旅游行為中的語言因素解析

關(guān)英明，武 亮

沈陽師范大學，遼寧 沈陽 110034

通常認為旅游行為是旅游者為了開闊眼界、娛樂身心、增長知識等目的到常住地以外地方游覽過程中，發(fā)生的與其飲食、住宿、交通、游覽、康樂、購物等相關(guān)的行為。語言①是一個在旅游行為中貫穿始終、無處不在的重要因素。關(guān)于旅游行為中語言現(xiàn)象的研究，前人大多是選擇語言技巧、語言文明等視角展開的。把語言作為旅游行為的要素，這個角度的研究從可查閱到的文獻中還是鮮見的。為了明確旅游行為中易于被人忽視的語言要素的存在，呈現(xiàn)旅游行為中的語言生活現(xiàn)象，以期規(guī)劃、管理好旅游行為中的語言生活，提升旅游行為的品質(zhì)，本文擬對旅游行為中的語言因素進行較為全面的解析。

一、語言與行為的關(guān)系

生命在于運動，人的存在方式表現(xiàn)為各種行為的復合。同時，人也生存在語言的世界里。語言與行為常常是相伴相生，相輔相成的。語言促成了行為的完成，行為助推了語言的表現(xiàn)。在完成某一事件時，語言與行為各自的作用及其相互關(guān)系復雜多變。

（一）語言是行為的一部分

除了沒有語言相伴的行為和由語言獨自完成的行為，就是語言與行為相伴的情形了，我們把這些情形下的語言視為行為的一部分，對行為起著說明和補充的作用。

1.語言說明行為。此時語言不是行為的必有成分，是解釋、說明行為者的交際意圖。沒有語言相伴，行為也能順利實現(xiàn)交際意圖，語言存在與否影響行為實施的效果。如在旅途中的動車上，列車員拿著一個小本子和一支筆走到你身邊，禮貌地說：“先生（女士）您好！請出示您的車票?！弊鳛槁每投紩贸鲕嚻?，配合列車員實現(xiàn)查驗車票的意圖。隨著查驗車票行為的順利展開，后面的旅客可能在列車員沒有說話之前就把車票主動拿出來接受查驗了。甚至對于經(jīng)常坐火車的人來說，當列車員拿著一個小本子和筆走到他身邊，不用列車員說話，就知道要查驗車票了，會主動拿出車票接受查驗。后面兩種情形都是沒有說話也實現(xiàn)了交際意圖的行為，但是與第一種有禮貌語言表達的情形相比，對列車員的完美形象、綜合素質(zhì)的展現(xiàn)不到位，旅客得到服務(wù)的質(zhì)量是不高的。驗票行為的效果是不一樣的。

2.語言補充行為。此時語言是行為的必要成分，彌補、完善行為，以幫助行為者實現(xiàn)交際意圖。不使用語言，行為者就很難實現(xiàn)交際意圖。如在旅途中的列車上，有人在車內(nèi)吸煙，列車員過去制止，一定要說話，如“請您不要在車內(nèi)吸煙”、“先生，如果您想吸煙，請到車廂連接處。”，等等。如果列車員走到吸煙者身邊，只是微笑著注視他，并不說話，相信吸煙者是很難意識到自己行為的不當?shù)?，要是他有這種意識就不會在車廂內(nèi)吸煙了。所以，如果不說話，列車員是很難實現(xiàn)制止吸煙的交際意圖的。

（二）語言即是行為

有些交際意圖是通過說出/寫出的語言直接實現(xiàn)的，語言即是行為本身。比如在高鐵列車上，車一啟動，廣播中就會播放“本次列車全列禁止吸煙，如果……”，在列車洗手間或者衛(wèi)生間也都會張貼警示語“請勿吸煙”等，這些都是單獨使用語言實現(xiàn)的勸誡、警告行為，以達到杜絕旅客在車上吸煙的目的。

二、語言與旅游行為的關(guān)系

旅游行為是人們?nèi)粘Ｐ袨橹?，語言與行為的關(guān)系蘊含于語言與旅游行為的關(guān)系之中。從行為構(gòu)成上分析，旅游行為包括消費者、服務(wù)者、旅游產(chǎn)品和旅游目的地環(huán)境等要素。我們從語言與旅游行為要素的關(guān)系深入理解語言與旅游行為的關(guān)系。

（一）語言與旅游消費者的關(guān)系

1.語言是消費者旅游過程中與他人日常交際的工具。眾所周知，語言是人類最重要的交際工具。消費者在旅游過程中見到新奇的事物、獨特的風土人情等，出于探求未知、增長見識的需要，他們自然會產(chǎn)生與周圍團友、當?shù)鼐用窕蛘邔в谓涣鞯脑竿?，此時，語言就成了他們與人交流的必要工具。甚至在旅游過程中，難免有無聊、寂寞的時候，與別人聊聊天、拉拉家常也都是經(jīng)常發(fā)生的事兒。以上情境中的語言使用，大多是語言作為行為本身實現(xiàn)交際意圖的。

2.語言是消費者旅游過程中向服務(wù)提供者表達訴求的工具。當下旅游產(chǎn)品的設(shè)計越來越靈活，注重人性化。消費者在旅游過程中極有可能因為個人興趣、愛好或某些特殊原因提出一些臨時要求，如調(diào)整游覽順序、置換旅游產(chǎn)品、品嘗當?shù)匦〕浴⒂^賞特色演出等。此時，語言是他們表達訴求的工具。試想，如果作為消費者的你面對的是與自己語言不通的服務(wù)人員，你的訴求還能得到滿足嗎？這些情境中的語言使用，大多是語言作為行為的說明和補充實現(xiàn)交際意圖的。

3.語言是消費者旅游過程中接受服務(wù)的途徑。語言是人們表情達意的工具，消費者在旅游過程中通過語言接受來自服務(wù)人員的尊重，如餐飲、住宿中服務(wù)人員的禮貌言語；通過語言接收新知信息，如導游員或講解員的景點介紹。當然，語言只是消費者接受服務(wù)的途徑之一。

4.語言是消費者旅游過程中探索周邊環(huán)境、建立安全感的工具。旅游者往往對新環(huán)境既充滿好奇，又懷有擔憂。有過旅游經(jīng)驗的人一般都會有感觸：旅游目的地的語言與自己的語言狀況相同；旅游目的地的語言與自己的民族語言相同，方言不同；旅游目的地的語言與自己的官方語言相同，民族語言不同；旅游目的地的語言與自己的官方語言不同，但掌握一門當?shù)厝艘脖容^熟悉的外語；旅游目的地的語言與自己的官方語言不同，自己掌握的外語當?shù)厝艘膊皇煜?，只能通過翻譯交流，等等。這些語言狀況的差別將越來越使旅游者感到擔憂，安全感越來越低，旅游的舒適度也會越來越低。因為旅游者語言交際能力的失效，將直接影響他的表情達意，危及他作為人的社會屬性的落實，動搖他的自我存在感和安全感。

（二）語言與旅游服務(wù)者的關(guān)系

1.語言是服務(wù)人員與消費者建立和諧關(guān)系的工具。旅游過程中，服務(wù)人員主要是工作人員的身份，但他們也同時保有自然人的身份。作為自然人，他們必有與人交往的需要，使用語言與身邊人建立和諧的人際關(guān)系成為潛移默化的行為。服務(wù)人員與消費者之間和諧的人際關(guān)系，有助于提升服務(wù)人員的服務(wù)效果，甚至能化解一些小矛盾，彌補一些小失誤。所以，優(yōu)秀的服務(wù)人員都善于在正常工作范圍之外利用語言工具與消費者建立和諧的人際關(guān)系。此時，服務(wù)人員往往是使用語言作為行為本身實現(xiàn)交際意圖的。

2.語言是服務(wù)人員向消費者提供服務(wù)的工具。旅游過程中，很多旅游服務(wù)行為都是在語言參與下完成的，有的服務(wù)行為就是語言的服務(wù)。正如我們前文分析的，有的行為語言是行為的一部分，有的行為語言是行為的全部。服務(wù)人員以語言為媒介向消費者提供服務(wù)，如果擅長使用語言將提升服務(wù)的質(zhì)量。所以，優(yōu)秀的服務(wù)人員大多也是優(yōu)秀的語言使用者。

3.語言是服務(wù)人員組織旅游行為的工具。旅游過程中，服務(wù)人員除了使用語言向消費者提供服務(wù)，也使用語言組織旅游行為，此時的語言是程序性的語言。程序性語言是旅游行為順利開展的紐帶，需要表達嚴謹、準確。如導游員在一天行程結(jié)束時，宣布第二天的早餐安排、集合的時間地點等信息的語言就是程序性語言，絕不能隨便、模糊。否則，新一天的旅程很可能是以不順利開始的，很影響各方的旅行狀態(tài)。組織旅游的程序性語言也是“語言即是行為”的語言。

（三）語言與旅游產(chǎn)品的關(guān)系

1.語言是旅游產(chǎn)品的一部分。旅游產(chǎn)品是旅游行為中為消費者提供的食、住、行、游、娛、購等各方面的具體服務(wù)。在這些服務(wù)中，基本都有語言的參與，有的語言是解釋、說明服務(wù)內(nèi)容，有的語言是補充、完善服務(wù)內(nèi)容。如為可口的飲食起個雅致的名字，為旅游紀念品配上合適的書法，在銷售行為中策略地使用語言，等等。在旅游產(chǎn)品中，語言與其他服務(wù)內(nèi)容共同實現(xiàn)經(jīng)濟價值。如一道菜品有它自己的定價，似乎這個定價只是菜品的價值，但如果菜品沒有被消費，它的定價就永遠是個數(shù)字，只有在菜品被消費以后，它才實現(xiàn)了價值。我們可以反思一下，在第一次到一家飯店用餐時，多少次是因為菜單上的菜名吸引了你，或者是因為服務(wù)員恰到好處、真誠形象地介紹而點了某些菜品。再如，銷售旅游紀念品的兩個相鄰檔口，經(jīng)營同樣的商品，但是年終的盈利卻相差很大，這應(yīng)該與銷售商品時的語言運用相關(guān)性很大。所以，這些旅游產(chǎn)品實現(xiàn)的價值中，都有語言不同程度的貢獻。

2.語言是某種特定的旅游產(chǎn)品。某些旅游產(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)容就是完全由語言擔當?shù)?。此時，語言就成了商品，具有了顯性的經(jīng)濟價值。如景點的講解服務(wù)，消費者要得到這種服務(wù)，是要付費的。即使有些景點的講解是免費的，但講解的價值也體現(xiàn)在有關(guān)部門給講解員發(fā)放的工資中了，也就是語言在這項服務(wù)中是有經(jīng)濟價值的。再如導游的講解，導游服務(wù)的必有內(nèi)容之一就是語言講解，這也是導游獲得勞動報酬的勞動表現(xiàn)之一，甚至一些外賓團隊的導游獲得小費的數(shù)額也與他語言講解服務(wù)的表現(xiàn)相關(guān)。在這些旅游產(chǎn)品中，語言直接實現(xiàn)了經(jīng)濟價值。

（四）語言與旅游目的地環(huán)境的關(guān)系

旅游者外出游覽，旅游景點是他的直接目的地，景點所在的城市、地區(qū)可以說是旅游者的間接目的地，很少有人旅游只會專注于某個旅游景點，而對景點所處的環(huán)境漠不關(guān)心。不管是在小環(huán)境，還是大環(huán)境中，語言都是環(huán)境中重要的一部分，比如旅游景點中的名稱標志、歡迎語、服務(wù)設(shè)施的語言標識等，城市中的交通指示牌、街道路牌、生活配套設(shè)施指示、語言文化建設(shè)等。其實，在環(huán)境中的語言也能共同營造出語言環(huán)境，語言環(huán)境是旅游目的地環(huán)境的一部分。目的地語言環(huán)境的優(yōu)劣直接影響旅游者在目的地游覽的順利與否，影響他們的旅游感受，形成不同的口碑效應(yīng)，間接影響目的地旅游事業(yè)的發(fā)展。在前文，我們論述了旅游者根據(jù)語言來評估自己所在旅游地的環(huán)境，構(gòu)建安全感。其實，旅游目的地的語言環(huán)境確實會給旅游者造成較大的心理影響。這一點世界上很多旅游業(yè)發(fā)達的國家都已經(jīng)關(guān)注到了，他們在機場、著名景區(qū)、重要的購物商場等的功能指示牌上都同時書寫多個重要客源地國家的官方語言，如日本、韓國、新加坡、馬來西亞等。

可見，語言與旅游行為關(guān)系非常密切，與旅游行為的各個組成要素都有千絲萬縷的聯(lián)系。其實，這里的語言實質(zhì)上還是個工具。這個工具運用到位，會提升旅游行為的原有品質(zhì)；這個工具運用不足，會影響旅游行為原有品質(zhì)的提升；這個工具運用不當，甚至失誤，會降低旅游行為的原有品質(zhì)。這些影響對旅游產(chǎn)品來說表現(xiàn)更加直接。

三、文明語言②提升旅游產(chǎn)品的品質(zhì)

“良言一句三冬暖，話不投機半句多”，這句話的寓意在旅游服務(wù)行業(yè)中體現(xiàn)得尤為明顯。旅游服務(wù)人員和消費者的社會距離是比陌生人間社會距離小的較遠的距離。從權(quán)勢關(guān)系看，如果把消費者當作“上帝”，旅游服務(wù)人員在權(quán)勢上要低于消費者，否則，雙方的權(quán)勢關(guān)系會變得錯綜復雜。從社會距離和權(quán)勢關(guān)系的具體情況看，旅游服務(wù)人員應(yīng)該對消費者保持尊敬態(tài)度，言行符合禮儀規(guī)范。文明語言能夠提升旅游產(chǎn)品的原有品質(zhì)，這在旅游產(chǎn)品的各種具體形式上都有所體現(xiàn)。

（一）文明語言提升餐飲服務(wù)的品質(zhì)

1.文明語言提升餐飲文化。餐飲在中國是有歷史、有文化的。如大家都愿意到百年老店就餐，至少要去品嘗一下，因為這種消費除了有飲食上的滿足，還有風俗和文化方面的體驗。百年老店往往都有名人題寫的店名、牌匾，大門上有楹聯(lián)，進店后醒目處有店史介紹，有關(guān)于特色菜品的歷史故事或者制作過程，等等。這些都是文明語言在一家老店中的體現(xiàn)，是它對外宣傳的名片，記載了它的傳統(tǒng)和文化積淀，宣示了它的理念和飲食特色。百年老店餐飲文化營銷的語言策略、手段非常值得其他各類型飯店學習和借鑒。除了百年老店，許多現(xiàn)代大型連鎖飯店的語言營銷也有很多成功的范例。

2.文明語言提升餐飲環(huán)境。文化本身就是營造餐飲環(huán)境的重要因素。除此之外，店內(nèi)一些功能區(qū)的指示文字、提示信息等也在營造餐飲環(huán)境，如前臺上“請您收好錢包、銀行卡、手機等貴重物品”的溫馨提示、“歡迎您下次光臨”的禮貌語等，衛(wèi)生間里“向前移出一小步，邁向文明一大步”的提示語、一些逗人開心一笑的冷笑話等。這些語言文字的存在，讓消費者在用餐之余能產(chǎn)生被關(guān)心、被尊重的感受。

3.文明語言提升菜品檔次。菜單是飯店向消費者展示的又一張名片。菜單文字的設(shè)計、招牌菜的說明、菜品營養(yǎng)的介紹等，都是語言文字的作品。菜單的別致能夠提升菜品的檔次，同樣，菜名的雅致、恰切也能提升菜品的檔次。為菜品命名是一種重要的語言運用現(xiàn)象。在考慮菜品的食材、烹飪方法，成品的視覺、嗅覺感受等重要因素后，運用隱喻、轉(zhuǎn)喻等認知方式找到恰切的語匯命名一道菜，是一件智慧的事情。因為這個名字既要超凡脫俗，驚艷貼切，又不能超出大部分消費者的認知能力，這種“度”的拿捏絕對是智慧的體現(xiàn)。

4.文明語言提升用餐溫情。餐飲環(huán)境的布置可以體現(xiàn)一定的溫情，但情感主要是人來輸送的。如服務(wù)人員迎來送往、餐中服務(wù)的禮貌用語；大堂經(jīng)理等飯店形象人物的禮敬表達；菜品盛具上放置的廚師的問候等，都是文明語言的溫情表現(xiàn)。

（二）文明語言提升住宿服務(wù)的品質(zhì)

1.文明語言提升住宿環(huán)境。店名、字畫、客房裝修、店內(nèi)功能區(qū)的指示文字等，都體現(xiàn)著酒店管理者的文化品位和“想顧客之所想，急顧客之所急”的體貼情感。有過住酒店經(jīng)歷的人都會有感觸，初來乍到，特別是在較大的酒店里，都是有些缺失方向感的，所以，酒店中電梯、餐廳、房間號碼等指示文字對住宿者都是無微不至的服務(wù)。

2.文明語言提升住宿溫情。酒店中服務(wù)人員（禮賓、前臺、保潔、樓層服務(wù)人員等）的禮貌問候、熱情言談、規(guī)范服務(wù)都會給住宿者營造賓至如歸的溫馨感覺。

（三）文明語言提升交通服務(wù)的品質(zhì)

1.文明語言放大交通基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)功能。一個城市的公交、地鐵系統(tǒng)是它的基礎(chǔ)交通，不僅服務(wù)于城市常住人口，也服務(wù)于到該城市短期逗留的旅游者?；A(chǔ)交通對于常住人口已經(jīng)成為日常生活的一部分，所以即使基礎(chǔ)交通設(shè)施有些不規(guī)范、不準確、不清晰的地方，也不會影響他們的出行，但如果是對于剛到此地的旅行者，結(jié)果可能就不一樣了。因為交通指示不明，迷路、誤事給旅行者帶來的不便以及沮喪心情，往往會影響他們對這座城市的評價和今后再來的可能性。所以，基礎(chǔ)設(shè)施的語言表述要規(guī)范、明晰、標準一致，以便放大交通基礎(chǔ)設(shè)施的功能，更好地服務(wù)大眾。如公交、地鐵的站臺服務(wù)：車站附近重要的公共場所的標示及方向指示、中轉(zhuǎn)其他交通方式的信息及方向指示、最近一輛車的預(yù)計到達時間，等等；如站牌信息的處理：車站名稱的選定（盡量選擇某個區(qū)域內(nèi)顯著的、重要的場所名稱作為車站名）、車站名稱的表述（盡量清晰、明確，大的區(qū)域名稱要標好方位）、使用規(guī)范簡體字、注意字號大小、車行方向和早末班車時間等必有信息的齊備、考慮外文共現(xiàn)的必要性，等等；如報站服務(wù)：使用什么語言報站、報站的內(nèi)容和方式，等等；如公交、地鐵車廂內(nèi)外的語言裝飾；如主要為駕車者服務(wù)的交通路牌指示文字的清晰、明確；如主要服務(wù)于行人的街道路牌名稱的規(guī)范、明確，等等。

2.文明語言提升交通服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量。交通系統(tǒng)中的站務(wù)人員、公交司機、大巴司機等都有可能是旅游者接觸到的服務(wù)人員，他們的言語行為、語言素養(yǎng)將會影響到旅游者對他們服務(wù)的評價；一個城市除了基礎(chǔ)交通，還有機動交通，出租車行業(yè)是機動交通的重要代表。對于旅游者，出租車司機不僅是個職業(yè)者，也是當?shù)厝说囊粋€代表（盡管有時出租車司機并不是當?shù)厝耍?，出租車司機是一個城市的名片，因為很多情況下，出租車司機可能是一個旅游者初到此地見到的第一個當?shù)厝?，旅游者對一個城市的第一印象就建立在對出租車司機的印象基礎(chǔ)上了。所以，出租車司機在規(guī)范自己營運行為的同時，也要注意自己的言語行為，提高自己的語言素養(yǎng)。

（四）文明語言提升景區(qū)服務(wù)的品質(zhì)

1.文明語言提升景區(qū)軟環(huán)境。景區(qū)軟環(huán)境是景區(qū)的靈魂，語言是景區(qū)軟環(huán)境展現(xiàn)方式之一，也是景區(qū)軟環(huán)境的組成部分之一。如景區(qū)的命名及名稱的展示、景區(qū)的歷史及文化底蘊的文字展示、景區(qū)的歡迎、問候語和送別語、景區(qū)服務(wù)人員的言談素養(yǎng)等，如果語言表現(xiàn)規(guī)范、典雅、禮貌，會給旅游者帶來賞心悅目的感受，加深對景區(qū)的認知和好印象。

2.文明語言提升游覽順利度。景區(qū)往往范圍較大，常有曲徑通幽之處，對于初來乍到的旅游者經(jīng)常會迷失路途和方向。如果在景區(qū)里顯眼處、交叉路口等必要處所設(shè)有景區(qū)線路和基本功能區(qū)（衛(wèi)生間、購物店、游覽車乘降站等）的明確指示，在景區(qū)里有潛在危險的地方設(shè)置安全警告或提示等，這些語言手段都將幫助旅游者順利、愉快地完成游覽、參觀。

3.文明語言提升景點參觀質(zhì)量。當前，著名、成熟的旅游景點基本都有自己的歷史和文化底蘊，而這些底蘊都隱藏在它們引人注目的外表之后，對于一般的旅游者而言，是了解不到或者了解不全這些底蘊的。如果景點有規(guī)范的、典雅的景點簡介和提示、景點講解員具有很好的語言素養(yǎng)等，這些都將提升旅游者景點參觀的質(zhì)量，使他們玩的開心，游的明白。

（五）文明語言提升康樂服務(wù)的品質(zhì)

康樂服務(wù)是旅游者旅行中調(diào)劑身心的內(nèi)容，或者有些旅游產(chǎn)品就是以康樂服務(wù)為主要內(nèi)容的。因為康樂服務(wù)距離普通旅游者的日常生活較遠，所以服務(wù)內(nèi)容需要做必要、規(guī)范地說明，以免引發(fā)不必要的誤會，甚至沖突。禮貌、規(guī)范的語言有助于提升康樂服務(wù)的質(zhì)量。如對服務(wù)內(nèi)容的如實介紹、對服務(wù)價格和規(guī)格的明示、服務(wù)人員的言談禮貌、必要的提示語言或文字等都會給與旅游者服務(wù)內(nèi)容以外的優(yōu)質(zhì)感受。

（六）文明語言提升購物服務(wù)的品質(zhì)

購物是旅游行為中的重要內(nèi)容，旅游者一般都會采購旅游目的地的特產(chǎn)或旅游紀念品帶給自己的親朋。旅游購物中詢品問價、討價還價是必不可少的，所以語言交際也是必不可少的。此時，售貨人員的語言素養(yǎng)就成了影響購物行為品質(zhì)的一個因素，我們也經(jīng)常會遇到因言語不和而買賣不成的事例。此外，為了提升購物服務(wù)的質(zhì)量，商家應(yīng)該明碼實價、對特色商品做如實、必要的說明和介紹，對易損壞商品做必要的提示等。在旅游紀念品的設(shè)計上，般配的文字和書法、合適的文學作品等都將提升紀念品的品質(zhì)。

（七）文明語言提升導游服務(wù)的品質(zhì)

導游是陪伴在旅游者身邊最重要的服務(wù)人員。導游的服務(wù)基本都是在語言的輔助下或者由語言獨立完成的。導游語言的規(guī)范和禮貌程度不僅體現(xiàn)自己個人的風貌，也深深影響導游服務(wù)的質(zhì)量。導游直接面對旅游者交際的語言直接影響服務(wù)質(zhì)量，導游為了給旅游者提供服務(wù)進行協(xié)調(diào)交際的語言間接影響服務(wù)質(zhì)量。

總之，語言與旅游行為密切相關(guān)，作為旅游行為中普遍存在的元素，語言的文明使用③對各種形式的旅游產(chǎn)品都有積極影響。有關(guān)管理部門或人員在規(guī)劃旅游產(chǎn)品，管理旅游行為時，應(yīng)該對其中的語言因素、語言生活給于足夠的重視和開發(fā)利用。

② 這里的文明語言不僅指禮貌語言，也指典雅語言、規(guī)范語言。

③ 語言文明使用時，除了組詞、造句、謀篇要精心設(shè)計外，服務(wù)人員的表情、態(tài)度、動作也要做出相應(yīng)的配合，甚至在這些方面服務(wù)人員入職時要進行必要的培訓、考核，否則，文明的語言也可能被這些服務(wù)人員使用出不文明的效果。

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