媒介融合背景下視頻自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)分析

□王萌

媒介融合背景下視頻自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)分析

□王萌

媒介融合不斷加速，開放自由多元的信息傳播互動(dòng)方式被建立。新媒體蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體人紛紛轉(zhuǎn)向自媒體行業(yè)發(fā)展。以視頻為主要信息載體的視頻自媒體用戶數(shù)量不斷攀升，傳播渠道增多，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化提升。文章依托于媒介融合的大背景下，由視頻自媒體的現(xiàn)狀切入，從定位、主體、渠道以及變現(xiàn)四個(gè)方面分析視頻自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，探討視頻自媒體的傳播策略。

視頻自媒體；內(nèi)容生產(chǎn)；媒介融合；

數(shù)字信息技術(shù)水平不斷提高，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展。智能設(shè)備實(shí)現(xiàn)多元化，無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍廣，人們具備了低成本地進(jìn)行閱讀文本及視頻的條件，并且閱讀習(xí)慣逐步轉(zhuǎn)移到平板移動(dòng)設(shè)備端和智能手機(jī)端。在媒介融合的影響下，人們的信息傳播與消費(fèi)模式進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。自媒體作為媒介融合背景下的必然產(chǎn)物，依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起。

一、視頻自媒體的內(nèi)涵

“自媒體”的說法由國外傳入，最早的較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x來自于美國新聞學(xué)會(huì)媒體中心所出版的研究報(bào)告——《We Media：How Audiences are Shaping the Future of News and Informatiom》，報(bào)告中認(rèn)為“自媒體（We Media）是由一個(gè)普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化，與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的實(shí)時(shí)、新聞的途徑”。①國內(nèi)學(xué)者夏德元?jiǎng)t認(rèn)為：自媒體就是為私人化、平民化、自主化的傳播個(gè)體提供信息生產(chǎn)、積累、共享的獨(dú)立空間，可以從事面向多數(shù)人的，內(nèi)容兼具私密性和公開性，交互信息傳播的傳播方式總稱。②其中，核心就在于公眾自主地對信息進(jìn)行提供與分享。自媒體按表現(xiàn)形式可分為文字、音頻和視頻自媒體。相比文字、圖片和音頻，視頻更具直觀性和視覺刺激性。

二、視頻自媒體的現(xiàn)狀

視頻自媒體最早是以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的形式在視頻網(wǎng)站上進(jìn)行分享與傳播的。視頻自媒體以視頻為主要的信息載體、依托于社交媒體，同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容的輸出，從而實(shí)現(xiàn)盈利的自媒體產(chǎn)品。它既不是視頻網(wǎng)站，更不等同于“個(gè)人化媒體”。受眾獲取網(wǎng)絡(luò)視頻的終端多為智能手機(jī)和平板電腦這一類掌上設(shè)備和便攜的PC端。一方面，用戶更傾向于閱讀與觀看的自主選擇；另一方面，受到流量、觀看時(shí)間和地點(diǎn)等方面的限制，用戶在使用和觀看移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)大多是利用有限的、碎片化的時(shí)間，用戶更愿意觀看“短”而“精”的短視頻。愛奇藝、優(yōu)酷等各大綜合網(wǎng)站紛紛搭建自媒體平臺(tái)，秒拍、梨視頻等短視頻社交媒體興起。視頻自媒體的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化趨勢明顯，用戶數(shù)量持續(xù)攀升，流量獲取量逐漸增多，傳播渠道日益拓寬。

三、媒介融合背景下視頻自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)

媒介融合時(shí)代，隨著信息技術(shù)的提高，視聽體驗(yàn)方式的更新，以及信息產(chǎn)品服務(wù)的升級，使得信息內(nèi)容的生產(chǎn)模式已不再單一、封閉和傳統(tǒng)。內(nèi)容是視頻自媒體的關(guān)鍵，是最本質(zhì)和最核心的部分。內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)乎其能否吸引粉絲和流量，能否成為頭部資源，甚至能否在平臺(tái)中生存下去。

（一）PGC垂直深耕，凸顯內(nèi)容價(jià)值

早在2015年的愛奇藝營銷會(huì)上馬東就斷言：“隨著愛奇藝平臺(tái)以及視頻行業(yè)的日漸成熟，與90后同呼吸共命運(yùn)的純網(wǎng)內(nèi)容黃金時(shí)代正式到來?！苯?jīng)過兩年的蓬勃發(fā)展，視頻行業(yè)在制作純網(wǎng)內(nèi)容方面更加成熟，純網(wǎng)生內(nèi)容的生產(chǎn)已經(jīng)形成了完整的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)，PGC已經(jīng)擺脫野蠻生長，市場更規(guī)范，并呈現(xiàn)出更寬廣的發(fā)展空間。

另外，作為新興的自媒體形式，構(gòu)建垂直興趣社區(qū)以及共享同一價(jià)值觀的社群也是視頻自媒體的最大屬性。根據(jù)分析，視頻自媒體已經(jīng)形成社群經(jīng)濟(jì)，對社群中的粉絲有一定的影響力。社群中，成員對這個(gè)群體有著高度的歸屬感和認(rèn)同感，媒介產(chǎn)品的理念已深深嵌入他們的腦海，每個(gè)人都充當(dāng)著所在視頻自媒體宣傳者的角色，其口碑傳播通過社交媒體為視頻自媒體帶來更多的用戶和更大的影響力。③在逐步和社群互動(dòng)的時(shí)候，視頻自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面，除專業(yè)化以外，內(nèi)容種類進(jìn)一步多元化，更會(huì)進(jìn)一步垂直深耕。視頻自媒體也會(huì)積極主動(dòng)地組織線上和線下聯(lián)動(dòng)，提高粉絲黏性，強(qiáng)化社群聯(lián)系。

“二更”視頻于2014年11月起正式開通微信公眾號，每天晚上二更時(shí)間都會(huì)推送一條原創(chuàng)的視頻。開始平臺(tái)化轉(zhuǎn)型以后，以內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)代替之前的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，開啟正規(guī)化和專業(yè)化的平臺(tái)經(jīng)營，如今在內(nèi)容方面覆蓋各類垂直領(lǐng)域，如美食、時(shí)尚、旅游、綜藝等。PGC進(jìn)入一種良性互動(dòng)的環(huán)境中，市場井然有序。粗制濫造的內(nèi)容在市場中甚至沒有容身之地，盲目跟風(fēng)的內(nèi)容也正在被淘汰，精品化的內(nèi)容制作才是市場競爭的王道。

（二）多渠道分發(fā)，拓寬接觸面

相較于其他自媒體形式，傳播渠道從大眾化向細(xì)分、垂直發(fā)展且流量大，是視頻自媒體所具備的一大優(yōu)勢。目前，視頻自媒體的渠道主要包括優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等視頻網(wǎng)站，微信、微博等社交媒體。多渠道的分發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容，這些流量巨大的平臺(tái)會(huì)對優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行推薦，視頻自媒體的閱讀量就會(huì)提升。如騰訊芒種計(jì)劃、今日頭條等，設(shè)立專門事業(yè)組，在資金、流量及傳播渠道等全面負(fù)責(zé)視頻自媒體的相關(guān)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

微信公眾號打造初期，“二更”視頻同樣是憑借自身內(nèi)容的傳播力和多渠道進(jìn)行分發(fā)等方式來積累大量用戶。然而，在后期平臺(tái)化之后，“二更”整合開拓了所有渠道資源，并總結(jié)為“1+T+N+S”全渠道運(yùn)營體系。根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，線上和線下總計(jì)有200多個(gè)渠道已經(jīng)被覆蓋，其中包括海外渠道10余家以及線下屏幕，新聞資訊、視頻類APP共100多家，以及30多家主流視頻新聞門戶等。

（三）緊扣互動(dòng)，抓緊內(nèi)容變現(xiàn)

視頻自媒體更加貼近生活，所以作為一種新的傳播方式和媒介形態(tài)，能夠呈現(xiàn)出具備個(gè)性與創(chuàng)新的媒介發(fā)展前景。變現(xiàn)是視頻自媒體平臺(tái)必須面臨的問題，作為具備社群經(jīng)濟(jì)思維的新媒體，視頻自媒體緊跟媒介發(fā)展速度，無論是廣告、付費(fèi)閱讀或者是電商，變現(xiàn)的方式也趨于多樣化。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大量匯聚且分發(fā)流量的平臺(tái)逐漸式微，社交媒體、自媒體崛起，成為分散流量的媒介與平臺(tái)。自媒體廣告，尤其是視頻自媒體，在發(fā)展初期也是憑借平臺(tái)發(fā)散流量的形式打廣告。伴隨平臺(tái)廣告門檻的一再降低，智能化的移動(dòng)廣告平臺(tái)持續(xù)更新，專業(yè)化的視頻自媒體也逐步提升，生產(chǎn)內(nèi)容得到用戶的青睞，也受到了廣告主的歡迎。廣告支持與合作、“軟文”“軟視頻”這一類推廣模式成為直接的盈利方式，主要有植入廣告、打賞及PGC廣告分成三種類型。視頻自媒體的用戶自主選擇的意愿更強(qiáng)烈，節(jié)目或視頻中采用植入廣告要更加謹(jǐn)慎和注重用戶體驗(yàn)，視頻的角標(biāo)、貼片廣告、隱形植入等更要照顧到用戶的心理感受以及用戶反饋。《曉松奇談》更是直接在背景資料中植入品牌廣告，或者是在書桌上顯眼位置擺放相關(guān)書籍等。

另一種是基于社群的盈利方式。媒介融合一方面帶來了傳播理念的更新，另一方面提高了受眾對傳播媒介的參與度，使視頻自媒體具備了明顯的社群屬性。為實(shí)現(xiàn)多元化的盈利，視頻自媒體在經(jīng)營與發(fā)展過程中不斷向社群靠攏，通過微信和微博等社交媒體平臺(tái)搭建社群關(guān)系，融入產(chǎn)品理念和制作中，借助社群豐富的內(nèi)容、資源和情感價(jià)值，運(yùn)營社群，將粉絲轉(zhuǎn)為生產(chǎn)力。這種會(huì)員制模式，能夠?yàn)橐曨l自媒體的發(fā)展提供比較持久的動(dòng)力，能夠提升粉絲對媒介或者是品牌的忠誠度和信譽(yù)度，在與會(huì)員的互動(dòng)中能夠得到反饋，幫助媒介進(jìn)行完善。

媒介融合的速度不斷加快，互聯(lián)網(wǎng)思維也加速發(fā)散，升級著各自媒體的媒介化水平。加之各類移動(dòng)設(shè)備的使用激發(fā)了公眾對視頻消費(fèi)的需求，隨手拍視頻，隨時(shí)看視頻已經(jīng)成為視頻自媒體生態(tài)圈的常態(tài)。視頻自媒體不僅能向公眾提供資訊信息、學(xué)習(xí)知識，還能作為娛樂消遣?？傊?，視頻自媒體代表著新的媒介形態(tài)，還有很長的路要走，還要更富有個(gè)性與創(chuàng)新地走下去。

注釋:

①Bowman S,Willis C.We Media How audiences are shaping the future of news and information[J].Media Center at the American Press Institute,2003.

②夏德元.電子媒介人的崛起——社會(huì)的媒介化及人與媒介關(guān)系的嬗變[D].復(fù)旦大學(xué),2011.

③劉康.視頻自媒體的現(xiàn)狀、特點(diǎn)與發(fā)展趨勢研究[J].新媒體研究,2016(20).

（作者系貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院研究生）