高校圖書館微信公眾號信息推送服務(wù)淺探

金 翎

（湖南財政經(jīng)濟學(xué)院圖書館 湖南長沙 410006）

一、高校圖書館微信公眾號推送信息涵括

（一）官方通知公告。通知公告發(fā)布是高校圖書館微信公眾號的初級推送功能。通常官方通知公告信息與高校圖書館主要業(yè)務(wù)密切相關(guān)，因而此類信息主要包含活動信息和培訓(xùn)講座信息兩大類型。[1]一是活動信息公告，即高校圖書館借助微信公眾號發(fā)布各類文化傳播和品牌塑造活動信息，如清華大學(xué)圖書館的“最新消息”與“資源動態(tài)”、廈門大學(xué)圖書館的“公告信息”、山東大學(xué)圖書館的“消息動態(tài)”與“微信息”等公眾號欄目均是用來發(fā)布官方通知的。通過公眾號的信息推送，高校圖書館能迅速的將活動信息予以精準(zhǔn)化傳播，目前幾乎所有的高校圖書館微信公眾號都設(shè)置有相關(guān)欄目。二是培訓(xùn)講座信息公告。重慶大學(xué)、湖南大學(xué)、蘭州大學(xué)、大連理工大學(xué)、吉林大學(xué)等高校的圖書館為方便學(xué)生進行文獻檢索和書籍查找，會對師生尤其是新生進行定期培訓(xùn)或?qū)ｎ}講座。實時發(fā)布培訓(xùn)講座信息能夠讓師生及時了解圖書館服務(wù)新動態(tài)，培養(yǎng)用戶的忠誠度。

（二）優(yōu)質(zhì)資源推介。除官方的通知公告之外，高校圖書館微信公眾號發(fā)布更多的是用戶喜愛的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以進一步提升用戶關(guān)注度。信息推送作為信息傳播的過程，其傳播效果很大程度上取決于內(nèi)容的質(zhì)量，因此，推介優(yōu)質(zhì)資源是公眾號不斷提升自身競爭力的進路。優(yōu)質(zhì)資源既要符合圖書館的自身定位，又要符合廣大用戶的需要，一般包括優(yōu)質(zhì)書刊與課程、優(yōu)質(zhì)文章、優(yōu)質(zhì)互動信息三類。1.優(yōu)質(zhì)書籍及公開課推介。高校圖書館為用戶推薦優(yōu)質(zhì)的館藏書籍及優(yōu)秀公開課，特別是借閱量較大、熱門的、被廣大用戶好評的書刊與課程，如中國人民大學(xué)圖書館的“雜志精選”、吉林大學(xué)圖書館的“好書推薦”、武漢大學(xué)圖書館的“公開課”等公眾號欄目即屬此類。2.優(yōu)質(zhì)文章推介。高校圖書館從網(wǎng)絡(luò)、書籍或原創(chuàng)文章中，通過自身的采編能力，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進行包裝和推送，以提升推送內(nèi)容的關(guān)注度，如重慶大學(xué)、武漢大學(xué)、清華大學(xué)等高校圖書館公眾號的“云閱讀”“每周甄選新刊熱文”等欄目。3.優(yōu)質(zhì)互動信息推送。從讀者互動中選擇典型的問題進行刊登與解答，這種內(nèi)容能夠提升用戶粘性，增強公眾號吸引力，如西安交大、中山大學(xué)等高校圖書館公眾號開設(shè)的“常見問題”、大連理工大學(xué)、清華大學(xué)、蘭州大學(xué)、山東大學(xué)等高校圖書館公眾號開設(shè)的“幫助”相關(guān)欄目。

（三）特色圖文及音視頻推送。作為高校圖書館微信公眾號建設(shè)的重要部分，特色內(nèi)容推送板塊或欄目，是增強核心競爭力的重要途徑。高校圖書館是凝結(jié)校園文化、體現(xiàn)校園文化氛圍的重要場所，也是記錄學(xué)校歷史變遷和萬千學(xué)子成長的典型空間，因此，部分高校的圖書館微信公眾號中推出了一些具有個性化色彩的圖文及音視頻內(nèi)容，已成為塑造自身品牌的可靠舉措。如廈門大學(xué)圖書館的“圕時光”、中國科技大學(xué)圖書館的“精彩回放”、北京師范大學(xué)圖書館的“新生專欄”、四川大學(xué)圖書館的“畢業(yè)季”等公眾號欄目，這些特色的圖文、音視頻信息包含校園景色、校史館史、個性話題等方面。校園中的美景配上優(yōu)美的文字能引起在校學(xué)生的認(rèn)同，也能夠激起廣大校友的回憶；校史館史從時間層面，將校園的歷史和文化進行深度挖掘，幫助用戶進一步了解校園，既反映了校園文化傳統(tǒng)，又能起到品牌滲透和信息傳播的作用；而個性話題是圖書館微信公眾號運營團隊獨自策劃一些話題性內(nèi)容，用以加深與用戶的交流，一般通過評論、留言、社群等形式呈現(xiàn)，能夠增強用戶粘性，提升圖書館信息服務(wù)的品牌效應(yīng)。[2]

二、高校圖書館微信公眾號信息推送服務(wù)存在的問題

（一）信息推送缺乏持續(xù)性。高校圖書館微信公眾號是一種日常服務(wù)性的傳播平臺，持續(xù)性是信息傳播有效性和用戶持續(xù)關(guān)注的重要保障。持續(xù)推送能確保圖書館及時通過平臺進行有效推送，也能夠維持用戶對公眾號的持續(xù)關(guān)注，避免因推送斷斷續(xù)續(xù)而損失用戶關(guān)注。但是，目前有不少高校圖書館微信公眾號的信息推送缺乏持續(xù)性，其主要表現(xiàn)在賬號運營不連續(xù)、特色欄目建設(shè)不持續(xù)、編輯樣式變動頻繁。其表現(xiàn)為：一方面，由于高校圖書館微信公眾號并非強制開通，其缺乏相關(guān)主管單位監(jiān)管，加之與公眾號相關(guān)的規(guī)劃缺失導(dǎo)致高校圖書館在探索微信信息服務(wù)的同時，賬號的運營斷斷續(xù)續(xù)，或者存在多個賬號使用戶難以辨別，這大大影響了信息推送效果。另一方面，在進行內(nèi)容和形式上的探索中，對高校圖書館公眾號特色欄目的設(shè)計和排版編輯格式的規(guī)定并不統(tǒng)一，以至于部分高校圖書館微信公眾號推送內(nèi)容、形式前后反差過大，調(diào)整過于頻繁。信息推送缺乏持續(xù)性、不規(guī)范是用戶能直接感受到的基礎(chǔ)性問題，如果不能有效解決將影響用戶對公眾號的信任，甚至讓用戶對圖書館管理團隊產(chǎn)生懷疑。

（二）信息推送精準(zhǔn)化不夠。微信是目前用戶量最大的移動社交軟件，如能加以有效運用，可以極大地提升高校圖書館的信息服務(wù)廣度與深度。然而，一些高校圖書館并沒有對微信公眾號的功能進行深度挖掘，仍是統(tǒng)一推送信息，缺乏有效的用戶細分和內(nèi)容創(chuàng)新，在個性化傳播和精準(zhǔn)化推送上的嘗試較少。除廈門大學(xué)、四川大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等少數(shù)高校圖書館微信公眾號外，絕大多數(shù)高校圖書館微信公眾號推送內(nèi)容存在同質(zhì)化問題，推送時間也缺乏針對性，比如圖書館公眾號推送的信息與高校官方微信公眾號存在較多一致的內(nèi)容，像學(xué)校資訊、所獲榮譽、講座等信息，此類信息同質(zhì)化傳播極易讓用戶感受到信息重復(fù)和冗余——占據(jù)了用戶的瀏覽時間，但并未傳播有針對性的信息，同樣也占用了微信公眾號空間，成本較高。此外，信息推送時間也沒有針對性，絕大多數(shù)高校圖書館并未在閱讀量較高的晚上黃金時間段進行信息發(fā)布，而采用上班工作時間進行發(fā)布，推送時間欠妥，也一定程度影響了推送信息的閱讀量。

（三）推送的內(nèi)容和形式單一。許多高校由于人力和技術(shù)等方面的原因，難以在服務(wù)模式上帶來新的突破，其圖書館微信公眾號推送創(chuàng)新和變革不夠，推送的內(nèi)容和形式顯得比較單一，導(dǎo)致傳播效果不理想。在推送信息的內(nèi)容上，許多高校圖書館微信公眾號僅作為官方網(wǎng)站的一個移動版本，并未進行個性化欄目、相關(guān)互動活動的設(shè)計，這就沒有充分發(fā)揮微信這一網(wǎng)絡(luò)社交工具的作用，其信息傳播和品牌塑造功能更是難以實現(xiàn)。在推送信息的形式上，高校圖書館微信公眾號的運營者并未積極學(xué)習(xí)各類微平臺編輯技巧，未能充分運用豐富的編輯器和素材模板對視覺傳達進行創(chuàng)新和優(yōu)化，單純、原始的圖文編輯往往難以滿足用戶的視覺需求，而且單一的信息推送僅能夠進行信息傳播，難以實現(xiàn)信息的“病毒式”擴散，微信具有的強大社交分享功能難以發(fā)揮，導(dǎo)致信息推送的傳播效果較為有限[3]。

三、高校圖書館微信公眾號信息推送服務(wù)的優(yōu)化策略

（一）持續(xù)性推送。微信公眾號是高校圖書館的一種主體化呈現(xiàn)樣式，持續(xù)性是向用戶傳達特定形象和品牌塑造的重要指標(biāo)。1.運營持續(xù)性。對之前可能存在的易導(dǎo)致用戶混淆的不同類型賬號，應(yīng)當(dāng)在官方網(wǎng)站和圖書館內(nèi)部明確公告，以正視聽，確立官方唯一賬號，確保用戶能夠準(zhǔn)確關(guān)注該官方微信公眾號。官方唯一賬號是高校圖書館信息推送的官方平臺，應(yīng)在微信公眾號后臺進行企業(yè)和社會組織的官方認(rèn)證，以增強權(quán)威性和嚴(yán)肅性。同時，高校圖書館微信公眾號應(yīng)當(dāng)具備運營的持續(xù)性，只有持續(xù)運營，才可能實現(xiàn)持續(xù)推送。2.特色欄目穩(wěn)定，定期推送。應(yīng)結(jié)合圖書館基本情況，設(shè)置校園生活或薦讀相關(guān)的特色欄目，并對欄目內(nèi)容進行精心篩選和定期推送，確保內(nèi)容符合用戶的閱讀需求，且能產(chǎn)生一定的信息傳播和品牌塑造效果。在精品內(nèi)容素材較少的情況下，可積極運用圖書館的數(shù)據(jù)庫資源、網(wǎng)絡(luò)資源和讀者來稿資源，通過資源整合和精心編輯，定期推出獨有的優(yōu)質(zhì)圖文與音視頻。3.編輯樣式應(yīng)基本固定。可根據(jù)圖書館自身特色，設(shè)置微信推送的基本色調(diào)、框架形式等，充分利用多媒體軟件和新媒體編輯器，對推文的邊框、圖片和顏色進行統(tǒng)一化整合，提升推文的整體美感，不斷優(yōu)化圖片、文字、音視頻等推送內(nèi)容的和諧度，不斷利用新媒體編輯手段，提升閱讀感官體驗，塑造圖書館公眾號經(jīng)典樣式，以保持信息推送版式的持續(xù)性。

（二）個性化推送。構(gòu)建個性化推送品牌，可避免高校圖書館微信公眾號的內(nèi)容同質(zhì)化、單一性問題，通過差異化和個性化的內(nèi)容服務(wù)，也能夠增強用戶的關(guān)注度，進一步提升用戶忠誠度。因此，高校圖書館應(yīng)在把握公眾號特色的基礎(chǔ)上，分析用戶需求，對用戶進行有針對性、有價值的個性化信息推送。1.高校圖書館微信公眾號運營團隊要積極探索符合自身品牌定位的個性化欄目。基于校園個性、圖書館個性、師生群體個性，不斷研究微信傳播規(guī)律，以形成圖書館微信公眾號品牌——可將圖書館與師生的生活和學(xué)習(xí)狀況結(jié)合起來，將高校圖書館服務(wù)特色展現(xiàn)出來，打造個性化的高校圖書館微信公眾號。2.要根據(jù)廣大師生的留言評論、交互信息等社交行為以及借閱卡注冊信息，不斷挖掘用戶興趣偏好，通過微信公眾號用戶管理中的“標(biāo)簽”功能將廣大師生進行群體性細分，并根據(jù)細分群組有針對性的向目標(biāo)用戶推送個性化信息；[4]3.微信公眾平臺已具有強大的數(shù)據(jù)分析能力，高校圖書館微信公眾號運營團隊可依據(jù)用戶閱讀量、留言評論、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)與收藏量等信息進行研究分析與數(shù)據(jù)判斷，精心策劃讀者感興趣的選題進行精準(zhǔn)的閱讀推薦。

（三）創(chuàng)新推送內(nèi)容與形式。在內(nèi)容創(chuàng)新上，一方面，應(yīng)積極建立微信網(wǎng)絡(luò)輿情的分析和調(diào)研機制，通過對流行話題和內(nèi)容及時把握，積極將適合自身品牌特性的內(nèi)容加入到內(nèi)容創(chuàng)新之中，探索跨界整合的內(nèi)容創(chuàng)新路徑；另一方面，可借鑒業(yè)內(nèi)外優(yōu)秀微信公眾號在內(nèi)容上的創(chuàng)新手法，充分考慮廣大師生的多元化需求，不斷形成信息推送反饋機制，定期開展選題討論會和內(nèi)容創(chuàng)新策略會，以增強創(chuàng)新的有效性，提升用戶黏度。在形式創(chuàng)新上，一方面，應(yīng)積極探索更具美感的形式，不斷運用多媒體編輯、新媒體編輯等多樣化手段，設(shè)計能夠傳達圖書館個性內(nèi)涵的獨特版式，提升用戶審美體驗；另一方面，傳播方式上也應(yīng)積極進行創(chuàng)新實踐，將微信公眾號的多接口充分運用，利用閱讀原文接口、內(nèi)部鏈接入口、外部鏈接入口等積極推進資源整合和精準(zhǔn)營銷。[5]此外，還可以將AR、VR、H5等新媒體營銷工具運用到實際的微信運營實務(wù)之中，通過多樣化的互動方式展開與用戶的溝通，并通過用戶的留言、評論、點贊等形式培養(yǎng)健康的訂閱關(guān)系，建立信息傳播生態(tài)圈，以促進高校圖書館微信公眾號持續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展。

四、結(jié)語

高校圖書館微信公眾號是伴隨著微信這一移動應(yīng)用的流行而出現(xiàn)的全新品牌塑造和信息傳播載體，其能夠充分運用微信的強大用戶基礎(chǔ)和豐富的傳播手段，為高校圖書館的信息推送服務(wù)提供多樣化的服務(wù)場景，可進一步提升高校圖書館的影響力。面對高校圖書館微信公眾號信息推送同質(zhì)化、單一化問題，公眾號運營者應(yīng)當(dāng)積極借鑒業(yè)內(nèi)外優(yōu)秀的微信公眾號運營經(jīng)驗，不斷進行內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，積極利用多樣化的傳播工具，將微信公眾號納入圖書館整合傳播的規(guī)劃之中，通過開展用戶調(diào)研分析，進而推送符合用戶需要的、有價值的優(yōu)質(zhì)信息。

[1]韓娟娟.高校圖書館微信公眾賬號服務(wù)研究——以“211”高校為例[J].圖書館學(xué)研究，2015（11）：78-85.

[2]楊小莉，王超.基于推送消息調(diào)查的高校圖書館微信平臺運營策略研究[J].現(xiàn)代情報，2015（10）：169-173.

[3]李麗娜.基于微信公眾平臺的高校圖書館信息服務(wù)研究與應(yīng)用[J].農(nóng)業(yè)圖書情報學(xué)刊，2017（3）：182-185.

[4]劉靜.高校圖書館微博和微信公眾平臺信息推送研究[J].河南圖書館學(xué)刊，2014（8）：61-63.

[5]彭麗娟.高校圖書館微信公眾平臺消息推送策略研究[J].中國管理信息化，2015（10）：198.