從廣告攝影的發(fā)展到視覺語言的探討

王津晶

（湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院，湖南 益陽 413000）

一、廣告攝影的發(fā)展和地位

廣告攝影較早應(yīng)用于報(bào)紙廣告，19世紀(jì)末，英國和美國的一些報(bào)紙開始采用廣告攝影的圖片作廣告，以代替當(dāng)時(shí)采用的繪畫加文字的廣告，使報(bào)紙廣告面目一新，從而開創(chuàng)了廣告攝影應(yīng)用的先河。

廣告攝影應(yīng)用于招貼廣告是在20世紀(jì)初期。作為歷史悠久、傳播效果甚佳的招貼廣告，在當(dāng)時(shí)歐美經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí)需求量也迅速增加，由于廣告攝影具有表現(xiàn)上的明顯優(yōu)勢而被采用。一般都采用青春靚麗的女郎，面帶甜美的微笑，一手捧著所推銷的商品，這是當(dāng)時(shí)攝影廣告的典型表現(xiàn)模式。

到了1910年作為一種新的藝術(shù)形式的廣告攝影才開始得到正確的評價(jià)，廣告攝影與廣告插圖的競爭變得激烈起來。1915年后，已經(jīng)能在雜志廣告頁面上，印刷出非常優(yōu)美的攝影廣告作品。二戰(zhàn)后，在興起的消費(fèi)市場刺激下，廣告攝影才真正成為一種獨(dú)立的、極受重視的廣告藝術(shù)形式。二十世紀(jì)六十年代以后，是現(xiàn)代廣告藝術(shù)大發(fā)展的時(shí)期，也是廣告發(fā)揮良好作用的階段。它從結(jié)構(gòu)到形態(tài)等起了根本性變化，成為商品經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代物質(zhì)文明生活的重要組成部分。這時(shí)，廣告攝影才真正扮演了一個(gè)重要的角色，作為獨(dú)立的藝術(shù)表現(xiàn)形式得到了迅速的發(fā)展。

而廣告攝影作為一個(gè)攝影的門類，在廣告營銷中發(fā)揮著巨大的作用，在有關(guān)其定義中就直接解釋為：廣告攝影是一門服務(wù)于商業(yè)傳播活動的圖解性攝影。同時(shí)可知，由于現(xiàn)代的商業(yè)廣告攝影它有別于其他門類的藝術(shù)攝影，廣告攝影不是以審美作為最終目的，也不是以反映攝影師的個(gè)人情感和意識為主，而是用來傳播商業(yè)信息和廣告意圖為主要動機(jī)，用來最大化地迎合消費(fèi)者情趣，達(dá)到促銷的目的。具有非常明確的功利性傾向，是目前廣告攝影的最大特點(diǎn)。眾所周知，攝影在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)以及其他平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域中占有一個(gè)非常重要的地位。特別是在很多平面設(shè)計(jì)中，其地位更是舉足輕重，沒有攝影作為基本傳播手段，沒有攝影作為平面設(shè)計(jì)的組成部分，當(dāng)代平面設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力和沖擊力就會大大削弱。而在廣告攝影中，拍攝的對象一般為人物、動物、靜物、建筑、風(fēng)光等。

二、廣告攝影視覺語言的表現(xiàn)形式

在分析廣告攝影的視覺語言之前，我們已經(jīng)清楚，所謂視覺語言是由視覺基本元素和設(shè)計(jì)原則兩部分構(gòu)成的一套傳達(dá)意義的規(guī)范或符號系統(tǒng)。其中，基本元素包括：線條、形狀、明暗、色彩、質(zhì)感、空間等。它們是構(gòu)成一件作品的基礎(chǔ)。在廣告攝影中，攝影師則是根據(jù)各種各樣的廣告需要，利用構(gòu)圖、光影、色彩以及電腦軟件的處理來表現(xiàn)視覺語言，并與產(chǎn)品營銷相結(jié)合，達(dá)到推廣商業(yè)產(chǎn)品的目的。

（一）構(gòu)圖

構(gòu)圖是造型法則中的內(nèi)容，它是我們?yōu)榱吮憩F(xiàn)作品的主題思想和美感效果，在一定的空間中安排景物的關(guān)系和位置，把個(gè)別或局部的形象組成藝術(shù)的整體所采用的手段和方法。構(gòu)圖時(shí)以現(xiàn)實(shí)生活為基礎(chǔ)，又以比現(xiàn)實(shí)生活更富有表現(xiàn)力和藝術(shù)感染力的表現(xiàn)手段，把被攝對象組織安排在攝影畫面中，使主題思想得到充分完善的表達(dá)。廣告攝影在構(gòu)圖時(shí)的基本要求是：要有全局觀念，主體突出，畫面簡潔，形象生動，影調(diào)與主題結(jié)合密切。廣告攝影構(gòu)圖時(shí)的內(nèi)容包括：被攝主體在畫幅中所處的位置、照片畫幅的長寬比例、景物透視與空間深度的處理、影像清晰與模糊程度的控制、色彩的配置、影調(diào)與線條的應(yīng)用等等。

構(gòu)圖是廣告攝影視覺語言非常重要的組成部分，一張好的構(gòu)圖不僅能使其表現(xiàn)的產(chǎn)品更具張力，通過給觀者帶來強(qiáng)烈的視覺印象使廣告宣傳達(dá)到事半功倍的效果。

（二）光影

因?yàn)橛泄?，所以才有了我們眼中的世界，而攝影則是因光而存在的，可以這樣說，光與影是攝影的基礎(chǔ)，不管從它的物理特性還是從藝術(shù)的角度理解，這樣的說法并不夸張。安塞爾·亞當(dāng)斯就曾說過：“當(dāng)我們遇到光線從另一個(gè)方向照射過來時(shí)，我們就得在精神上作某種調(diào)整。這種調(diào)整可能很簡單，也可能要費(fèi)一定的力氣；可能令人愉快，也可能令人不舒服?！笨梢?，因?yàn)楣鈹z影才有了靈魂與血肉。

光的來源可分作自然光——太陽光、月光；人造光——燈光、燭光。太陽光又分為直射光和漫射光，如：晴天和陰天。由于光的條件和性質(zhì)的不同，我們在各種不同光作用下看（感覺）到的物像顏色也因之不同。通常概念下解作：偏暖的光和偏冷的光。光的形態(tài)是多種多樣的，光的語言又是豐富多彩的。不同角度方向的光線對攝影畫面具有不同的影響力。

在廣告攝影中，各種不同性質(zhì)角度的光影的使用，能使產(chǎn)品呈現(xiàn)出各種不同的層次形態(tài)，不僅表現(xiàn)物品本身，同時(shí)也能勾勒描繪出物品所在的空間感和立體感。此外在光影的運(yùn)用中，除了傳統(tǒng)使用的自然光，還有大量的各種人造光源，現(xiàn)在的人工光源也能做到出真實(shí)的自然光源環(huán)境。由于人工光源本身的特點(diǎn)，能夠塑造出更具戲劇感的光影效果，能更清楚的反應(yīng)產(chǎn)品的層次與細(xì)節(jié)之處。當(dāng)然在以自然光為主的場景中，人造光源也是作為重要的輔助光源使用的。由此可見，光源是廣告攝影視覺語言的重要組成部分。

（三）色彩

色彩，它無時(shí)無處的存在于我們的生活中。當(dāng)我們感知到了色彩，并依憑這種直覺喚醒我們的各種情感體驗(yàn)：愉悅的、憂傷的、明媚和燦爛的、陰郁和低沉的等等，我們之所以喚起各種感受，這不僅僅來源于直覺，還來源于經(jīng)驗(yàn)，這種經(jīng)驗(yàn)是通過理性過濾的，它反過來又作用于我們的情感傳達(dá)，這種傳達(dá)所借助的基本元素就是色彩。

而廣告攝影中的色彩語言除了可以增加整個(gè)產(chǎn)品畫面的藝術(shù)效果以外，還能通過不同的色彩情緒來表現(xiàn)不同的主觀情調(diào)，從而達(dá)到增強(qiáng)作品的藝術(shù)效果。當(dāng)然，廣告攝影的色彩語言，除了遵循基本的藝術(shù)造型用色規(guī)律，又具有自己的特點(diǎn)。

首先，廣告攝影的需要以廣告產(chǎn)品對象本身的色彩的制約，所以在用色的時(shí)候需要做到最準(zhǔn)確的色彩還原，再現(xiàn)鏡頭前產(chǎn)品的色彩，達(dá)到所見即所得。其次，廣告攝影的用色與用光也是息息相關(guān)的，光的強(qiáng)度、照射的方向、角度以及色溫等，都可以給畫面帶來不同的色彩配置，更可以決定整個(gè)產(chǎn)品的色彩基調(diào)。最后，不同的拍攝器材的選擇，像膠片相機(jī)和數(shù)碼相機(jī)、鏡頭的不同的濾鏡的使用等都能對廣告攝影的色彩語言的表達(dá)產(chǎn)生一定的影響。因此，廣告攝影的畫面色彩一般比較豐富多彩，層次分明又和諧完整。

（四）各種電腦軟件的出現(xiàn)成為一種新的視覺語言

迄今為止，世界上最暢銷的圖象編輯軟件是Adobe Photoshop，同時(shí)它已成為許多涉及圖像處理的行業(yè)用的最多的軟件之一，它具有強(qiáng)大的圖像處理利能力，是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)類的重要幫手。

除了最重要的Adobe Photoshop軟件，還有一些其他的平面類、后期制作類的軟件，例如Adobe Illustrator、Adobe After Effects、3D Max等，同樣也能被廣告攝影的領(lǐng)域所使用，而廣告攝影的制作通過這些軟件創(chuàng)造出許多普通攝影無法做到的視覺形象，讓畫面的色彩、構(gòu)圖、造型給人帶來前所未有視覺沖擊，再天馬行空的想象創(chuàng)意都能得到實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，由于有了以電腦軟件為支持，讓廣告攝影視覺語言中的構(gòu)圖、光影和色彩又有了新的沖擊與活力。

三、結(jié)語

廣告攝影從誕生到發(fā)展到現(xiàn)在，我們可以看到隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的日新月異，廣告攝影的視覺語言也是在不斷的發(fā)展深化并日臻完善的。只有了解掌握了事物發(fā)展的客觀規(guī)律，才能更好的在以后的更好的利用這些發(fā)展，讓廣告攝影視覺語言的表現(xiàn)不斷的推陳出新，以適應(yīng)人們不斷提高的審美需求。我也相信，在未來的新文化大發(fā)展的浪潮下，依托科技文化的發(fā)展，呈現(xiàn)更加豐富多彩的形式和內(nèi)容，使人們的想法創(chuàng)意得到更好的表現(xiàn)與應(yīng)用。