新媒體視野下電視地面頻道的轉(zhuǎn)型路徑研究
——以湖北廣播電視臺(tái)壟上頻道為例

楊敏學(xué)

江漢大學(xué) 湖北省 武漢市 430000

電視圈內(nèi)有這樣一句話：電視地面頻道的成功主要靠民生新聞、方言節(jié)目、情感調(diào)解節(jié)目這三味藥方。多年以來(lái)，電視地面頻道用各種民生新聞和方言節(jié)目來(lái)吸引受眾，取得了巨大的成功?；ヂ?lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，觀眾的選擇增多，傳統(tǒng)本土化節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)不如從前。與此同時(shí)，由于電視行業(yè)的廣告營(yíng)收整體下滑，有些電視頻道不得不播出一些購(gòu)物廣告等來(lái)維持頻道的運(yùn)營(yíng)。電視地面頻道似乎陷入到了“惡性循環(huán)”之中，頻道的發(fā)展模式亟需進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

湖北電視壟上頻道以“天之下，壟之上”的頻道定位，成為中國(guó)三農(nóng)電視的旗艦頻道。形成了以頻道為中心，融合互聯(lián)網(wǎng)游戲、農(nóng)產(chǎn)品在線商城、農(nóng)業(yè)物資、在線教育等互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體業(yè)態(tài)的“TV+”融合發(fā)展理念，探索出了一條傳統(tǒng)電視地面頻道的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑。

一、打好“兩微一端”的三張牌

（一）以微博為頻道傳播引擎

與其他傳統(tǒng)電視地面頻道所開(kāi)設(shè)的微博不同的是，壟上頻道的微博無(wú)論在微博內(nèi)容的選題上，還是在微博內(nèi)容的發(fā)布時(shí)間上，都有精確的安排設(shè)計(jì)，在微博平臺(tái)上打造了一個(gè)全新的“壟上議事場(chǎng)”，“有問(wèn)題，上微博，找壟上”成為了頻道各檔欄目最有特色的宣傳語(yǔ)。目前，壟上頻道各檔節(jié)目、主持人、記者的累計(jì)粉絲量超過(guò)300萬(wàn)，并且形成了“記者微博能爆料、主持人微博能聊天、節(jié)目微博能反饋、頻道微博能辦事”的高效微博互動(dòng)矩陣。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活中，有任何問(wèn)題，都可@壟上頻道，成功利用新媒體樹(shù)立了壟上頻道的網(wǎng)絡(luò)形象。

在柑橘豐收的季節(jié)里，湖北黃岡地區(qū)的優(yōu)質(zhì)柑橘因交通不便等原因，大量滯銷(xiāo)在農(nóng)田里，有的甚至直接爛在地里沒(méi)有銷(xiāo)路，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民到處尋找銷(xiāo)路卻遲遲沒(méi)有結(jié)果，這個(gè)時(shí)候有人提議在微博中去嘗試@壟上頻道的《壟上行》欄目組。在農(nóng)民朋友與節(jié)目組聯(lián)系的第二天，就有相關(guān)單位主動(dòng)聯(lián)系農(nóng)民表達(dá)了采購(gòu)的意向。與此同時(shí)，欄目組還利用頻道的微博，在微博平臺(tái)發(fā)布了#轉(zhuǎn)發(fā)購(gòu)買(mǎi)黃岡柑橘，幫助農(nóng)民朋友#的微博話題，網(wǎng)友可以直接在微博上購(gòu)買(mǎi)柑橘，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益，滯銷(xiāo)的數(shù)千噸柑橘在短短的幾周內(nèi)銷(xiāo)售一空，甚至有許多來(lái)自北京、上海的網(wǎng)友，通過(guò)壟上頻道微博購(gòu)買(mǎi)到了柑橘。

（二）以微信為頻道互動(dòng)渠道

湖北壟上頻道的總監(jiān)曾說(shuō)：我們是對(duì)農(nóng)的電視媒體，要夠土，夠接地氣，頻道的任何板塊都要帶著泥土的氣息。正因如此，湖北壟上頻道的微信也流露出濃濃的“土味”，不僅僅讓湖北的受眾感到親切，更讓遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的湖北人感受到家鄉(xiāng)泥土的氣息與芬芳。湖北壟上頻道的微信由“壟上直播”“策巴子槃天”“愛(ài)跳廣場(chǎng)舞”幾個(gè)板塊構(gòu)成，并且分別設(shè)置了相關(guān)的二級(jí)菜單頁(yè)面，主要解決手機(jī)移動(dòng)平臺(tái)與電視節(jié)目互動(dòng)難的問(wèn)題。在每天微信平臺(tái)推送的消息中，包含了“節(jié)目預(yù)告”“農(nóng)事提醒”“農(nóng)業(yè)天氣”“生活百科”“娛樂(lè)趣聞”等內(nèi)容，可以說(shuō)是信息的集散廣場(chǎng)，受眾可以通過(guò)壟上頻道微信相親、學(xué)做菜、跳廣場(chǎng)舞，甚至用壟上頻道微信找工作。

湖北壟上頻道的微信平臺(tái)在全國(guó)地面頻道范圍內(nèi)率先開(kāi)通了“微搖互動(dòng)”功能，打造手機(jī)與電視頻道之間的雙向互動(dòng)，受眾由傳統(tǒng)的“看電視”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝秒娨暋?。觀眾在觀看壟上頻道節(jié)目時(shí)，可以拿出手機(jī)，打開(kāi)微信，對(duì)著正在播出的湖北壟上頻道的節(jié)目搖一搖，手機(jī)微信即可同步跳轉(zhuǎn)到節(jié)目的互動(dòng)頁(yè)面，用戶(hù)可以同步參與節(jié)目的答題、投票、評(píng)論等互動(dòng)活動(dòng)，自己的評(píng)論和頭像還可以同步顯示到電視屏幕上。目前，湖北壟上頻道的各檔節(jié)目都接入了微搖互動(dòng)功能，實(shí)現(xiàn)了頻道互動(dòng)的全覆蓋。

（三）以客戶(hù)端為頻道營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)

除了微博和微信平臺(tái)之外，湖北壟上頻道還利用自身的媒介資源和互聯(lián)網(wǎng)基因，設(shè)計(jì)面向全國(guó)對(duì)農(nóng)電視頻道的壟上中國(guó)客戶(hù)端。壟上中國(guó)客戶(hù)端既是湖北壟上頻道的客戶(hù)端，更是湖北壟上頻道突破地面頻道區(qū)域發(fā)展限制，放眼全中國(guó)的重要戰(zhàn)略平臺(tái)，是網(wǎng)上的、面向全國(guó)農(nóng)民朋友的三農(nóng)客戶(hù)端。在新媒體迅速發(fā)展的今天，湖北壟上頻道不畏互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，積極應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，特別是在網(wǎng)絡(luò)空間中，能夠劍走偏鋒，另辟蹊徑的從農(nóng)業(yè)角度出發(fā)，深度與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展。在壟上中國(guó)客戶(hù)端中，設(shè)有壟上頻道直播、點(diǎn)播平臺(tái)，可以同步或者點(diǎn)播收看湖北壟上頻道的各檔節(jié)目。

另外，壟上行手機(jī)客戶(hù)端設(shè)立全國(guó)對(duì)農(nóng)媒體新聞聯(lián)播網(wǎng)，在壟上行客戶(hù)端中，可以看到其他省份的農(nóng)業(yè)新聞資訊，實(shí)現(xiàn)了新聞資源的共享，利用價(jià)值的最大化，鼓勵(lì)用戶(hù)拍攝身邊的新聞，上傳到壟上行客戶(hù)端中，讓用戶(hù)看身邊的事，說(shuō)身邊的話，讓觀眾感受到新聞就在自己身邊。與此同時(shí)，在壟上行客戶(hù)端中，還設(shè)有“三農(nóng)百事通”板塊，只要農(nóng)民朋友在平時(shí)的種植養(yǎng)殖、生產(chǎn)生活中遇到任何問(wèn)題，都可以通過(guò)壟上行客戶(hù)端提交問(wèn)題，就會(huì)有農(nóng)業(yè)專(zhuān)家或者專(zhuān)業(yè)律師等在壟上行客戶(hù)端上解答問(wèn)題。

二、放大電視媒介的傳播價(jià)值

（一）雙屏互動(dòng)，提高傳播效率

湖北壟上頻道的新聞節(jié)目《壟上行》除了在微博、微信以及壟上中國(guó)客戶(hù)端進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)之外，聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)公司定制了同名手機(jī)軟件——壟上行手機(jī)客戶(hù)端。壟上行手機(jī)客戶(hù)端主打雙屏幕互動(dòng)的功能。讓觀眾觀看電視節(jié)目的同時(shí)，能夠同步進(jìn)行信息互動(dòng)，把“看電視”轉(zhuǎn)換為了“用電視”，極大提高了傳播效率，是迎合當(dāng)今移動(dòng)碎片化短視頻和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的創(chuàng)新之舉。可以說(shuō)，壟上行手機(jī)客戶(hù)端的運(yùn)行，是把田間地頭的消息裝進(jìn)了口袋里，為更多的農(nóng)民朋友了解農(nóng)業(yè)資訊和種植養(yǎng)殖信息提供方便，是傳統(tǒng)電視地面頻道由內(nèi)容提供方轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)提供方的融合作品。

壟上行手機(jī)客戶(hù)端目前主要設(shè)置了“壟上資訊”“壟上視頻”“壟上服務(wù)”“我的壟上”4個(gè)板塊，為客戶(hù)提供全方位的農(nóng)業(yè)服務(wù)。在“壟上資訊”板塊，用戶(hù)可以獲取最新的農(nóng)業(yè)資訊，值得一提的是，“壟上資訊”板塊還融入了最先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)思維，將大數(shù)據(jù)和云計(jì)算融合到板塊中，可以根據(jù)用戶(hù)的瀏覽記錄自動(dòng)推測(cè)用戶(hù)的喜好，增強(qiáng)用戶(hù)的粘性。在“壟上視頻”板塊，用戶(hù)可以查看湖北壟上頻道的直播內(nèi)容，還可以進(jìn)入到頻道的網(wǎng)絡(luò)直播間，與農(nóng)業(yè)專(zhuān)家進(jìn)行在線的視頻互動(dòng)交流。此外，“壟上視頻”板塊主打短視頻，其大部分新聞內(nèi)容都不超過(guò)2分鐘，用最短的時(shí)間傳播新聞資訊，滿(mǎn)足受眾“短平快”的收視需求。在“壟上服務(wù)”板塊，接入了壟上中國(guó)網(wǎng)站的“壟上百事通”板塊，提供最方便的農(nóng)事服務(wù)?！拔业膲派稀卑鍓K是整個(gè)壟上行手機(jī)客戶(hù)端的亮點(diǎn)板塊，可以根據(jù)用戶(hù)的位置信息、種植養(yǎng)殖需求等內(nèi)容，精確描繪用戶(hù)畫(huà)像，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的、個(gè)性化的精準(zhǔn)內(nèi)容推送，讓壟上行就在農(nóng)民朋友的身邊。

（二）信息共享，放大傳播效果

除了頻道的《壟上行》節(jié)目推出同名的壟上行手機(jī)客戶(hù)端之外，壟上頻道的《打工服務(wù)社》節(jié)目也推出了同名的打工服務(wù)社客戶(hù)端。打工服務(wù)社客戶(hù)端主要定位于要找工作的進(jìn)城務(wù)工人員，將多方位的信息資源進(jìn)行整合，放大頻道的傳播效果，實(shí)現(xiàn)信息的增值，為這部分群體提供專(zhuān)業(yè)的職業(yè)培訓(xùn)教育、求職創(chuàng)業(yè)資訊和最新的用工信息等內(nèi)容。打工服務(wù)社手機(jī)客戶(hù)端上的求職信息都是經(jīng)過(guò)頻道工作人員現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地審核的，在打工服務(wù)社客戶(hù)端上找工作，不僅工作環(huán)境有保障，而且還不會(huì)出現(xiàn)工資拖欠等問(wèn)題，最大限度的保障了農(nóng)民工的利益，成為了農(nóng)民工朋友們的求職幫手。

除了常態(tài)的求職招聘之外，湖北壟上頻道還積極利用自身的媒體資源，開(kāi)展相關(guān)的職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)。如打工服務(wù)社開(kāi)設(shè)了“小龍蝦水產(chǎn)養(yǎng)殖”培訓(xùn)班，為廣大想要養(yǎng)殖小龍蝦的農(nóng)民提供專(zhuān)業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)，并且提供收購(gòu)包銷(xiāo)等相關(guān)服務(wù)。用戶(hù)還可以利用手機(jī)客戶(hù)端的移動(dòng)化特征，在田間地頭通過(guò)觀看視頻直播，學(xué)習(xí)最先進(jìn)的養(yǎng)殖技術(shù)，提升了媒體的傳播力、影響力。

（三）溝通交流，增強(qiáng)傳播粘性

除了新聞?lì)?、服?wù)類(lèi)節(jié)目，湖北壟上頻道根據(jù)湖北地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，強(qiáng)化頻道與受眾的互動(dòng)溝通，開(kāi)辦了《游戲大咖對(duì)對(duì)碰》節(jié)目，壟上游戲中心手機(jī)客戶(hù)端同步啟用?！队螒虼罂?duì)對(duì)碰》是一檔富有湖北地域特色的方言類(lèi)棋牌益智節(jié)目，觀眾下載壟上游戲中心手機(jī)客戶(hù)端后，通過(guò)手機(jī)參與到游戲中，贏取相應(yīng)的積分和獎(jiǎng)品，還可以走進(jìn)演播室，參與節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)挑戰(zhàn)賽。

《游戲大咖對(duì)對(duì)碰》節(jié)目所用的客戶(hù)端都是湖北壟上頻道自主獨(dú)立開(kāi)發(fā)的，這是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)游戲與廣播電視媒體進(jìn)行深度融合的創(chuàng)新之舉，增強(qiáng)了與受眾之間的溝通交流。由于是自己開(kāi)發(fā)的客戶(hù)端，所以在游戲平臺(tái)中多了許多湖北地域特色。如在比賽環(huán)節(jié)中設(shè)置了湖北區(qū)域城市對(duì)抗賽，通過(guò)城市與城市之間的對(duì)抗，營(yíng)造緊張刺激的比賽氛圍，而比賽中的解說(shuō)和配音都是壟上頻道的主持人以方言的形式進(jìn)行的，使節(jié)目富有趣味。據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，在節(jié)目播出期間壟上游戲中心的下載量超過(guò)20萬(wàn)次，《游戲大咖對(duì)對(duì)碰》節(jié)目在湖北地區(qū)的平均收視率在1.7以上，可以說(shuō)是湖北壟上頻道在新媒體領(lǐng)域試水成功的又一典型案例。

三、電視地面頻道的轉(zhuǎn)型思路

（一）強(qiáng)化電視媒體的導(dǎo)向性

電視工作者應(yīng)為廣大的電視觀眾制作出“思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良”的富有時(shí)代特質(zhì)的優(yōu)秀廣播電視節(jié)目。湖北壟上頻道作為湖北地區(qū)的旗艦電視頻道，積極傳播黨和國(guó)家的最新農(nóng)業(yè)政策，創(chuàng)新節(jié)目理念，為統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展搭建了一座廣播電視的橋梁。

湖北壟上頻道在晚間黃金時(shí)段開(kāi)設(shè)《三農(nóng)湖北》節(jié)目，在壟上行手機(jī)客戶(hù)端中開(kāi)設(shè)《提案追蹤》《荊楚廉政》欄目。湖北壟上頻道積極弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，在新媒體平臺(tái)中，開(kāi)展了“圖說(shuō)我們的價(jià)值觀”微電影、微語(yǔ)錄、微漫畫(huà)的征集活動(dòng)，并取得了良好的社會(huì)反響。無(wú)論是傳統(tǒng)電視平臺(tái)的稿件還是新媒體平臺(tái)的稿件，湖北壟上頻道積極反映社會(huì)中的好人好事，積極貼近群眾，為群眾排憂(yōu)解難，明確自身職責(zé)。

（二）扣緊地面頻道的服務(wù)性

在新媒體沖擊下，只有轉(zhuǎn)變思路，做好服務(wù)，才能應(yīng)對(duì)激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)?？梢哉f(shuō)，正是一檔檔服務(wù)類(lèi)型的節(jié)目，在廣大的受眾心中，樹(shù)立了壟上頻道親民、真誠(chéng)的頻道品牌形象，在湖北地區(qū)，村村壟上行，處處為鄉(xiāng)親。

目前，湖北壟上頻道開(kāi)通的服務(wù)類(lèi)節(jié)目共6檔，在電視地面頻道自制節(jié)目資源普遍匱乏，大部分節(jié)目時(shí)間段用電視劇來(lái)填補(bǔ)的情況下，湖北壟上頻道獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。具體來(lái)說(shuō)，有民生服務(wù)類(lèi)節(jié)目《壟上行》，調(diào)解服務(wù)類(lèi)節(jié)目《和事佬》，健康服務(wù)類(lèi)節(jié)目《尋醫(yī)問(wèn)藥》，農(nóng)技服務(wù)類(lèi)節(jié)目《村委會(huì)值班室》，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)服務(wù)節(jié)目《壟上大賣(mài)場(chǎng)》，求職服務(wù)類(lèi)節(jié)目《打工服務(wù)社》等，這些服務(wù)類(lèi)節(jié)目共同創(chuàng)造了湖北壟上頻道的“壟上現(xiàn)象”，形成了全國(guó)的“壟上模式”。在新媒體環(huán)境下，能夠利用最新的新媒體平臺(tái)為廣大的農(nóng)民朋友提供無(wú)償服務(wù)，彰顯了電視媒體人應(yīng)有的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

（三）挖掘地面頻道的特色

在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代，誰(shuí)擁有了獨(dú)家的資源，誰(shuí)就有了傳播的話語(yǔ)權(quán)。湖北壟上頻道，由于對(duì)農(nóng)節(jié)目具有專(zhuān)業(yè)性，特別是農(nóng)業(yè)技術(shù)類(lèi)節(jié)目必須要有專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)作為強(qiáng)有力的技術(shù)支撐和保障。湖北壟上頻道的各檔節(jié)目，聘請(qǐng)農(nóng)技人員和職業(yè)律師作為顧問(wèn)團(tuán)，保證了節(jié)目的專(zhuān)業(yè)性，避免了虛假謠言在平臺(tái)的傳播，在新媒體時(shí)代中，這點(diǎn)顯得尤為可貴。

與此同時(shí)，湖北壟上頻道還利用湖北獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合武漢大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)等高校，開(kāi)展農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和農(nóng)業(yè)新媒體人才的培養(yǎng)，與中央電視臺(tái)軍事農(nóng)業(yè)頻道、河北廣播電視臺(tái)農(nóng)民頻道、山東廣播電視臺(tái)新農(nóng)村頻道等電視地面頻道共建了“全國(guó)對(duì)農(nóng)新媒體傳播平臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)節(jié)目資源和專(zhuān)家資源的內(nèi)容共享，特別是在農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售等方面，搭建了寶貴的資訊平臺(tái)，不僅提升了頻道節(jié)目整體品質(zhì)，更促進(jìn)了與新媒體的融合傳播，實(shí)現(xiàn)了1+1＞2的傳播效果。

作為全國(guó)具有影響力的電視地面頻道，湖北廣播電視臺(tái)壟上頻道的成功并非偶然，是長(zhǎng)期深耕農(nóng)村，扎根基層的結(jié)果。湖北壟上頻道充分利用自身的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新節(jié)目的制作理念，真真實(shí)實(shí)的為廣大農(nóng)民朋友服務(wù)。湖北壟上頻道沒(méi)有陷入娛樂(lè)至死的文化怪圈，而是積極應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，牢記電視媒體人應(yīng)盡的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，形成了全國(guó)聞名的“壟上模式”。

總而言之，在新媒體快速發(fā)展的環(huán)境下，傳統(tǒng)電視地面頻道，不能坐以待斃，更不能坐井觀天，而要有一定的戰(zhàn)略思維和服務(wù)意識(shí)，要充分利用好現(xiàn)有的微博、微信等新媒體平臺(tái)，用真誠(chéng)的態(tài)度為廣大的電視觀眾和新媒體受眾提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與服務(wù)。