論粉絲經(jīng)濟(jì)下國產(chǎn)電影的社會(huì)化傳播

□ 尚婷婷

隨著科學(xué)技術(shù)的繁榮發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)如今已然披上嶄新、充滿活力的鎧甲，迎接新的時(shí)代。在這一社會(huì)發(fā)展的新階段，各路新媒體紛至沓來，其中社會(huì)化媒體更是成為其重要的組成部分。社會(huì)化媒體俘獲人心的能力，使它獲得越來越多來自各個(gè)行業(yè)營銷人士的關(guān)注，而粉絲經(jīng)濟(jì)概念的出現(xiàn)，則使得音樂、影視等娛樂行業(yè)從業(yè)人員更加明確了自己的傳播方向，并將改變消費(fèi)低迷的現(xiàn)實(shí)愿望一定程度上寄托于此。在這樣的形勢下，巧用粉絲進(jìn)行社會(huì)化傳播對于國產(chǎn)電影宣傳的重要性日益凸顯。

一、國產(chǎn)電影社會(huì)化傳播概況

（一）初探社會(huì)化，《瘋狂的石頭》口口相傳

2006年，《瘋狂的石頭》成為利用社會(huì)化媒體進(jìn)行了成功營銷的最早電影，它也成為2006年電影營銷最大的一匹黑馬。由于演員陣容并不強(qiáng)大，單純的廣告宣傳根本無法滿足電影的吸睛目的，這使得營銷人員大膽嘗試口碑營銷，他們聯(lián)合新浪網(wǎng)進(jìn)行免費(fèi)試映活動(dòng)，觀影過后，觀眾在社會(huì)化媒體上的口口相傳，著實(shí)讓電影火了一把。這種新的嘗試也引起了業(yè)界人士的思考、效仿。《瘋狂的石頭》成為開啟電影社會(huì)化營銷的成功案例。

（二）成績不斷，《失戀33天》微博吸粉

到了2011年，社會(huì)化媒體的應(yīng)用已經(jīng)不再是最初的謹(jǐn)慎嘗試，圍繞它進(jìn)行的營銷成績可喜，這一年尤其引人注目的電影便是在雙11上映的《失戀33天》，《失戀33天》的成功主要在于它在營銷方面的大膽創(chuàng)新。它憑借社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、微博進(jìn)行影片宣傳。尤以微博為主戰(zhàn)場，匯聚眾多粉絲，進(jìn)而將粉絲轉(zhuǎn)化為實(shí)際觀眾，很多觀眾表示，就是由于微博影響才走進(jìn)電影院。營銷方以新浪微博為主要平臺(tái)，從6月10日創(chuàng)建新浪微博到11月11日電影上映再持續(xù)到12月末電影結(jié)束放映，把握各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行微博營銷活動(dòng)，這種持續(xù)努力，成功地構(gòu)建了品牌形象，收獲了票房回報(bào)。

（三）登峰造極，全面匯聚粉絲力量

2013年起，《致我們終將逝去的青春》、《小時(shí)代》系列、《后會(huì)無期》等，將電影社會(huì)化傳播發(fā)揮到極致。相比于此前的小成本電影，它們則擁有扎實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，拿《致青春》來說，光是趙薇導(dǎo)演處女作、王菲獻(xiàn)唱主題曲、辛夷塢同名小說改編這幾條，就已經(jīng)為電影提供很多潛在觀眾，這種觀眾基礎(chǔ)來自于電影本身陣容所匯集的固有粉絲。而《小時(shí)代》系列，作為“粉絲電影”，精準(zhǔn)地掌握觀眾群，網(wǎng)絡(luò)上的推廣鋪天蓋地，由于小說原著早已為導(dǎo)演郭敬明贏得了大量粉絲，在電影宣傳期，郭敬明的個(gè)人微博便足以承擔(dān)起電影官微的作用。此外，郭采潔、楊冪、郭碧婷這些主演明星陣容同樣具有強(qiáng)大的號(hào)召力，也為電影奠定了不少群眾基礎(chǔ)。固有的粉絲基礎(chǔ)加上社會(huì)化媒體的狂轟亂炸，使得這些電影的社會(huì)化營銷登峰造極。

（四）不斷探索，“IP、朋友圈”齊上陣

2015年，我國電影票房取得驚人成績，首次突破400億元大關(guān)。從這一年開始，國產(chǎn)電影的超強(qiáng)吸金能力，已經(jīng)從原來的拼導(dǎo)演，拼劇本，拼演員，演變?yōu)槠碔P、拼朋友圈?！陡蹏濉贰ⅰ都屣瀭b》等都是這一年電影營銷的成功案例。此外，這一年更是涌出了所謂“拼IP”的IP電影，如脫胎于互聯(lián)網(wǎng)自制視頻的《煎餅俠》(《屌絲男士》電影版)、《萬萬沒想到》、《報(bào)告老板》，出自綜藝節(jié)目的電影《爸爸去哪兒》、《奔跑吧，兄弟》，都是借助IP口碑，在電影上映前就擁有了廣泛而忠實(shí)的群眾。就這樣，社會(huì)化媒體仍在路上，繼續(xù)發(fā)展創(chuàng)新，鞏固著它在電影營銷中的中堅(jiān)地位。

二、“粉絲經(jīng)濟(jì)”下電影社會(huì)化傳播的宏觀把控

（一）把握自身定位——切勿只針對粉絲

對于電影營銷來說，明確電影的市場定位是進(jìn)行營銷活動(dòng)的首要前提，因?yàn)橹挥忻鞔_了它，才能確定自己的目標(biāo)受眾是哪一群人、是怎樣的一群人，從而順利進(jìn)行下一步規(guī)劃。票房是判斷一部電影成功與否的最直接信息來源，所以，為了獲得最大化的票房收入，即便是目標(biāo)明確的“粉絲電影”，也不能把目標(biāo)僅僅鎖定在粉絲身上，粉絲的直接潛力并不在于票房，而在于為電影進(jìn)行宣傳，帶動(dòng)其他非粉絲觀眾群。社會(huì)化媒體的優(yōu)點(diǎn)之一便在于傳播范圍的廣泛，把握了自己的潛在觀眾群，設(shè)計(jì)符合受眾群的營銷策略，才能將兼顧到信息傳播的廣度和深度，有效地利用到媒體資源。

（二）選準(zhǔn)營銷渠道——了解受眾喜好

受眾群自身不同的特質(zhì)決定了他們會(huì)經(jīng)常瀏覽什么網(wǎng)站、使用什么軟件、關(guān)注怎樣的板塊。對于粉絲受眾，我們很容易能夠掌握他們的棲身之處，他們往往有自己的貼吧、QQ群、微信群、社區(qū)、微博聚集地等。而對于其他潛在的受眾，則需通過調(diào)查了解他們的喜好后，確定營銷時(shí)的主戰(zhàn)場。當(dāng)然，由于大部分電影的受眾比較年輕化，微博的使用幾乎是他們共有的習(xí)慣，對于微博話題的關(guān)注是毋庸置疑的，所以在微博方面，利用固有粉絲拉動(dòng)新的粉絲是必須要進(jìn)行的。

（三）明確營銷主題——合時(shí)順勢

電影營銷是一場持久戰(zhàn)，它不是一蹴而就的，這場戰(zhàn)爭一打就是幾個(gè)月，一些電影甚至從開機(jī)時(shí)就處于備戰(zhàn)狀態(tài)，早早地放出消息，開始了一場營銷戰(zhàn)。正是由于這一特殊性，明確“在什么時(shí)間做什么樣的事”才顯得尤為重要。一般來說，在前期宣傳中，我們應(yīng)多多博得關(guān)注度，這時(shí)影片的直接宣傳未必是重點(diǎn)，讓大家注意到才是首要任務(wù)，因此圍繞影片有號(hào)召力的演員、導(dǎo)演、編劇、IP等確定主題，發(fā)起話題、活動(dòng)才是明智的選擇，因?yàn)樗麄儞碛旋嫶蟮姆劢z基礎(chǔ)，粉絲助力進(jìn)行宣傳，省時(shí)省力又省錢。而后期宣傳則重在轉(zhuǎn)化票房實(shí)力，它與前期不同，在這時(shí)為了刺激大家進(jìn)行實(shí)際行動(dòng)，必須要下一些“猛藥”，讓人產(chǎn)生要去看的欲望，這時(shí)則應(yīng)該圍繞電影本身，如內(nèi)容、表現(xiàn)形式、正面評(píng)價(jià)等進(jìn)行宣傳策劃。

三、“粉絲經(jīng)濟(jì)”下電影微觀傳播的務(wù)實(shí)

（一）由備受關(guān)注的傳播主體發(fā)聲

傳播主體應(yīng)為最具票房號(hào)召潛力、擁有巨大的粉絲基礎(chǔ)的人，可以是演員、導(dǎo)演、編劇等電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)人員，也包括一些粉絲中的意見領(lǐng)袖，但這些意見領(lǐng)袖的最終來源也歸功于前者?！缎r(shí)代》系列和《后會(huì)無期》的營銷重任顯然由他們的編劇兼導(dǎo)演扛起，他們作為眾多80后、90后的年輕一代的偶像，憑借自己的文學(xué)作品擁有了大批忠實(shí)粉絲，將原著改編，進(jìn)軍電影界自然會(huì)引起粉絲們的注意，并自發(fā)地支持偶像。而帶有徐崢標(biāo)簽的《囧》系列，和有姜文品牌的特色電影，則通過早期的影片打出了自己的獨(dú)特品牌，贏得了一批粉絲。影片的特色不只歸功于導(dǎo)演，一些角色設(shè)計(jì)上的習(xí)慣也加分，比如幾個(gè)“御用”演員，能大量吸引粉絲。這時(shí)這種龐大的粉絲群的來源可能不歸功于導(dǎo)演一人，而是落在整個(gè)班子身上，宣傳的主力不是某一個(gè)人，而變成了一群人。在《港囧》的宣傳上，主演趙薇，主題曲主唱王菲，演員王寶強(qiáng)、包貝爾紛紛發(fā)聲，為宣傳貢獻(xiàn)力量。

（二）傳播內(nèi)容緊貼策略、多元化

傳播不止于電影本身，配合營銷策略，我們也要順勢而為。由于前期注重粉絲增長，可以拋開電影信息傳播者的身份，傳播應(yīng)以軟性宣傳為主，傳播目的在于周知即可。而后期需要刺激消費(fèi)時(shí)，再適當(dāng)增加與影片密切相關(guān)的信息，具體到一些出彩的內(nèi)容、片花等，增加可供議論的與影片直接相關(guān)的話題，使前期培養(yǎng)的粉絲產(chǎn)生走進(jìn)影院的沖動(dòng)。如《后會(huì)無期》的導(dǎo)演韓寒為了宣傳首次進(jìn)駐微博，在前期，他并沒有直奔宣傳主題，而是發(fā)一些自己的生活狀態(tài)，如自己女兒的照片等，將人們的眼球吸引過去。《港囧》的前期宣傳，更多的則是搞怪，如趙薇跪求參演的視頻等，也并不多涉及影片的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。說到底，干巴巴的硬廣告式的內(nèi)容，在信息滿天飛的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是會(huì)被無情淹沒的。

（三）親民、互動(dòng)、有度的傳播形式

自然不做作的內(nèi)容需要傳播主體低姿態(tài)、重互動(dòng)、合理有度地進(jìn)行傳播。粉絲經(jīng)濟(jì)在一定程度上是社會(huì)化傳播的產(chǎn)物，而這一產(chǎn)物反過來又促進(jìn)社會(huì)化傳播的進(jìn)行。有效進(jìn)行社會(huì)化傳播，就要注意創(chuàng)造粉絲并維護(hù)與粉絲之間的關(guān)系，這就涉及到傳播過程中的溝通形式，當(dāng)傳播主體放下自己的高姿態(tài)、能夠與受眾平等交流、重溝通重互動(dòng)，粉絲一定會(huì)有所回饋的。《煎餅俠》導(dǎo)演大鵬，就真正做到了實(shí)實(shí)在在的互動(dòng)，首先他具有草根的親民性，深入群眾，將大鵬攤煎餅的視頻進(jìn)行病毒式的傳播，并在網(wǎng)上和網(wǎng)友熱情討論下一次攤煎餅去哪，讓人絲毫沒有距離感。此外策劃的“大鵬進(jìn)藍(lán)翔”“媽，我的朋友圈里有個(gè)你”不是形式搞怪接地氣，就是準(zhǔn)確把握群眾情感溝通點(diǎn)，親民、實(shí)在，因此引起可觀的點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量，并持續(xù)贏得大批粉絲的心，取得意想不到的成功。同時(shí)，在社會(huì)化媒體上的宣傳也應(yīng)適度，否則只會(huì)適得其反，像鄧超，在《惡棍天使》的宣傳中，就因自己對影片宣傳信息的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)而掉粉十萬，這后續(xù)的影響可想而知。用不用心，受眾都是會(huì)感受到的。

（四）以目標(biāo)受眾為核心延伸傳播對象

主體將策劃好的傳播內(nèi)容以人們?nèi)菀捉邮艿姆绞絺鞑コ鋈?，目的就在于最大范圍地抵達(dá)目標(biāo)受眾。因此，從目標(biāo)受眾發(fā)散開來，所有有可能最終抵達(dá)他們的人都成為我們的直接傳播對象。因此拿微博為例，我們的直接受眾就不能只面向固有粉絲，還應(yīng)延伸為一些領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，其他名人等，借助他們獲得其他非粉絲的關(guān)注。讓電影大賣，認(rèn)識(shí)到粉絲的重要性是必須的，但是將目標(biāo)只鎖定為粉絲，顯然不是明智之舉。一些做得成功的“粉絲電影”，如楊冪的《孤島驚魂》、五月天的《五月天追夢3DNA》都意識(shí)到了這一點(diǎn)，他們在電影宣傳的時(shí)候甚至?xí)?lián)合粉絲刻意回避自身“粉絲電影”的定位，讓粉絲盡量傳播演員以外的電影本體的優(yōu)質(zhì)信息，希望傳播給更多非粉絲的年輕群體，以增加票房。

四、結(jié)語

在粉絲經(jīng)濟(jì)背景下，粉絲的力量不可小覷、無法忽視。粉絲并不是一個(gè)被動(dòng)的群體，正確看待他們、認(rèn)真對待他們、用心維系他們才能讓他們?yōu)闋I銷所用。在電影社會(huì)化傳播過程中，應(yīng)明確自身定位，選準(zhǔn)營銷渠道，設(shè)計(jì)合時(shí)宜的營銷主題活動(dòng)。以目標(biāo)受眾為核心、延伸自己的直接傳播對象，不可拘泥于固有粉絲，還要涉及各個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖、其他名人等能夠抵達(dá)更多目標(biāo)受眾的對象。看得見粉絲，又不能只看見粉絲；利用粉絲，又用心維系粉絲。這才是粉絲經(jīng)濟(jì)下國產(chǎn)電影社會(huì)化傳播的核心所在。