數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)“認(rèn)知盈余”的知識(shí)變現(xiàn)探究
——以“知乎”社區(qū)為例

□周野

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)“認(rèn)知盈余”的知識(shí)變現(xiàn)探究
——以“知乎”社區(qū)為例

□周野

2016年是知識(shí)付費(fèi)元年，克萊·舍基提出的“認(rèn)知盈余”在數(shù)字出版領(lǐng)域成為現(xiàn)實(shí)——由用戶創(chuàng)造的、大量的優(yōu)質(zhì)知識(shí)成為新的文化形態(tài)，而“認(rèn)知盈余”的知識(shí)變現(xiàn)則帶來(lái)了巨大的社會(huì)紅利。那么數(shù)字出版領(lǐng)域的知識(shí)變現(xiàn)，會(huì)有怎樣的產(chǎn)出和矛盾，會(huì)形成一個(gè)怎樣的業(yè)態(tài)？本文以知乎社區(qū)為例，探究數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)“認(rèn)知盈余”知識(shí)變現(xiàn)的行業(yè)生態(tài)、發(fā)展瓶頸及對(duì)策。

數(shù)字出版；認(rèn)知盈余；知識(shí)變現(xiàn)

《2016年度數(shù)字閱讀白皮書(shū)》顯示：“2016年數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到120億元，增長(zhǎng)25%，增速比2015年提升6.5個(gè)百分點(diǎn)。全國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模突破3億，增長(zhǎng)率達(dá)12.3%。訂閱收入依然是主流，版權(quán)收入占比較2015年提升一倍。付費(fèi)用戶的閱讀頻率和黏性都更高。付費(fèi)用戶每周都會(huì)閱讀的比例為90.2%，每天閱讀占比超過(guò)69%，每月閱讀超過(guò)一本的占比81.9%，全部或部分精度的比例為73.7%?！庇纱丝梢酝茢啵S著數(shù)字閱讀的普及與適應(yīng)，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為出版界不可小覷的主流出版形態(tài)，為社會(huì)貢獻(xiàn)了巨大紅利。

知乎問(wèn)答社區(qū)作為一個(gè)數(shù)字出版的陣地，憑借知識(shí)分享平臺(tái)白手起家，獲得了大量活躍用戶，除去用戶分享內(nèi)容的直觀呈現(xiàn)，它更加注重多樣化的內(nèi)容再生產(chǎn)，創(chuàng)造了平臺(tái)獨(dú)特的數(shù)字出版產(chǎn)品。從最初的問(wèn)答內(nèi)容，拓展生產(chǎn)了《知乎周刊》《知乎鹽》《創(chuàng)業(yè)時(shí)，我們?cè)谥趿氖裁础贰蹲x讀日?qǐng)?bào)》《知乎日?qǐng)?bào)》以及“一小時(shí)”“知乎Live”“值乎”“私家課”等一系列電子出版物，另外開(kāi)設(shè)知乎書(shū)店，對(duì)一些電子書(shū)籍刊物進(jìn)行售賣(mài)，可以說(shuō)是對(duì)數(shù)字出版的一次成功實(shí)踐。

一、數(shù)字出版界的“認(rèn)知盈余”

“認(rèn)知盈余”，是克萊·舍基在《認(rèn)知盈余——自由時(shí)間的力量》提出的概念，當(dāng)人們擁有大量可以自由支配的時(shí)間、某種特殊才能、動(dòng)機(jī)以及工具賦予的可能性時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生“認(rèn)知盈余”。“認(rèn)知盈余”是一種特殊的知識(shí)形態(tài)，強(qiáng)調(diào)知識(shí)的創(chuàng)造與分享。

這種共享類型知識(shí)的產(chǎn)生經(jīng)歷了三個(gè)階段，已經(jīng)在數(shù)字出版界慢慢發(fā)展成為一種成熟的知識(shí)模式。知識(shí)共享1.0——靜態(tài)知識(shí)平臺(tái)，以百科為代表，是網(wǎng)絡(luò)協(xié)作的結(jié)果，對(duì)特定的問(wèn)題產(chǎn)生大量豐富的回答，如智庫(kù)百科、百度百科、互動(dòng)百科、搜狗百科等。知識(shí)共享2.0階段，是以討論為中心的動(dòng)態(tài)社區(qū)，是各抒己見(jiàn)的意見(jiàn)平臺(tái)，以西祠胡同、愛(ài)問(wèn)社區(qū)、百度知道為代表。而如今正在開(kāi)啟的知識(shí)共享3.0時(shí)代，付費(fèi)問(wèn)答與訂閱成為主要模式，它的主要代表有分答、在行、得到等應(yīng)用。知識(shí)的生產(chǎn)者由原始的UGC（長(zhǎng)尾個(gè)體）擴(kuò)展到PGC（各領(lǐng)域的專業(yè)人士）和OGC（職業(yè)知識(shí)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)），而在整個(gè)生產(chǎn)體系中，網(wǎng)紅處于金字塔的頂端，他們生產(chǎn)較為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，變現(xiàn)率極高，成為整個(gè)平臺(tái)用戶的最大回饋者。

知乎作為共享知識(shí)2.0時(shí)代的產(chǎn)物，由一個(gè)知識(shí)社群構(gòu)成。從“回答者”的角度來(lái)講，他們由于自身所受教育與職業(yè)不同，擁有各個(gè)行業(yè)的專業(yè)性知識(shí)（特殊才能），利用知乎這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（工具賦予的可能性），書(shū)寫(xiě)或者錄制回答（需要一定可以自由支配的時(shí)間），以獲得某種社會(huì)認(rèn)同和自我滿足（動(dòng)機(jī)）。所以不同于之前的知識(shí)形態(tài)，基于以上知識(shí)基礎(chǔ)產(chǎn)生的數(shù)字出版物，其內(nèi)容是一種用戶生產(chǎn)內(nèi)容，是數(shù)字出版界的“認(rèn)知盈余”。

二、從“認(rèn)知盈余”到知識(shí)變現(xiàn)——知乎社區(qū)的生態(tài)哲學(xué)

所謂知識(shí)變現(xiàn)，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，把自己的知識(shí)分享出來(lái)并獲得報(bào)酬。知乎的付費(fèi)產(chǎn)品包括2015年9月正式發(fā)布的《讀讀日?qǐng)?bào)》，2016年4月推出的付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答產(chǎn)品“值乎”，同年5月推出的實(shí)時(shí)問(wèn)答互動(dòng)產(chǎn)品“知乎Live”，并且在知乎書(shū)店銷售電子書(shū)與實(shí)體書(shū)。產(chǎn)生于知識(shí)共享2.0時(shí)代的知乎社區(qū)，還做了一系列內(nèi)容升級(jí)向知識(shí)共享3.0過(guò)渡。知乎平臺(tái)引入了付費(fèi)問(wèn)答板塊，并開(kāi)通付費(fèi)授權(quán)保障知識(shí)生產(chǎn)者的利益；開(kāi)通贊賞功能，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行鼓勵(lì)；另外增加了更多“一對(duì)一”或者“一對(duì)多”的問(wèn)答場(chǎng)景?？傊ッ赓M(fèi)提供給用戶閱讀的《知乎周刊》與共享問(wèn)答，用戶需要通過(guò)電子支付去購(gòu)買(mǎi)另外的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。從“認(rèn)知盈余”到知識(shí)變現(xiàn)，意味著知乎知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的開(kāi)啟。

截至2016年年底，知乎共舉辦了近1500場(chǎng)主題各異的知乎Live，737位來(lái)自站內(nèi)外的各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士通過(guò)知乎Live獲得了平均時(shí)薪過(guò)萬(wàn)的可觀收益。其中，單場(chǎng)知乎Live最高收入更是達(dá)到了19萬(wàn)元，單場(chǎng)Live最高參與人次也達(dá)到了12萬(wàn)。據(jù)《易觀：2017知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)分析》顯示，知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)主要玩家差異化嚴(yán)重，喜馬拉雅和知乎“領(lǐng)跑”市場(chǎng)?！爸鮈ive”付費(fèi)人數(shù)為269萬(wàn)人，活躍用戶營(yíng)收規(guī)模為2000萬(wàn)人民幣左右，付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率為2.3%。

由上述數(shù)據(jù)可知，知乎平臺(tái)“認(rèn)知盈余”的知識(shí)變現(xiàn)小有成績(jī)。經(jīng)營(yíng)性與商業(yè)化運(yùn)作讓成本低廉的UGC產(chǎn)品產(chǎn)生了巨大的社會(huì)紅利。知乎的商業(yè)生態(tài)已經(jīng)初見(jiàn)規(guī)模，位于行業(yè)前沿，形成一種成熟的共享經(jīng)濟(jì)模式，為知識(shí)變現(xiàn)的成功做出了表率。

三、“認(rèn)知盈余”知識(shí)變現(xiàn)的瓶頸

在知乎知識(shí)平臺(tái)變現(xiàn)取得了一定成就的同時(shí)，也出現(xiàn)了發(fā)展過(guò)程中亟待突破的瓶頸。相比之下，喜馬拉雅的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率是3%，而羅輯思維出品的得到APP則高達(dá)18.3%。付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率差距的背后，暴露出知乎平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)中存在的一系列問(wèn)題。

（一）版權(quán)意識(shí)薄弱

版權(quán)問(wèn)題始終是制約電子出版業(yè)發(fā)展的核心因素。在知乎“認(rèn)知盈余”知識(shí)變現(xiàn)的過(guò)程中，同樣存在著侵權(quán)現(xiàn)象。作為產(chǎn)品進(jìn)行售賣(mài)的電子出版物，常常被泄露在其他平臺(tái)，或者以分享的形式流傳。究其原因，一方面是平臺(tái)本身的監(jiān)管疏漏，在平臺(tái)產(chǎn)生的付費(fèi)內(nèi)容被無(wú)償分享，作者淪為尼古拉斯·卡爾所提出的“數(shù)字化佃農(nóng)”——無(wú)償?shù)膭趧?dòng)分享者；另一方面，用戶普遍存在資源分享的“第三人效應(yīng)”——總有購(gòu)買(mǎi)者樂(lè)于分享，資源可以免費(fèi)獲得，付費(fèi)成為多余。

（二）優(yōu)質(zhì)資源缺位

在知乎“認(rèn)知盈余”的產(chǎn)生中，大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)生，但低門(mén)檻的市場(chǎng)準(zhǔn)入政策、知識(shí)層次良莠不齊的作者，使得內(nèi)容產(chǎn)品存在質(zhì)量參差不齊的狀況。而這些劣質(zhì)的知識(shí)則通過(guò)平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)直接銷售給用戶，為用戶造成不愉快的消費(fèi)經(jīng)歷。網(wǎng)絡(luò)知識(shí)平臺(tái)產(chǎn)生知識(shí)，依然遵循著內(nèi)容為王的黃金法則，內(nèi)容的質(zhì)量就是平臺(tái)的質(zhì)量。知識(shí)的層次的差異化會(huì)為知乎的整體品牌帶來(lái)負(fù)面影響，從而影響知乎數(shù)字出版物的口碑，直接對(duì)知識(shí)變現(xiàn)形成阻礙。

（三）供需渠道對(duì)接不暢

在新用戶進(jìn)入知乎社區(qū)時(shí)，平臺(tái)會(huì)為每個(gè)人提供一個(gè)興趣話題選擇，以便日后提供定制化內(nèi)容。而所謂的興趣話題是很寬泛的知識(shí)分類，只能為用戶提供一定的精準(zhǔn)性服務(wù)，由于選擇的不明晰，那些日后許多用戶可能會(huì)感興趣的話題就被屏蔽在外。話題選擇成為凱文·凱利在《必然》中提到的天然“過(guò)濾器”，被屏蔽用戶感興趣的話題則成為“過(guò)濾器泡沫”，導(dǎo)致供求之間的渠道對(duì)接不暢，從而直接影響內(nèi)容變現(xiàn)。

（四）變現(xiàn)模式固化

知乎的知識(shí)變現(xiàn)模式其實(shí)并未脫離知識(shí)變現(xiàn)大潮中的一般模式：名人、大V、網(wǎng)紅的知識(shí)經(jīng)濟(jì)模式。在用戶選擇購(gòu)買(mǎi)“認(rèn)知盈余”產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更多地選擇他們知曉的、活躍度較高的作者的產(chǎn)品，很多質(zhì)量極高、但作者知名度不高的產(chǎn)品便被過(guò)剩所掩蓋。過(guò)剩會(huì)導(dǎo)致貶值，而鮮有用戶會(huì)考慮到這并不是“認(rèn)知盈余”本身的貶值。名人、大V、網(wǎng)紅的知識(shí)經(jīng)濟(jì)模式的單一化，是造成整個(gè)知乎平臺(tái)知識(shí)價(jià)值流失的根本因素，也是阻礙平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更多知識(shí)變現(xiàn)的巨大障礙。

（五）支付方式繁瑣復(fù)雜

如今是倡導(dǎo)極簡(jiǎn)生活模式的時(shí)代，繁瑣意味著被遺棄。電子支付以便利性與簡(jiǎn)潔性獲得用戶青睞，支付寶、微信支付已經(jīng)是支付的大勢(shì)所趨。而對(duì)于知乎平臺(tái)的支付方式，安卓系統(tǒng)的支付方式實(shí)用性較高，兼具支付寶、微信支付與知乎平臺(tái)本身的支付方式。而對(duì)于IOS系統(tǒng)用戶來(lái)講，則只能通過(guò)Apple pay為中介，進(jìn)行“二次支付”；或者充值知乎幣，但需要經(jīng)過(guò)登錄apple賬號(hào)-綁定賬號(hào)-綁定銀行卡-進(jìn)行身份信息確認(rèn)-轉(zhuǎn)賬充值的復(fù)雜過(guò)程，這樣的過(guò)程極易造成支付用戶的流失，從而影響平臺(tái)知識(shí)變現(xiàn)。

四、知識(shí)變現(xiàn)策略探究

（一）強(qiáng)化監(jiān)管，避免侵權(quán)現(xiàn)象的發(fā)生

知乎的版權(quán)維護(hù)、監(jiān)管責(zé)任更多地要由平臺(tái)商承擔(dān)。知乎平臺(tái)商要向用戶宣傳著作權(quán)，增強(qiáng)用戶的版權(quán)意識(shí)；其次，要加強(qiáng)對(duì)侵權(quán)內(nèi)容的排查力度，通過(guò)用戶舉報(bào)、內(nèi)容監(jiān)察、相似內(nèi)容重點(diǎn)排查等發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為，并對(duì)其進(jìn)行平臺(tái)內(nèi)的適當(dāng)懲罰，如禁言、顯示侵權(quán)字樣等；另外，知乎要加強(qiáng)與其他社交平臺(tái)的合作，做到平臺(tái)之間相互監(jiān)督、相互維護(hù)作者權(quán)益，讓監(jiān)管常態(tài)化、效率化、嚴(yán)格化。

（二）提升商業(yè)化門(mén)檻，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)

對(duì)于要進(jìn)入電子出版物領(lǐng)域公開(kāi)銷售的“認(rèn)知盈余”產(chǎn)品，知乎要提高商業(yè)門(mén)檻，制定商業(yè)化出版物標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的內(nèi)容進(jìn)行篩選、質(zhì)量檢測(cè)。這就需要知乎積累行業(yè)人才，進(jìn)行同行評(píng)審或一般評(píng)審，只有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容產(chǎn)品才可以進(jìn)行知識(shí)變現(xiàn)。知乎平臺(tái)在整個(gè)過(guò)程中要當(dāng)好內(nèi)容“把關(guān)人”的角色，以提升平臺(tái)整體知識(shí)質(zhì)量為己任，維護(hù)文化多樣性的同時(shí)，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的知識(shí)產(chǎn)品。

（三）建立多種渠道鏈接，暢通供需信息

內(nèi)容定制化消費(fèi)并不是一種錯(cuò)誤，知乎要做的是給定制化多一種選擇。在初期用戶選擇了自己感興趣的內(nèi)容板塊，知乎可以根據(jù)其愛(ài)好進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容推薦，但是除此之外，應(yīng)該建立一個(gè)無(wú)限制的內(nèi)容的公共領(lǐng)域，這個(gè)虛擬公共空間的進(jìn)入不受限制，用戶可以根據(jù)需要去這里獲取自己想要了解的更為全面的知識(shí)，從而消除個(gè)性化定制“過(guò)濾器”的弊端，豐富用戶與知識(shí)之間的渠道連接，暢通供需信息。

（四）維護(hù)社群生態(tài)，促進(jìn)關(guān)系傳播

知乎問(wèn)答社區(qū)的存在與運(yùn)行，是以龐大的用戶基數(shù)為基礎(chǔ)的，人依舊是關(guān)鍵性因素。不同于微信、QQ等社交平臺(tái)，知乎是以“弱關(guān)系”的陌生社會(huì)為生態(tài)背景的。但弱關(guān)系不等于無(wú)關(guān)系，社區(qū)的弱關(guān)系多以共同愛(ài)好、共同關(guān)注點(diǎn)、相似經(jīng)歷或者利益為連接，是一種較為客觀的關(guān)系，主觀介入較少。知乎要維護(hù)大的社區(qū)中小群體的和諧，通過(guò)營(yíng)造社交場(chǎng)景，監(jiān)管不良用戶，倡導(dǎo)話題活動(dòng)，營(yíng)造良好的社群生態(tài)，促進(jìn)“認(rèn)知盈余”在社群關(guān)系中的傳播。

另外，知乎應(yīng)該注重場(chǎng)景拓展?，F(xiàn)階段知乎存在“一對(duì)一”的問(wèn)答形式，“一對(duì)多”的知乎Live形式，還有電子書(shū)的在線閱讀形式。但總體而言，知乎的場(chǎng)景創(chuàng)建還較為單一，缺乏視覺(jué)轉(zhuǎn)換，應(yīng)拓展對(duì)話、討論、社群活動(dòng)、活動(dòng)室等多種場(chǎng)景，豐富用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化品質(zhì)打造，從而實(shí)現(xiàn)更多知識(shí)變現(xiàn)。

（五）展開(kāi)多方合作，創(chuàng)新支付手段

知乎平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)與支付寶、微信支付、IOS系統(tǒng)的合作，破除技術(shù)壁壘與品牌壁壘，將正式、便捷、實(shí)用的支付方式提供給有支付意愿的用戶。完善知乎幣的充值方式，使充值便捷化、直觀化，為知識(shí)變現(xiàn)提供更加輕松便捷的支付手段。

五、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字出版是出版領(lǐng)域舉足輕重的一部分，但由于種種問(wèn)題一直難以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。2016年，隨著知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的開(kāi)啟，業(yè)內(nèi)進(jìn)行著積極探索。知乎作為數(shù)字出版的代表，以模式創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新的方式嶄露頭角，并且在知識(shí)變現(xiàn)的過(guò)程中形成了獨(dú)特的價(jià)值鏈以及商業(yè)模式，讓數(shù)字出版領(lǐng)域享受到“認(rèn)知盈余”的社會(huì)紅利。但知乎平臺(tái)也存在內(nèi)容、版權(quán)、渠道、模式、支付等方面的一系列問(wèn)題，這些問(wèn)題的解決，有助于知乎平臺(tái)實(shí)現(xiàn)縱深發(fā)展，也有利于拓寬業(yè)內(nèi)的實(shí)踐，為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)注入新的活力。

共享知識(shí)3.0時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，分答、值乎類付費(fèi)問(wèn)答社區(qū)，招攬?jiān)瓌?chuàng)知識(shí)生產(chǎn)者入駐的平臺(tái)方，推出付費(fèi)資訊產(chǎn)品的鈦媒體、虎嗅、36氪等都立足行業(yè)前沿，進(jìn)行嘗試與變革，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)知識(shí)創(chuàng)造財(cái)富的新格局已經(jīng)打開(kāi)。

（作者系內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院本科生）