新浪微博的運營特點及發(fā)展趨勢分析

□李凱強

新浪微博的運營特點及發(fā)展趨勢分析

□李凱強

新浪微博是由新浪網(wǎng)推出的一款為大眾提供娛樂休閑生活服務(wù)的信息分享和交流平臺。自2009年建立以來，新浪微博憑借其開放性、包容性等特點以及各方面的創(chuàng)新和優(yōu)化，成為當(dāng)下網(wǎng)民廣泛使用的社交平臺。但當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫，微博中尚存在許多虛假信息和無效信息，只有通過不斷的改進(jìn)，才能讓新浪微博更具有權(quán)威性，被更多人青睞和使用。

新浪微博；運營特點；營銷；傳播

新浪微博是由新浪網(wǎng)推出的一款為大眾提供娛樂休閑生活服務(wù)的信息分享和交流平臺，于2009年8月14日開始內(nèi)測，截止到2017年9月30日，微博月活躍用戶3.76億，日活躍用戶1.65億，移動端占比92%，包括大量政府機構(gòu)、官員、企業(yè)、個人認(rèn)證賬號等用戶群體。

微博這個詞是MicroBlog的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺。世界上最早的微博是美國的Twitter，2009年中國最大的門戶網(wǎng)站推出了新浪微博，成為了當(dāng)時所有門戶網(wǎng)站中第一個提供微博服務(wù)的網(wǎng)站。微博建立一年之際就已經(jīng)擁有了500萬用戶，其用戶數(shù)量居幾大門戶網(wǎng)站之首。經(jīng)過之后幾年的發(fā)展，新浪微博網(wǎng)羅了大量的娛樂明星、企業(yè)高層、媒體工作者及眾多成功人士，其開放性讓網(wǎng)友們可以得知時事熱點和熱點人物，而網(wǎng)友們也可以自主地選擇關(guān)注對象，迅速從大量的互聯(lián)網(wǎng)信息中找到自己所感興趣的事情。它既是一個朋友之間分享交流信息的工具，也是一個明星和粉絲之間的交流平臺，還是一個及時獲取資訊的平臺。

一、新浪微博的成功發(fā)展所體現(xiàn)出的三大運營特點

創(chuàng)立8年來，新浪微博在其運營和營銷上都做出了極大的模式創(chuàng)新和用戶體驗方面的改進(jìn)，也憑借其三大運營特點長時間屹立于中國互聯(lián)網(wǎng)金字塔的頂端。

（一）名人效應(yīng)

在2009年新浪微博創(chuàng)立之前，中國大眾所理解的名人或是明星，也許只是家庭中電視所放映的電視劇中的影視明星，也可能是手機彩報所推送的幾張明星照片。但在新浪微博出現(xiàn)后，新浪微博用其名人效應(yīng)的營銷手段，在短時間內(nèi)吸引到了大量的名人開通和使用微博，仿佛一夜之間，明星二字在中國已經(jīng)不是弱水之隔，大眾可以經(jīng)常在微博或其他媒體中看到某某明星粉絲突破××萬、某某明星一天之內(nèi)增長粉絲××萬的推送。微博的出現(xiàn)，讓大眾與自己喜愛的明星之間拉近了距離，大眾可以在他們的微博下直接評論或點贊甚至私信，以此來發(fā)表自己的看法。在新浪微博開通的八年間，不斷有各類名人開通微博，當(dāng)今微博的明星受眾群體甚至不僅僅在國內(nèi)，微博的熱潮甚至刮到了大洋彼岸，像泰勒·斯威夫特等眾多歐美歌手，以及廣大國外體育明星，也都開通微博，并定期用中文發(fā)表微博來與中國網(wǎng)友進(jìn)行互動。由此不難看出，新浪微博利用其名人效應(yīng)的營銷方式，極大地拉近了廣大網(wǎng)友與自己所喜愛明星之間的距離；而在明星的角度，作為公眾人物，明星可以不受約束、隨時隨地地發(fā)表自己的言論，同時也利用新浪微博宣傳了自己。名人效應(yīng)對于新浪微博來說是一舉兩得，使其很快成為了國內(nèi)最成功的社交網(wǎng)站之一。

（二）人人都是媒體

眾所周知，發(fā)布一條微博十分簡單：打開手機——打開微博客戶端——點擊新建微博——輸入想要發(fā)表的文字或圖片——點擊發(fā)送，一條微博就發(fā)送成功了。這種模式的創(chuàng)新在本質(zhì)上改變了我們參與一個事件的身份。之前大眾是一個事件的旁觀者，而新浪微博出現(xiàn)之后，大眾變成了一個事件的參與者。只要擁有一部智能手機或電腦，大眾就可以隨時隨地發(fā)布微博，也就是發(fā)表自己的看法或評論。在當(dāng)下，甚至吃個飯、看個電影、逛個街都要發(fā)微博，這種開放的方式，讓每個人都變成了一個自媒體。每個人都可以在開放的網(wǎng)絡(luò)中暢所欲言，發(fā)表自己的看法。另外一方面，一些官方媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，開辟了利用新媒體來發(fā)布新聞的方式。例如央視新聞，在其相對官方的電視媒體上，繼續(xù)沿用之前的運營模式，而在新浪微博中，央視開通了央視新聞的官方微博，實時發(fā)布熱點新聞。另外，一些熱點事件如國內(nèi)首架大飛機C919起飛、國內(nèi)水災(zāi)、駐扎邊境的哨兵等熱點事件通過微博進(jìn)行直播，能夠讓網(wǎng)友們第一時間了解到事件的相關(guān)新聞或進(jìn)展。新浪微博讓每一個用戶都變成了一個自媒體，不管是網(wǎng)友還是官方媒體，都能夠在網(wǎng)上發(fā)聲，傳達(dá)信息和新聞。

（三）微話題功能的設(shè)置

微話題，是根據(jù)微博熱點、個人興趣、網(wǎng)友討論等多種渠道的內(nèi)容，經(jīng)過話題主持人補充修飾和加以編輯的，與某個話題詞有關(guān)的專題頁面。微話題是新浪微博獨有的一種功能，微博用戶可以進(jìn)入該頁面發(fā)表微博進(jìn)行討論，同時話題頁面也會自動收錄含有該話題詞的相關(guān)微博。在發(fā)布微博時輸入雙井號（＃＃），＃號內(nèi)的關(guān)鍵詞即為話題詞。

微話題的出現(xiàn)，讓微博用戶可以在使用微博時加入話題，進(jìn)行相關(guān)話題的討論。其一個重要的作用是在活動或晚會中，加入話題即可查看此活動的實時進(jìn)展和內(nèi)容。微話題的另一個重要分支是熱門話題，也就是人們通常所說的“熱搜”。在搜索頁面，人們可以看到實時的熱門話題，這個功能的出現(xiàn)可以讓人們第一時間知曉社會熱點事件。簡而言之，微話題功能的出現(xiàn)，可以讓微博用戶自主選擇自己所感興趣的內(nèi)容以及及時關(guān)注熱點事件。

二、新浪微博目前存在的弊端

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及我國網(wǎng)民數(shù)量的激增，人們使用微博的頻率越來越高，隨之也就帶來了諸多問題。人們雖然可以隨時隨地發(fā)表信息，但其中有價值的信息越來越少。人們常常發(fā)表自己的衣食住行、轉(zhuǎn)發(fā)大V的生活瑣事，微博內(nèi)容的信息量正在逐漸減少，其他用戶在刷微博的時候難免會對這些事情產(chǎn)生反感心態(tài)。其次，新浪微博雖說是一個成功的社交網(wǎng)站，但其終究避免不了營利問題。隨著微博的迅猛發(fā)展，越來越多的商家看到了其潛在的巨大利益和商機，他們不斷地把廣告內(nèi)容發(fā)到微博中，像一些旅行、英文等專題類微博也越來越多地充斥著各種廣告，這種現(xiàn)象會使用戶產(chǎn)生抵觸心理，進(jìn)而對微博的好感度下降。另外還有一個很重要的問題，就是關(guān)于發(fā)表內(nèi)容限制的問題。目前我國言論監(jiān)管十分嚴(yán)厲，但新浪微博這個平臺卻看起來相對自由和寬松。這種寬松的言論限制在我國的大環(huán)境下不可避免會帶來發(fā)表言論上的問題。部分微博用戶發(fā)布虛假信息、謠言等，會造成極其惡劣的社會影響。這些謠言或多或少地降低了微博信息的可信度，讓新浪微博信息的真實性蒙上了一層陰影。

三、如何改善新浪微博發(fā)展中存在的問題

（一）引進(jìn)實名制系統(tǒng)，避免微博用戶發(fā)表不恰當(dāng)言論

微博雖然是當(dāng)下中國網(wǎng)民暢所欲言的平臺，可是現(xiàn)如今微博中存在大量沒有價值的或者是虛假的信息。對此，絕不容許有不懷好意者利用微博來惹是生非、發(fā)表虛假言論，以達(dá)到其不懷好意的目的。實名制是一個很好的方法，也是現(xiàn)如今大量APP用來規(guī)范用戶行為的一種方法，微博實名制或許是限制微博用戶發(fā)表不恰當(dāng)言論的一種方式。實行實名制后，如若還有破壞網(wǎng)絡(luò)環(huán)境者，可以采取相關(guān)措施進(jìn)行處罰。實行微博實名制，也許會讓微博重返相對純潔、干凈的信息環(huán)境。

（二）營銷內(nèi)容貼合大眾需求，營銷信息的發(fā)布渠道更具權(quán)威性，營銷形式更多樣化

當(dāng)今，在以利益為驅(qū)動的時代中，微博上充斥著大量的營銷信息，如何讓受眾在眾多的信息當(dāng)中對自己所發(fā)布的信息感興趣，的確是個值得思考的問題。哪幾類產(chǎn)品是社會人群比較關(guān)注的方面，微博就應(yīng)該對這幾類信息進(jìn)行實時發(fā)布，實時更新，對產(chǎn)品內(nèi)容作出更加全面的介紹和發(fā)布其相關(guān)的詳細(xì)信息，更好地為用戶服務(wù)，滿足用戶的各方面需求。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)上各種虛假信息的泛濫，微博上信息的可信度日益下降，大部分用戶更相信權(quán)威人士和企業(yè)發(fā)布的營銷信息，微博應(yīng)當(dāng)更加重視這方面的推廣，使?fàn)I銷信息的發(fā)布更具有權(quán)威性。目前，在微博中做的推廣大部分都是網(wǎng)站的相關(guān)鏈接，微博的營銷和推廣方式應(yīng)該更加多樣化，在微博中盡可能設(shè)計讓網(wǎng)友感興趣的形式，與網(wǎng)友進(jìn)行互動，吸引更多網(wǎng)友關(guān)注，才能達(dá)到更好的營銷效果。

四、結(jié)語

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的趨勢下，微博的發(fā)展還有很大的潛力，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上加強管理的力度，讓微博這個平臺更有序、更有權(quán)威性，相信新浪微博的未來會向一個更好的方向發(fā)展，會有更多用戶使用新浪微博，新浪微博會越來越受到中國乃至世界網(wǎng)友的青睞。

1.李開復(fù).微博：改變一切[M].上海:上海財經(jīng)大學(xué)出版社,2011.

2.陳永東.企業(yè)微博營銷策略、方法與實踐[M].北京:機械工業(yè)出版社,2012.

山西傳媒學(xué)院攝影系）