快手的野望，頭條的危機

早在一年前，便有媒體預(yù)測快手與今日頭條必有一戰(zhàn)，而時間取決于宿華何時調(diào)整快手的戰(zhàn)略方向。

你無法評判這個預(yù)測，是對是錯。

誠然，從2016年開始，每隔一段時間行業(yè)就會出現(xiàn)一篇重磅文章，而快手和今日頭條始終是故事的主角。近期尤甚，《抖音的野望，快手的危機》一文的刷屏證明，后移動互聯(lián)網(wǎng)時代，行業(yè)對于那些獨立于BAT之外的創(chuàng)業(yè)明星抱有很大期望。草根、平臺、巨頭，大家都在看熱鬧，但內(nèi)在渴望的卻是草根逆襲的經(jīng)典戲碼。

但是，今日頭條和快手是典型的兩個標(biāo)的：一家以算法起家，涉足新聞資訊、直播、短視頻、問答等多個領(lǐng)域；一家以GIF工具轉(zhuǎn)型，專注短視頻生活分享，同樣在AI分發(fā)上面造詣頗深?；卮鹞某醯哪莻€預(yù)測，其實今日頭條與快手的戰(zhàn)爭還未到來，因為宿華沒有改變快手的成長軌跡。除了頭條旗下的抖音在拼命貼近快手化以外，這兩家公司的業(yè)務(wù)模式和發(fā)展方向依然迥異。

今日頭條：自我輸血 四面出擊

時至今日，沒人能說清楚為何今日頭條要四處出擊，四面樹敵。在廣告市場上，它與百度、騰訊競爭，獨立出去的悟空問答、火山小視頻、抖音以及西瓜視頻也將微博、知乎、快手、映客等視作對手。

業(yè)內(nèi)在形容張一鳴時，習(xí)慣為其打上“沒有邊界”的標(biāo)簽，就像酒旅之后還要做打車的王興，兩個福建老鄉(xiāng)總有相同的愛好。

今日頭條的四面出擊有些類似當(dāng)年的騰訊，在所有可能有作為的場景都推出一款產(chǎn)品，無論市場中有沒有競品，當(dāng)然存在競品的情況居多。還有一點在于，騰訊以IM通訊工具起家，向增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、社交網(wǎng)站邁進時，QQ這個國民級應(yīng)用可以源源不斷提供血液（用戶和流量）。今日頭條今天不斷拆分產(chǎn)品，其核心也是靠資訊App提供流量的邏輯。

張一鳴在創(chuàng)業(yè)早期就玩轉(zhuǎn)應(yīng)用間用戶導(dǎo)流的套路，一個“交叉兌換系統(tǒng)”將“搞笑囧圖”和“內(nèi)涵段子”用戶向今日頭條App遷移，整個2012年，據(jù)說今日頭條只花費100萬元推廣費用，就實現(xiàn)了一百多萬的日活躍用戶量。這樣的用戶遷移邏輯后來被張一鳴廣泛用于其他獨立App的用戶獲取上。

事實上，這樣產(chǎn)品集群的形態(tài)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭常見的一種生存方式。騰訊、阿里、百度成長到一定階段都是如此，今日頭條也希望如此。通俗一點說，以矩陣應(yīng)對挑戰(zhàn)，總好過單打獨斗。

還有一種說法在于，今日頭條在不斷架設(shè)新的護城河，以尋求更高估值和廣告變現(xiàn)。打個比方，在西瓜視頻獨立出去之前，西瓜視頻和今日頭條共用一個活躍用戶，而西瓜視頻分拆之后原來的一個活躍用戶就會一分為二，可以分別錄為今日頭條和西瓜視頻的活躍用戶。但由此帶來的頭條系所有產(chǎn)品的數(shù)據(jù)的真實性也會大打折扣。因為外界并不知道今日頭條所對外公布的DAU，到底哪些是歸屬今日頭條，哪些是歸屬西瓜視頻，又有哪些是歸屬抖音、火山小視頻或悟空問答。

抖音的消費升級恐怕不順利

鋪墊了這么多，其實是想引出下面這個問題，今日頭條與快手有沒有可比性？

有人曾做過這樣一個比喻，我認為很是貼切。今日頭條和快手就像劇場和廣場，劇場之所以受歡迎是因為每隔一段時間就會有演出，觀眾為演出聚集到一起。但如果沒有演出，觀眾也就不再光顧了。

今天在短視頻領(lǐng)域備受關(guān)注的抖音，也是頭條“劇場效應(yīng)”的一個縮影。一邊是新玩法的不斷更迭，頭條官方持續(xù)為抖音增加新功能，滿足嘗鮮用戶的新奇感，以此增加活躍用戶基數(shù)；一邊是持續(xù)大規(guī)模的營銷投入，例如僅在春節(jié)期間頭條在各大渠道的投放預(yù)算就達到一天300萬到400萬元，主要投抖音。借著這一波助攻，抖音一下沖到了DAU 3500萬的歷史最高點，按照QuestMobile的統(tǒng)計口徑，DAU峰值更是達6200萬。

而在我看來，與投放相比，抖音的快速成長更多得益于今日頭條成熟的運營模式。就像微頭條邀請明星入駐、悟空問答挖角知乎大V等一樣，頭條官方對抖音的運營干預(yù)也很普遍，類似尬舞機、分身術(shù)這種技術(shù)流短視頻，就是官方為用戶開發(fā)的“傻瓜式玩法”，以此帶動平臺上用戶一波又一波的創(chuàng)作高潮。

但要注意，今日頭條在運營抖音時換了一個新思路。抖音的產(chǎn)品經(jīng)理將其定性為短視頻領(lǐng)域的消費升級，這與今日頭條的消費降級成長路線完全不同。今日頭條粗獷式的發(fā)展讓它將觸角深入三四線甚至城鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)，頭條用戶中高中學(xué)歷的比例一直很高。

也就是說，今日頭條希望抖音走城市包圍農(nóng)村的路線，將其設(shè)計為一二線城市、白領(lǐng)用戶喜愛的風(fēng)格，并強調(diào)短視頻的消費升級。

與不斷擴張的今日頭條相比，快手一向很安分。所有的功能幾乎都集中在一個App內(nèi)，宿華在接受媒體采訪時，大多都是在重復(fù)一句話：打磨產(chǎn)品、服務(wù)用戶。與其開拓新產(chǎn)品，不如將主App做得更好，增長空間也更大。

快手被人注意源于2016年的媒體道報，之后的關(guān)注點則是迅速增長的用戶量和騰訊的投資。2017年之前，在沒有市場部、沒有任何運營推廣（無論是付費還是非付費）的情況下，快手悄然做到了4億注冊用戶、日活4000萬的驚人體量。據(jù)QM數(shù)據(jù)，快手累計注冊用戶已經(jīng)升至7億，過去一年快手DAU增至1.12億，增長幅度達到驚人的7000萬。

現(xiàn)在有人將抖音和快手放在一起對比，我認為并不準(zhǔn)確。單從數(shù)據(jù)上看，抖音的DAU未及快手的一半，二者還不到相提并論的時候。另外，在運營策略上，抖音強調(diào)的消費升級在我看來也只是滿足現(xiàn)階段需求，本身頭條是降級產(chǎn)品，并且未來抖音要與快手競爭勢必要下沉，拓展更多三四線城市用戶，屆時不同用戶群體會產(chǎn)生文化沖突，文化沖突的最壞結(jié)果就是老用戶的撤離。

快手頭條，它們不一樣

我在研究頭條系產(chǎn)品的時候，經(jīng)常思考的一個問題就是，這種強運營模式有沒有弊端？

硬幣都有兩面。這種強運營模式發(fā)展到后期，必然伴隨著巨大而持續(xù)的成本投入，且無法停止。而且娛樂至上的環(huán)境一旦形成，用戶就會一直期待下一個爆款。當(dāng)一個平臺總是在制造流行，反而會降低用戶自身的創(chuàng)作熱情。同時，隨著用戶對于爆款刺激的耐受度成為習(xí)慣，也極易產(chǎn)生審美疲勞。

正如上文所言，今日頭條的邏輯在于，倚仗主App的流量以不同的產(chǎn)品形態(tài)快速切入市場，每個產(chǎn)品都是縱向的垂直打擊，都是中心化運營。而快手的邏輯在于，不做中心化的官方運營干預(yù)，以用戶為中心、以內(nèi)容為連接點，在橫向范圍讓完整的社交生態(tài)實現(xiàn)自生長。

我們說頭條系的抖音是劇場而快手是廣場的理由也就在此，廣場的邏輯在于沒有中心，或者說整個廣場就是中心，任何人都能參與其中，無論是小商小販，或是玩耍的孩童，每個人都怡然自得的在這里記錄、展示、分享、互動。

表現(xiàn)在快手的運營法則里就是拒絕中心化、明星化、頭部化，讓流量盡可能公平的分布到腰部和長尾上。像業(yè)內(nèi)熟知的MC天佑即使被火山小視頻2000萬挖角，據(jù)說快手也從未和其接觸，也沒有對其資源傾斜。并且，快手也一樣對待其他頭部網(wǎng)紅：不接觸，不傾斜。

其實，今天的頭部網(wǎng)紅像極了視頻網(wǎng)站版權(quán)大戰(zhàn)時的獨播電視劇，用戶跟隨內(nèi)容走并不是真理，只是一個特定階段。當(dāng)市場回歸理性，決定用戶去留的除了內(nèi)容，更重要的是體驗、氛圍和習(xí)慣。

事實上，我們看到在短視頻賽道上，快手已經(jīng)把包括抖音在內(nèi)的所有對手都遠遠甩在身后。整個頭條系任何一款單品都無法與快手相提并論，只有頭條系整個矩陣才能勉強壓制快手。

所以，在我看來不僅抖音與快手沒有可比性，其實今日頭條與快手也沒有可比性。除了頭條和快手都利用AI技術(shù)進行海量的內(nèi)容分發(fā)以外，這兩家公司的價值觀、產(chǎn)品形態(tài)和邏輯、運營理念、發(fā)展方向都不一樣。

快手的野望，頭條的危機

我們換個詞匯將那篇刷屏的文章標(biāo)題重新排列一下，就有了新的意味。

快手目前估值180億美金，今日頭條的估值說法很多，有200億美金、220億美金還有300億美金。兩家獨角獸企業(yè)，都在傳著上市緋聞，支撐估值的概念值得我們仔細研究。同時，不容忽視的一點是，快手目前員工1000多人，而今日頭條超2萬人，后者資產(chǎn)相較前者之重不言而喻。

有人認為快手類似于陌陌，財報好看全倚賴直播收到的打賞。但對于快手而言，如果以直播+短視頻的概念去做估值，顯然陌陌并不是標(biāo)的對象。況且，快手并沒有把自己列入直播行列，而是定位在一個新型的短視頻社交平臺。

快手的核心價值其實顯而易見，7億用戶、1.2億日活的殺手锏。任何工具都不是目的，快手應(yīng)該從轉(zhuǎn)型時就想明白了這個問題，強調(diào)工具、內(nèi)容背后人與人的交流。在我看來，這正是騰訊投資快手的主要原因。當(dāng)其他短視頻平臺將注意力放到內(nèi)容上時，快手在堅持做社交，并且已然成為中國第四大社交應(yīng)用，短視頻背后的數(shù)億用戶才是真金白銀。

如何理解快手的短視頻生態(tài)和社交體系？設(shè)想一下，線下所有的生活場景都因為短視頻而直接投射到線上，原本在線下因為社交而發(fā)生的消費全都以虛擬物品的形式發(fā)生在了線上，這樣的快手想象空間顯然要比“直播快手”大無限倍。

流動的清明上河圖，覆蓋十幾億中國人乃至擴張到海外數(shù)十億人的線上的現(xiàn)實生活圖景與社交生態(tài)，以及由此帶來無限的變現(xiàn)空間，這是快手的野望。

至于今日頭條，我看好這家公司的變現(xiàn)能力，但在更大的商業(yè)價值體現(xiàn)之前，今日頭條還要面對兩個危機。一個是我們之前提到的“劇場模式”存在天然局限，而另一個則是價值觀的問題。

有關(guān)今日頭條的價值觀問題，張一鳴2016年曾在接受媒體采訪時透露過，“企業(yè)和媒體的區(qū)別在于：媒體是要有價值觀的，它要教育人、輸出主張，這個我們不提倡。因為我們不是媒體，我們更關(guān)注信息的吞吐量和信息的多元。同時，我們確實不應(yīng)該介入到（價值觀）紛爭中去，我也沒這個能力。”

但很快在2017年一整年，張一鳴吃了各種關(guān)于“價值觀”的“虧”。

2017年4月，央視曝光今日頭條客戶端向用戶推送“艷俗”直播平臺；6月7日，網(wǎng)信辦就今日頭條發(fā)布渲染演藝明星緋聞隱私、炒作明星炫富享樂、低俗媚俗之風(fēng)八卦信息等問題約談今日頭條；8月18日，因今日頭條“故事”頻道先后登載兩部低級庸俗、缺乏藝術(shù)價值，對青少年身心健康有危害的網(wǎng)絡(luò)出版物，被有關(guān)部門罰款并要求故事頻道停業(yè)整頓一周；12月31日，在被網(wǎng)信辦約談、暫停更新部分頻道內(nèi)容后，今日頭條平臺宣布關(guān)閉社會頻道。

有意思的是，一向拒絕價值觀的今日頭條還是決定擁有自己的價值觀，張一鳴在“2018字節(jié)跳動6周年慶”的內(nèi)部年會上宣布，今日頭條的價值觀正式出爐：正直向善、科技創(chuàng)新、創(chuàng)造價值、擔(dān)當(dāng)責(zé)任與合作共贏。