新媒體時代“臺網(wǎng)融合”的思考

□ 陳凌茹

全球關(guān)注的“金特會”當(dāng)天，金正恩和特朗普歷史性的握手被一篇微信文章引爆了，那就是“烏鴉上尉”微信公眾號發(fā)布的《這一次，特朗普輸給了金正恩的右手》。這篇帶有戲說成分的文章，抓住兩個國家領(lǐng)導(dǎo)人握手這一細節(jié)，用圖片、視頻、點睛的文字解說，做得深入淺出、詼諧有趣，獲得眾多媒體人的贊賞和轉(zhuǎn)發(fā)分享，當(dāng)中不乏微信公眾號、政務(wù)頭條號、企鵝號、微博大V等新媒體平臺，成為爆款。它的成功是偶然也是必然，因為“新聞的作用是解惑、解氣、解悶”。

熱文、爆款之所以能引爆網(wǎng)絡(luò)，是因為文章摸準(zhǔn)了網(wǎng)民的脈搏，找到了他們的興奮點，引起了大家的共鳴。而更多的爆款文章出現(xiàn)，則體現(xiàn)了這個新媒體平臺的生產(chǎn)能力，能夠為其引來更多粉絲，積累更大的用戶池，為市場運營奠定基礎(chǔ)。翻看清博指數(shù)，每次排在原創(chuàng)熱文日榜前100位的，絕大多數(shù)源自自媒體公眾號。這是為什么？

2014年8月18日，“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”被提升為國家政策后，“打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”成為專業(yè)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的目標(biāo)。但從目前的狀況來看，以地方媒體為主的傳統(tǒng)媒體新聞客戶端，盡管一定程度實現(xiàn)了“跑馬圈地”的數(shù)量優(yōu)勢，但是在傳播力、影響力、輿論引導(dǎo)力各方面尚未達到頂層設(shè)計要求及媒體布局預(yù)期①。

首先，從內(nèi)容的生產(chǎn)上來講，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端大都是“報網(wǎng)融合”或“臺網(wǎng)融合”，只是簡單的紙質(zhì)媒體或廣播、電視媒體的可視化轉(zhuǎn)換，而非遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律并與用戶進行有效的互動交流生產(chǎn)的適合網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容。從表現(xiàn)形式上看，報紙、電臺、電視外延的新媒體平臺同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏“稀缺”內(nèi)容和“增值”新聞服務(wù)。加上濃郁的地域特色即業(yè)內(nèi)說的“地氣”，這也在很大程度上局限了傳播力。

而自媒體與傳統(tǒng)媒體相比，它們也許沒有很嚴(yán)謹?shù)纳a(chǎn)流程，甚至沒有固定的發(fā)布規(guī)律，但它的寫手在題材把控上更為專業(yè)和個性化，表現(xiàn)風(fēng)格更多姿多彩，在不分地點、不分時間、無限循環(huán)、立竿見影的新媒體信息傳播方式下，更能滿足讀者獵奇、社交甚至營銷的需求。往往同一新聞信息，傳統(tǒng)媒體還在求證、采訪、編寫或等待審核時，自媒體已經(jīng)以不同的形式在網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播了。

其實，媒體融合的目的在于讓傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢互補，實現(xiàn)新聞傳播效果最大化，提升主流媒體的傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)能力，更好地傳播黨的聲音。而這“融合”，既不是簡單地為傳統(tǒng)媒體的新聞報道增加新的平臺和渠道，也不是淺層次地運用新技術(shù)新手段讓新聞報道多樣化，更不是傳統(tǒng)媒體+網(wǎng)站+多媒體的平面組合②。

一、拼內(nèi)容，做走心的媒體

“內(nèi)容為王”，不管是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，拼到最后的仍舊是內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)產(chǎn)品始終是網(wǎng)絡(luò)傳播的稀缺資源。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)大多的自媒體相比，不僅會奪眼球，而且更走心。

傳統(tǒng)媒體有著整齊的采編隊伍、權(quán)威的信息來源。記者編輯等作為“把關(guān)人”，用專業(yè)的眼光和素養(yǎng)，過濾、審視和改寫信息，把最精華、最精彩的精品信息提供給受眾，讓受眾在最少的時間里獲得最有價值的信息，這是一種難以替代的市場價值③。如“中山發(fā)布”政務(wù)微信是由中山市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主辦、中山廣播電視臺新媒體部承接運營的新媒體平臺，是市委市政府發(fā)布權(quán)威信息、關(guān)注服務(wù)民生、樹立城市形象的重要窗口。它以用戶需求為導(dǎo)向，每天從眾多的政務(wù)信息中抽取民眾最關(guān)注的信息點，以通俗易懂、接地氣的語言形式予以呈現(xiàn)，真正做到政務(wù)信息是百姓想看、看得懂、喜歡看的內(nèi)容，即實用性、可讀性和傳播性兼?zhèn)洹３藞D文、視頻表現(xiàn)形式，2018年4月中推出的《早安，中山》欄目還配上語音播報，方便用戶在走路、開車時收聽。該欄目推出僅一個月，累計閱讀量已達200多萬，單篇閱讀量最高10萬+！

截至2018年6月8日，上線四年的“中山發(fā)布”微信號粉絲達82萬，影響力穩(wěn)居全國城市政務(wù)新媒體前列。2018年初，還獲得了一天3次的發(fā)布權(quán)限，大大提升了信息生產(chǎn)力和傳播力。

二、重體驗，用好傳播工具

相對電視大屏而言，受眾對新媒體新聞產(chǎn)品的消費大多以碎片化的方式內(nèi)嵌于社交媒體的場景中獲得。再好的新聞產(chǎn)品，只有“以用戶體驗為中心”才能達到最有效的傳播效果。在《看看新聞》客戶端，大多數(shù)的視頻都控制在一分鐘以內(nèi)，還專門編輯了豎屏短視頻，帶給用戶不一樣的體驗。

除了內(nèi)容表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，了解用戶的使用習(xí)慣和需求可達到事半功倍的效果。以政務(wù)號“杭州發(fā)布”為例，清博指數(shù)平臺顯示：2018年5月它的WCI值為1086.46，位列政務(wù)榜第32名，活躍粉絲預(yù)估為14.59萬+。分析它的成功之處，有一點很值得借鑒，那就是“推送錯開信息高峰，順應(yīng)移動端碎片化閱讀趨勢的日活躍規(guī)律”。它已經(jīng)形成了固定集中推送，主要分布在15-18時之間，并在17時左右達到高峰。而15-16時是用戶下午較為疲憊的時刻，發(fā)布的文章有效填補了該時間段的信息空白。其實，固定時間集中推送這一點無形中也在用戶中形成約會感和儀式感。

“杭州發(fā)布”還巧妙策劃長期性、環(huán)環(huán)相扣的議題，讓受眾宛如看電視劇，期待后續(xù)發(fā)展，與此同時采用各類新型傳播手段，注重互動參與、突出會議與市民切身利益的關(guān)聯(lián)性，大大提升市民對重大會議的關(guān)注和參與度④。

三、促效率，再造生產(chǎn)流程

“時效”是新聞的屬性。有專家給出定義：新媒體傳播的黃金時間是事發(fā)后的三小時。在媒體高度發(fā)達、競爭十分激烈的今天，人們對新聞時效性的要求變得更加苛刻。

目前，在不少地方傳統(tǒng)媒體中，外延的新媒體運作與傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)鏈條尚未接通，新媒體部門沒有自己的外采隊伍。由于全媒體觀念沒有形成，加上記者收入與新聞收聽、收視掛鉤的績效評價機制局限，新媒體平臺首發(fā)的目標(biāo)無法實現(xiàn)，競爭能力自然無法提高。

而央媒的新媒體平臺上線之初就打破了這個壁壘。中央電視臺的新聞中心分別設(shè)立了綜合統(tǒng)籌組、評價調(diào)研組及通稿媒資組，是全臺新聞發(fā)布的一個腦袋。每天，接近稿源的一線采編部門會召開三到四次碰頭會，匯總當(dāng)天的動態(tài)新聞報道任務(wù)、中長期的話題策劃等，協(xié)商解決相關(guān)需求；收集前方記者稿件形成通稿，根據(jù)供稿定版面；做好稿件對接、用戶上傳等。中央電視臺也早在2012年提出了新媒體首發(fā)的要求，新媒體發(fā)布更是整個量化考核的一環(huán)，慢慢形成一套清晰完整的融媒體生產(chǎn)流程。

四、揚優(yōu)勢，走差異化之路

目前，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為觀點傳播、輿論生長的一個主要場域，也成為廣大傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級所必須面對的“最大機遇”和“最大變量”⑤。

與報紙和電臺傳播方式相比，電視新聞聲畫合一，特別是動態(tài)傳神的畫面在新媒體傳播中更占優(yōu)勢。特別是在新媒體時代，受眾不再滿足有圖有真相的體驗，他們更期待視頻帶來的動感沖擊。就如“烏鴉上尉”《這一次，特朗普輸給了金正恩的右手》這一篇微信文章，豐富的場景視頻功不可沒。

我國各電視臺擁有記錄時代變遷的視頻資源，這些“老鏡頭”彌足珍貴。北京時間2016年6月4日拳王阿里因病去世，第二天“看看新聞KNEWS”推出一系列珍貴的視頻如《80年代拳王阿里與夫人應(yīng)邀參觀上海電視臺登上電視塔鳥瞰上?！贰?0年代拳王阿里參觀上海體育學(xué)院與“南北拳王”進行拳擊對練》等，為網(wǎng)友了解拳王阿里提供了直觀鮮活的背景資料。

五、巧用力，打地方特色牌

相對央媒，地方媒體信息資源有限，要出彩，可以抓住有影響力的題材，四兩撥千斤。2018年廣東中山籍運動員蘇炳添大婚，半個體育圈送祝福，國人矚目。作為他的家鄉(xiāng)、婚禮主辦地，中山手機臺APP對婚慶儀式進行了新媒體直播，獲得了35.7萬的點擊量，成為當(dāng)年的新聞爆款。

又如2017年，臺風(fēng)“天鴿”襲擊珠江三角洲，中山廣播電視臺全媒體報道組在中山手機臺APP啟動直播，向網(wǎng)民報道臺風(fēng)登陸的威力及對中山的影響。時長146分鐘的直播節(jié)目，內(nèi)容涵蓋視頻、圖文、網(wǎng)友互動等，吸引了209744的點擊量，網(wǎng)友分布全國各地，其中有條目被網(wǎng)友分享近千次，成為中山廣電媒體融合發(fā)展的一次成功嘗試。

六、抓數(shù)據(jù)，生產(chǎn)個性產(chǎn)品

人民日報社新聞中心借助大數(shù)據(jù)技術(shù)手段，以強大的編輯隊伍形成中央廚房，接受前方記者采集的新聞信息，經(jīng)過二次創(chuàng)作分發(fā)給各個新聞發(fā)布平臺，同時，也根據(jù)各方對所發(fā)布信息的反響，形成反饋意見，驅(qū)動甚至指導(dǎo)前方記者的采編工作。如此運作，避免了以往新聞產(chǎn)品生成的隨意性甚至盲目性。

在人民日報社的中央廚房，“傳播效果評估系統(tǒng)”全面掌握媒體全渠道發(fā)布的內(nèi)容；了解內(nèi)容的傳播渠道和對傳播情況、網(wǎng)站、APP、微信、微博進行全面追蹤；采集按渠道、部門、版面、作者的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播數(shù)據(jù)與排名，提供量化評估分析；為內(nèi)容生產(chǎn)提供有效的反饋和分析對比，為選題和報道手法提供參考；提供多維度（渠道、行業(yè)、地域、時間等）的傳播效果統(tǒng)計分析。2017年10月，人民日報客戶端下載量達2億，初步實現(xiàn)了“有新聞的地方就有人民日報”的發(fā)展目標(biāo)⑥。

七、重互動，做用戶知心人

新媒體之所以新，是因為它改變了過去壟斷式的傳播方式，媒體不再關(guān)起門來自娛自樂，它可以觸摸到網(wǎng)民的喜怒哀樂；受眾也從被動接收信息變?yōu)橹鲃印⒔换ソ邮?，他們既是受眾也是傳播者，“我說你聽”不再是宣傳工作的定律⑦。新型的主流媒體應(yīng)該正面宣傳能力與危機溝通能力協(xié)同發(fā)展。

澎湃新聞在一些內(nèi)容后面設(shè)置了“評”和“問”這兩個“按鈕”?！霸u”，多源自網(wǎng)民對新聞事實的反應(yīng)；“問”，則需要網(wǎng)民進行深入思考，對關(guān)鍵人、關(guān)鍵細節(jié)發(fā)起理性提問。這種“評”和“問”，通過網(wǎng)民互動，使網(wǎng)頁、欄目、問題“活”了起來?！芭炫刃侣劇边€設(shè)置了一個“熱問答”欄目，一是“問”，二是“答”，通過一“問”一“答”，以網(wǎng)民參與、博采眾議的互動形式，使網(wǎng)民更好地讀懂新聞，解疑釋惑，分辨真假。例如，2014年8月4日凌晨，新華社關(guān)于郭美美的報道登上“澎湃新聞”之后，有的網(wǎng)民根據(jù)流傳甚廣的傳言問道：“王軍真是王震之子嗎？”下面很快有人回答：“不是。王震之子王軍是1941年生的，已經(jīng)70多歲，前中信集團董事長，早已退休?！毕嚓P(guān)謠言被及時澄清，不再有人對此疑惑。網(wǎng)民稱贊“熱問答”欄目：“問答區(qū)理性、干凈，能夠形成善意的討論環(huán)境，是解‘疙瘩’的好園地?！?/p>

注釋：

①資料來源：《中國傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展報告》，2016年清博指數(shù)。

②艾云波.試述城市電視臺頻道改版創(chuàng)新的實踐和探討[J].新聞研究（導(dǎo)刊）,2014(10).

③錢佳.自媒體新聞公信力淺析[J].新聞傳播,2012(3).

④資料來源：清博指數(shù),《獨家起底“杭州發(fā)布”：它是如何成為浙江“最具影響力”政務(wù)號的？丨公號解剖》，2018年6月15日。

⑤資料來源：中國網(wǎng)絡(luò)社會組織聯(lián)合會會長任賢良在2018年5月29日舉行的第三屆海外華文新媒體高峰論壇上的講話。

⑥崔保國.2017年新型主流媒體發(fā)展概況及展望[J].新聞戰(zhàn)線.2018(1).

⑦江鴻.融媒體時代黨報轉(zhuǎn)型路徑探索[J].新聞?wù)搲?2017(3).