發(fā)力融合傳播 搶占網(wǎng)絡(luò)輿論制高點(diǎn)

□ 徐婉玲

現(xiàn)代信息傳播技術(shù)迅猛發(fā)展，微信、微博、微視頻、APP、小程序等各種新媒體技術(shù)的應(yīng)用，正逐漸滲透到社會(huì)各個(gè)層面，對(duì)社會(huì)群體的思想理念和行為模式產(chǎn)生著巨大的影響。尤其在突發(fā)事件、群體性事件和公共事件中，新媒體更發(fā)揮著越來(lái)越重要的信息傳播和輿論引導(dǎo)作用。傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)和傳播格局因此被調(diào)整和重塑，信息傳播和輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)也由傳統(tǒng)媒體擴(kuò)展到新興媒體。面對(duì)新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，廣播、電視等傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)積極推進(jìn)媒體融合發(fā)展，整合多媒體平臺(tái)，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和新興媒體傳播優(yōu)勢(shì)，展開(kāi)全渠道、多終端和融合化的信息傳播，進(jìn)一步拓展主流意識(shí)形態(tài)的傳播途徑，提升主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力和影響力，搶占網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的制高點(diǎn)，為鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論贏取戰(zhàn)略主動(dòng)。

一、目前網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)存在的問(wèn)題

近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間協(xié)同治理格局日漸完善，網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)走向健康有序，向上向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)正在形成。但是，我們也要清醒認(rèn)識(shí)到，目前網(wǎng)上輿論形勢(shì)依然嚴(yán)峻復(fù)雜，局部正能量缺失、錯(cuò)誤、違法言論不時(shí)出現(xiàn)等問(wèn)題仍時(shí)有發(fā)生。

（一）負(fù)面信息相對(duì)集中

按照傳播學(xué)的“壞消息法則”和“尖叫效應(yīng)”，壞消息總是比好消息傳播得快，人們更加容易關(guān)注和相信負(fù)面新聞，負(fù)面新聞的數(shù)量和閱讀率總是遙遙領(lǐng)先。因此，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，各種低俗、媚俗、審丑等信息充斥網(wǎng)絡(luò)，甚至大量集中刊登、轉(zhuǎn)載和傳播暴力、謀殺、災(zāi)難、腐敗等負(fù)面消息，以此吸引眼球，博取點(diǎn)擊率，吸引廣告投入，增加經(jīng)濟(jì)收益。

（二）造謠傳謠層出不窮

網(wǎng)絡(luò)發(fā)言的匿名性、隨意性使互聯(lián)網(wǎng)成為了一個(gè)開(kāi)放自由的言論空間，既沒(méi)有現(xiàn)實(shí)生活中的法律、道德約束，也沒(méi)有傳統(tǒng)媒體嚴(yán)格的信息發(fā)布把關(guān)程序，網(wǎng)民發(fā)帖和評(píng)論時(shí)隨心所欲，消極泄憤等破壞性言論時(shí)有所見(jiàn)。

隨著參與輿論傳播的主體日益增多，各種具有媒體傳播屬性的平臺(tái)良莠不齊。在新媒體時(shí)代“流量為王”的利誘下，個(gè)別新媒體甚至公開(kāi)傳播片面、不實(shí)甚至虛假的新聞信息。近年來(lái)流傳較廣的謠言大多出自網(wǎng)絡(luò)，既有社會(huì)和安全領(lǐng)域謠言，又有政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域謠言。當(dāng)突發(fā)性、災(zāi)難性、公共性事件發(fā)生時(shí)，社交媒體經(jīng)常謠言四起。

（三）網(wǎng)絡(luò)炒作事件頻發(fā)

為了營(yíng)銷(xiāo)和宣傳等目的，部分傳播主體在信息的網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中不斷進(jìn)行有目的、人為的策劃、炒作，主導(dǎo)輿論的發(fā)展方向。近幾年不少轟動(dòng)一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)事件，后來(lái)都被證實(shí)是網(wǎng)絡(luò)推手一手策劃的鬧劇。這些事件發(fā)酵之后，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)事實(shí)真相與之前的媒體報(bào)道和輿論指向大相徑庭，常常引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論的混亂狀況。

（四）輿論暴力不斷出現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)具有空間開(kāi)放、意見(jiàn)自由表達(dá)的特性。根據(jù)德國(guó)女傳播學(xué)家伊麗莎白·諾埃勒-諾依曼“沉默的螺旋”理論，人們?cè)诠_(kāi)表達(dá)意見(jiàn)的同時(shí)，意見(jiàn)的多數(shù)者會(huì)給意見(jiàn)的少數(shù)者帶來(lái)壓力，導(dǎo)致“劣勢(shì)意見(jiàn)的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的擴(kuò)展”。這就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論容易一邊倒，偏激、負(fù)面的信息急劇傳播的現(xiàn)象出現(xiàn)。

當(dāng)今社會(huì)處于轉(zhuǎn)型期，各種社會(huì)矛盾比較突出，各階層和群體利益交錯(cuò)，公共突發(fā)事件此起彼伏。特別是涉及貧富分化、權(quán)力腐敗、勞資矛盾、公共安全、信任危機(jī)、司法不公等社會(huì)問(wèn)題，往往容易觸及人們的敏感神經(jīng)，引爆網(wǎng)絡(luò)輿論。大量情緒性和煽動(dòng)性的偏激言論不時(shí)充斥網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，有的甚至有進(jìn)行謾罵和人身攻擊，網(wǎng)絡(luò)審判、人肉搜索、網(wǎng)絡(luò)造謠、網(wǎng)絡(luò)集會(huì)、網(wǎng)絡(luò)攻擊等負(fù)面行為也不斷出現(xiàn)，使原本的正常輿論監(jiān)督演變成輿論暴力，政府公信力也往往在不理性的網(wǎng)絡(luò)輿論中受到挑戰(zhàn)。

二、借力主流媒體融合發(fā)展，搶占網(wǎng)絡(luò)輿論制高點(diǎn)

（一）在網(wǎng)絡(luò)輿論中加強(qiáng)主流媒體主導(dǎo)作用的重要性

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播出現(xiàn)主體多元化、傳播平臺(tái)多樣化和輿論交鋒復(fù)雜化等新特點(diǎn)，各種新媒體平臺(tái)及活躍的自媒體成為網(wǎng)絡(luò)輿論形成、發(fā)展的一種不容忽視的主要推動(dòng)力量。新媒體成為新聞競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，也是黨的輿論工作的新陣地。構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)健康有序、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)問(wèn)題迫在眉睫、刻不容緩。

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)和發(fā)展，采取一系列措施大力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)建設(shè)。廣播、電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)主流媒體要與時(shí)俱進(jìn)，深刻認(rèn)識(shí)加強(qiáng)網(wǎng)上輿論工作的重要性和緊迫性，深入研究網(wǎng)絡(luò)輿論的形成過(guò)程和傳播機(jī)制，積極加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)正面宣傳和網(wǎng)上輿論引導(dǎo)，搶占這一嶄新的輿論傳播陣地的制高點(diǎn)，在紛紜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中充分發(fā)揮主流媒體的作用，激濁揚(yáng)清，積極引領(lǐng)正確輿論導(dǎo)向。如2016年10月由中紀(jì)委、中央電視臺(tái)聯(lián)合制作的大型反腐電視專(zhuān)題片《永遠(yuǎn)在路上》在網(wǎng)絡(luò)上受到熱捧，累計(jì)播放量超過(guò)1000萬(wàn)人次。這種正向傳播有力地對(duì)沖了網(wǎng)絡(luò)輿論中的負(fù)面情緒。

（二）通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的融合發(fā)展，在媒體新格局中掌握主動(dòng)權(quán)

黨中央從鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論著眼，作出了推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的重大戰(zhàn)略部署。這是傳統(tǒng)主流媒體能否在大眾傳播新時(shí)代繼續(xù)占據(jù)輿論制高點(diǎn)的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體要進(jìn)一步加快改革步伐，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，迅速形成以新傳播技術(shù)為核心的多媒體融合平臺(tái)、多媒體整合傳播能力，形成新傳播環(huán)境下具有強(qiáng)大影響力的新型融合媒體機(jī)構(gòu)。目前新興媒體的短板——高品質(zhì)內(nèi)容資源、新聞專(zhuān)業(yè)采編能力以及媒體公信力，恰恰是傳統(tǒng)主流媒體最大的優(yōu)勢(shì)。推進(jìn)融合發(fā)展，可以一方面發(fā)揮傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，另一方面發(fā)揮新興媒體傳播優(yōu)勢(shì)，通過(guò)新媒體拓展主流意識(shí)形態(tài)的傳播途徑，藉此強(qiáng)化主流媒體的輿論引導(dǎo)作用。

同時(shí)，傳統(tǒng)主流媒體要依靠?jī)?nèi)容創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)自我救贖。人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端在2017年建軍90周年之際推出了H5產(chǎn)品《快看吶，這是我的軍裝照》火爆全國(guó)，人們都紛紛制作自己的軍裝照，積極參與到建軍節(jié)的互動(dòng)中。該產(chǎn)品上線僅兩天瀏覽量已破兩億，實(shí)現(xiàn)了正能量與刷屏同時(shí)在線。由此可見(jiàn)，“堅(jiān)持媒體專(zhuān)業(yè)性，是傳統(tǒng)媒體的生存之本，不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是市場(chǎng)基礎(chǔ)。只要內(nèi)容有價(jià)值、有創(chuàng)意，渠道有針對(duì)性、有擴(kuò)展性，就能形成廣泛的影響力”。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)傳播打破了傳統(tǒng)媒體的地域限制，拓展了傳播空間，為傳播提供了更大的便利。如，利用網(wǎng)絡(luò)和融媒體搭建外宣平臺(tái)，可以一舉突破電視節(jié)目在海外落地難的困境。2016年9月，由廣東廣播電視臺(tái)承辦的Canton Today外宣融媒體社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成立，每天使用英語(yǔ)、普通話和粵語(yǔ)，結(jié)合文字、短視頻、短音頻以及圖片等多種形式，定時(shí)發(fā)布有關(guān)廣東的重要時(shí)政經(jīng)濟(jì)文化動(dòng)態(tài)。同時(shí)，還在海外最有影響力的Facebook等幾個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)建了統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的一系列媒體社交ID，進(jìn)行矩陣式發(fā)布，將廣東的聲音傳達(dá)到全球的各個(gè)角落。目前，該平臺(tái)已經(jīng)成為海外主流社會(huì)第一時(shí)間了解中國(guó)、了解廣東、了解“一帶一路”的權(quán)威載體。

（三）要用新媒體的思維來(lái)建設(shè)新媒體和構(gòu)筑強(qiáng)有力全媒體矩陣

習(xí)總書(shū)記明確指出，“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。”這就要求各傳統(tǒng)媒體要及時(shí)、深入地研究新媒體環(huán)境下受眾新的體驗(yàn)和需求。

2015年，中央電視臺(tái)“央視新聞”微博、微信、微視及客戶(hù)端“三微一端”用戶(hù)已達(dá)到2.3億。不少針對(duì)新媒體受眾特點(diǎn)的嘗試取得了可喜的成果。如2016年10月，央視新聞推出八集新聞專(zhuān)題片《大國(guó)工匠》，除了按慣例在新聞?lì)l道和綜合頻道同步推出，還剪輯成了長(zhǎng)版、短版滾動(dòng)分時(shí)段播放，并專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了“新媒體互動(dòng)版”的《大國(guó)工匠》投放到新媒體平臺(tái)，與網(wǎng)友交流觀感體驗(yàn)，讓觀眾與主創(chuàng)形成互動(dòng)。網(wǎng)友還可以在不同的平臺(tái)刷彈幕、留言評(píng)論，收獲了與平常收看電視完全不一樣的愉快體驗(yàn)。

《中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告》副主編黃楚新認(rèn)為：“真正的媒體融合絕不是開(kāi)通網(wǎng)站、微博、微信等新媒體平臺(tái)的增量改革，而是涉及傳播理念、報(bào)道手法、運(yùn)營(yíng)機(jī)制乃至新聞體制的存量改革?！蹦壳?，以中央廣播電視總臺(tái)為首的廣電傳統(tǒng)媒體紛紛加快了新媒體布局，再造采編流程，以期探索出一條廣電媒體融合發(fā)展的新路徑。不少傳媒集團(tuán)構(gòu)建了集平面媒體、廣播電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體為一體的全媒體平臺(tái)，通過(guò)全媒體傳播矩陣迅速引發(fā)輿論熱潮。如2017年7月，央視推出10集大型政論專(zhuān)題片《將改革進(jìn)行到底》，就很好地發(fā)揮了全媒體的作用。每集片子在電視播出之后，立刻在央視新聞客戶(hù)端、人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端等線上平臺(tái)進(jìn)行同步直播。同時(shí)，在央視新聞、新浪微博等媒體微博中設(shè)立“將改革進(jìn)行到底”微話題展開(kāi)討論，追蹤報(bào)道，還在央視新聞以及光明日?qǐng)?bào)等其他重量級(jí)微信公眾號(hào)上進(jìn)行文章推送、轉(zhuǎn)載解說(shuō)詞。新媒體端的大規(guī)模傳播，有力地助推了該專(zhuān)題片的火爆程度。

（四）在重大新聞事件中，主流媒體要敢于發(fā)聲，引領(lǐng)輿論走向

主流媒體的輿論引導(dǎo)能力，關(guān)鍵體現(xiàn)在對(duì)重大事件和熱點(diǎn)問(wèn)題的引導(dǎo)上。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)世界，網(wǎng)民不再是被動(dòng)的信息和輿論的接受者，而同時(shí)是信息和輿論的發(fā)布者，其本身就是輿論主體。網(wǎng)絡(luò)傳播的迅捷化，帶來(lái)網(wǎng)上信息的瞬間擴(kuò)散和廣泛覆蓋。尤其是突發(fā)事件、公共事件的網(wǎng)絡(luò)傳播，事件擴(kuò)散速度非常快，影響范圍相當(dāng)廣。因此，在社會(huì)熱點(diǎn)和重大突發(fā)事件中，主流媒體要敢于發(fā)聲、勇于發(fā)聲、勤于發(fā)聲、善于發(fā)聲，搶占時(shí)機(jī)、道義、表達(dá)三個(gè)方面的制高點(diǎn)，及時(shí)發(fā)出正面聲音，發(fā)揮媒體公信力的優(yōu)勢(shì)，迅速引導(dǎo)輿論的正確走向。

2015年深圳“12·20”滑坡事故造成73人死亡4人失蹤，33棟建筑物被損毀、掩埋。消息瞬間在網(wǎng)上裂變傳播，將深圳推向輿論的風(fēng)口浪尖。?與救援處置行動(dòng)同步，新聞?shì)浾搼?zhàn)迅速打響。事發(fā)僅一個(gè)半小時(shí)，深圳微博發(fā)布廳就發(fā)出了第一條消息，隨后每天24小時(shí)滾動(dòng)播報(bào)最新情況。救援初期的6天內(nèi)，救援指揮部召開(kāi)了10場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，通過(guò)主流媒體“主動(dòng)及時(shí)、公開(kāi)透明地持續(xù)發(fā)布失聯(lián)遇難人數(shù)、救援救治情況、事故發(fā)生原因、受災(zāi)群眾安置等社會(huì)關(guān)注的重要信息，有力主導(dǎo)了媒體報(bào)道議程，充分滿(mǎn)足了公眾知情權(quán)，最大限度地?cái)D壓了謠傳空間，牢牢掌握了新聞?shì)浾撝鲃?dòng)權(quán)、主導(dǎo)權(quán)?！敝髁髅襟w積極協(xié)助政府進(jìn)行快速充分的權(quán)威新聞發(fā)布，有效地壓縮了負(fù)面信息傳播空間，及時(shí)引領(lǐng)了正確的輿論導(dǎo)向。

在當(dāng)前新媒體形態(tài)和業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，媒體格局深刻調(diào)整和輿論生態(tài)急劇變化的變革中，傳統(tǒng)主流媒體要更深入地研究新媒體的傳播能力與傳播規(guī)律，借力融合發(fā)展優(yōu)勢(shì)，使自身的傳播系統(tǒng)更完整、更具沖擊力和影響力，藉此占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地的制高點(diǎn)，以更有效地傳達(dá)主流聲音，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的正確引導(dǎo)。