數(shù)字出版盈利模式研究

□ 劉光坤

一、我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)概況

（一）產(chǎn)業(yè)鏈上游：內(nèi)容的提供商

內(nèi)容的提供商主要由傳統(tǒng)出版單位、著作者、網(wǎng)絡(luò)游戲商、手機(jī)內(nèi)容提供商等構(gòu)成。

出版社、雜志社、報社都屬于傳統(tǒng)出版單位的范疇，他們把內(nèi)容資源授權(quán)給技術(shù)提供商，技術(shù)提供商再通過技術(shù)手段將內(nèi)容資源變成不同的數(shù)字產(chǎn)品，通過不同形式販賣這些數(shù)字產(chǎn)品獲取利潤，而傳統(tǒng)出版單位則是在數(shù)字產(chǎn)品后期銷售中提取分成獲取利潤。

手機(jī)出版在數(shù)字出版中所占比重較大，手機(jī)內(nèi)容提供商也是給手機(jī)音樂、彩鈴、圖片、報紙?zhí)峁﹥?nèi)容的供應(yīng)商的一個重要組成部分。手機(jī)內(nèi)容提供商的產(chǎn)品來源于兩個方面，一是采取原創(chuàng)，二是與內(nèi)容擁有者發(fā)起合作共同獲取利潤。

網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商擁有游戲知識的產(chǎn)權(quán)，他們對游戲進(jìn)行研發(fā)制作。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈中游：服務(wù)提供商

數(shù)字技術(shù)支持商、數(shù)字內(nèi)容出版商和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運營商代表著產(chǎn)業(yè)鏈的中游。數(shù)字內(nèi)容出版商是連接內(nèi)容所有者與消費者產(chǎn)業(yè)鏈的橋梁，它取得了內(nèi)容授權(quán)以后，對其進(jìn)行整理形成多種形式供給消費者選擇使用①；數(shù)字出版的發(fā)展也離不開數(shù)字技術(shù)支持商的支持，例如數(shù)字出版中的手機(jī)出版也從4G手機(jī)和軟件的開發(fā)處得到了很好的技術(shù)支持；Web數(shù)字閱讀軟件是三大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運營商與數(shù)字內(nèi)容提供商共同合作開發(fā)的，雙方會把利益進(jìn)行分成。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈下游：數(shù)字內(nèi)容銷售商

數(shù)字內(nèi)容銷售商最主要的形式是在線銷售平臺，數(shù)字出版內(nèi)容的銷售渠道由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展變得快捷方便。完善的物流配送系統(tǒng)，簡單方便的購買方式，購買品種的種類齊全，這樣完善的網(wǎng)上銷售平臺，造就出淘寶、當(dāng)當(dāng)這樣全國知名的大型圖書網(wǎng)上交易平臺。數(shù)字內(nèi)容銷售商是通過客戶在在線銷售平臺下載閱讀數(shù)字內(nèi)容收取收益。例如，進(jìn)入超星、維普等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫閱讀下載資料，都需要用戶注冊登錄進(jìn)行繳費才能獲取數(shù)據(jù)信息。除此之外還有分散的零售商和分銷商，他們是最靠近消費者的銷售渠道，規(guī)模不大，比較零散。

二、數(shù)字出版盈利模式

（一）基于產(chǎn)品本身的直接盈利模式

我國數(shù)字出版最常見的盈利模式就是產(chǎn)品本身取得的收益，換句話說就是內(nèi)容盈利和版權(quán)盈利。內(nèi)容盈利模式是數(shù)字出版物的所有者（著作者）把數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品提供給出版商經(jīng)銷商或者讀者來直接獲取收入，這樣的模式是和傳統(tǒng)出版單位的盈利模式類似的，但是它采用的出版形式比傳統(tǒng)出版單位的形式多，可以在線銷售、付費下載等；版權(quán)盈利模式中的版權(quán)是核心，版權(quán)所有者簽訂協(xié)議把版權(quán)授權(quán)給其他出版商獲取收益，在此情況下，出版商有權(quán)利用各種形式對作品進(jìn)行推廣和銷售，以及跨領(lǐng)域增值開發(fā)和向其他影視商家授予改編權(quán)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。

數(shù)字出版物產(chǎn)品本身的盈利模式常見幾類。紅袖添香網(wǎng)、起點中文網(wǎng)這些原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站通過與創(chuàng)作者簽訂文件出版網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，讀者通過直接付費在線購買會員全文免費閱讀，或者試讀一部分章節(jié)再購買全部或部分文章（每十萬字兩塊錢）獲取內(nèi)容信息；數(shù)字出版中網(wǎng)絡(luò)期刊商通過購買出版單位的授權(quán)來出版電子報紙期刊雜志，它通過訂閱期刊數(shù)收費，利潤不高，但銷量比較大；非原創(chuàng)網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫采用下載付費的盈利方式，維普、知網(wǎng)等論文期刊數(shù)據(jù)庫，百度文庫、道客巴巴等網(wǎng)站擁有大量的圖書期刊論文庫資源但并不提供免費閱讀，都采用下載收費的方式。

（二）基于產(chǎn)品服務(wù)和第三方支付的間接盈利模式

1.服務(wù)盈利模式

（1）增值服務(wù)盈利模式

一是伴隨傳統(tǒng)出版物衍生的電子雜志、音頻視頻。它們屬于出版物的附屬品，通常是作為贈品來贈送，作為對出版物的宣傳，不會用作盈利的手段，雖然它不會獲取利潤，但是它的附加價值還是會被納入出版物中，所以這種附屬品屬于增值性服務(wù)盈利。

二是智能終端不斷普及發(fā)展。手機(jī)技術(shù)不斷提高，手機(jī)出版的增值型服務(wù)盈利模式無疑是很好的選擇，手機(jī)電子書、手機(jī)鈴聲彩鈴、手機(jī)游戲等都可以用內(nèi)容資源來進(jìn)行盈利，并且不單單可以提供數(shù)字化的內(nèi)容資源，還有不斷研發(fā)的新型的附加值高的手機(jī)出版產(chǎn)品。

三是在線教育的盈利模式。教育出版社會采用這種模式，把專業(yè)教育課程和資源數(shù)字化形成網(wǎng)上教學(xué)模式，為用戶提供教學(xué)服務(wù)，或者建立教育資源數(shù)據(jù)庫如題庫、資料庫等，供用戶在線學(xué)習(xí)或下載來收取費用。

（2）自助出版服務(wù)盈利模式

隨著網(wǎng)絡(luò)平臺以及移動終端的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取信息的新的方式，網(wǎng)絡(luò)自助出版則成為出版圖書的另一種方式，作者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的作品，點擊量和下載量越高代表越受歡迎，通過這樣的方式吸引出版社，獲取圖書出版的機(jī)會。而這種盈利模式也應(yīng)運而生，它可以為作者提供出版銷售平臺，有專業(yè)的人員進(jìn)行策劃營銷，作者可以通過平臺嫻熟的運作模式、先進(jìn)的技術(shù)、品牌影響力，快速出版自己的作品，獲得收益，對于平臺來說是一個雙贏的局面，既可以豐富自己的平臺資源，同時可以獲得不錯的收益，不錯的作品還能帶來相當(dāng)?shù)娜藲?，擴(kuò)大品牌的號召能力。

2.第三方支付盈利模式

第三方支付盈利模式最大的收入來源是網(wǎng)絡(luò)廣告，通過提供免費或低價的出版物，用內(nèi)容來吸引讀者，積聚人氣，吸引廣告商投放廣告，由廣告商來支付閱讀費用。讀者在閱讀免費的產(chǎn)品時接受植入其中的廣告，廣告商還是很愿意為其買單的，用免費的內(nèi)容獲得相應(yīng)的價值回報是可行的。

其中，網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻、電子雜志都是以網(wǎng)絡(luò)廣告為主要盈利方式的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)游戲早些年采取購買點卡的方式獲取游戲時間，如今則是采取免費游戲，通過購買道具等附加增值和網(wǎng)絡(luò)廣告植入獲取利潤，例如騰訊歡樂斗地主需要購買歡樂豆，英雄聯(lián)盟需要購買英雄皮膚，大型網(wǎng)絡(luò)游戲要購買裝備來增加人物附加屬性，等等。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告把網(wǎng)游作為載體，將廣告植入當(dāng)中的廣告新形式作為網(wǎng)絡(luò)游戲新的盈利增長點，上海大眾Polo曾選擇盛大的“瘋狂賽車”做出嘗試，可口可樂也在“街頭籃球”游戲中投入近億元的廣告費②。

網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)視頻中最常見，同時它也是網(wǎng)絡(luò)視頻最主要、最明確的盈利方式，網(wǎng)絡(luò)廣告可以投放在任何環(huán)節(jié)，比如土豆、愛奇藝、優(yōu)酷等采用插播廣告收費、收取會員費免費觀看以及部分節(jié)目收費觀看的方式進(jìn)行盈利。

三、數(shù)字出版盈利模式存在的問題

（一）數(shù)字出版理論不扎實

數(shù)字出版的盈利模式最根本的還是對數(shù)字出版的本質(zhì)加以研究，只有對數(shù)字出版的本質(zhì)研究透了，才能夠研究出盈利模式和工作流程。在這一點上，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)非常欠缺，主要有兩個方面，一方面是對國外先進(jìn)的數(shù)字出版技術(shù)了解不透，對最優(yōu)秀的數(shù)字出版加工流程不能夠深入地研究、學(xué)習(xí)、解讀；另一方面是對數(shù)字出版的本質(zhì)不了解，對于操作流程還欠缺必要的理解，不知道怎么操作。

（二）資本運作經(jīng)驗不足

數(shù)字出版的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)較為類似，前期需要投入很多，這一點，通過國外的數(shù)字出版的投入數(shù)據(jù)可以明顯分析出來。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計和研究，在國外，投資者和政府對數(shù)字出版的投入已經(jīng)有幾十億人民幣了，但是在我國，投入可能都不到百分之十，我國的數(shù)字出版企業(yè)資本運營經(jīng)驗不但不足，而且還缺乏資金支持，雖然國內(nèi)有幾家公司也嘗試自籌資金進(jìn)行一些資本運作的嘗試，但是最終還是不能推動中國傳統(tǒng)出版業(yè)走上新的臺階。

（三）人才技術(shù)相對薄弱

相對于傳統(tǒng)出版業(yè)，數(shù)字出版對人才的要求更高，除了基礎(chǔ)的編輯能力、豐富的知識和從業(yè)經(jīng)驗之外，還要有很高的IT技術(shù)水準(zhǔn)。在我國，尋找一位優(yōu)秀的編輯人才不難，難的是找到熟練掌握IT技術(shù)的編輯人員。在數(shù)字出版大會上，筆者了解到，當(dāng)前國內(nèi)一流出版社的IT人才在出版社只有兩個功能，即維護(hù)計算機(jī)穩(wěn)定和維護(hù)網(wǎng)站的正常運營。

（四）缺乏合作精神

我國傳統(tǒng)出版業(yè)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，這就導(dǎo)致數(shù)字出版的盈利微乎其微，所以，有些數(shù)字出版企業(yè)就開始尋求合作，但是考慮到利益問題，很多合作是不能夠達(dá)成的，尤其是與國外的數(shù)字出版企業(yè)合作。有一個案例，一家國內(nèi)的數(shù)字出版公司與國外的數(shù)字出版公司合作，國外的公司希望能夠與國內(nèi)其他傳統(tǒng)出版公司合作，但是最終都沒有達(dá)成。從這一點可以看出，國內(nèi)的出版企業(yè)為了現(xiàn)實利潤放棄了對未來的投資。

四、數(shù)字出版盈利模式發(fā)展策略

（一）多開展數(shù)字出版展會和論壇活動

多開展一些數(shù)字出版的展會和國際論壇，將傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)以及其他企業(yè)吸引過來，看看數(shù)字出版發(fā)展的歷程和成果，能夠充分調(diào)動相關(guān)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)參與到數(shù)字出版的發(fā)展中來，尋找贏利點，加強(qiáng)數(shù)字出版的發(fā)展。

（二）加強(qiáng)國內(nèi)外合作

加強(qiáng)國內(nèi)外企業(yè)合作交流論壇的開展，將國內(nèi)外優(yōu)秀資源整合開發(fā)，探索盈利模式，將數(shù)字出版在我國實實在在地開展起來。除此之外，還可以多組織一些商務(wù)洽談活動和國外考察活動，充分學(xué)習(xí)數(shù)字出版的成功經(jīng)驗，引導(dǎo)國內(nèi)傳統(tǒng)出版業(yè)投身數(shù)字出版的開發(fā)與經(jīng)營過程中，實現(xiàn)數(shù)字出版在國內(nèi)成功運營并盈利。

（三）國家加大數(shù)字出版的投入

對于數(shù)字出版業(yè)盈利的探索，國家需要做的主要有以下幾個方面：

1.加大資金投入

上文說到，一些國家已經(jīng)加強(qiáng)對數(shù)字出版的扶持和支持力度，投入的資金也非常多，而在我國，相對較少，這說明國家對這一板塊的重視程度不夠，所以，在今后數(shù)字出版發(fā)展的過程中，就需要國家在數(shù)字出版的資金投入上下功夫，先將數(shù)字出版搞活，然后才能夠探索盈利模式。

2.加大人才培養(yǎng)的投入

在出版相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加數(shù)字出版人才的培養(yǎng)，以及相應(yīng)的學(xué)科建設(shè)，可以為數(shù)字出版培養(yǎng)更多的人才。除此之外，還應(yīng)該培養(yǎng)一些出版相關(guān)的司法人才，才能夠幫助數(shù)字出版更正規(guī)且有效率。2011年出臺的《標(biāo)準(zhǔn)化事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化管理，我國數(shù)字化出版標(biāo)準(zhǔn)整體框架已基本確定，但是依然存在許多的問題，要將法律法規(guī)和數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合，使數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)法律化，這樣可以保障數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行力度③。

注釋：

①姚柏年.數(shù)字出版商業(yè)模式研究[D].上海:華東師范大學(xué),2012.

②尚瑩瑩.數(shù)字出版贏利模式研究[D].北京:中國人民大學(xué),2008.

③趙維康.大眾數(shù)字出版盈利模式研究[D].西安:陜西師范大學(xué),2014.