報紙發(fā)行模式及其對新聞業(yè)務(wù)的影響

何曉麗

(達(dá)州日報社 《生活周刊》編輯室，四川 達(dá)州 635000)

進(jìn)入21世紀(jì)，我國報紙發(fā)行模式發(fā)生了一定程度的變化，報紙發(fā)行工作日漸受到廣泛關(guān)注，只有爭取發(fā)行方面的優(yōu)勢，才能夠促進(jìn)報業(yè)獲得良好的發(fā)展。在報社探索報業(yè)優(yōu)化發(fā)展的過程中，全面加強(qiáng)對報紙發(fā)行的重視，在探索報紙發(fā)行模式的基礎(chǔ)上，對報紙發(fā)行模式對新聞業(yè)務(wù)的影響進(jìn)行分析，能夠真正尋求科學(xué)合理的發(fā)行模式，保證新聞業(yè)務(wù)水平獲得進(jìn)一步提高。

一、我國報紙發(fā)行的基本模式

報紙發(fā)行是在完成報紙編輯印刷工作后將報紙從印刷廠向讀者受眾傳遞的過程，報紙發(fā)行是報業(yè)綜合活動中最后一個較為重要的環(huán)節(jié)，在報社新聞傳播活動和經(jīng)營管理活動中占據(jù)著較為重要的位置。要想取得良好的發(fā)展成效，就應(yīng)該對報紙發(fā)行工作進(jìn)行分析，并探索科學(xué)合理的發(fā)行模式，保證新聞業(yè)務(wù)工作質(zhì)量。

長時間以來，我國報社在報紙發(fā)行工作中所選取的發(fā)行模式主要有三種：其一，整合營銷發(fā)行模式。整合營銷發(fā)行模式就是在報紙發(fā)行工作中應(yīng)該重視市場營銷的四個基本要素，即產(chǎn)品、價格、促銷和渠道，進(jìn)而結(jié)合實(shí)際情況對不同的要素進(jìn)行靈活組合搭配，通過針對性營銷達(dá)到較好的報紙發(fā)行狀態(tài)。《京華時報》就是采用整合營銷模式的典型代表，報紙發(fā)行工作中取得了較好的成效；其二，營銷與物流相結(jié)合的發(fā)行模式。營銷和物流相結(jié)合的發(fā)行模式主要表現(xiàn)為兩個部分，一方面，在發(fā)行過程中導(dǎo)入市場營銷工作理念，并將品牌文化作為先導(dǎo)，借助組合營銷策略的制定，將報紙營銷工作作為主要業(yè)務(wù)，構(gòu)建專業(yè)、暢通、完善的發(fā)行體系。另一方面，在發(fā)行過程中導(dǎo)入現(xiàn)代化物流管理理念，充分利用相對完善、系統(tǒng)的發(fā)行渠道網(wǎng)絡(luò)，在信息化、現(xiàn)代化和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營管理模式的支持下組織開展多元化經(jīng)營服務(wù)工作，保證報紙發(fā)行優(yōu)勢得到全面發(fā)揮。[1]《北京青年報》發(fā)行過程中所應(yīng)用的“小紅帽”發(fā)行模式就是營銷和物流相結(jié)合發(fā)行模式的重要表現(xiàn)形式；其三，市場化發(fā)行模式。報紙發(fā)行工作經(jīng)過長時間的發(fā)展逐步取得了一定的發(fā)展成效，并且市場化因素逐漸引入到發(fā)行工作中，報紙發(fā)行工作和發(fā)行市場區(qū)域成熟，市場化發(fā)行模式出現(xiàn)。廣東是我國最具代表性的報紙市場化發(fā)行模式地區(qū)，此地區(qū)的報業(yè)發(fā)展水平也相對較高。

二、報紙發(fā)行對新聞業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響

報紙發(fā)行工作與新聞業(yè)務(wù)之間存在緊密的聯(lián)系，分析報紙發(fā)行對新聞業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響，應(yīng)該從多角度進(jìn)行解讀。

(一)報紙發(fā)行是新聞業(yè)務(wù)的重要組成部分

報紙發(fā)行在新聞業(yè)務(wù)工作中是較為重要的構(gòu)成元素，在報紙發(fā)展過程中涉及到三種基本的業(yè)務(wù)模式，即采編、發(fā)行和廣告，三者缺一不可，只有促進(jìn)三者的協(xié)調(diào)發(fā)展，才能夠真正促進(jìn)報業(yè)獲得穩(wěn)定的發(fā)展。所以在開展報紙發(fā)行工作的過程中，應(yīng)該正確認(rèn)識其生命線價值，加強(qiáng)對報紙發(fā)行工作的重視，進(jìn)而充分發(fā)揮出報紙發(fā)行工作的重要作用，為新聞業(yè)務(wù)工作的開展提供良好的支持。[2]這樣借助報紙發(fā)行工作的促進(jìn)作用，新聞業(yè)務(wù)工作就能夠逐步取得良好的發(fā)展成效。

(二)報紙發(fā)行對新聞業(yè)務(wù)的促進(jìn)作用

報紙發(fā)行與新聞業(yè)務(wù)中的新聞信息采編之間存在緊密聯(lián)系，并且也能與廣告工作構(gòu)建良好的關(guān)系，所以在開展報紙發(fā)行工作的過程中，應(yīng)該注意合理利用報紙發(fā)行，促進(jìn)新聞采編和廣告等新聞業(yè)務(wù)的優(yōu)化開展。以新聞業(yè)務(wù)中的廣告業(yè)務(wù)為例，一般來說，新聞業(yè)務(wù)中的廣告業(yè)務(wù)與報紙發(fā)行逐漸存在正相關(guān)的關(guān)系，報紙發(fā)行量大，新聞業(yè)務(wù)中的廣告業(yè)務(wù)就多，報紙發(fā)行活動必然會取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，反之亦然。[3]然而從本質(zhì)屬性層面進(jìn)行更深層次的解讀，能夠認(rèn)識到報紙發(fā)行與廣告效果之間存在非線性關(guān)系，即使具有較大的報紙發(fā)行量，但是廣告效果也未必理想，主要原因是新聞業(yè)務(wù)中的廣告業(yè)務(wù)還受到廣告本身質(zhì)量、發(fā)行質(zhì)量以及廣告與受眾群體對接情況等因素的影響，與報紙公信度之間也存在一定的聯(lián)系。因此報社應(yīng)該制定科學(xué)合理的報紙發(fā)行模式，為新聞業(yè)務(wù)的優(yōu)化開展提供良好的支持，保證報社能夠在發(fā)行報紙工作中獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

三、基于新聞業(yè)務(wù)需求的未來報紙發(fā)行主要趨勢

由于報紙發(fā)行會對新聞業(yè)務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生極其重要的影響，所以在新聞業(yè)務(wù)需求的驅(qū)動下，報紙發(fā)行工作在新時期也呈現(xiàn)出新的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，不僅有效促進(jìn)了報業(yè)的發(fā)展，還為新聞業(yè)務(wù)的優(yōu)化開展提供了有效的支撐。對新聞業(yè)務(wù)需求背景下報紙發(fā)行的未來主要發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

(一)整合創(chuàng)新趨勢

現(xiàn)階段，隨著報業(yè)的逐步發(fā)展，報業(yè)已經(jīng)初步進(jìn)入到綜合實(shí)力競爭階段，而報業(yè)綜合實(shí)力的競爭不僅包含財力、設(shè)備方面的內(nèi)容，也受到人才、理念和創(chuàng)新機(jī)制等因素的關(guān)鍵性影響，所以要求報社在探索報紙發(fā)行工作的過程中將不同的競爭資源進(jìn)行有效整合，形成巨大的推動力，促使報業(yè)進(jìn)入到穩(wěn)定發(fā)展?fàn)顟B(tài)中。[4]同時，在報紙發(fā)行工作中，隨著信息技術(shù)發(fā)展，報紙發(fā)行呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，部分報社充分利用發(fā)行隊(duì)伍探索網(wǎng)絡(luò)發(fā)行模式，開展經(jīng)營性和服務(wù)性工作，促使報紙發(fā)行工作中引入了更為先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)和模式，不僅有效促進(jìn)報紙發(fā)行工作的全面推進(jìn)，也為新聞業(yè)務(wù)的開展創(chuàng)造了良好的條件，為新聞業(yè)務(wù)提供了與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)相結(jié)合的契機(jī)，新聞業(yè)務(wù)的信息化程度有所增強(qiáng)。

(二)逐步推進(jìn)差異化和目標(biāo)化發(fā)行

對現(xiàn)代市場營銷理論進(jìn)行研究和分析，產(chǎn)品營銷工作主要分為大量化影響階段和差異性營銷階段以及最后的目標(biāo)化營銷階段，在報紙發(fā)行過程中，由于涉及到報紙本身的影響和新聞業(yè)務(wù)的影響，因此也必然會經(jīng)歷這三個基本的階段。值得注意的是，在未來新一輪的報業(yè)競爭活動中，基于報紙質(zhì)量競爭的主題，能夠表現(xiàn)為特色化的報紙競爭，而報紙發(fā)行工作要想獲得穩(wěn)定的發(fā)展，就應(yīng)該探索差異化和目標(biāo)化發(fā)行，保證能夠?qū)⒉町惢癄I銷和目標(biāo)化營銷相適應(yīng)，促使所發(fā)行的報紙能夠滿足受眾群體的實(shí)際需求。這樣在報紙發(fā)行呈現(xiàn)出差異化和目標(biāo)化態(tài)勢的基礎(chǔ)上，新聞業(yè)務(wù)的差異化營銷和目標(biāo)化營銷效果也必然會得到適當(dāng)?shù)耐癸@，對新聞業(yè)務(wù)在新時期的良性發(fā)展產(chǎn)生著重要影響。[5]

(三)基本發(fā)行理論逐漸趨于完善

對目前我國報紙發(fā)行工作進(jìn)行系統(tǒng)分析，發(fā)現(xiàn)報紙發(fā)行工作面臨著一個較為嚴(yán)峻的問題，雖然發(fā)行工作呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢，但發(fā)行理論的發(fā)展卻表現(xiàn)出一定的滯后性，無法為報紙發(fā)行工作的優(yōu)化提供相應(yīng)的理論指導(dǎo)，甚至?xí)蠹埌l(fā)行工作產(chǎn)生一定的不良影響，導(dǎo)致報紙發(fā)行工作的開展受到極大的限制。而在未來幾年內(nèi)，基于我國報紙發(fā)行工作的發(fā)展現(xiàn)狀，研究領(lǐng)域?qū)蠹埌l(fā)行理論的研究必然會日漸增多，有效促進(jìn)報紙發(fā)行工作進(jìn)入到完善階段，為報紙發(fā)行工作的優(yōu)化開展提供相應(yīng)的理論支持，保證報紙發(fā)行工作沿著正確的方向前進(jìn)。[6]

(四)報紙發(fā)行隊(duì)伍的素質(zhì)進(jìn)一步提高

在報紙發(fā)行業(yè)務(wù)工作不斷優(yōu)化的社會背景下，報紙發(fā)行隊(duì)伍綜合素質(zhì)不高的問題逐漸凸顯出來，成為影響報紙發(fā)行的重要因素，所以在新時期探索報紙發(fā)行工作改革和優(yōu)化的過程中，報紙發(fā)行隊(duì)伍的培養(yǎng)也必然會受到一定的重視，進(jìn)而加強(qiáng)報紙發(fā)行隊(duì)伍建設(shè)，循序漸進(jìn)地提高報紙發(fā)行人才的綜合素質(zhì)，打造高素質(zhì)人才隊(duì)伍，為報紙發(fā)行工作的全面優(yōu)化提供一定的人才保障。同時，加強(qiáng)報紙發(fā)行隊(duì)伍的培養(yǎng)，不僅能夠促使報紙發(fā)行工作進(jìn)入到新的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，也能促使新聞業(yè)務(wù)工作在報紙發(fā)行工作的作用下呈現(xiàn)出良好的發(fā)展形勢，整體業(yè)務(wù)水平日漸提高，為新聞業(yè)務(wù)工作的逐步推進(jìn)產(chǎn)生著重要的影響。由此可見，報紙發(fā)行隊(duì)伍的建設(shè)和完善關(guān)系到報紙發(fā)行和新聞業(yè)務(wù)兩個方面的內(nèi)容，全面加強(qiáng)這一項(xiàng)工作能夠促使報紙發(fā)行和新聞業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出更好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

(五)職業(yè)發(fā)行人和首席發(fā)行人出現(xiàn)

新時期隨著報紙發(fā)行工作進(jìn)一步優(yōu)化，報業(yè)發(fā)展過程中也必然會逐漸呈現(xiàn)出明顯的市場化發(fā)展傾向，市場化程度深化，特殊的報紙發(fā)行階層逐步形成，促使報紙發(fā)行工作進(jìn)入到新的發(fā)展階段。報業(yè)領(lǐng)域涉及到的職業(yè)發(fā)行人和首席發(fā)行人與職業(yè)經(jīng)理人具有一定的相似性，他們對報紙發(fā)行和新聞業(yè)務(wù)工作具有深刻的認(rèn)識和理解，并且能夠結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和社會的變遷對報紙發(fā)行工作做出敏銳的把握，進(jìn)而做出正確的決策建議，為報紙發(fā)行工作的優(yōu)化開展提供一定的輔助。對于報紙發(fā)行工作來說，職業(yè)發(fā)行人和首席發(fā)行人的出現(xiàn)，直接反映出報紙發(fā)行工作逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橛少Y源、人力、資金、網(wǎng)絡(luò)和創(chuàng)新工作機(jī)制所組成的新的經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)，在促進(jìn)我國文化建設(shè)和新聞事業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用?？梢哉f，在報紙發(fā)行領(lǐng)域中，職業(yè)發(fā)行人和首席發(fā)行人的出現(xiàn)是報業(yè)競爭發(fā)展的必然結(jié)果，是報業(yè)人才市場日漸成熟的表現(xiàn)，也是報業(yè)呈現(xiàn)出成熟發(fā)展態(tài)勢的直觀反映。

參考文獻(xiàn)：

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