粉絲創(chuàng)造力的激發(fā)
——社交媒體中的同人影像內(nèi)容與企業(yè)形象宣傳的良性合作關(guān)系

邵筱棠 三江學(xué)院

一、同人文化及粉絲創(chuàng)作內(nèi)容

“同人（どうじん/doujin）”這個(gè)詞來自日語，原意為“有著相同志向或愛好的人”，在當(dāng)前同人文化的語境中，這個(gè)詞的詞義衍生為“具有同樣愛好的人（圍繞其相同的愛好）進(jìn)行的非商業(yè)性質(zhì)的自主創(chuàng)作行為，或是作品”。通常情況下，同人作品會(huì)借用被崇拜對(duì)象的形象、內(nèi)容、設(shè)計(jì)等元素，產(chǎn)生同人小說、視頻、歌曲、繪畫、舞蹈、手工制作等不同的形式[1]。這些圍繞崇拜對(duì)象所生產(chǎn)的創(chuàng)意產(chǎn)品中，有些嚴(yán)肅認(rèn)真地表達(dá)該粉絲對(duì)被崇拜者喜愛的情感，有些則是粉絲衍生創(chuàng)作出的娛樂作品。這些由粉絲制作的文化創(chuàng)意作品的出發(fā)點(diǎn)是粉絲群體社交中的“禮物交換”。具有創(chuàng)作才能的粉絲將創(chuàng)作的內(nèi)容當(dāng)做“禮物”與社群中其他粉絲進(jìn)行分享，同時(shí)也滿足他們自我表達(dá)的心理需求，通過具象化對(duì)被崇拜對(duì)象的各類幻想，使創(chuàng)作者自己和粉絲社群中的其他成員獲得精神上的愉悅。因?yàn)閮?nèi)容圍繞群體中的共同愛好，在相應(yīng)的圈子里會(huì)受到廣泛的歡迎。閱讀內(nèi)容的其他群體成員通過評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、推薦等形式給予創(chuàng)作者回饋[2]。

所以，在最初的粉絲社群環(huán)境中，同人創(chuàng)作的行為不與直接的經(jīng)濟(jì)行為相關(guān)聯(lián)，但同人作品的作者可以通過創(chuàng)作影像、文本等內(nèi)容獲得反饋，這些反饋在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體中直接反應(yīng)在平臺(tái)、網(wǎng)頁的數(shù)據(jù)和流量上。在通過作品獲得流量后，一些創(chuàng)作者會(huì)轉(zhuǎn)化為社群中的“意見領(lǐng)袖”，具有一定的威望、影響力和話語權(quán)[3 ]，并且擁有屬于自己的粉絲。因?yàn)樾旅浇榧夹g(shù)、數(shù)字技術(shù)、創(chuàng)作和制作技術(shù)的普及，現(xiàn)在的同人作者、粉絲社群已經(jīng)可以自主生產(chǎn)除電子格式之外的、實(shí)體化的同人文化產(chǎn)品，并且相應(yīng)的交易市場(chǎng)正在逐漸形成。同人志、同人展會(huì)這些經(jīng)濟(jì)交易、消費(fèi)形式在日本、西方國(guó)家繁榮起來。同人作者將作品印刷裝訂、集結(jié)成冊(cè)，因?yàn)橹谱鲗?shí)體產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生印刷、紙張、材料、運(yùn)輸?shù)扔行纬杀?，故其他粉絲將會(huì)通過同人展會(huì)、電商平臺(tái)等渠道進(jìn)行購(gòu)買，等價(jià)交換。這樣的形式在中國(guó)也已經(jīng)出現(xiàn)數(shù)年，漸漸地在御宅族群體中形成一定的“同人文化”，具有其特定的文化規(guī)則。

同人作品/產(chǎn)品使用了崇拜對(duì)象有形的外表、包裝、肖像等視覺元素，或無形的文化、性格等設(shè)定，同人創(chuàng)作在創(chuàng)意創(chuàng)作領(lǐng)域?qū)儆凇岸蝿?chuàng)作”，從著作權(quán)相關(guān)的法律上說處于較為灰色的地帶。因?yàn)檫@一類型影像、文本的創(chuàng)作對(duì)于被崇拜者的專利、肖像、畫面、內(nèi)容等屬于“不問自取”的行為，對(duì)相應(yīng)的權(quán)利實(shí)質(zhì)上造成了一定的侵害。但是，通常情況下，這些內(nèi)容依舊會(huì)受到被崇拜者的寬容甚至歡迎。首先，這些內(nèi)容的生產(chǎn)是出于“粉絲”對(duì)被崇拜者無條件的喜愛，粉絲的出發(fā)點(diǎn)并非從中獲取經(jīng)濟(jì)利益。然后，從傳播、營(yíng)銷的角度說，這些內(nèi)容在粉絲的社交圈被擴(kuò)散開來，為被崇拜者形成了一定程度上的隱性傳播甚至無意識(shí)傳播。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，每一位“粉絲”都處于多個(gè)不同圈子交織的人際網(wǎng)絡(luò)中，所以他們創(chuàng)造出來的被崇拜者相關(guān)內(nèi)容不僅可以被其所處的“粉絲圈子”所看到，也可以傳播至與被崇拜者不相關(guān)的、“粉絲”本人所處的其他社交網(wǎng)絡(luò)中。不同于向市場(chǎng)投放廣告的“直接傳播”，粉絲自產(chǎn)的正面積極的內(nèi)容更容易使其人際網(wǎng)絡(luò)中的其他成員對(duì)被崇拜者產(chǎn)生好感和信任，成為一種“隱性的”或者“無意識(shí)的”推廣，對(duì)于被崇拜者來說是一種正面的宣傳和營(yíng)銷。

在當(dāng)前新媒體環(huán)境中，數(shù)字影像制作技術(shù)越來越普及的情況，被崇拜者（明星團(tuán)隊(duì)、品牌、廠商等）引導(dǎo)粉絲制作同人作品，使他們?cè)诟髯缘纳缃蝗ψ訜o形中提供智慧消費(fèi)，可以為自己提升社交媒體中的話題度。尤其是粉絲中影像制作技能較為出色的人，往往是其所在粉絲社群、技能領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，自帶粉絲和流量。這一部分粉絲，除了購(gòu)買力之外，還具有極強(qiáng)的傳播力。他們創(chuàng)作的內(nèi)容，對(duì)于其崇拜對(duì)象來說是免費(fèi)的廣告和宣傳，這種推廣的價(jià)值有時(shí)候遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)模式的商業(yè)推廣，具有低成本、高回報(bào)的特征。

二、同人作品的宣傳效果

粉絲圍繞其崇拜對(duì)象發(fā)散思維所制作出來的內(nèi)容，作為原型的二次創(chuàng)作，迸發(fā)出來的熱情和創(chuàng)意不僅僅是原型的再現(xiàn)，也是原型的延伸。這些作品在原型的基礎(chǔ)上為其賦予了更多的內(nèi)涵和趣味，對(duì)原型的形象、內(nèi)容作出了更多大眾意想不到的補(bǔ)充。有時(shí)，當(dāng)這些同人創(chuàng)作積少成多，產(chǎn)生話題和討論時(shí)，不僅大大提升了原型的品牌形象，也為其提升了經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

《西游記之大圣歸來》是一部取材于中國(guó)古代小說《西游記》的國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)篇三維動(dòng)畫電影，是近年來口碑營(yíng)銷、同人作品推廣最大的受益者。最開始其觀影群體僅僅局限在動(dòng)漫愛好者中，因?yàn)樗男l(fā)和排片量都無法與同期一些高排片、宣傳頻繁的商業(yè)電影相比擬，只有時(shí)刻關(guān)注動(dòng)漫行業(yè)新作的觀眾有所了解并出于好奇進(jìn)入電影院觀看。但是，由于《大圣歸來》本身的角色設(shè)計(jì)創(chuàng)新度、內(nèi)容趣味性、三維動(dòng)畫完成度、音樂制作等各方面“硬實(shí)力”遠(yuǎn)超其它國(guó)產(chǎn)三維動(dòng)畫影片，甚至超過了許多使用三維動(dòng)畫技術(shù)的“電影大片”，參與過觀影的觀眾紛紛在社交媒體上為其給予好評(píng)，推薦其社交圈子中的其他潛在觀眾前往觀影。其中具有影像、文本創(chuàng)作技能的粉絲自發(fā)且免費(fèi)地創(chuàng)作了大量的同人作品來表達(dá)自己的喜愛之情。他們不僅創(chuàng)作出大量高質(zhì)的同人文本、剪輯、繪畫、cosplay、首飾、雕塑、蛋糕、美甲等作品，還自發(fā)組織多次觀影、呼吁提高排片量、積極參與周邊產(chǎn)品眾籌活動(dòng)，將企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷的工作完全免費(fèi)包攬，并為此樂此不疲。這種“自來水”的行為幫助《大圣歸來》吸引了更多潛在的觀眾，使得影院的排片量和票房直線上升，最終達(dá)到9.56億的票房數(shù)字，不僅超越同期幾部以大牌明星為賣點(diǎn)的商業(yè)電影，也超越了美國(guó)知名動(dòng)畫電影《功夫熊貓2》在中國(guó)創(chuàng)下的6.17億票房紀(jì)錄，占據(jù)了中國(guó)電影市場(chǎng)動(dòng)畫電影票房首位?？梢哉f，《大圣歸來》商業(yè)上的最終成功依賴于粉絲自發(fā)的創(chuàng)造和推廣行為，“自來水”創(chuàng)造的營(yíng)銷價(jià)值遠(yuǎn)超同等成本下使用傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的推廣效果。

三、同人影像制作的推動(dòng)

用戶、粉絲群體自制的同人作品和自發(fā)的推廣行為已經(jīng)通過實(shí)踐證明了其商業(yè)價(jià)值，各企業(yè)及單位在需要進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷，建立良好社會(huì)形象或是拉近與群眾的距離的時(shí)候，可將著眼點(diǎn)放在維護(hù)用戶群體、與粉絲/受眾互動(dòng)、激發(fā)用戶/粉絲創(chuàng)作熱情上，使其粉絲的良好體驗(yàn)輻射更多受眾。目前，被宣傳主體與用戶產(chǎn)生的影像創(chuàng)意合作主要有以下幾種形式：

（一）與較有影響力的自媒體合作，使其創(chuàng)作相關(guān)同人影像內(nèi)容并進(jìn)行推廣

在傳統(tǒng)營(yíng)銷的模式下，常見的植入廣告形式是：廣告主將廣告植入電影、電視劇等大眾影像產(chǎn)品的畫面中或片尾字幕；播音員、主持人在節(jié)目開頭播報(bào)投資商的信息等，通過利用大眾傳播的平臺(tái)，使自身獲得知名度。新媒體環(huán)境中，更多的自媒體也同樣擁有一定的影響力，他們?cè)谖⒉?、微信、視頻網(wǎng)站、圖片網(wǎng)站聚集了大量的訂閱者，對(duì)于廣告主來說，這些訂閱者完全可以成為潛在的客戶。所以目前的各企業(yè)及單位在進(jìn)行宣傳活動(dòng)的時(shí)候會(huì)將互聯(lián)網(wǎng)用戶及他們喜愛的自制影像的自媒體納入考慮范圍，通過與這些自媒體的合作，將自身的產(chǎn)品、理念植入自媒體創(chuàng)作的內(nèi)容當(dāng)中。

《非人哉》是一汪空氣于微博連載的四格漫畫，取材于中國(guó)古代傳說與神話小說，畫面簡(jiǎn)練，內(nèi)容生動(dòng)有趣，深受互聯(lián)網(wǎng)讀者的歡迎，微博粉絲超過500萬，總閱讀量超過10億。根據(jù)漫畫改編的同名動(dòng)畫在騰訊視頻平臺(tái)進(jìn)行播放，同樣受到廣大網(wǎng)絡(luò)視頻用戶歡迎?！断蓜ζ?zhèn)b傳幻璃鏡》在2017年中旬作為即將上市的以手機(jī)為主要游樂平臺(tái)的休閑游戲，雖有老牌國(guó)產(chǎn)單機(jī)游戲及電視劇《仙劍奇?zhèn)b傳》作為后盾，但仍然是一款需要宣傳的全新產(chǎn)品。2017年7月，《幻璃鏡》與《非人哉》達(dá)成了合作，將自身游戲角色植入《非人哉》每周更新的四格漫畫中，使兩種角色在新漫畫內(nèi)容中發(fā)生有趣的互動(dòng)，并在更新內(nèi)容的末尾設(shè)置了轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的活動(dòng)。這一舉動(dòng)引起了兩部作品共同粉絲的熱烈反響，同時(shí)為其中某一方的粉絲提供了新的休閑娛樂選擇，最終轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量達(dá)到4.1萬，點(diǎn)贊數(shù)量達(dá)到1.8萬，評(píng)論5287條，獲得了相當(dāng)成功的傳播效果。

從技術(shù)上說，這類跨界合作，只需要植入方提供相應(yīng)的角色設(shè)計(jì)圖稿，雙方在溝通文案內(nèi)容后，由被植入方的繪師運(yùn)用Photoshop、Illustrator、SAI等常用繪畫軟件進(jìn)行繪制，并通過免費(fèi)的微博、微信平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布即可。但是，此類在新媒體影像中以傳統(tǒng)廣告植入的方式進(jìn)行的內(nèi)容生產(chǎn)活動(dòng)，更加符合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體用戶和觀眾的需求，其形式和篇幅的創(chuàng)作更加自由，制作和宣發(fā)成本也更加低廉，成為許多企業(yè)、組織、單位的新寵。

（二）激發(fā)粉絲的同人創(chuàng)作與分享熱情

在所有為廣告主進(jìn)行影像創(chuàng)作的人群中，粉絲的勞動(dòng)是最為熱情、用心且不求回報(bào)的。同時(shí)，因?yàn)橛跋裰谱骷夹g(shù)和設(shè)備的普及，粉絲在創(chuàng)作以網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體為傳播主體的影像內(nèi)容時(shí)，影像的質(zhì)量也可以達(dá)到符合需求的水準(zhǔn)。甚至在某些情況下，擁有粉絲身份的個(gè)體或團(tuán)體，在其自身領(lǐng)域本身就具有相應(yīng)的影像內(nèi)容制作專業(yè)技能。所以“官方（被崇拜者本身）”與“粉絲”產(chǎn)生正面溝通，激發(fā)“真粉絲”同人創(chuàng)作與分享的熱情，也可以使宣傳和推廣達(dá)到較好的效果。同時(shí)，粉絲通過創(chuàng)作、分享，以及與其崇拜對(duì)象的友好互動(dòng)，可以獲得精神上的滿足，甚至潛在的經(jīng)濟(jì)利益。這樣的同人創(chuàng)作推動(dòng)行為，可以幫助雙方達(dá)到雙贏。這種雙贏行為的模式主要包括三種：

1. 舉辦同人投稿活動(dòng)，號(hào)召全民參與

企業(yè)、單位等機(jī)構(gòu)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布同人作品征集活動(dòng)，并通過社交媒體傳播、擴(kuò)散征集消息，號(hào)召所有對(duì)影像、文本創(chuàng)作感興趣的粉絲加入內(nèi)容的制作中去。

霸王原是國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌，以中草藥為原料生產(chǎn)去屑、防脫的洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品，其包裝配色給予大眾的品牌印象通常較為傳統(tǒng)和嚴(yán)肅。2017年12月，霸王在微博上發(fā)布一條“霸霸Cos征集令”，以擬人化的手法，將其旗下的洗發(fā)水產(chǎn)品設(shè)計(jì)成漫畫角色的形象，號(hào)召其粉絲參與到cosplay影像的創(chuàng)作中去。傳統(tǒng)老牌產(chǎn)品與二次元同人創(chuàng)作的融合一時(shí)間獲得了大量的討論，也得到了粉絲的積極響應(yīng)。經(jīng)過這一次活動(dòng)，用戶對(duì)霸王洗發(fā)水嚴(yán)肅、傳統(tǒng)的形象產(chǎn)生了一些變化，該產(chǎn)品在年輕用戶心目中變得更加趣味十足。

影像產(chǎn)品中，日本電視劇《大叔的愛》曾與日本著名圖像創(chuàng)作網(wǎng)站Pixiv合作，號(hào)召粉絲為其角色、劇情創(chuàng)作同人漫畫。作為回報(bào)，電視制作方許諾每隔一段時(shí)間將請(qǐng)演員親自挑選其最喜愛的作品進(jìn)行打印與合影，并在電視劇結(jié)束后出版的紀(jì)念冊(cè)里刊登這些優(yōu)秀作品?；顒?dòng)受到了具有繪畫技能的國(guó)內(nèi)外粉絲的一致歡迎，參與熱情高漲。截至活動(dòng)結(jié)束，網(wǎng)站共增加1741份投稿，其中點(diǎn)擊率較高的瀏覽量超過1.5萬。這些粉絲不僅將畫作分享到Pixiv，同時(shí)也將其分享到他們Twitter、Instagram的賬號(hào)上，向他們所有的好友推薦該電視劇。這個(gè)活動(dòng)也是該電視劇新媒體營(yíng)銷策略中非常成功的一環(huán)。對(duì)于粉絲來說，得到其崇拜對(duì)象的肯定其實(shí)比直接的經(jīng)濟(jì)回報(bào)更加具有吸引力，而對(duì)于制作方來說，這樣的回報(bào)方式并不需要太多的成本。

中國(guó)的主流機(jī)關(guān)單位長(zhǎng)久以來給群眾的印象是古板、嚴(yán)肅，尤其是類似中央網(wǎng)信辦移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)管理局、軍委政治工作部網(wǎng)絡(luò)輿論局這樣的機(jī)構(gòu)，給人一種不夠活潑的印象。但是2017年底，該機(jī)構(gòu)出人意料地在中國(guó)軍網(wǎng)與騰訊網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“慶祝建軍90周年表情包大賽評(píng)選活動(dòng)”中擔(dān)任了指導(dǎo)單位。該活動(dòng)以“慶祝中國(guó)人民解放軍建軍90周年，回顧人民軍隊(duì)發(fā)展壯大光輝歷程，展現(xiàn)十八大以來廣大官兵矢志強(qiáng)軍備戰(zhàn)打仗的熱血擔(dān)當(dāng)，反映鍛造世界一流軍隊(duì)的決心意志，更好地凝聚強(qiáng)軍興軍礴磅力量[4]”為目標(biāo)，向廣大網(wǎng)民征集微信表情包。表情包的創(chuàng)作范圍允許靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的圖片，允許圍繞主題進(jìn)行繪畫或惡搞影視、軍事家等真人形象。包括中國(guó)著名軍事理論家、軍事評(píng)論家、海軍少將軍銜的張召忠先生，也在被表情包惡搞的行列。張召忠先生甚至在自己的微博賬號(hào)上呼吁粉絲一起參與該活動(dòng)。這一活動(dòng)打破了網(wǎng)民、普通群眾對(duì)中央機(jī)關(guān)、工作人員的固有印象，使得他們的形象更加豐滿，具有親切感。

策劃這類粉絲活動(dòng)可以用較少的成本，巧妙地吸引粉絲群體的注意力；用互動(dòng)的形式拉近品牌、機(jī)構(gòu)與受眾的距離；用粉絲不間斷發(fā)布的同人作品在網(wǎng)絡(luò)媒體制造了話題和流量，使得更多的社交媒體用戶可以被這段時(shí)間內(nèi)粉絲群體的積極推廣所感染，從而達(dá)到超出所花經(jīng)濟(jì)成本預(yù)期的營(yíng)銷、推廣效果。

2.獲得同人作品版權(quán)，邀請(qǐng)優(yōu)秀粉絲聯(lián)合創(chuàng)作

雖然同人作品本身是借了被崇拜者魅力的東風(fēng)，但他們的優(yōu)秀創(chuàng)意能夠?yàn)楸怀绨菡叩镊攘υ鎏硇碌囊暯?，與原本的被創(chuàng)作主體產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，迸發(fā)出原本沒有的吸引力。企業(yè)、品牌、機(jī)構(gòu)、個(gè)人IP團(tuán)隊(duì)等被創(chuàng)作主體有時(shí)會(huì)主動(dòng)聯(lián)絡(luò)這些能力出眾的粉絲，通過購(gòu)買及協(xié)商的手段獲得他們優(yōu)秀作品的版權(quán)，進(jìn)行商業(yè)產(chǎn)品的制作及新媒體的推廣，抑或是通過合作，策劃并制作全新的內(nèi)容，進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的運(yùn)作。

《神奇動(dòng)物》為《哈利·波特》系列小說的作者JK·羅琳編劇的系列電影，內(nèi)容上與《哈利·波特》具有密不可分的聯(lián)系，在未上映前即具有一定的粉絲數(shù)量。2016年第一部上映后，以其生動(dòng)有趣的故事、精良的影視美術(shù)及逼真的三維動(dòng)畫效果獲得了新舊粉絲的喜愛。在得知該系列第二部電影將在2018年11月上映，并觀看相關(guān)定妝照和預(yù)告片后，許多粉絲即自發(fā)進(jìn)行同人繪畫、視頻、cosplay等影像作品的創(chuàng)作。隨后，在宣發(fā)期間，《神奇動(dòng)物》系列在全球建立的社交媒體主頁，包括Twitter、Instagram、微博、Lofter等紛紛建立“FantasticBeasts（神奇動(dòng)物）”“FantasticFans（神奇粉絲）”“WandsReady（魔杖就緒）”等話題，并逐個(gè)聯(lián)絡(luò)參與了這些話題、發(fā)布了原創(chuàng)影像內(nèi)容的粉絲們，希望獲得他們的授權(quán)，將他們的創(chuàng)作分享在自己的主頁上。這一行為無疑是非常容易獲得粉絲好感，且雙方都可以從中得到一定收獲的。逐個(gè)聯(lián)絡(luò)的行為使相應(yīng)粉絲獲得了與其崇拜對(duì)象直接互動(dòng)的機(jī)會(huì)，申請(qǐng)粉絲的授權(quán)使得粉絲們“（情感和知識(shí)產(chǎn)權(quán)）被尊重”的心理需求得到了充分的滿足，大流量IP主頁的轉(zhuǎn)發(fā)和推廣使相應(yīng)粉絲作品的曝光率得到了提升。對(duì)于電影發(fā)行方來說，則是通過社交媒體，獲得了眾多免費(fèi)的知識(shí)及創(chuàng)意資源。

《仙劍奇?zhèn)b傳》游戲制作商則非常注重與具有同人創(chuàng)作能力的粉絲的互動(dòng)。他們通過邀請(qǐng)其中具有一定專業(yè)實(shí)力的創(chuàng)作者直接參與到周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及新媒體運(yùn)營(yíng)推廣的內(nèi)容創(chuàng)作中去，并為此支付一定的報(bào)酬。身為粉絲的創(chuàng)作者對(duì)于其產(chǎn)品內(nèi)容和企業(yè)文化具有相當(dāng)詳細(xì)的了解，在溝通與創(chuàng)作的過程中可以提供更符合產(chǎn)品定位的創(chuàng)意內(nèi)容，使雙方的合作效率大大提升。

張召忠先生也曾在他的微信公眾號(hào)“局座召忠”發(fā)布的語音信息中提到，計(jì)劃向粉絲征集圍繞他本人或軍事科普題材的漫畫或?qū)娛骂}材感興趣的合作畫師，希望以更加生動(dòng)的形式使當(dāng)代年輕人對(duì)軍事、國(guó)防知識(shí)產(chǎn)生興趣。

諸如此類“官方”與“粉絲”的合作、互動(dòng)，用來自被崇拜者的注意，以及品牌相關(guān)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)作為對(duì)粉絲的回饋，充分滿足了粉絲/用戶被重視、被需要的心理需求，以及對(duì)“喜愛”獲得回應(yīng)的心理預(yù)期。這樣的精神滿足對(duì)于粉絲來說比經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)更加具有吸引力。粉絲充滿干勁的創(chuàng)作、生產(chǎn)行為，進(jìn)而在他們的個(gè)人社交媒體上產(chǎn)生更多的正面數(shù)據(jù)和傳播效果。

3.依靠用戶自產(chǎn)內(nèi)容獲得可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力

與前文提到的兩種模式不同的是，這一類的運(yùn)作模式中，被崇拜者（或者產(chǎn)品）本身是創(chuàng)作的工具，需要通過粉絲的自主創(chuàng)作才能體現(xiàn)其價(jià)值。虛擬偶像洛天依就是這樣一個(gè)典型案例。

Vocaloid是日本Yamaha（雅馬哈）公司研發(fā)的歌聲、音樂合成技術(shù)。該軟件將真人聲音作為音源存入數(shù)據(jù)庫(kù)，用戶通過在軟件內(nèi)調(diào)整音符和歌詞，可以自由制作虛擬人物說話、唱歌的內(nèi)容片段。Yamaha公司將不同的聲庫(kù)與相應(yīng)的“二次元”人物造型結(jié)合，創(chuàng)造出Vocaloid系列數(shù)字虛擬偶像，深受世界各地“御宅族”的喜愛。而洛天依是基于第三代Vocaloid語音合成技術(shù)（Vocaloid 3）和虛擬影像技術(shù)創(chuàng)造的虛擬偶像。Yamaha將她設(shè)計(jì)成純真15歲少女的外形，以中文女聲為音源，作為該公司第一個(gè)中文虛擬歌手進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。后來洛天依的版權(quán)被上海禾念信息科技有限公司所收購(gòu)。成為一個(gè)形象、聲音、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)都本土化了的“二次元”偶像。

作為一款音樂制作軟件與虛擬二次元造型的結(jié)合體，洛天依需要依靠粉絲原創(chuàng)的音樂、動(dòng)作、畫面、故事等，才能產(chǎn)生最終的產(chǎn)品，例如歌曲、MV視頻、漫畫、動(dòng)畫、小說等。通過這些內(nèi)容的傳播，才會(huì)有更多的受眾從中體會(huì)到歌曲的優(yōu)美和故事的動(dòng)人，從而喜愛上這個(gè)人物形象，進(jìn)而成為其消費(fèi)群體中的一員。同時(shí)，使用Vocaloid軟件、利用音樂及影視的技能進(jìn)行影像作品的創(chuàng)作，也給予了粉絲精神上的愉悅和滿足。一些優(yōu)秀的作品或作者將會(huì)成為軟件官方的合作對(duì)象，獲得經(jīng)濟(jì)或名譽(yù)的收益，二者可以說是相輔相成，互相促進(jìn)的關(guān)系。

值得一提的是，自2016年2月登上湖南衛(wèi)視小年夜春晚，與“三次元”歌手楊鈺瑩合唱“二次元”用戶自創(chuàng)歌曲《花兒納吉》之后，洛天依憑借全息投影、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等技術(shù)開始頻繁出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)主流電視媒體，例如：2016年第11屆金鷹節(jié)互聯(lián)盛典、2016-2017年湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)、2017年江蘇衛(wèi)視跨年晚會(huì)等，與付辛博、馬可、周華健等擁有不同年齡受眾群體的“三次元”藝人進(jìn)行同臺(tái)演出。2018年3月，在中央電視臺(tái)大型文化節(jié)目《經(jīng)典詠流傳》中，洛天依與京劇名家王佩瑜共同演繹著名詞人蘇軾的《水調(diào)歌頭》，給觀眾留下了深刻的印象，同時(shí)在社交媒體也獲得了良好的口碑和話題量。亞文化圈新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，對(duì)于媒體雙方來說，也得到了雙贏的效果。處于亞文化地位的虛擬偶像洛天依，通過傳統(tǒng)媒體的影響力和公信力鞏固其在新媒體環(huán)境中的地位，同時(shí)可以獲得接觸新受眾群體的機(jī)會(huì)，拓寬其受眾面，擴(kuò)大受眾的數(shù)量，從而獲得更多用戶及用戶自產(chǎn)內(nèi)容，擴(kuò)充其影響產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)。而日漸受到新媒體（網(wǎng)絡(luò)視頻、社交媒體等）擠壓的傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報(bào)刊等）通過與洛天依合作的形式，可以達(dá)到改革傳統(tǒng)電視節(jié)目、吸引年輕受眾、與新媒體環(huán)境進(jìn)行接軌和融合的目的。

四、結(jié)束語

同人文化經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的推動(dòng)，由原本的亞文化、小眾文化逐漸進(jìn)入大眾視野，同人影像內(nèi)容與其相關(guān)企業(yè)的關(guān)系也逐漸變得更加復(fù)雜而多樣化。對(duì)于宣傳者來說，保持與粉絲的良好關(guān)系，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，引導(dǎo)他們進(jìn)行高質(zhì)量的影像創(chuàng)作，是一種良性的發(fā)展、合作模式。而對(duì)于合作的策劃人員來說，相關(guān)影像制作技術(shù)問題及內(nèi)容版權(quán)問題則是他們非常值得關(guān)注的話題。

首先，雖然說策劃者并不一定就是親自動(dòng)手制作的人，但這并不代表他可以對(duì)影像制作專業(yè)素養(yǎng)一竅不通。具備影像制作技能、流程上的知識(shí)，培養(yǎng)相應(yīng)的審美水平，了解不同媒體的特征及其受眾的心理和行為規(guī)律，可以幫助同人影像制作活動(dòng)的策劃人更加有效率地完成策劃任務(wù)，精準(zhǔn)地了解目標(biāo)受眾的需求，并組織精美的內(nèi)容制作以及進(jìn)行更加有效的傳播。在合理的范圍內(nèi)降低制作和運(yùn)營(yíng)成本、提升完成品的質(zhì)量和藝術(shù)性，也是策劃人在熟悉相應(yīng)技術(shù)、具備藝術(shù)審美素養(yǎng)后可以獲得的優(yōu)勢(shì)。因此，專業(yè)的影像策劃者應(yīng)重視對(duì)影像制作藝術(shù)和技術(shù)相關(guān)素養(yǎng)的積累，在實(shí)踐中取得更好的效果和更高的效率。

對(duì)于企事業(yè)及機(jī)關(guān)單位來說，被宣傳的主體是他們本身或他們生產(chǎn)的有形或無形的產(chǎn)品。影像內(nèi)容應(yīng)圍繞自身產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，保證使用被推廣者本身的形象，或者其它相關(guān)合作伙伴的形象，避免侵權(quán)糾紛的發(fā)生。比如說，通過剪輯影視作品，創(chuàng)作衍生、惡搞的內(nèi)容或表情包，是互聯(lián)網(wǎng)上常見的影像制作形式。這類形式的視頻、動(dòng)態(tài)圖片也擁有許多受眾，具有極大的市場(chǎng)潛力。但是影視作品的版權(quán)較為復(fù)雜，未經(jīng)允許使用它們的形象進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作從法律上說屬于侵權(quán)的行為。而從影視創(chuàng)作行業(yè)的角度看，與影視內(nèi)容自媒體合作，策劃自身影視產(chǎn)品的二次創(chuàng)作影像內(nèi)容進(jìn)行推廣，反倒是一種無版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)、傳播效率較高的營(yíng)銷方式。

注釋

1. 林品在《“有愛”的經(jīng)濟(jì)學(xué)——御宅族的趣緣社交與社群生產(chǎn)力》一文中對(duì)“同人”一詞做出了解釋，這里筆者根據(jù)社會(huì)經(jīng)驗(yàn)及普遍現(xiàn)象作出了改動(dòng)和補(bǔ)充。

2. 楊玲.粉絲經(jīng)濟(jì)的三重面相[J].中國(guó)青年研究,2015(11):12-16.

3. 關(guān)于“意見領(lǐng)袖”的定義，見：劉建明 主編.宣傳輿論學(xué)大辭典.北京：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社.1993:326.

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