淺析自媒體廣告的監(jiān)管策略

李丹 張菊蘭

【摘 要】在自媒體迅猛發(fā)展的背景下，傳播主體與受眾規(guī)模日益擴(kuò)大，利用自媒體開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)隨處可見(jiàn)，自媒體成為廣告主們青睞的對(duì)象，自媒體廣告也被看作是廣告業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。但自媒體廣告也出現(xiàn)了監(jiān)管難等多種問(wèn)題，本文針對(duì)自媒體廣告的現(xiàn)狀、監(jiān)管以及發(fā)展契機(jī)做出研究。

【關(guān)鍵詞】自媒體廣告；監(jiān)管；發(fā)展機(jī)遇

自媒體廣告有別于在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布的廣告，有學(xué)者對(duì)自媒體廣告作了如下定義：自媒體廣告是商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作，并通過(guò)“自媒體”發(fā)布，直接或者間接介紹自己推銷(xiāo)的商品或者提供的服務(wù)的廣告信息。這里應(yīng)指出的是，由自媒體平臺(tái)管理者加在頁(yè)面上或者自媒體信息上的廣告不是自媒體廣告，而是一般的互聯(lián)網(wǎng)廣告。[1]

一、自媒體廣告的現(xiàn)狀和監(jiān)管

（一）自媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀

一是多平臺(tái)發(fā)展。目前，我國(guó)的自媒體平臺(tái)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在Web2·0時(shí)代，自媒體平臺(tái)主要有微博、微信、陌陌、BBS、百度貼吧、SNS社交類(lèi)網(wǎng)站、博客等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。毫無(wú)疑問(wèn)，這些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)均具有自主化、個(gè)性化、交互性、即時(shí)性等特點(diǎn)，成為廣告主或代理商們青睞的對(duì)象。

二是用戶(hù)細(xì)分化。僅以新浪微博為例，根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2015年度微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告》可以看出，2012-2015年這4年中，與財(cái)經(jīng)類(lèi)相關(guān)的認(rèn)證賬號(hào)頗受用戶(hù)的喜愛(ài)。尤其是在2015年上半年，財(cái)經(jīng)類(lèi)官方認(rèn)證賬號(hào)或個(gè)人賬號(hào)已突破10萬(wàn)個(gè)，由這類(lèi)賬號(hào)發(fā)送微博的數(shù)量達(dá)到千萬(wàn)條。與個(gè)人財(cái)經(jīng)類(lèi)賬號(hào)相比，用戶(hù)最期待和關(guān)注的是官方微博賬號(hào)發(fā)布的微博。用戶(hù)越來(lái)越清楚自己想要的是什么，同時(shí)也為品牌精準(zhǔn)定位提供了判斷。

三是操作簡(jiǎn)便化。隨著4G網(wǎng)絡(luò)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的普及，各種APP如雨后春筍般出現(xiàn)。與此同時(shí)，各自媒體平臺(tái)的盈利模式也日益完善成熟，以新浪微博為例，用戶(hù)注冊(cè)賬號(hào)、發(fā)送信息、閱讀信息、轉(zhuǎn)發(fā)信息是免費(fèi)的，因此，無(wú)論規(guī)模多大的企業(yè)都可以自行注冊(cè)一個(gè)屬于自己的微博賬號(hào)，在微博上向關(guān)注它的粉絲推送有關(guān)產(chǎn)品的信息，進(jìn)行信息傳播與互動(dòng)，降低了企業(yè)在自媒體上的廣告成本。

四是傳播無(wú)序化。由于自媒體具有開(kāi)放性，其傳播渠道多樣化，傳播主體具有虛擬性和復(fù)雜性等特點(diǎn)，使得自媒體廣告內(nèi)容也具有碎片化、自主化和隨意性的特點(diǎn)。其所發(fā)布的傳播內(nèi)容是否真實(shí)、傳播行為是否合法等都有著極大的不確定性，亂象背后所折射出的自媒體存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、虛假宣傳等現(xiàn)象。

五是效果評(píng)估不完善。廣告主對(duì)于品牌下一步的計(jì)劃制定，主要依靠的是品牌在受眾群體中的美譽(yù)度和知名度，而自媒體廣告的受歡迎程度則往往依靠轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量以及閱讀量這些指標(biāo)，基于自媒體本身的虛擬性，在廣告投放過(guò)程中，執(zhí)行監(jiān)控會(huì)出現(xiàn)一定的難度，所收集到的數(shù)據(jù)也會(huì)出現(xiàn)造假情況，從而使數(shù)據(jù)真實(shí)性受到廣告主的懷疑，難以準(zhǔn)確反映廣告投放效果，破壞廣告市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)。

（二）自媒體廣告的監(jiān)管難點(diǎn)

以新浪微博為例，各種明星、大V、網(wǎng)紅可以利用其自身的影響力，在“粉絲經(jīng)濟(jì)”的影響下，通過(guò)發(fā)布微博對(duì)某一個(gè)品牌進(jìn)行廣告宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，而為其廣告的產(chǎn)品不一定是自己親身使用過(guò)的。比如曾經(jīng)上過(guò)《爸爸去哪兒》的影星林某某，為其代言的“愛(ài)碧麗（i Believe）”產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，鼓吹其美容養(yǎng)顏功效。但是監(jiān)管部門(mén)卻回應(yīng)稱(chēng)，“愛(ài)碧麗（i Believe）”并不具備美容養(yǎng)顏功效，只是普通食品。然而在事后，這款產(chǎn)品以及其相關(guān)明星都沒(méi)有受到監(jiān)管部門(mén)的查處。究其原因，筆者認(rèn)為，這是由于在新《廣告法》完善之前，之前的《廣告法》對(duì)于微博等自媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)沒(méi)作明確規(guī)定，因此不能算作法定意義上的廣告發(fā)布主體，所以即使在微博上發(fā)廣告，也不能指責(zé)其是“違法”廣告，同樣也很難界定所發(fā)布的廣告內(nèi)容有沒(méi)有虛假宣傳的成分。

我國(guó)的自媒體廣告市場(chǎng)有極大的發(fā)展?jié)摿?，然而，由于自媒體本身所具有的虛擬性、草根性，以及在傳播過(guò)程中傳播內(nèi)容和傳播主體的真實(shí)性、正當(dāng)性、合法性都充滿(mǎn)不確定的因素，使得自媒體廣告監(jiān)管難度較傳統(tǒng)廣告來(lái)說(shuō)更大。

筆者認(rèn)為，自媒體廣告的監(jiān)管難處通常體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.隱性廣告問(wèn)題。將廣告信息融入所要發(fā)布的個(gè)人生活信息中，模糊了廣告的辨識(shí)度，成為隱性廣告，加大了監(jiān)管難度。2.部門(mén)和地區(qū)配合的問(wèn)題。自媒體廣告主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布傳播，對(duì)其監(jiān)管需要網(wǎng)絡(luò)管理、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、廣告監(jiān)管等部門(mén)的良好配合。由于其發(fā)布主體、發(fā)布渠道以及所產(chǎn)生的影響發(fā)生地可能不在同一個(gè)地區(qū)，這就需要不同地區(qū)的相關(guān)監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行及時(shí)有效的配合。3.調(diào)查取證難。所發(fā)布的信息可以隨時(shí)隨地刪除，難以捕捉取證，因此進(jìn)行調(diào)查和追責(zé)的難度加大。4.對(duì)于廣告篩查檢測(cè)不完善。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，僅僅靠人工來(lái)發(fā)現(xiàn)檢測(cè)問(wèn)題廣告，無(wú)疑是大海撈針。5.難以處罰量裁。新《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)于一些違法廣告的處罰主要是依據(jù)廣告費(fèi)用，但是對(duì)于違法的自媒體廣告，卻沒(méi)有相應(yīng)的法律依據(jù)進(jìn)行處罰，因?yàn)闊o(wú)法估量其危害程度，因此難以根據(jù)其影響進(jìn)行處罰。

二、自媒體廣告的發(fā)展契機(jī)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)終端的發(fā)展，與日俱增的網(wǎng)民數(shù)量也在推動(dòng)著自媒體廣告的繁榮發(fā)展。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2017年7月發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1992萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為54.3%，較2016 年底提升1.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年底增加2830萬(wàn)人。[2]

在多媒體環(huán)境下，跨屏整合已經(jīng)成為共識(shí)。對(duì)于新傳播環(huán)境下的廣告主來(lái)說(shuō)，他們所面臨的挑戰(zhàn)在于，如何把各種傳播渠道的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行有效且高質(zhì)量的傳播。據(jù)第八屆傳媒發(fā)展論壇暨“2017傳媒藍(lán)皮書(shū)”發(fā)布會(huì)發(fā)布的《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2017）》顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告的收入已經(jīng)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體，比如電視、廣播、報(bào)刊等的廣告收入。電視廣告市場(chǎng)和報(bào)刊廣告市場(chǎng)，出現(xiàn)明顯的萎縮，呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)在用戶(hù)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、發(fā)展速度等方面所具有的優(yōu)勢(shì)使得它超越傳統(tǒng)媒體，成為廣告市場(chǎng)的強(qiáng)大支柱。2016年是VR/AR（虛擬現(xiàn)實(shí) / 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）元年，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是自媒體都對(duì)VR/AR所呈現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了探索，將其與自身的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，逐漸成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)?chuàng)新領(lǐng)域。除此之外，視頻直播、文章打賞、付費(fèi)內(nèi)容等也給一些自媒體帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，如瑞士頂級(jí)腕表品牌積家利用papi醬的粉絲流量，在自己的官方公眾號(hào)上發(fā)布了一條與papi醬合作的視頻廣告，擴(kuò)大其品牌的影響力和知名度。這也印證了一句話：“渠道制勝，內(nèi)容為王”。因此，我們也可以認(rèn)為這是自媒體廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向。

除此之外，根據(jù)昌榮市場(chǎng)與媒體研究中心發(fā)布的《2014上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)總結(jié)及下半年趨勢(shì)預(yù)測(cè)》統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，在2014年1-5月這5個(gè)月中，互聯(lián)網(wǎng)（含搜索）廣告在各媒體廣告投放比例（億元）中達(dá)到了一半以上，超過(guò)傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視、廣播、雜志等所占的份額。

自媒體將逐漸發(fā)展成注重用戶(hù)體驗(yàn)、以人為中心的平臺(tái)。特別是在內(nèi)容方面，原生廣告更易受到歡迎，因?yàn)樵鷱V告相比硬廣來(lái)說(shuō)，可以為用戶(hù)提供更具價(jià)值的分享，而且不易受到用戶(hù)的排斥，用戶(hù)也可以通過(guò)分享傳播來(lái)提高品牌的知名度，增強(qiáng)好感，最終成為品牌粉絲。以薛之謙為例，他在新浪微博上所發(fā)的廣告信息受到了粉絲的熱情追捧。在2016年11月25日，有一篇標(biāo)題為《薛之謙2個(gè)月沒(méi)寫(xiě)段子，結(jié)果憋了個(gè)大招》的H5在朋友圈里迅速傳播開(kāi)來(lái)。該H5旨在為騰訊動(dòng)漫做宣傳，但是它在該H5里利用薛之謙自身的搞笑段子手形象，讓其穿越到二次元世界里，化身為一名逗比守護(hù)神，在潛移默化中為騰訊動(dòng)漫做了宣傳，是原生廣告的很好的案例。

研究以自媒體為載體的廣告形式及發(fā)展，不僅能讓受眾及時(shí)接受真實(shí)、合法、正當(dāng)?shù)膹V告，同時(shí)也能促進(jìn)廣告形式的創(chuàng)新。比如視頻廣告形式不斷突破，用戶(hù)付費(fèi)等相關(guān)延伸的增值業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，視頻網(wǎng)站盈利模式多元化。如近年來(lái)不斷發(fā)展的社交視頻，視頻與社交的融合，使其在自媒體平臺(tái)上更具有情感的渲染和傳播力度，從而也培養(yǎng)了用戶(hù)打賞、用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，促進(jìn)了相關(guān)業(yè)務(wù)如游戲、IP影視等增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。

三、自媒體廣告監(jiān)管對(duì)策

2015年國(guó)家修訂了《中華人民共和國(guó)廣告法》，相關(guān)條款明確規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者及廣告代言人的法律責(zé)任，同時(shí)也明確了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對(duì)其明知或者應(yīng)知的利用平臺(tái)發(fā)送、發(fā)布廣告的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的管理責(zé)任。[3]新《廣告法》中明確規(guī)定，自然人在自媒體上發(fā)布廣告信息同樣需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。因此，可以從以下幾點(diǎn)入手：

（一）建立平臺(tái)管理制度

應(yīng)當(dāng)根據(jù)“誰(shuí)獲利、誰(shuí)負(fù)責(zé)”的原則，確立自媒體廣告發(fā)布平臺(tái)管理的規(guī)章制度，強(qiáng)化對(duì)平臺(tái)上發(fā)布的廣告信息的管控。如微博啟動(dòng)的《微博廣告營(yíng)銷(xiāo)行為備案計(jì)劃（試行）》嚴(yán)格規(guī)定，凡在微博平臺(tái)上有廣告營(yíng)銷(xiāo)行為的用戶(hù)均需要進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)事前備案。其中包括企業(yè)賬號(hào)、媒體賬號(hào)、認(rèn)證賬號(hào)、普通用戶(hù)賬號(hào)等，如果違反了該備案計(jì)劃，平臺(tái)可以依據(jù)情節(jié)輕重進(jìn)行降低信用值、屏蔽、封號(hào)刪號(hào)等處理。

（二）構(gòu)建申訴舉報(bào)體系

對(duì)于一些惡性自媒體廣告信息，以及對(duì)于用戶(hù)權(quán)益侵犯的信息，用戶(hù)可以通過(guò)平臺(tái)舉報(bào)系統(tǒng)或者撥打12315電話進(jìn)行申訴舉報(bào)，一經(jīng)查明事實(shí)，依據(jù)情節(jié)輕重，進(jìn)行封號(hào)、屏蔽、警示、罰款等處理。

（三）完善相關(guān)法律法規(guī)

對(duì)自媒體廣告進(jìn)行專(zhuān)門(mén)立法，明確各方權(quán)限職責(zé)，并且加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，使相關(guān)人員提高法律意識(shí)，強(qiáng)化網(wǎng)民防范意識(shí)，保障自媒體廣告的良性運(yùn)作。

（四）加大監(jiān)管力度

加強(qiáng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的建設(shè)，提升對(duì)自媒體廣告的監(jiān)管技術(shù)水平，建立自媒體廣告網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管系統(tǒng)，強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)監(jiān)管人員的配置。比如新浪微博于2014年啟動(dòng)了《信息流優(yōu)化計(jì)劃》，重點(diǎn)是為了讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多的曝光機(jī)會(huì)，對(duì)于一些質(zhì)量低且發(fā)布過(guò)量的商業(yè)信息采取限制措施，該計(jì)劃啟動(dòng)之后收到了良好的反應(yīng)，應(yīng)用信息分享量回歸穩(wěn)定，得到了更高效的傳播。

注釋?zhuān)?/p>

[1]馬武宏.自媒體及其本質(zhì)特征[J].采寫(xiě)編，2016（01）.

[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2017-7.

[3]微博廣告營(yíng)銷(xiāo)行為備案計(jì)劃（試行），https：//weibo.com/1181868273/DrNRt6yB0.

（作者：李丹，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院研究生；張菊蘭，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院教授，碩導(dǎo)）

責(zé)編：周蕾