互聯(lián)網(wǎng)+背景下浙江公共文化發(fā)展的實(shí)踐與思考

韓慧（杭州市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)辦公室，浙江 杭州 310006）

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下浙江省公共文化事業(yè)的消費(fèi)者市場愈加復(fù)雜

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，浙江省公共文化事業(yè)發(fā)展逐漸趨于一體化、多功能發(fā)展的同時(shí)也呈現(xiàn)出分化的趨勢，過去公共文化事業(yè)的宣傳大多會使用一個(gè)媒體進(jìn)行發(fā)布，而現(xiàn)在信息的生產(chǎn)與傳播可以由多個(gè)媒體同時(shí)完成，即為公共文化事業(yè)提供服務(wù)的主體增加了。這就意味著公共文化事業(yè)的干擾者變多了，同樣的公共文化事業(yè)內(nèi)容可以利用的傳播渠道不斷增加，而不同的渠道中受眾也會存在著一定的差異，單一傳播主體帶來的直接后果就是公共文化事業(yè)的消費(fèi)者市場狹隘，這就需要浙江省公共文化事業(yè)不斷對消費(fèi)者進(jìn)行了解與分析，并針對不同的消費(fèi)者群體，不同的喜好做出相應(yīng)的策略轉(zhuǎn)變。[1]

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展為浙江省公共文化事業(yè)的發(fā)展提供了更多的媒體資源平臺

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為消費(fèi)者獲取信息的重要渠道之一，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)的信賴度也逐漸提升，這也為浙江省公共文化事業(yè)的發(fā)展提供了更多的媒介及發(fā)布平臺的選擇。浙江省公共文化事業(yè)的發(fā)展不再只是依靠傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告的發(fā)布與傳播，網(wǎng)絡(luò)媒體成為其信息傳播的關(guān)鍵領(lǐng)域，這也是廣告公司順應(yīng)媒介融合及移動互聯(lián)技術(shù)發(fā)展而做出的重要選擇。[2]浙江省公共文化事業(yè)選擇以網(wǎng)絡(luò)做為自身信息發(fā)布與傳播的首要平臺，甚至于會設(shè)定專門的信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)，或者說利用微博、微信等新媒體平臺進(jìn)行大量的產(chǎn)品信息、文化產(chǎn)品廣告的發(fā)布與傳播，對于浙江省公共文化事業(yè)發(fā)展而言，新媒體平臺的把握至關(guān)重要。同時(shí)，對門戶類網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、BBS等相應(yīng)的媒介平臺、媒介資源進(jìn)行整合，借助這些平臺去做好宣傳與傳播也極大地降低了廣告的投入成本，而且能夠更短時(shí)間內(nèi)收獲消費(fèi)者的反饋，并及時(shí)作出回應(yīng)。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為浙江省公共文化事業(yè)宣傳與傳播帶來的不只有網(wǎng)絡(luò)及新媒體平臺等資源與媒介平臺的聯(lián)通優(yōu)勢，更帶來了直接與受眾溝通的便利。當(dāng)下我國傳媒行業(yè)的受眾逐漸呈現(xiàn)出分層、分化的現(xiàn)象，分眾傳播也是成為當(dāng)下學(xué)界、業(yè)界的主要關(guān)注點(diǎn)，在信息傳播過程中如何利用最低的成本，最有效的將相關(guān)信息傳播到最精準(zhǔn)的受眾之中，逐漸成為浙江省公共文化事業(yè)發(fā)展過程中所關(guān)注的重要問題。因此，我們也發(fā)現(xiàn)，浙江省公共文化宣傳與傳播會進(jìn)行戶外LED廣告、樓宇電梯廣告、車載電視廣告、移動端H5互動營銷、病毒視頻等各種新形式的廣告投放方式，這就是其在與受眾進(jìn)行溝通、對受眾進(jìn)行了解與分析后順應(yīng)發(fā)展趨勢而做出的調(diào)整。

三、對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下浙江省公共文化事業(yè)發(fā)展的思考

（一）順應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行策略調(diào)整

日益激烈的公共文化事業(yè)市場中，消費(fèi)者的選擇逐漸增加、消費(fèi)者的特點(diǎn)愈加復(fù)雜，對于浙江省公共文化事業(yè)而言，目標(biāo)消費(fèi)者的差異化日益凸顯，傳統(tǒng)的飯量式、泛化的傳播已經(jīng)不適合現(xiàn)在的浙江省公眾文化事業(yè)的發(fā)展。要推動浙江省公共文化事業(yè)的發(fā)展必須對其目標(biāo)消費(fèi)者有一定的細(xì)分，對消費(fèi)者的特點(diǎn)有明確的把握，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的創(chuàng)意與創(chuàng)新策略去刺激潛在消費(fèi)者進(jìn)行購買。另外，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，目標(biāo)消費(fèi)者獲取信息的渠道逐漸增加，目標(biāo)消費(fèi)者不僅可以從大眾傳媒獲取產(chǎn)品信息，同時(shí)還能夠從產(chǎn)品的使用者口中獲取產(chǎn)品的信息，故而，浙江省公共文化事業(yè)的傳播策略中需要針對這一系列的變化都做出調(diào)整，提高應(yīng)對危機(jī)的能力。伴隨著互聯(lián)技術(shù)的不斷發(fā)展，浙江公共文化事業(yè)的受眾的傳播渠道及傳播范圍逐漸增長，目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量也有明顯地增長，移動互聯(lián)端用戶的粘性也逐漸增強(qiáng)，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸獲得了傳播者與消費(fèi)者的認(rèn)可。同時(shí)，浙江省公共文化事業(yè)的發(fā)展過程中在新媒體宣傳投放時(shí)也選擇以更加理性地方式去追尋文化產(chǎn)品，文化傳播與曝光應(yīng)當(dāng)順應(yīng)媒介融合的優(yōu)勢，追求天人合一的廣告效果。[3]

（二）不斷提高浙江省公共文化事業(yè)發(fā)展相關(guān)人才的發(fā)展要求

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，浙江省公共文化事業(yè)發(fā)展興衰的一個(gè)關(guān)鍵性因素即人才，人才即創(chuàng)意、人才即核心競爭力。第一，推動浙江省公共文化事業(yè)發(fā)展的人才必須是復(fù)合型人才，不僅要懂得策劃、信息整合，還有對設(shè)計(jì)、美學(xué)及公關(guān)等方面有所涉獵，這樣才能夠制作出專業(yè)的、有競爭的文化作品。[4]第二，浙江省在媒介融合的大趨勢下，其人才的結(jié)構(gòu)也有所變化，推動公共文化事業(yè)的發(fā)展不僅需要與消費(fèi)者、媒介進(jìn)行溝通的專業(yè)人才，需要進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)新與設(shè)計(jì)的專業(yè)人才，還需要能夠引進(jìn)技術(shù)性人才，需要對大數(shù)據(jù)、媒介技術(shù)有所專研，才能夠在激烈的競爭中占據(jù)一席之地。第三，浙江省公共文化事業(yè)的發(fā)展需要通過薪資的調(diào)整來鞏固原有人才與招納賢才，廣告公司需要通過薪資的刺激來調(diào)動員工的積極性。

（三）不斷提高對浙江省公共文化事業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新創(chuàng)意的要求

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，新媒體技術(shù)與數(shù)字革命的不斷推進(jìn)不僅對浙江省公共文化事業(yè)的媒介選擇及資源整合帶來了巨大的影響，同時(shí)也對浙江省公共文化事業(yè)的文化創(chuàng)新與創(chuàng)意模式有著顯著的影響。換而言之，傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下，公共文化事業(yè)的創(chuàng)意的表現(xiàn)形式相對簡單，且在媒介受眾方面也相對直白，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，新媒體的發(fā)展與運(yùn)用使得文化創(chuàng)意的表現(xiàn)形式不斷豐富，鋪天蓋地而來的文化創(chuàng)意與創(chuàng)新使得消費(fèi)者開始對浙江省公共文化事業(yè)產(chǎn)生一定的拒斥，而浙江省公共文化事業(yè)的發(fā)展想要能夠?yàn)橄M(fèi)者接受、認(rèn)可并在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，就需要不斷提高進(jìn)行文化創(chuàng)新與創(chuàng)意的能力，需要不斷地適應(yīng)新興的媒介形式，利用最新的技術(shù)與媒介呈現(xiàn)文化創(chuàng)意，抓住潛在消費(fèi)者，并促使其消費(fèi)。此外，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下浙江省公共文化事業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展需要不斷提升產(chǎn)品的附加值，使其在市場中占領(lǐng)一定的份額。

四、結(jié)語

綜上所述，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國的媒介形式、媒介環(huán)境正發(fā)生著巨大的變化，媒介是浙江省公共文化事業(yè)發(fā)展的一種外延形式與功能，浙江省公共文化事業(yè)在未來的發(fā)展過程中需要從文化創(chuàng)新與創(chuàng)意、媒介傳播方式、文化的表現(xiàn)技術(shù)等各個(gè)方面入手不斷推進(jìn)浙江省公共文化事業(yè)營銷與傳播的一體化、專業(yè)化進(jìn)程。另外，浙江省公共文化事業(yè)要不斷優(yōu)化創(chuàng)意、媒介與人才等資源要素，加強(qiáng)文化信息整合營銷及復(fù)合式人才的培訓(xùn)以鞏固其核心競爭力。