中國社交軟件中的信息流廣告研究

□張婧楨

中國社交軟件中的信息流廣告研究

□張婧楨

信息流廣告是出現(xiàn)在網(wǎng)站、社交軟件、移動(dòng)App中的，與媒體內(nèi)容相結(jié)合，依據(jù)社交群體屬性以及用戶喜好和特點(diǎn)進(jìn)行智能推廣的廣告形式。信息流廣告以帶給用戶更好的體驗(yàn)、互動(dòng)性強(qiáng)等特征，近年來在國內(nèi)外發(fā)展迅猛。其中，社會(huì)化媒體，尤其是微博、微信、QQ等媒體上的信息流廣告，一直廣受關(guān)注。本文以中國社交軟件作為研究對(duì)象，通過分析信息流在其中的運(yùn)用，探討信息流廣告所呈現(xiàn)的特點(diǎn)及發(fā)展?fàn)顩r，找出其存在的問題，并有針對(duì)性地提出建議。

社會(huì)化媒體；信息流廣告；社交軟件

艾瑞最新數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場整體規(guī)模已超2000億，開始逐漸步入成熟期，預(yù)計(jì)到2018年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將突破4000億元。①2016年社交App在月度覆蓋人數(shù)、使用次數(shù)及時(shí)長方面均有所增長，用戶注意力正向移動(dòng)端深度轉(zhuǎn)移。隨著智能手機(jī)的普及，社交產(chǎn)品不斷增多，玩法不斷升級(jí)，移動(dòng)端社交產(chǎn)品的用戶黏性將繼續(xù)增強(qiáng)。社交網(wǎng)絡(luò)營銷在移動(dòng)端的創(chuàng)新將成為大勢(shì)所趨，社交廣告的價(jià)值在不斷凸顯。

2015年9月1日，新《廣告法》正式頒布并實(shí)施，在新媒介環(huán)境下，新的廣告法規(guī)也隨著時(shí)代的變化而進(jìn)行變革。新媒體的興起和傳統(tǒng)媒體的逐漸衰落改變了廣告在傳播生態(tài)環(huán)境中的傳播模式，受眾與傳播者關(guān)系的轉(zhuǎn)變、主動(dòng)型消費(fèi)群體的增加使得廣告與消費(fèi)者之間的關(guān)系被重新洗牌。

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，移動(dòng)互聯(lián)廣告急需一場變革，廣告商、媒介、用戶之間需要更加私人化、自然縫合的溝通方式，以取得廣告主營銷效果、媒體商業(yè)化、用戶體驗(yàn)三方皆贏的局面。因此，廣告主們應(yīng)當(dāng)考慮如何將品牌積累與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行深度的融合，在利用用戶情感營銷的同時(shí)提升品牌的溫度，將與用戶的互動(dòng)效果有效轉(zhuǎn)化為良性循環(huán)，并且追蹤營銷效果，以達(dá)到品效合一，基于社交軟件的“信息流廣告”便應(yīng)運(yùn)而生。那么信息流廣告是如何發(fā)揮它的獨(dú)特作用的呢？它的傳播效果如何呢？它未來的發(fā)展如何？又存在哪些問題呢？本文將結(jié)合案例對(duì)這些問題進(jìn)行一定程度的探討和分析。

一、基于社會(huì)化媒體的信息流廣告由來

信息流廣告的概念源自于原生廣告，是原生廣告的一種。喻國明曾對(duì)原生廣告下了這樣的定義：“簡而言之，內(nèi)容風(fēng)格與頁面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁面之中，同時(shí)符合用戶使用原頁面的行為習(xí)慣的廣告，被稱為原生廣告?！雹诙谏鐣?huì)化媒體的信息流廣告，是一種建立在用戶數(shù)據(jù)分析上的廣告策略。具體來說，信息流廣告是建立在數(shù)據(jù)庫分析基礎(chǔ)上，定位目標(biāo)消費(fèi)人群，并在用戶訂閱、分享信息當(dāng)中所插入的一種全新的營銷推廣形式。簡而言之，信息流廣告就是鑲嵌在社交軟件頁面上的，夾雜在用戶的好友動(dòng)態(tài)中間的廣告形式。信息流廣告改變了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告“硬植入”的模式，以移動(dòng)媒體為傳播的介質(zhì)，以一種文字、圖片、鏈接的方式，融入社交媒體，進(jìn)行“軟植入”。

信息流廣告由Facebook在2006年首次運(yùn)用，隨后Twitter等也相繼推出自己的信息流廣告。相對(duì)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的彈窗式廣告，信息流以其“低侵略感”，“高體驗(yàn)感”等特征迅速發(fā)展。

二、我國社交軟件信息流廣告的發(fā)展

我國的信息流廣告最早由新浪微博在2013年1月推出，3月18日正式上線，2014年開始全面上線原生信息流廣告系統(tǒng)，廣告推文通過算法和精準(zhǔn)推薦，出現(xiàn)在用戶的信息流中，其推廣方式基于粉絲關(guān)系，用戶刷新后此條信息流廣告就會(huì)下沉，24小時(shí)內(nèi)不會(huì)再出現(xiàn)。此舉為微博帶來了極大的收益。根據(jù)新浪2014年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其廣告收入中，來自微博信息流廣告的收入同比增漲438%，達(dá)2280萬美元。

2015年1月21日，在微信推出四周年之際，“微信團(tuán)隊(duì)”在微信朋友圈里發(fā)了一條狀態(tài)：“它無孔不入，你無處可藏，不是它可惡，而是它不懂你，我們?cè)噲D，做些改變?！贝藯l狀態(tài)引起網(wǎng)友熱議。1月25日微信朋友圈信息流廣告如期而至，開啟新年廣告的首輪“開門紅”。此次微信信息流的廣告主是寶馬、vivo手機(jī)和可口可樂。在正式投放前，微信的廣告引擎以“高活躍度”“常參與廣告互動(dòng)”兩個(gè)維度選擇了一部分高活躍度用戶作為首批廣告曝光對(duì)象，其推送的信息形式與用戶的好友動(dòng)態(tài)信息推送無異，以文字與圖片為主，用戶可以對(duì)其點(diǎn)贊或評(píng)論，好友間可以互相看到彼此在信息流廣告下的動(dòng)態(tài)。因?yàn)槲⑿排笥讶旱男畔⒘鲝V告投放是有選擇性的，因此每個(gè)人朋友圈中的信息流廣告不一樣，有的出現(xiàn)了寶馬的廣告，有的出現(xiàn)了vivo手機(jī)的廣告，有的出現(xiàn)了可口可樂，甚至部分人沒有收到。朋友圈中迅速掀起一股曬圖的風(fēng)潮，大家都渴望收到寶馬的廣告，并把此當(dāng)作一種優(yōu)越身份的象征，而收到可口可樂廣告會(huì)被認(rèn)為是“屌絲”，沒有收到任何廣告的用戶更是狂刷朋友圈希望得到信息流廣告的“加冕”。用戶們的熱議使微信朋友圈的信息流廣告變成了一項(xiàng)營銷事件，極大地提升了三個(gè)廣告主的曝光率與口碑。自25日20∶45上線至27日早9∶00，vivo在微信朋友圈的廣告投放數(shù)據(jù)如下：1.vivo廣告的總曝光量接近1.55億；2.用戶點(diǎn)擊vivo的logo、點(diǎn)“贊”、評(píng)論等行為超過720萬次。

QQ空間、陌陌、知乎、百度貼吧等也紛紛出現(xiàn)了信息流廣告。基于移動(dòng)社交軟件的廣告有巨大的商業(yè)潛力，因?yàn)樯缃划a(chǎn)品有“聚集”的特性，用戶作為潛在的消費(fèi)者聚集在社交平臺(tái)上，其消費(fèi)行為也易受到其他消費(fèi)者的影響。廣告主積累了一定的社交資產(chǎn)，為廣告主自身“自渠道”傳播進(jìn)行鋪路。利用社交平臺(tái)，將用戶賬號(hào)體系與瀏覽／互動(dòng)習(xí)慣等機(jī)構(gòu)化數(shù)據(jù)與廣告主基于地域、年齡、興趣等屬性進(jìn)行匹配，不斷提升廣告投放精準(zhǔn)率，可獲得更高的廣告投放效率。

三、信息流廣告的傳播特征及效果

信息流廣告的傳播是一種“嵌入式”的傳播，信息流廣告保證了其內(nèi)容與形式的原生性，廣告內(nèi)容被嵌入朋友圈、QQ空間等社交環(huán)境，其內(nèi)容風(fēng)格與頁面一致，不會(huì)過于突兀，不易引起用戶反感，廣告閱讀行為的產(chǎn)生變得自然化、主動(dòng)化。廣告作為一種社會(huì)現(xiàn)象，是社會(huì)整體的一部分，要綜合體現(xiàn)社會(huì)精神狀態(tài)、價(jià)值觀念、行為模式和生活理想等，這是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ袕V告主有關(guān)企業(yè)品牌傳播的共識(shí)。③信息流廣告便是基于此理念，其設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的需求與審美，其價(jià)值觀的傳遞要符合當(dāng)代消費(fèi)者的價(jià)值觀念，其傳遞的品牌理念，要符合當(dāng)下消費(fèi)者的生活理想，在為消費(fèi)者帶來滿足的同時(shí)，也在潛移默化中影響著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

基于社交平臺(tái)的信息流廣告具有傳受互動(dòng)的特點(diǎn)。在社交媒體中，用戶好友圈多為現(xiàn)實(shí)中的熟人，相較于其他投放平臺(tái)，“強(qiáng)社會(huì)關(guān)系”作用下的社交平臺(tái)用戶黏性尤為強(qiáng)大。用戶的信息接受行為極易受到社交軟件好用的影響，用戶在社交平臺(tái)中點(diǎn)贊評(píng)論信息流廣告，亦會(huì)增加信息流廣告在其熟人社區(qū)中的被關(guān)注度，而信息流廣告主也可以在信息的雙向流動(dòng)中獲取消費(fèi)者反饋。

信息流廣告在社交平臺(tái)上的投放具有選擇性，基于大數(shù)據(jù)的推算將消費(fèi)者劃分為不同的類型，廣告投放將較為精準(zhǔn)地投向目標(biāo)用戶，而根據(jù)不同消費(fèi)傾向劃分出的目標(biāo)群體也會(huì)在接收廣告的過程中獲得自我認(rèn)同。

在以往的傳統(tǒng)廣告投放模式中，全時(shí)化覆蓋的投放是廣告主們較為中意的投放方式，但是現(xiàn)實(shí)是，分類投放和精準(zhǔn)投放比全時(shí)化投放效果要更為顯著且成本更低廉。在社交軟件中，廣告主將廣告投放給目標(biāo)用戶群，并以一種更為感性的方式，引發(fā)受眾共鳴，促進(jìn)與潛在消費(fèi)者的情感溝通，給用戶營造高質(zhì)量的瀏覽體驗(yàn)，從而獲得高效的投放效果。

雖然信息流廣告憑借較高的創(chuàng)意特性使單純的廣告信息傳遞變?yōu)榱松顚拥纳缃蝗后w與消費(fèi)意識(shí)的關(guān)聯(lián)性培養(yǎng)，品牌價(jià)值得以很好地實(shí)現(xiàn)，但是其后續(xù)的效果明顯下滑，因?yàn)槭鼙姷男迈r感隨著時(shí)間而消逝，對(duì)信息流廣告的點(diǎn)贊與評(píng)論頻率也會(huì)逐漸降低，廣告效果相較于信息流廣告流行的初期會(huì)有較為明顯的下滑。

四、信息流廣告將“何去何從”

信息流廣告雖然以軟性植入的方式，將廣告售賣與高互動(dòng)性的社交軟件相結(jié)合，獲得了一定的成功，但是筆者認(rèn)為信息流廣告的發(fā)展前景并不樂觀。據(jù)新浪科技、中青輿情監(jiān)測室、驅(qū)動(dòng)之家三家機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，只有不到20%的用戶支持和接受朋友圈插入信息流廣告，多達(dá)80%以上的網(wǎng)友拒絕接受。④解決這一矛盾是社會(huì)化媒體信息流廣告目前最迫切的任務(wù)。

目前信息流廣告還存在著很多的問題，信息流廣告還沒有完全做到基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放，其次是廣告主良莠不齊，部分社交軟件沒有進(jìn)行很好的甄別就進(jìn)行投放，使得用戶對(duì)其廣告信息的信任度降低，也會(huì)對(duì)社交軟件本身造成不良的影響。

為了使信息流廣告的道路走得更加“長遠(yuǎn)”，筆者認(rèn)為其應(yīng)當(dāng)做以下幾點(diǎn)改進(jìn)。首先是提高投放效率，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感。在投放廣告前應(yīng)做好數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)投放，精準(zhǔn)尋找目標(biāo)群體，改善“投放無意義”的情況，減少用戶被自己不感興趣的廣告打擾到的頻率。但是大數(shù)據(jù)的分析也要有“度”。當(dāng)前很多人對(duì)大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)持負(fù)面態(tài)度，因?yàn)槠渥粉櫺畔⑴c收集資料的模式會(huì)侵犯到個(gè)人的隱私權(quán)，國外社交軟件Facebook就曾經(jīng)因?yàn)榍址赣脩綦[私權(quán)被提起上訴。中國的社交軟件也應(yīng)該以此為戒，保護(hù)好用戶信息，利用好倫理與法律范圍內(nèi)允許采集的用戶信息。這就意味著信息流廣告與社交軟件平臺(tái)要共同承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。

其次，要妥善利用不同社交軟件的特征，分析不同社交軟件的環(huán)境特征。比如微博屬于較為開放的公共輿論場，微信、QQ屬于熟人社區(qū)，信息流廣告的投放也要“因地制宜”，利用好不同社交軟件平臺(tái)的特點(diǎn)。例如信息流廣告應(yīng)該抓住微博“輿論場”的特性，利用熱搜榜，熱門話題榜，以及明星大V等意見領(lǐng)袖，進(jìn)行更為高效的廣告信息傳播。而擁有較強(qiáng)關(guān)系鏈的微信，要更加在意用戶的體驗(yàn)感，要考慮到用戶的使用習(xí)慣與操作習(xí)慣，這對(duì)廣告的知名度以及內(nèi)容和展示次數(shù)等都有著極高的要求。

信息流廣告要“變著花樣做菜”，為受眾奉上廣告盛宴。傳統(tǒng)的廣告過于死板生硬，但是隨著時(shí)間流逝，信息流廣告也會(huì)因用戶新鮮感的消失而發(fā)展緩慢。在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，信息流廣告要憑借高質(zhì)量的內(nèi)容才能走得長遠(yuǎn)。在社交平臺(tái)發(fā)布的信息流廣告，內(nèi)容要有可讀性、傳播性及吸引力，而廣告制作質(zhì)量更應(yīng)有誠意。趣味性、創(chuàng)新性的內(nèi)容會(huì)更加受歡迎，話題性也是一個(gè)比較被看重的問題，實(shí)用性也能增加吸引力。廣告既可以是相關(guān)的知識(shí)性內(nèi)容，也可以是產(chǎn)品的特殊體驗(yàn)，還可以提供一些實(shí)惠性的內(nèi)容。信息流廣告主要從以宣傳產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者的廣告體驗(yàn)為中心，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，真正從內(nèi)容到形式都做到與社交軟件的良好融合。

五、結(jié)語

羅杰斯的“創(chuàng)新擴(kuò)散”研究表示，新的事物要想在傳播過程中盡快地被人們所接受，大眾傳播與人際傳播的結(jié)合使用是一種行之有效的方式。信息流廣告在社交軟件上的應(yīng)用在近幾年取得了很好的發(fā)展，引起了用戶的廣泛關(guān)注，但是其自身還存在著很多不足之處，打造成功的商業(yè)模式還是一場持久戰(zhàn)，有來自其他創(chuàng)新型廣告模式的壓力，也有對(duì)其自身發(fā)展路徑變革的考驗(yàn)。因此，信息流廣告仍應(yīng)該不斷優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)營銷效果、自身盈利模式與用戶體驗(yàn)感的共贏。

注釋:

①艾瑞咨詢.2016年中國社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷研究報(bào)告[R].2016-07-04.

②喻國明.鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動(dòng)互聯(lián)廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例[J].新聞與寫作,2014(3).

③趙偉東.論廣告?zhèn)鞑サ娜N策略[J].商業(yè)研究,2005(12).

④施琴.社會(huì)化媒體信息流廣告研究——以微信朋友圈信息流廣告為例[J].傳媒,2015(17).

（作者系四川大學(xué)新聞與傳播學(xué)碩士生）