知識(shí)付費(fèi)語境下短音頻的發(fā)展與困境

左寧 南京廣播電視臺(tái)

2017年，國家相繼出臺(tái)多項(xiàng)法律、法規(guī)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)環(huán)境不斷優(yōu)化。隨著知識(shí)迭代速度的加快，大眾的焦慮感普遍增加，互聯(lián)網(wǎng)信息過載，內(nèi)容產(chǎn)品良莠不齊，網(wǎng)民產(chǎn)生了知識(shí)付費(fèi)的心理需求。網(wǎng)絡(luò)購物、手機(jī)支付等為用戶賦能，在生活各領(lǐng)域帶來了優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)。利用知識(shí)盈余創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，知識(shí)付費(fèi)成為知識(shí)服務(wù)賦能的直接表現(xiàn)。另一方面，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、語音技術(shù)、4G、5G等新技術(shù)的發(fā)展為音頻生產(chǎn)者分析用戶畫像、精準(zhǔn)創(chuàng)作、優(yōu)質(zhì)傳播奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，而在線移動(dòng)收聽市場的日趨成熟也為短音頻的發(fā)展奠定了用戶基礎(chǔ)。在知識(shí)付費(fèi)語境下，“小而美”的短音頻迎來了發(fā)展的春天。

1.知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展路徑

2015年，知識(shí)付費(fèi)模式開始出現(xiàn)，同年3月，果殼網(wǎng)推出付費(fèi)制一對一經(jīng)驗(yàn)交談平臺(tái)“在行”；11月，“邏輯思維”上線了付費(fèi)閱讀產(chǎn)品“得到”APP。2016年，市場競爭日益激烈。4月和5月，“知乎”先后推出朋友圈付費(fèi)產(chǎn)品“值乎”和實(shí)時(shí)問答互動(dòng)產(chǎn)品“知乎Live”；5月中旬，“果殼”團(tuán)隊(duì)的付費(fèi)語音問答產(chǎn)品“分答”問世，42天即獲得100萬付費(fèi)用戶，超過1000萬用戶授權(quán)；5月，“得到”推出專欄《李翔商業(yè)內(nèi)參》，僅10天訂閱用戶即超4萬，銷售額過千萬；6月，喜馬拉雅FM推出首檔付費(fèi)節(jié)目《好好說話》，首日即售出25731套，銷售額突破500萬元。

之后，蜻蜓FM、企鵝FM、懶人聽書、豆瓣FM、網(wǎng)易云音樂、微博問答等平臺(tái)也紛紛加入知識(shí)付費(fèi)的行列，平臺(tái)競爭呈現(xiàn)白熱化態(tài)勢。

2.短音頻的發(fā)展現(xiàn)狀

賽立信媒介研究有限公司總裁黃學(xué)平把短音頻定義為“在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下收聽的、高頻推送的音頻內(nèi)容?！薄皟?nèi)容融合了脫口秀、技能分享、幽默搞怪、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。由于內(nèi)容較短，可以單獨(dú)成段，也可以成為系列欄目?！雹?/p>

其實(shí)碎片化的短音頻節(jié)目由來已久，是廣播電臺(tái)為適應(yīng)車載移動(dòng)收聽而推出的節(jié)目形式。如何打造適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的短音頻產(chǎn)品則是近年來各地電臺(tái)探索的主題。2016年，上海東方廣播中心率先推出了“短音頻戰(zhàn)略”，以阿基米德FM為傳播平臺(tái)，挖掘旗下12套頻率的節(jié)目精華，制作成不同類型“可搜索、可歸類、可傳播”的短音頻產(chǎn)品，搶占互聯(lián)網(wǎng)音頻市場。

2.1 短音頻的優(yōu)勢

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對注意力的爭奪已經(jīng)從視覺延伸到聽覺，音頻形式不必與微信等成熟入口爭奪流量和用戶注意力，能夠在同一空間疊加平行的內(nèi)容獲取場景；同時(shí)能夠通過語音的音色、節(jié)奏、力度和維度等傳遞更豐富的信息，更有利于人格展現(xiàn)，因而在在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用中占據(jù)相當(dāng)優(yōu)勢。”②短音頻的伴隨性可以解放視覺，鎖定聽覺，傳播周期短、速度快。以碎片化的形式提供給用戶最需要的知識(shí)和信息，接受度高。

近年來，越來越多的網(wǎng)民選擇收聽付費(fèi)音頻產(chǎn)品?！吨袊旅襟w發(fā)展報(bào)告(2018)》顯示，“基于用戶越來越細(xì)分的需求，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的形態(tài)也呈現(xiàn)多元化態(tài)勢，出現(xiàn)向線下延伸的趨勢。在多樣化的知識(shí)產(chǎn)品形態(tài)中，音頻類產(chǎn)品最受青睞，超過四成的用戶使用音頻類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。” ③

2.2 短音頻的特點(diǎn)

（1）形式碎片化

短音頻以短小精悍為主要特色，時(shí)長短易于滲透進(jìn)用戶的碎片時(shí)間?？v觀多家知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，付費(fèi)音頻節(jié)目時(shí)長多在10分鐘以內(nèi)，如蜻蜓FM的 《田藝苗：十分鐘讀懂名曲密碼》、“得到”的《5分鐘商學(xué)院》、喜瑪拉雅FM的《小學(xué)問》等。

（2）內(nèi)容精致化

短音頻雖短，但內(nèi)容獨(dú)立成篇，圍繞主題有完整的結(jié)構(gòu)和邏輯關(guān)系，通過預(yù)設(shè)爆點(diǎn)持續(xù)吸引聽眾的注意力。播講內(nèi)容與音樂、音效、飛標(biāo)、間隔音等的有機(jī)搭配可有效避免聽覺疲勞。除了頭部“大V”自帶流量因素外，受到市場追捧的爆款短音頻產(chǎn)品都有一個(gè)共同點(diǎn)，即內(nèi)容專業(yè)、制作精良。

（3）定位垂直化

在目標(biāo)受眾窄化的大背景下，用戶畫像越來越精細(xì)?，F(xiàn)階段，短音頻的垂直化特點(diǎn)顯著，能精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，適應(yīng)用戶的個(gè)性化需求。例如，教育類產(chǎn)品一般根據(jù)孩子的年齡段進(jìn)行劃分，而在特定年齡段，針對家長的某類需求痛點(diǎn)再進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分則體現(xiàn)出垂直化特色。河北音樂廣播于2018年6月推出了10分鐘付費(fèi)系列音頻《消滅小學(xué)生家長焦慮50招》，專門針對小學(xué)階段家長最為敏感的學(xué)習(xí)、補(bǔ)課、沉迷電子產(chǎn)品等問題邀請專家支招。因定位準(zhǔn)確，定價(jià)102.4元的課程上線一周即訂出近400套。

（4）收聽場景化

場景化生產(chǎn)使短音頻產(chǎn)品的收聽自帶場景化特點(diǎn)，不同類型的產(chǎn)品適合不同的場景。例如，開車時(shí)可收聽音樂、旅游、時(shí)尚生活類音頻；乘坐公共交通工具時(shí)可收聽知識(shí)類或娛樂類音頻；做家務(wù)時(shí)可收聽新聞?lì)愐纛l；吃飯時(shí)可收聽脫口秀等音頻；睡覺前可收聽小說、情感類音頻；親子休閑時(shí)間適合收聽親子、故事類音頻等。用戶可根據(jù)個(gè)人喜好和生活習(xí)慣在不同場景下自主選擇收聽內(nèi)容。

2.3 短音頻的盈利模式

現(xiàn)階段，短音頻的盈利模式比較簡單，以用戶付費(fèi)和廣告為主。

（1）用戶付費(fèi)

《中國新媒體發(fā)展報(bào)告(2018)》顯示，“2017年，一、二線城市中，月收入5001元～8000元的‘80后’‘90后’人群的互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)意愿以實(shí)用類與音頻類內(nèi)容為主，且以200元以下的產(chǎn)品為主。這說明大多數(shù)用戶更愿意接受對知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行小額付費(fèi)”。④

小額付費(fèi)對消費(fèi)者不會(huì)帶來很大經(jīng)濟(jì)壓力，但利用名人效應(yīng)聚沙成塔，卻能創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益。一次支付200元可收聽156期節(jié)目，高曉松的《矮大緊指北》2017年6月12日在蜻蜓FM上線，首月付費(fèi)用戶即超10萬人，收入高達(dá)2000多萬元。2017年12月初，馬東團(tuán)隊(duì)在喜馬拉雅FM推出定價(jià)為198元/年的付費(fèi)音頻節(jié)目《蔡康永的201堂情商課》，在“123知識(shí)狂歡節(jié)”中銷售額超過1200萬元，位列該平臺(tái)付費(fèi)收聽榜榜首。

（2）廣告

短音頻具備品牌價(jià)值就具備了吸納廣告的能力，這也是媒介常規(guī)的盈利模式。2017年5月，明星級音頻產(chǎn)品《李翔商業(yè)內(nèi)參》吸引了寶馬投放廣告，在開播一周年之際，“得到”宣布節(jié)目更名并免費(fèi)。

（3）打賞及其他

用戶打賞是粉絲產(chǎn)生良好體驗(yàn)后自發(fā)給予的經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，成為音頻變現(xiàn)的補(bǔ)充形式。此外，通過短音頻品牌提供周邊服務(wù)及產(chǎn)品，打造社群經(jīng)濟(jì)等盈利模式仍處于探索階段。

3. 短音頻面臨的困境

（1）內(nèi)容方兩極分化嚴(yán)重

頭部“大V”因“馬太效應(yīng)”易于變現(xiàn)，而處于長尾位置的短音頻產(chǎn)品則銷售慘淡，雖然其中不乏專業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但要想在付費(fèi)市場分一杯羹，從流量角度看依然需要多維營銷。

（2）用戶打開率和復(fù)購率不高

“據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì),中上游內(nèi)容方的在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平均復(fù)購率約為30%?！雹菔聦?shí)上，很多付費(fèi)短音頻的打開率和播放率都不足30%，即便是頭部產(chǎn)品也未能幸免。這與用戶的沖動(dòng)消費(fèi)有關(guān)，意味著用戶的付費(fèi)行為不可持續(xù)，創(chuàng)作者需要不斷刺激用戶的購買欲望。

（3）互動(dòng)性差

互聯(lián)網(wǎng)線上產(chǎn)品的特色在于互動(dòng)性。目前付費(fèi)短音頻的主要互動(dòng)方式是用戶收聽后以留言形式反饋意見，出品方匯總留言后由主講人錄制新的音頻或通過直播予以回復(fù)。另一種方式則是把付費(fèi)用戶引流入其它平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)。這兩種互動(dòng)方式的即時(shí)性和空間感都產(chǎn)生了偏差，削弱了社交屬性，影響了用戶體驗(yàn)。

此外，版權(quán)問題、創(chuàng)新動(dòng)力、流量成本等因素也制約著短音頻的發(fā)展。

4. 短音頻發(fā)展的應(yīng)對之策

（1）打造品牌價(jià)值，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)

知識(shí)付費(fèi)經(jīng)過近年來的發(fā)展，逐步回歸到興趣消費(fèi)和自我提升的本質(zhì)。付費(fèi)用戶愈來愈理性，對短音頻質(zhì)量的要求也愈來愈高。要想提高打開率和復(fù)購率，就應(yīng)牢牢抓住用戶剛需，通過大數(shù)據(jù)分析深入了解用戶焦慮點(diǎn)。建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程，不斷創(chuàng)新、打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并完善短音頻的知識(shí)體系，使其系統(tǒng)化呈現(xiàn)。在創(chuàng)作技巧上應(yīng)注重細(xì)節(jié)，依照傳播規(guī)律設(shè)計(jì)爆點(diǎn)以提升用戶興趣，多音效搭配目標(biāo)場景，注重用戶體驗(yàn)，營造良好的收聽氛圍。

目前已有多家電臺(tái)在探索短音頻的網(wǎng)絡(luò)市場開發(fā)模式，雖然電臺(tái)的短音頻產(chǎn)品相對專業(yè)，但仍未形成規(guī)模效應(yīng)。不僅需要在產(chǎn)品與用戶需求的契合度上做足文章，還需在體制、機(jī)制上給予扶持，積極打造KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），開發(fā)獨(dú)家短音頻IP，激發(fā)員工積極性。上海東方廣播中心通過“α基金”這一方式專項(xiàng)資助、孵化原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)短音頻項(xiàng)目，打造具有網(wǎng)絡(luò)市場競爭力的短音頻品牌。

（2）整合營銷資源，多平臺(tái)推廣

短音頻的平臺(tái)建設(shè)基本成型，內(nèi)容生產(chǎn)仍有較大提升空間。未來，短音頻的內(nèi)容競爭者將紛至沓來。廣播電臺(tái)應(yīng)充分利用媒體公信力的優(yōu)勢，通過自有平臺(tái)或與主流平臺(tái)合作，在版權(quán)保護(hù)的前提下多入口接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，依托新媒體矩陣推廣短音頻品牌，提高產(chǎn)品知名度。

（3）創(chuàng)新商業(yè)模式

創(chuàng)造IP流量、打造粉絲經(jīng)濟(jì)均需增強(qiáng)用戶黏性。應(yīng)優(yōu)化短音頻的用戶反饋機(jī)制，改變互動(dòng)形式，增加互動(dòng)頻次。在產(chǎn)品質(zhì)量過硬的前提下，提供個(gè)性化服務(wù)深入滲透用戶生活，為短音頻的可持續(xù)發(fā)展提供價(jià)值支撐。廣播電臺(tái)可整合內(nèi)容資源，創(chuàng)新商業(yè)模式，通過廣播節(jié)目、線上短音頻播放與線下特色活動(dòng)、衍生服務(wù)相結(jié)合，以高頻互動(dòng)鎖定用戶、提升流量，擴(kuò)大短音頻的銷量，延長其生命周期。

5. 結(jié)語

“iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國在線音頻用戶規(guī)模達(dá)到3.48億，預(yù)計(jì)2019年用戶規(guī)模將達(dá)4.86億。……42.3%的受訪在線音頻用戶表示未來有對平臺(tái)內(nèi)容付費(fèi)的打算”⑥。在線音頻市場潛力巨大，在知識(shí)付費(fèi)的語境下，短音頻打開了廣播發(fā)展的另一扇大門。未來，隨著車聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，國內(nèi)外智能音箱、智能手表等硬件的布局以及人工智能在語音領(lǐng)域的運(yùn)用，音頻市場的多元需求會(huì)給短音頻帶來極大的想象空間。

短音頻的理念創(chuàng)新是對用戶思維的升級?！斑壿嬎季S”創(chuàng)始人羅振宇認(rèn)為：這一輪消費(fèi)升級的本質(zhì)是逆人性的自我塑造，用戶付費(fèi)是為了讓自己變得更好，實(shí)現(xiàn)“人格躍升”。找到用戶自我塑造的痛點(diǎn)是指引短音頻生產(chǎn)的戰(zhàn)略方向，因此，廣播電臺(tái)在布局移動(dòng)互聯(lián)音頻產(chǎn)業(yè)時(shí)應(yīng)首先轉(zhuǎn)變理念，再從機(jī)制激勵(lì)、品牌塑造、平臺(tái)建設(shè)、內(nèi)容創(chuàng)新、人才培養(yǎng)等方面深入挖潛，搶占用戶認(rèn)知份額，通過聲音產(chǎn)品的專業(yè)特色探索新的商業(yè)變現(xiàn)模式，以期贏得競爭優(yōu)勢。

注釋：

①黃學(xué)平《短音頻——移動(dòng)互聯(lián)廣播的下一個(gè)風(fēng)口》，《2018年中國廣播收聽市場年鑒》P38，中國傳媒大學(xué)出版社，2018年9月第一版

②⑤《艾瑞咨詢：2018年中國在線知識(shí)付費(fèi)市場研究報(bào)告》，2018年3月30日http://www.199it.com/archives/704931.html

③④孫海悅《2018中國新媒體發(fā)展報(bào)告顯示新媒體發(fā)展與國家發(fā)展緊密相連》，《中國新聞出版廣電報(bào)》，2018年6月27日

⑥艾媒咨詢《2017-2018中國在線音頻市場研究報(bào)告》，2018年4月9日http://www.iimedia.cn/61111.html