英語(yǔ)廣告翻譯技巧及策略研究

陳 芳

淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)部，淮北，235000

隨著中國(guó)對(duì)外改革開(kāi)放的不斷發(fā)展，跨國(guó)貿(mào)易越來(lái)越頻繁，國(guó)內(nèi)外的產(chǎn)品貿(mào)易流通呈現(xiàn)出逐年增加的趨勢(shì)。英語(yǔ)作為全球通用語(yǔ)言，其廣告翻譯的原則及策略研究也越來(lái)越引起各產(chǎn)品生產(chǎn)商的高度關(guān)注。應(yīng)該說(shuō)英語(yǔ)廣告是集美學(xué)、文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)等為一體的綜合性文體,要求譯文簡(jiǎn)潔、優(yōu)美，既能傳遞信息,又能達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的目的[1,2]。國(guó)內(nèi)學(xué)者楊琪等[3]從社會(huì)學(xué)、文化學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等不同學(xué)科的視角研究廣告語(yǔ)體的跨文化交際；曾立[4]從目標(biāo)受眾的認(rèn)知語(yǔ)境談?wù)搹V告的翻譯；三友等[5]則從接受理論出發(fā)探討英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇中文化形象的轉(zhuǎn)換問(wèn)題；國(guó)外著名翻譯家尤金·奈達(dá)也提出“功能對(duì)等”的翻譯思想。關(guān)于廣告語(yǔ)篇翻譯的原則，可謂眾說(shuō)紛紜，莫衷一是，加之英語(yǔ)和漢語(yǔ)所具有各自文化差異，也加大了英漢廣告互譯時(shí)的難度。相對(duì)來(lái)說(shuō)，漢語(yǔ)更加具有整體性和寬泛性，在詞語(yǔ)、句子形式結(jié)構(gòu)的語(yǔ)法要求上并不是非常嚴(yán)格，而是偏向于組詞組句的流暢性，語(yǔ)法具有彈性，在不同的語(yǔ)境下可以對(duì)文章有不同的理解；而英語(yǔ)則更加注重形式結(jié)構(gòu)，語(yǔ)法要求嚴(yán)謹(jǐn)，有嚴(yán)格的形態(tài)、時(shí)態(tài)變化標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)語(yǔ)義的理解主要依靠分析句子結(jié)構(gòu)和前后邏輯關(guān)系。因此，英語(yǔ)廣告譯文需要具有強(qiáng)烈的感染力和說(shuō)服力，需要注意其與普通英語(yǔ)翻譯的差異性，要做到形神皆似，不但讓消費(fèi)者了解其產(chǎn)品品牌，還要能夠引導(dǎo)消費(fèi)者全面了解商品的性能，翻譯應(yīng)該切合實(shí)際，具有普遍指導(dǎo)意義。鑒于廣告翻譯原則的研究現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為有必要做進(jìn)一步探討。

1 英語(yǔ)廣告的特點(diǎn)

廣告學(xué)家劉易斯在1898年提出“AIDMA”的廣告法則，具體來(lái)說(shuō)就是Attention(引起注意)—Interest(激發(fā)興趣)—Desire(產(chǎn)生欲望)—Memory(形成記憶)—Action(促成購(gòu)買(mǎi))。一則成功的廣告作品應(yīng)該遵照以上法則，在有限的空間或時(shí)間內(nèi)有效地吸引大眾的吸引力，激發(fā)大眾的興趣，提高其購(gòu)買(mǎi)欲望，給大眾留下深刻印象，促成潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)對(duì)一些經(jīng)典英語(yǔ)廣告進(jìn)行研究，可以發(fā)現(xiàn)其廣告詞基本具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.1 詞句簡(jiǎn)潔、口語(yǔ)化

廣告的目的是為了使不同群體、不同層次的消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。為了迅速地吸引大眾的注意力，大多數(shù)廣告語(yǔ)在創(chuàng)作時(shí)會(huì)采用簡(jiǎn)潔流暢的語(yǔ)句，使用一些常見(jiàn)的詞語(yǔ)或者詞組，運(yùn)用易于理解、行文工整的句子，并且偏向于口語(yǔ)化，來(lái)表達(dá)出廣告的信息和內(nèi)容，使讀者可以輕松地接收并且快速記憶，對(duì)廣告留下深刻的印象[7]。一些經(jīng)典的廣告語(yǔ)，例如耐克的“Just do it”，阿迪達(dá)斯的“Impossible is nothing”，麥當(dāng)勞的“I‘m lovin’it”都是如此。讀起來(lái)朗朗上口，使人易于接受并且便于傳播。

1.2 大量使用祈使句

在廣告宣傳中，廣告的設(shè)計(jì)者會(huì)努力擴(kuò)大廣告語(yǔ)的吸引力和影響力，以期在短時(shí)間內(nèi)引起人們的注意，提高潛在消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的接受度，使用祈使句是他們常用的方法之一。祈使句一般以動(dòng)詞原形開(kāi)頭，表示請(qǐng)求、勸告、命令等，大多語(yǔ)氣強(qiáng)烈。在面向讀者的時(shí)候，通過(guò)這種強(qiáng)烈而自信的語(yǔ)氣，給人留下深刻的印象，提升人們的購(gòu)買(mǎi)欲望[8]。雪碧的一條廣告語(yǔ)“Obey your thirst”以及三星電子的廣告語(yǔ)“Feel the new space”，都運(yùn)用了同樣的創(chuàng)作方法，廣告語(yǔ)言直白，語(yǔ)氣強(qiáng)烈，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生一種躍躍欲試的感覺(jué)，從而達(dá)到良好的宣傳效果。

1．3 頻繁使用省略句

廣告語(yǔ)要在有限的時(shí)間和空間內(nèi)傳播信息，發(fā)揮作用，因此使用省略句成了其常見(jiàn)的方法之一。省略句雖然短小，但是簡(jiǎn)明扼要，可以準(zhǔn)確地表達(dá)出廣告的中心思想，具有強(qiáng)烈的感染力，也能給人們帶來(lái)聯(lián)想的空間。用好省略句，可以帶來(lái)良好的效果。例如理光影印機(jī)的一條經(jīng)典廣告語(yǔ)“We lead,Others copy.”，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“l(fā)ead”“copy”兩個(gè)動(dòng)詞，不但點(diǎn)出了影印機(jī)主要的“copy”功能。并且一語(yǔ)雙關(guān)，使用“copy”所包含的“模仿、復(fù)制”的意思去突出自己的領(lǐng)先，彰顯了產(chǎn)品的優(yōu)越性能，可以說(shuō)是一次非常成功的創(chuàng)作。

1.4 靈活運(yùn)用多種修辭手法

廣告語(yǔ)應(yīng)具有強(qiáng)烈的目的性和宣傳性，要能夠使讀者在經(jīng)過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感官刺激后，就可以順利地在思維中對(duì)于產(chǎn)品建立清晰的概念，形成與產(chǎn)品有關(guān)的立體形象。為了達(dá)到這樣的效果，廣告語(yǔ)就不能平淡無(wú)奇，而要特色鮮明，富有美感。在實(shí)際的廣告創(chuàng)作中，設(shè)計(jì)者們會(huì)運(yùn)用多種修辭手法如擬人、比喻、雙關(guān)、排比、押韻等，或增強(qiáng)語(yǔ)氣，或提升語(yǔ)言的節(jié)奏感，從而創(chuàng)造出生動(dòng)的形象，既突出了所要展示的內(nèi)容，又表現(xiàn)了其獨(dú)特的語(yǔ)言魅力，使人們產(chǎn)生美妙的聯(lián)想?！癐ntel Inside”這則廣告可謂家喻戶(hù)曉，譯為“給電腦一顆奔騰的芯”“芯”指處理器，突出了奔騰公司的主打產(chǎn)品 ，同時(shí)又指“心”，應(yīng)用雙關(guān)和擬人的修辭手法，意指奔騰處理器是電腦的心臟，突出了它的重要性和智能，而“奔騰的芯”又突出了處理器的強(qiáng)勁性能。簡(jiǎn)單的一句廣告語(yǔ)涵蓋了多重意義，經(jīng)久不衰，可謂是巧奪天工。

1.5 行文富于創(chuàng)造性

在英語(yǔ)廣告中，創(chuàng)作者會(huì)使用多種方法進(jìn)行創(chuàng)新，如利用諧音詞語(yǔ)，或仿照一些名言名句，還有的使用創(chuàng)造新詞的方法，比如故意將一些常見(jiàn)詞語(yǔ)錯(cuò)誤拼寫(xiě),或者對(duì)詞語(yǔ)進(jìn)行一些改動(dòng)，加上或減去一些內(nèi)容。希望通過(guò)一些新穎獨(dú)特的構(gòu)詞組句在第一時(shí)間吸引讀者的注意力，加深廣告的含義，達(dá)到良好的宣傳效果。比如“The Orangemostest Drink in the world”，這是一款橙汁飲料的廣告詞，其中的“Orangemostest”是由“orange+most+est”組合而成，如果按照語(yǔ)法規(guī)范，這自然是一個(gè)錯(cuò)誤的詞語(yǔ)，但用在此處，反而突出表現(xiàn)了橙汁的質(zhì)量極高，是這句廣告語(yǔ)的畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆，通過(guò)一種新奇的方式，非常有效地吸引了消費(fèi)者的注意。

2 英語(yǔ)廣告的翻譯技巧及策略

2.1 翻譯原則

在翻譯英語(yǔ)廣告過(guò)程當(dāng)中，要遵循以下幾條原則：一是“忠實(shí)性”原則。要保證對(duì)于原文的忠實(shí)性，要根據(jù)原文的含義，合理地在翻譯時(shí)進(jìn)行再創(chuàng)造，要確保原文讀者和譯文讀者可以獲得同樣的信息。不可以憑借自己的想象翻譯，更不能在譯文中出現(xiàn)虛假信息。否則的話(huà)非但不能達(dá)到原有的效果和目的，甚至還會(huì)造成商業(yè)欺詐之嫌；二是“創(chuàng)造性”原則。對(duì)英語(yǔ)廣告進(jìn)行翻譯時(shí)，不能簡(jiǎn)單地按照字面意思進(jìn)行對(duì)等翻譯，還要在立足于忠實(shí)性原則的基礎(chǔ)上，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)陌l(fā)揮與創(chuàng)造，在翻譯過(guò)程中翻譯者可以將自己的一些主觀色彩加入進(jìn)去。這就需要譯者完善自己的知識(shí)面，在原廣告的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的創(chuàng)作，譯文要結(jié)合國(guó)人的審美觀，從而使廣告更具畫(huà)面感和吸引力。要注意英語(yǔ)和漢語(yǔ)中不同的文化背景，要考慮到諸如政治、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等各方面的因素[9]。在英語(yǔ)廣告的翻譯中，創(chuàng)造性的翻譯占據(jù)著越來(lái)越重要的地位，一條優(yōu)秀的廣告翻譯必須融入創(chuàng)造性才能夠達(dá)到更好的傳播效果；三是“發(fā)展性”原則。英語(yǔ)廣告的翻譯與普通英語(yǔ)翻譯有著不同之處，相對(duì)來(lái)說(shuō)，其更需要注重發(fā)展性。廣告是需要引起大眾關(guān)注并能夠在一定程度上影響到其生活和消費(fèi)方式的一種手段，因此必須要符合受眾的文化習(xí)慣，才能被廣泛接受。而文化與理念是隨著時(shí)代變化而不斷變化的，這就要求譯者必須充分調(diào)查了解社會(huì)的變化趨勢(shì)，大眾的需求心理，以及廣告所具有的背景和內(nèi)涵，才能在翻譯過(guò)程中不斷進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，迎合大眾的心理[10]。

2.2 翻譯方法

在現(xiàn)在的英語(yǔ)廣告翻譯工作中，還存在著一些問(wèn)題，主要表現(xiàn)在譯文的廣告功能沒(méi)有充分發(fā)揮，市場(chǎng)定位欠佳，廣告深層次的文化背景表現(xiàn)不足等方面。這主要是因?yàn)樵趶V告翻譯方面的專(zhuān)業(yè)研究仍相對(duì)薄弱，專(zhuān)業(yè)人才相對(duì)欠缺，進(jìn)而導(dǎo)致了英語(yǔ)廣告翻譯整體的規(guī)范與技術(shù)相對(duì)滯后。許多翻譯作品并非出自專(zhuān)業(yè)人士之手，而是由英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的譯者完成，他們?cè)谖淖址g方面可以做到對(duì)原文的忠實(shí)準(zhǔn)確，但是對(duì)于廣告專(zhuān)業(yè)方面的知識(shí)有所不足，不能很好地把握住英語(yǔ)廣告的特點(diǎn)，也缺乏相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)差、消費(fèi)心理、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面的研究，甚至可能會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，產(chǎn)品描述不清的情況。還有些譯者在進(jìn)行翻譯工作時(shí)，對(duì)廣告深層次的文化背景了解不足，沒(méi)有很好地表達(dá)出品牌自身所具有的文化內(nèi)涵[11,12]。種種原因?qū)е铝藦V告的乏味無(wú)趣，無(wú)法達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望的目的。因此，在進(jìn)行英語(yǔ)廣告的翻譯時(shí)，靈活巧妙地運(yùn)用音譯、直譯、意譯、創(chuàng)譯等翻譯方法，提高專(zhuān)業(yè)翻譯能力，創(chuàng)作出高質(zhì)量的廣告翻譯作品

2.2.1 音譯法

品牌名稱(chēng)翻譯多使用音譯，應(yīng)用于原語(yǔ)相近的發(fā)音，在翻譯時(shí)巧妙地表達(dá)出原文的意義。比如“Coca-Cola”中Coca的原意是指一種叫作“古柯”的植物，如果按照意譯，就會(huì)令人摸不著頭腦。而使用音譯為 “可口可樂(lè)”，則成了百年經(jīng)典，不但讀起來(lái)與原音非常相近，且朗朗上口，又表現(xiàn)出可樂(lè)飲料的美味，可謂是一個(gè)完美的翻譯。

2.2.2 直譯法

指直接按照原文的詞句翻譯為中文，又被稱(chēng)作異化翻譯。采用這種翻譯技巧簡(jiǎn)單方便，不改變?cè)牡暮x，不易引起人們誤解，但是要注意在翻譯過(guò)程中，不可以違背中文的語(yǔ)言規(guī)范。直譯的優(yōu)點(diǎn)在于原文的風(fēng)格及內(nèi)容可以得到較為完整的保留，可以簡(jiǎn)潔有效的表達(dá)出原文的含義?！癟ide’s in,dirt’s out”，這是汰漬洗衣粉的一句廣告，譯文為“有汰漬，無(wú)污漬”。簡(jiǎn)潔明了地把商品的品牌、功能都明確地表現(xiàn)了出來(lái)。

2.2.3 意譯法

指在進(jìn)行翻譯時(shí)，在不改變?cè)⒄Z(yǔ)廣告含義的基礎(chǔ)上，并不是直接按照原文翻譯，而是按照中文的語(yǔ)言和文化習(xí)慣，在原有的句式或者修辭手法方面進(jìn)行一些相應(yīng)的變化，例如運(yùn)用一些諸如中國(guó)詩(shī)歌的體裁，或者中文的四字詞語(yǔ)之類(lèi)的方法進(jìn)行更加靈活的翻譯，使譯文可以體現(xiàn)出中文獨(dú)有的美感。在一些通過(guò)直譯法無(wú)法恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)出原文含義的情況下，使用意譯法可以更好地將廣告的內(nèi)涵顯現(xiàn)出來(lái)，更有利于中國(guó)消費(fèi)者接受。此種方法也被稱(chēng)作歸化翻譯。蘋(píng)果公司的iPad mini廣告語(yǔ)：“There’s less of it,but no less to it”，假如按照原文直譯為“減小，但不減少”，就使人感覺(jué)平淡無(wú)奇。而被譯為“簡(jiǎn)，而未減”，則更加貼近國(guó)人的審美習(xí)慣，使人樂(lè)于接受。又如福特汽車(chē)的“go further”，直譯是“走的更遠(yuǎn)”，而譯者將其譯為“進(jìn)無(wú)止境”則給人一種產(chǎn)品本身不斷進(jìn)步的感覺(jué)，使消費(fèi)者心生好感。戴比爾斯公司在20世紀(jì)堪稱(chēng)經(jīng)典的廣告語(yǔ)“A diamond is forever”的譯文“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”是在為了開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)而征集的幾千條譯文中脫穎而出的，它用優(yōu)美的語(yǔ)句將廣告豐富的內(nèi)涵完美表現(xiàn)出來(lái)，不僅道出了鉆石恒久不變的特性與價(jià)值，還將愛(ài)情與之聯(lián)系，喻義愛(ài)情與鉆石一樣久遠(yuǎn)、璀璨，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者，使鉆石文化越來(lái)越被中國(guó)消費(fèi)者廣泛接受和認(rèn)可，甚至改變了中國(guó)人佩戴黃金首飾的傳統(tǒng)習(xí)俗，可謂是一個(gè)非常成功的譯作。

2.2.4 創(chuàng)譯法

譯者在進(jìn)行英語(yǔ)廣告翻譯時(shí)，不是簡(jiǎn)單對(duì)字面意思進(jìn)行翻譯，而是對(duì)原文的詞義進(jìn)行合理的引申和擴(kuò)充，使廣告語(yǔ)更加賞心悅目，更加具有吸引力。例如飛利浦的廣告語(yǔ)“sense and simplicity”“sense”意指“理智”“simplicity”意指“簡(jiǎn)單”，如按照原文直譯為“理智與簡(jiǎn)潔”，可以符廣告本意，但未免過(guò)于普通。而運(yùn)用創(chuàng)譯法，將其譯做“精于心簡(jiǎn)于形”，在其原意上進(jìn)行了引申，就提升了產(chǎn)品的形象和檔次，帶給消費(fèi)者一種“高大上”的感覺(jué)。

3 結(jié) 論

在經(jīng)濟(jì)全球化不斷推進(jìn)的今天，把英語(yǔ)廣告翻譯成精品，是推介產(chǎn)品品牌，引導(dǎo)國(guó)民消費(fèi)、促進(jìn)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)交流的重要工作之一。在此項(xiàng)工作中，需要充分了解英語(yǔ)廣告所具有的特點(diǎn)，在遵循翻譯的忠實(shí)性、創(chuàng)造性和發(fā)展性原則的基礎(chǔ)上，充分掌握并靈活運(yùn)用音譯、直譯、意譯、創(chuàng)譯等翻譯方法，與時(shí)俱進(jìn)，不斷提高專(zhuān)業(yè)能力，才能創(chuàng)作出高質(zhì)量的翻譯作品。