探析強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析對煙草行業(yè)增效的路徑

□楊 云

(山東濰坊煙草有限公司 山東 濰坊 261206)

1 數(shù)據(jù)分析的重要作用及意義

數(shù)據(jù)分析在如今的社會中應(yīng)用越來越廣，各行各業(yè)都在加強(qiáng)數(shù)字平臺的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)資源的更高效搜索和利用，其中大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)具有典型的代表意義。大數(shù)據(jù)并不是單純的一組組數(shù)據(jù)，而是以現(xiàn)有的各種消費(fèi)數(shù)據(jù)和個人數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納總結(jié)，然后對其中有利用價值的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而獲得想要的數(shù)據(jù)分析結(jié)果的一種方法。大數(shù)據(jù)這幾年是國際上比較熱門的話題，而且隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，大數(shù)據(jù)已經(jīng)開始展露出它所具有的獨(dú)特優(yōu)勢，比如迅速獲得數(shù)據(jù)總量、加快數(shù)據(jù)整合、降低數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)誤差，迅速獲取消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)來判斷其喜好，進(jìn)而有針對性的推送商品，這一點(diǎn)在淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上已經(jīng)得到了廣泛且成功的應(yīng)用。所以，通過大數(shù)據(jù)，企業(yè)將不必再耗費(fèi)大量的人力、物力、精力和時間去做人工問卷調(diào)查，而且還能得到比問卷調(diào)查更加準(zhǔn)確可靠的結(jié)果，這是一種巨大的進(jìn)步和飛躍。

對于煙草行業(yè)來說，數(shù)據(jù)分析的使用同樣意義重大，煙草企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)平臺及時獲得消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，獲取企業(yè)自身的各種數(shù)據(jù)，以及競爭對手的數(shù)據(jù)，幫助自己更好的進(jìn)行深化改革，也能快速地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新與換代，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

2 借助數(shù)據(jù)分析提高卷煙市場的措施

煙草市場是純消費(fèi)市場，其規(guī)模和產(chǎn)品品質(zhì)幾乎取決于消費(fèi)者的消費(fèi)行為，在這個行為過程中，消費(fèi)者會產(chǎn)生咨詢、決定、購買等一系列的行為，煙草商品屬于快速消費(fèi)品，而且因?yàn)闊煵莸奶厥庑?，消費(fèi)者往往會出現(xiàn)重復(fù)購買，因此對其消費(fèi)行為的研究非常有必要，而數(shù)據(jù)分析即為煙草企業(yè)提供了這樣一個平臺。下面就對如何借助數(shù)據(jù)分析提高卷煙品質(zhì)和市場占有率的措施進(jìn)行分析。

2.1 主動積極地運(yùn)用數(shù)據(jù)平臺

在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析前，首先要對數(shù)據(jù)平臺有足夠的了解，煙草企業(yè)要搞清楚究竟分析哪些數(shù)據(jù)，分析哪個年齡段的消費(fèi)數(shù)據(jù)，這就要求企業(yè)學(xué)會合理的使用數(shù)據(jù)平臺。數(shù)據(jù)平臺構(gòu)建或者選擇完成以后，要導(dǎo)入所需要的各種數(shù)據(jù)，比如消費(fèi)者的年齡、性別、購買記錄、購買產(chǎn)品價格、購買時間段、購買地點(diǎn)等等，把這些數(shù)據(jù)收集起來再進(jìn)行匯總分析，從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)熱點(diǎn)區(qū)域，然后由煙草企業(yè)決定銷售的重點(diǎn)。通過數(shù)據(jù)平臺，煙草公司能夠掌握哪些地區(qū)的消費(fèi)能力強(qiáng)，哪些地區(qū)的消費(fèi)能力弱，同一個地區(qū)內(nèi)什么價位的卷煙最容易被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，評價最高，進(jìn)而獲得最有價值的信息，幫助煙草企業(yè)重新布局。

2.2 科學(xué)專業(yè)地運(yùn)用數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)的來源是多樣化的，不僅僅包括網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)，還包括消費(fèi)者的調(diào)查問卷、現(xiàn)場活動回訪以及柜臺數(shù)據(jù)等，近年來又增加了一些較為新穎的獲取方式，比如掃碼、網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)等等，這些數(shù)據(jù)往往都是分散的，而且很多是重復(fù)的，因此需要煙草企業(yè)采用科學(xué)專業(yè)的數(shù)據(jù)分析方法，從中獲取到最為真實(shí)的數(shù)據(jù)，這也是數(shù)據(jù)分析最為困難的部分。因此，為了減少不必要的工作量，以及提高分析結(jié)果的準(zhǔn)確度，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：一是數(shù)據(jù)來源一定要準(zhǔn)確，不能出現(xiàn)弄虛作假，這種在問卷調(diào)查中出現(xiàn)幾率最高，有些問卷調(diào)查結(jié)果甚至出現(xiàn)南轅北轍的情況，完全無法采用；二是數(shù)據(jù)分析一定要針對特定的人群，對于煙草企業(yè)來說，未成年人的數(shù)據(jù)是不應(yīng)該被收集的，女性消費(fèi)者的數(shù)據(jù)也不應(yīng)該作為重點(diǎn)，中年群體才是最主要的消費(fèi)主力軍，要搞清楚他們的偏好和動機(jī)；三是數(shù)據(jù)來源一定要廣泛，盡量多樣化，包括銷售人員、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等等，這樣的數(shù)據(jù)才更有說服性。

2.3 有預(yù)見性地運(yùn)用大數(shù)據(jù)

卷煙企業(yè)要放眼更高，通過對未來市場需求的預(yù)測，做好數(shù)據(jù)分析的使用。首先要做好戰(zhàn)略規(guī)劃，針對消費(fèi)者行為進(jìn)行詳細(xì)研究，在各項(xiàng)服務(wù)中還缺乏什么元素，如何獲取收集這些數(shù)據(jù)，為各類大數(shù)據(jù)的獲取建立渠道，為數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性奠定基礎(chǔ)。其次，要明確突破點(diǎn)。明確數(shù)據(jù)通道，確保信息獲得，準(zhǔn)確判斷消費(fèi)者在品牌、價格、位置、重點(diǎn)、營銷等方而的需求。最后，要做好大數(shù)據(jù)的整合。要有效的消化卷煙消費(fèi)者的“點(diǎn)贊、吐槽、特殊意見”等評價，將這些信息形成物流、營銷、庫存等數(shù)據(jù)庫，形成新的完善的有“服務(wù)、成本、質(zhì)量”支撐的“最后一公里”銷售模式。