徽商銀行信用卡分期付款業(yè)務(wù)的市場推廣方案
——以安慶分行為例

□蔣 芳

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 安徽 蚌埠 233000）

1 信用卡分期付款業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀

1.1 分期付款業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀

徽商銀行是我國首家由城市商業(yè)銀行和城市信用社聯(lián)合重組設(shè)立的區(qū)域性股份制商業(yè)銀行，是繼北京銀行、上海銀行、江蘇銀行、南京銀行之后我國第五家資產(chǎn)過萬億的城商行。

目前，徽商銀行安慶分行的信用卡分期業(yè)務(wù)主要是現(xiàn)金分期、消費(fèi)分期、商務(wù)卡分期。據(jù)徽商銀行安慶分行內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月末，現(xiàn)金分期余額4 000萬元，消費(fèi)分期余額為28 000萬元，商務(wù)卡分期余額5 000萬元。截至2018年6月末，徽商銀行安慶分行累計(jì)發(fā)卡79 000張，較年初新增12 300張，信用卡墊款余額5.2億元，其中消費(fèi)分期新增5 200萬元，同比增長20％；新增收單商戶（二維碼支付）1 900戶，實(shí)現(xiàn)交易28.5億元，同比增加17％。

1.2 分期付款產(chǎn)品介紹

現(xiàn)金分期是通過現(xiàn)金轉(zhuǎn)賬方式為客戶提供短期流動(dòng)資金需求的高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)業(yè)務(wù)，具有額度低、費(fèi)率高的特征。目前客戶通過申請額度在30萬以下的現(xiàn)金轉(zhuǎn)賬實(shí)現(xiàn)分期，起點(diǎn)金額為2 000元，期數(shù)一般可以分為 3、6、9、12、24期不等，以分期未分?jǐn)偛糠值?.5％收取手續(xù)費(fèi)，分期費(fèi)率相對較高[1]。

消費(fèi)分期是徽商銀行各分行現(xiàn)階段正在積極探索的分期業(yè)務(wù)模式，是根據(jù)大額消費(fèi)場景設(shè)計(jì)的各類消費(fèi)分期業(yè)務(wù)，通過受托支付方式，實(shí)現(xiàn)資金快速到賬。此類消費(fèi)分期場景包括：汽車消費(fèi)、家裝消費(fèi)、車房消費(fèi)、教育、自動(dòng)分期、涉農(nóng)專項(xiàng)等分期業(yè)務(wù)，分期期限3～5年不等，費(fèi)率相對較低。

商務(wù)卡分期是徽商銀行面向小微企業(yè)商易貸業(yè)務(wù)客戶定向發(fā)行的信用卡，用于企業(yè)商務(wù)采購和支出的卡片支付工具。該產(chǎn)品使用方式靈活，資金綜合成本低，可以有效促進(jìn)小微企業(yè)發(fā)展。

2 信用卡分期付款業(yè)務(wù)的宏觀環(huán)境分析

2.1 政治法律環(huán)境分析

當(dāng)前我國政治形勢穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)體制改革不斷推進(jìn)，為銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了良好的政治環(huán)境。近年來我國法律環(huán)境不斷得到改善，如《民法通則》《刑法》《商業(yè)銀行法》《中國人民銀行法》《合同法》等均對其適用的法律條款進(jìn)行了規(guī)定與說明[2]。

2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

安慶市經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境良好，整體仍具備較大的增長潛力和發(fā)展韌性。初步核算，安慶市2017年GDP 1 708.6億元，比上年增長8.2％。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值193.7億元，增長3.7％；第二產(chǎn)業(yè)增加值828.5億元，增長9.2％；第三產(chǎn)業(yè)增加值686.4億元，第二、第三產(chǎn)業(yè)分別比上年提高5.9個(gè)百分點(diǎn)和0.9個(gè)百分點(diǎn)。人均生產(chǎn)總值為36 922元，居民消費(fèi)價(jià)格比上年上漲1.8％，漲幅與2016年持平，保持溫和上漲態(tài)勢，整體消費(fèi)技術(shù)擴(kuò)大。信用卡分期作為消費(fèi)透支模式，具備廣闊的發(fā)展空間。

2.3 社會文化環(huán)境分析

目前，信用卡消費(fèi)已逐漸成為中國社會的主流消費(fèi)模式。中國銀行業(yè)協(xié)會發(fā)布《中國信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書（2018）》顯示“2017年，銀行卡發(fā)卡規(guī)模平穩(wěn)增長，截至2017年末，銀行卡累計(jì)發(fā)卡量70.3億張，當(dāng)年新增發(fā)卡量6.6億張，同比增長10.3％；信用卡累計(jì)發(fā)卡量7.9億張，當(dāng)年新增發(fā)卡量1.6億張，同比增長25.9％?！贝送?，現(xiàn)階段80后、90后逐漸成為消費(fèi)主體，“時(shí)尚消費(fèi)，超前消費(fèi)”的消費(fèi)理念更容易被接受。該群體更喜歡采納分期付款的消費(fèi)模式，信用卡分期付款業(yè)務(wù)的潛在消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大。

2.4 科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為信用卡分期創(chuàng)造了良好的用卡環(huán)境。POS機(jī)的推廣，線上線下消費(fèi)渠道的開通，為信用卡使用提供了便利。目前客戶除可以通過柜臺渠道申請分期外，還可以通過線下POS刷卡直接辦理分期，也可通過短信、電話及網(wǎng)絡(luò)銀行等渠道申辦分期業(yè)務(wù)。

3 信用卡分期付款業(yè)務(wù)的SWOT分析

3.1 分期付款業(yè)務(wù)發(fā)展的優(yōu)勢

①徽商銀行擁有便捷的分期付款方式?；丈蹄y行在安徽省內(nèi)設(shè)有156個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，其中安慶地區(qū)設(shè)有30個(gè)網(wǎng)點(diǎn)?？蛻艨梢酝ㄟ^營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、ATM自助受理、網(wǎng)上銀行、客戶服務(wù)中心、手機(jī)銀行、短信等渠道受理分期付款業(yè)務(wù)，辦理分期業(yè)務(wù)更加靈活快捷。②基于徽商銀行城商行的特點(diǎn)以及區(qū)域優(yōu)勢，徽商銀行在安徽省內(nèi)具有較高的知名度和信譽(yù)度。③徽商銀行推出消費(fèi)場景化的理念。安慶分行正在著力構(gòu)造以汽車、車庫、旅游等熱點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域?yàn)橹饕獔鼍暗姆制诋a(chǎn)品體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品滲透消費(fèi)場景的愿景，給優(yōu)質(zhì)客戶群提供更多高質(zhì)量信貸產(chǎn)品。

3.2 分期付款業(yè)務(wù)發(fā)展的劣勢

①徽商銀行起步較晚，在分期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和功能上借鑒其他銀行，造成嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化。相較于起步較早的招商銀行、平安銀行，徽商銀行處于明顯的劣勢地位，市場競爭力不強(qiáng)。②目前，徽商銀行仍采取傳統(tǒng)渠道如廣播、電視、短信、徽行內(nèi)部網(wǎng)站為主對業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳，沒有加大互聯(lián)網(wǎng)、微信微博平臺的宣傳力度。因此，徽商銀行的客戶群大部分由老客戶組成，而缺少互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下主流消費(fèi)的80后、90后目標(biāo)群體。③徽商銀行的促銷手段較為單一，與同業(yè)銀行促銷方式同質(zhì)化較高。促銷活動(dòng)形式上以手續(xù)費(fèi)或商品價(jià)格優(yōu)惠為主，沒有具體結(jié)合客戶多樣化需求開展的不同分期品種間的聯(lián)合促銷。

3.3 分期付款業(yè)務(wù)發(fā)展的機(jī)遇

近年來，我國信用卡市場穩(wěn)健發(fā)展，消費(fèi)信貸市場正在進(jìn)入高速成長階段。中國人民銀行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國消費(fèi)性貸款規(guī)模從2012年的10萬億元迅速增長到2016年23萬億元，保持每年20％以上的增速。預(yù)計(jì)到2019年，消費(fèi)信貸規(guī)模將突破40萬億元。

3.4 分期付款業(yè)務(wù)發(fā)展的威脅

①同行競爭日益激烈。除了徽商銀行以外，各大商業(yè)銀行都在積極創(chuàng)新，不斷提升客戶體驗(yàn)，各種新型產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，如廣發(fā)銀行推出女性真情卡、中信銀行推出Q享聯(lián)名金卡等。②互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展，爭奪市場份額?；ヂ?lián)網(wǎng)金融，如眾籌、第三方支付、螞蟻借唄、京東白條等，擁有龐大的客戶群和多樣的消費(fèi)場景，對傳統(tǒng)借貸信用卡的發(fā)展造成了直接的威脅和沖擊，不斷稀釋信用卡的市場份額。

4 信用卡分期業(yè)務(wù)的營銷策略

4.1 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

4.1.1 徽商銀行可以提供更多分期期數(shù)選擇

徽商銀行分期產(chǎn)品的期限與同業(yè)相比，可選期數(shù)較少。延長分期產(chǎn)品的期限，可以增加銀行中間業(yè)務(wù)收入，減輕收入水平相對較低或單筆購買金額較大的客戶的還款壓力，從而提升徽商銀行的市場競爭力。

4.1.2 徽商銀行應(yīng)大力發(fā)展新型信用卡分期付款業(yè)務(wù)

例如開設(shè)商務(wù)卡分期付款業(yè)務(wù)解決中小型企業(yè)的小額消費(fèi)需求，解決中小型企業(yè)小額融資困難的問題；在客戶刷卡的主要場所提供聯(lián)名卡，吸引更多潛在客戶，增加徽商銀行信用卡的知名度與曝光度。

4.2 細(xì)分目標(biāo)市場

目前徽商銀行現(xiàn)金分期對各類客群實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)，這種定價(jià)方式一定程度上降低了客戶的用戶體驗(yàn)和忠誠度?；丈蹄y行可以將目標(biāo)客戶從收入層級和取現(xiàn)頻繁度等多維度進(jìn)行細(xì)分，分析各類客戶對現(xiàn)金分期手續(xù)費(fèi)高低的可接受程度并以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行系統(tǒng)性差異化定價(jià)。對容忍度較低的優(yōu)質(zhì)客戶以手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠為誘因，引導(dǎo)辦理并不斷培育客戶忠誠度；對容忍度較高的、取現(xiàn)頻繁的客戶，在一定程度上浮手續(xù)費(fèi)率。通過細(xì)分目標(biāo)市場，精準(zhǔn)定位各類客戶群的最優(yōu)手續(xù)費(fèi)水平，從而提升綜合收益。

4.3 開拓多元化營銷渠道

依托科技支撐，整合網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)、微信3大營銷渠道，精準(zhǔn)營銷。通過開通網(wǎng)上辦理分期、微信辦理分期等渠道，增加網(wǎng)上申請受理網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，滿足中青年客戶需求，進(jìn)一步放大互聯(lián)網(wǎng)渠道的客戶營銷效果。

加強(qiáng)合作商戶的營銷，擴(kuò)大與商戶的合作。加強(qiáng)與商戶的合作，有利于銀行掌握潛在客戶的一手資料和精準(zhǔn)需求，各商戶對銀行分期產(chǎn)品的推介將直接影響目標(biāo)客戶的選擇，能夠有效提高分期業(yè)務(wù)的市場份額。

建立分期專業(yè)團(tuán)隊(duì)，開展分期客戶的直銷渠道。培訓(xùn)分期專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提高營銷能力，采取上門營銷、分期產(chǎn)品需求集中地營銷等方式，提升直客類分期客戶的市場份額。

4.4 創(chuàng)新促銷方式

信用卡分期促銷活動(dòng)的開展應(yīng)根據(jù)客戶群體的特點(diǎn)、消費(fèi)時(shí)段等開展具有針對性、差異化的促銷策略。根據(jù)目標(biāo)客戶的差異化需求，相應(yīng)地采取差異化促銷方式，豐富促銷方式。例如基于客戶需求細(xì)分基礎(chǔ)上的團(tuán)購活動(dòng)，以及利用外部渠道開展的集客式促銷活動(dòng)。通過在本地的電視、廣播電臺等媒體平臺上，在收視的高峰時(shí)段進(jìn)行宣傳營銷，吸引目標(biāo)客戶群。通過網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙、公車視頻廣告、電梯視頻廣告及戶外廣告等媒體來進(jìn)行廣告宣傳促銷活動(dòng)。