存在許多問(wèn)題，因此要根據(jù)不同地區(qū)的IP內(nèi)容與區(qū)位條件進(jìn)行探索，具體問(wèn)題具體分析，在實(shí)踐中探索真知，努力探索出一條適合各景區(qū)文化旅游資源開(kāi)發(fā)的道路。

（作者單位：湖南商學(xué)院）