線下活動(dòng)對(duì)廣播品牌構(gòu)建的重要性

□許明

廣播作為單一的聲音傳播媒體，面對(duì)媒介時(shí)代發(fā)展的種種變化，生存和發(fā)展面臨沖擊。如何拓展廣播的傳播渠道、如何提高節(jié)目關(guān)注度、如何培育品牌影響力、如何與新媒體競(jìng)爭(zhēng)，成為當(dāng)今各地廣播電臺(tái)發(fā)展不得不思考面對(duì)的問(wèn)題。

一、廣播電臺(tái)所處的背景

在信息獲取渠道更加多元化的今天，除了電視傳播及報(bào)紙等印刷類傳統(tǒng)媒體傳播之外，網(wǎng)絡(luò)更是被民眾的生活重度依賴，信息技術(shù)時(shí)時(shí)刻刻沖擊著廣播事業(yè)的發(fā)展。統(tǒng)計(jì)至2017年底，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)到7.72億，其中手機(jī)網(wǎng)民就有7.53億，互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的普及率為55.8%。在這個(gè)全媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)飛速發(fā)展并趨于成熟，傳統(tǒng)媒體的影響力在不斷下降，如今廣播節(jié)目形式若僅僅只是滿足于傳統(tǒng)的“我播你聽”的單一向輸出方式來(lái)完成節(jié)目?jī)?nèi)容，是無(wú)法吸引聽眾、保持持續(xù)收聽熱度的。

在廣告的壟斷經(jīng)營(yíng)模式被打破的當(dāng)下，很多電臺(tái)都在為創(chuàng)收發(fā)愁，紛紛往線下活動(dòng)或產(chǎn)業(yè)延伸發(fā)展的方向探索，正因如此，為找尋及拓寬創(chuàng)收渠道，廣播順應(yīng)趨勢(shì)改革轉(zhuǎn)型，也是廣播電臺(tái)發(fā)展的重心。

廣播傳媒具有伴隨性強(qiáng)、成本低的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也因?yàn)橹荒芡ㄟ^(guò)“聽”來(lái)自己想象、補(bǔ)充畫面，廣播節(jié)目讓聽眾在認(rèn)知上不容易有鮮明的風(fēng)格感受。而舉辦線下活動(dòng)恰恰能彌補(bǔ)廣播的這個(gè)弱點(diǎn)。定期或不定期的活動(dòng)宣傳能夠吸引并保持聽眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注度，對(duì)于日常播出的廣播節(jié)目而言，線下活動(dòng)的“特別感”還可以補(bǔ)充廣播節(jié)目的“日常感”。線下活動(dòng)的舉辦對(duì)于廣播節(jié)目而言是個(gè)特別的存在，能夠引發(fā)聽眾“想要參加”甚至“一定要去”的迫切心理。

二、廣播的線下活動(dòng)

廣播的根本屬性是黨、政府和人民的喉舌，而產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收是廣播的經(jīng)濟(jì)效益屬性。隨著全媒體時(shí)代的發(fā)展，廣播事業(yè)也進(jìn)入了營(yíng)銷時(shí)代，媒體需要不斷通過(guò)品牌的打造、品質(zhì)的提升、服務(wù)的推廣，不停地適應(yīng)新形式、加入新內(nèi)容來(lái)積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，線下活動(dòng)便是新內(nèi)容的其中一種。

廣播節(jié)目的線下活動(dòng)是廣播媒體針對(duì)特定的群體，利用自身的資源優(yōu)勢(shì)及特性，通過(guò)策劃利用廣播媒介平臺(tái)與其他社會(huì)資源進(jìn)行整合，以形成具有影響力的社會(huì)效益，從而達(dá)到某種目的或目標(biāo)的方式。借助頻率的公信力和特點(diǎn)策劃、開展的線下活動(dòng)，會(huì)具有鮮明的特色，更為直觀，更容易鎖定受眾。線下的大型活動(dòng)多以商業(yè)為目的，如房地產(chǎn)汽車聯(lián)展、臺(tái)慶、新年音樂(lè)會(huì)或音樂(lè)劇等，大型活動(dòng)通常可以形成系列和規(guī)模，影響力度大，影響范圍廣；而中小型活動(dòng)則多以自駕游、美食活動(dòng)、電影觀影節(jié)、透明直播間、主持人見面會(huì)等為主要活動(dòng)形式，這類活動(dòng)成本低，卻有著較好的互動(dòng)性。

讓廣播走出直播間與各類戶外活動(dòng)相結(jié)合，可以發(fā)揮廣播快捷迅速的優(yōu)勢(shì)，讓廣播緊緊貼近聽眾，使廣播節(jié)目走入生活、走入社會(huì)、走向市場(chǎng)。但現(xiàn)在很多廣播節(jié)目的線下活動(dòng)與線上的直播節(jié)目關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)頻率在直播節(jié)目的策劃和播出階段并沒有把線下活動(dòng)的策劃一并涵蓋進(jìn)去，所以盡管在線下活動(dòng)舉行后能夠收到不錯(cuò)的反響，但由于缺乏強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)度，往往在舉辦完線下活動(dòng)后的一段時(shí)間里節(jié)目影響力又會(huì)下降。如果能夠從策劃統(tǒng)籌和活動(dòng)預(yù)熱階段開始，就讓活動(dòng)與節(jié)目形成互為支撐的關(guān)系，在此指導(dǎo)思想下進(jìn)行持續(xù)報(bào)道，則能自始至終維持活動(dòng)熱度，掀起社會(huì)對(duì)活動(dòng)的高關(guān)注性，做到將節(jié)目活動(dòng)化、活動(dòng)節(jié)目化，提高廣播節(jié)目的社會(huì)影響力。廣播的影響力和關(guān)注度上升了，廣告創(chuàng)收自然也會(huì)隨之增長(zhǎng)。

三、公益品牌與商業(yè)效益齊抓

（一）公益活動(dòng)建立品牌

我們根據(jù)活動(dòng)不同的目標(biāo)指向，將廣播常見的線下活動(dòng)分為公益性、商業(yè)性和兼顧型三類，其中公益性的活動(dòng)是以打造樹立傳媒品牌、強(qiáng)化公信力、提升影響力為主，且不具贏利性的活動(dòng)，通過(guò)公益活動(dòng)凝聚受眾，拉近廣播節(jié)目與聽眾之間的距離，調(diào)動(dòng)聽眾的參與積極性。公益性是廣播作為傳統(tǒng)主流媒體的社會(huì)屬性，通過(guò)公益活動(dòng)將關(guān)心關(guān)懷送給需要被關(guān)愛的群體，喚醒社會(huì)的向善心理，往往能夠讓頻道品牌收獲更多美譽(yù)度及社會(huì)關(guān)注度。抓住諸如愛心助學(xué)、春節(jié)返鄉(xiāng)大軍護(hù)航、公益義演、高考護(hù)考等這些社會(huì)關(guān)注度較高的公益活動(dòng)，活用具有權(quán)威性的廣播媒體的服務(wù)功能，能夠在服務(wù)社會(huì)的活動(dòng)過(guò)程中建立品牌公信度。例如圍繞高考這個(gè)特殊時(shí)期，湖南交通廣播2001年首創(chuàng)的“愛心送考”活動(dòng)，很快便成為全國(guó)各地交通廣播活動(dòng)中家喻戶曉的公益愛心品牌項(xiàng)目，大連人民廣播第四套交通廣播在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，將“愛心送考”升級(jí)成“愛心三部曲”，即愛心備考—愛心送考—愛心送學(xué)系列活動(dòng)，這種做法維護(hù)和提升了最初“愛心送考”活動(dòng)建立起的品牌，通過(guò)創(chuàng)新拓展升級(jí)，給品牌注入了更多的生命力和影響力。該頻率的愛心送考系列活動(dòng)已經(jīng)走過(guò)10年,2017年，他們總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)，積極探索實(shí)踐，為了更具服務(wù)性，將以往的愛心停靠站升級(jí)成愛心休息站，聯(lián)絡(luò)周邊的街道、社區(qū)、單位、商家等為考生提供免費(fèi)午休地點(diǎn)。像這樣的活動(dòng)，能夠使電臺(tái)進(jìn)一步塑造以人為本、關(guān)愛百姓、守望良知的主流媒體的良好形象，增強(qiáng)電臺(tái)的公信力、權(quán)威性，提升電臺(tái)的影響力。

（二）商業(yè)活動(dòng)增加創(chuàng)收

商業(yè)活動(dòng)被媒體視為拉動(dòng)創(chuàng)收增長(zhǎng)的“法寶”之一。以湖南電臺(tái)為例，湖南電臺(tái)在2010年起策劃舉辦多種形式、內(nèi)容豐富的大型活動(dòng)，直至2015年，僅僅依靠運(yùn)作6個(gè)大型商業(yè)活動(dòng)，便使凈收入突破了1000萬(wàn)元。

梅州交通廣播多年來(lái)舉辦房車聯(lián)展聽眾現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，匯集了多家汽車品牌參展，每年的活動(dòng)都人氣十足。舉辦這類活動(dòng)，與交通廣播的頻率氣質(zhì)匹配，通過(guò)線上節(jié)目的信息宣傳推廣，線上節(jié)目易于與線下活動(dòng)融合，利用交通廣播的品牌氣質(zhì)與車展的成功搭配，有效聚集人氣，吸引具備高素質(zhì)、高收入的群體客流關(guān)注，拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)。依靠線下活動(dòng)不僅可獲得直接的經(jīng)濟(jì)收益，還能助力線上節(jié)目鎖定住主流人群，提升廣播節(jié)目及主持人的影響力。類似這樣與商家合作的大型活動(dòng)，標(biāo)志著雙方資源優(yōu)勢(shì)共享、互惠互利共贏的合作發(fā)展新平臺(tái)、新形勢(shì)的成功構(gòu)建，廣播媒體可以借勢(shì)進(jìn)一步深化資源整合利用，在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的拓寬等方面交流合作，提升創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)在戰(zhàn)略層次水平上的新突破。

四、注重內(nèi)容和形式的創(chuàng)新

廣播事業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展除了應(yīng)重視線下的公益及商業(yè)活動(dòng)外，還應(yīng)該注重思維的創(chuàng)新，要根據(jù)受眾的喜好進(jìn)行節(jié)目形式的創(chuàng)新，以保證廣播節(jié)目自身具有強(qiáng)大吸引力和生命力。

新媒體蓬勃發(fā)展，形勢(shì)對(duì)廣播電臺(tái)的主持人有著更高的要求，要求主持人不僅僅坐在直播間對(duì)著話筒通過(guò)電波做節(jié)目，還需要他們深入聽眾開展面對(duì)面的互動(dòng)，與聽眾進(jìn)行多種類型的直接交流，讓聽眾能對(duì)廣播節(jié)目有直觀的感受，在通過(guò)活動(dòng)建立節(jié)目與聽眾之間關(guān)系的同時(shí)，還能通過(guò)活動(dòng)鍛煉、提升電臺(tái)節(jié)目主持人的業(yè)務(wù)水平。

例如上海廣播電臺(tái)，依靠自身的品牌資源，在一年一度的“上海廣播節(jié)”系列活動(dòng)基礎(chǔ)上設(shè)置“廣播現(xiàn)場(chǎng)秀”，通過(guò)活動(dòng)集結(jié)各檔王牌節(jié)目的人氣主持人，形成以生活、美食、音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)為主題的互動(dòng)平臺(tái)，借助微博、微信等網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)的宣傳推廣，結(jié)合強(qiáng)有力的互動(dòng)性和豐厚福利派送，將活動(dòng)打造成一場(chǎng)互動(dòng)更強(qiáng)、傳播更廣、氣氛更加熱烈的歡樂(lè)盛宴。電臺(tái)作為傳統(tǒng)的傳播媒介，在融媒體的新時(shí)代背景下，要擯棄只靠聲音建立形象的慣性思維，應(yīng)做到不僅聲音被大眾認(rèn)可，視覺形象也要深入人心，打破以往的固有模式，線上線下結(jié)合，整體性提升廣播電臺(tái)的影響力。

在面向廣告客戶的思維模式上，也可以有一些新的突破。例如湖南電臺(tái)活動(dòng)部在找尋贊助商時(shí)，便采用只做“增量”不做“存量”的方式，這便是湖南電臺(tái)在“開源”創(chuàng)收方面的重要舉措，到2015年，湖南電臺(tái)的大型活動(dòng)創(chuàng)收便已實(shí)現(xiàn)了100%都是“增量”的成績(jī)，即活動(dòng)贊助商全部為新增客戶。

五、結(jié)論

線下活動(dòng)讓廣播電臺(tái)節(jié)目的“看不見”變?yōu)椤翱吹靡姟钡闹泵娼涣?，讓廣播更加貼近聽眾的生活，將服務(wù)植根于群眾，讓大眾充分感受到廣播服務(wù)的無(wú)處不在，感受到廣播傳媒的社會(huì)影響力。通過(guò)互動(dòng)交流反饋，不斷完善節(jié)目?jī)?nèi)容形式，讓聽眾真正能夠參與到頻率的傳播活動(dòng)中，在媒體和聽眾之間構(gòu)建起良性的互動(dòng)關(guān)系，同時(shí)還能激發(fā)廣播媒體人的工作活力和熱情。以線下活動(dòng)的策劃營(yíng)銷為突破口整合資源，以內(nèi)容豐富、影響力大的大型活動(dòng)為主要載體，以中小型活動(dòng)作為宣傳推廣輔助，設(shè)計(jì)一條契合頻道特色的發(fā)展創(chuàng)新之路，可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。