融媒體背景下網絡直播平臺的“新套路”
——以斗魚TV為例

□ 李文智

隨著互聯(lián)網在全球的普及，網絡直播正被越來越多的人所追捧。英雄聯(lián)盟S7全球總決賽（美國Riot公司2010年成功舉辦第一屆之后，至2017年已成功舉辦了七屆）在北京鳥巢成功舉辦。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這次S7總決賽超過90%的觀眾來自中國。當晚的數(shù)據(jù)顯示，網絡直播平臺上的觀看人次突破了6000萬，而在去年這個數(shù)字僅為4300萬。而作為近兩年發(fā)展最好的直播平臺之一，斗魚TV網站當晚觀看比賽總人次突破了2000萬大關。騰訊的總經理JamesMitchell形容這次決賽為“今年在中國被觀看最多的體育賽事之一”。①

如此龐大數(shù)量的觀眾說明中國潛在的消費市場仍然不可估量，繼而可以此為轉折點開始新一輪的網絡直播競爭。本文以斗魚TV的品牌特點和運營模式為例，借此分析我國直播行業(yè)發(fā)展過程中的優(yōu)勢及存在的問題，并針對這些問題提出一些優(yōu)化策略，為我國正在發(fā)展中的網絡直播行業(yè)提供一些借鑒和參考。

一、斗魚TV的運營特色

斗魚TV在2014年成立之初，便以游戲直播為主，生活類（如直播旅游、做飯）、娛樂類（如直播唱歌跳舞、脫口秀）等直播類型為輔，采用國際上較為先進的彈幕播放系統(tǒng)，加強與受眾之間的信息交流與反饋。斗魚TV起步早，發(fā)展周期長，相較于其他直播平臺如虎牙直播、熊貓TV、戰(zhàn)旗TV等，各方面都比較成熟。

（一）品牌特點

1.獨特的頁面布局

筆者初次觀看斗魚TV是在2014年初，那時網站首頁的設計已經做得非常出色了。四年多過去，斗魚TV的頁面依然簡潔明了，色彩鮮艷，功能齊全。當我們輸入斗魚TV的網址后，首先跳出的是斗魚TV的主頁推薦，左上角是其品牌logo，菜單欄依次是首頁、直播、分類下拉菜單、視頻、游戲、魚吧（若有大型活動，則會有如“魚樂盛典”“嘉年華”“粉絲節(jié)”等相關字樣），最右側提供搜索框，方便用戶進行登錄和搜索。頁面中央是官方推廣的主播直播間，雖是官方推廣的直播間，但觀眾也可以進行手動推廣。頁面背景根據(jù)近期活動隨時進行變化，比如在2017“魚樂盛典”活動期間，會有相關內容的海報作為首頁背景。

2.先進的硬件解碼工具

對于一個直播玩家來說，最重要的就是游戲性能和網絡的流暢度。而對于一個直播平臺來說，最重要的就是將直播內容清晰地傳遞給受眾。如今的觀眾對畫質的要求愈加苛刻，常見的標清、高清、超清（片源分辨率分別為480p、720p、1080p）已經很難滿足觀眾的需求，相繼出現(xiàn)的藍光4M、8M、10M等更高質量的畫質對于直播平臺的軟件實力提出了更高的要求。斗魚在這方面不甘落后。目前，斗魚TV使用的硬件解碼工具是基于OBS及XSPLIT（兩者均為視頻直播軟件）的方案，這兩款軟件使用的均是世界領先的硬件解碼工具。

3.豐富的線下活動

近兩年，網絡直播如火如荼。網絡主播的人氣也是節(jié)節(jié)升高，如YY直播平臺的天佑，虎牙直播的嗨氏和騷男，斗魚TV的盧本偉、陳一發(fā)、馮提莫等越來越多的主播被人們所熟知和關注。直播平臺正是借此機會來增加受眾黏性和獲得更多的商業(yè)收益，舉辦更多的線下活動已然成為國內各大直播平臺“秀肌肉”的舞臺。

斗魚TV每年都會舉辦大型的直播盛典，如“粉絲狂歡節(jié)”“斗魚嘉年華”等大型線下活動。讓直播內容多元化，讓平臺主播明星化，這些都是斗魚TV運作模式日漸成熟的表現(xiàn)。例如，一年一度的“嘉年華”晚會上，所邀請的嘉賓皆是在直播中經過層層的“禮物選拔”之后的高人氣網絡主播，當晚的門票炒到了幾百元甚至幾千元一張，晚會影響更是堪比“電影節(jié)”“時裝周”。前不久，斗魚TV游戲主播盧本偉的粉絲見面會分別在南京、上海、廣州等地舉辦，吸引了大量的粉絲前來參加。

此外，斗魚TV還創(chuàng)新性地將直播內容與電視節(jié)目相結合，打造了一系列獨創(chuàng)的網絡綜藝節(jié)目，比如美食類節(jié)目《味解之謎》、旅行類節(jié)目《魚樂星之旅》、音樂選秀類節(jié)目《魚塘星音樂》等。

（二）盈利模式

1.市場化的“禮物”經濟

粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創(chuàng)收行為，其概念最早產生于六間房，其草根歌手在實時演藝過程中積累了大量忠實粉絲，粉絲通常會通過購買鮮花等虛擬禮物來表達對主播的喜愛。②

在斗魚TV的直播間中，虛擬禮物包括免費禮物和付費禮物。其中，多樣式的付費禮物是主播除平臺簽約費外主要的收入來源，具體包括魚丸、魚翅、火箭、飛機等，其中火箭的價格最高需要500元、飛機100元，魚翅則只需要1元。另外，根據(jù)不同節(jié)日、不同游戲等，平臺會準備相應的特殊禮物，在“絕地求生”（Steam平臺制作的生存類網游）的直播房間中，會有“急救箱”“醫(yī)療包”等相關禮物，觀眾顯然愿意購買這些虛擬禮物來獲得更多的和主播的互動的機會，而直播平臺會從中獲得20%—25%的經濟收益。

2.全新的貴族模式

近年來，我國網絡直播行業(yè)發(fā)展勢頭正猛，在利用簽約主播引入了大量有效客戶后，各大直播平臺紛紛開啟了圈錢模式。2017年伊始，行業(yè)內的“領頭羊”斗魚便推出了一個全新的玩法——貴族模式。

該模式可理解為粉絲會員的另一種模式，粉絲每個月開通不同等級的貴族，從“游俠”到“皇帝”，獲得的特權數(shù)量也各不相同。其中，購買最便宜的“游俠”頭銜，首月花費76元，返還50魚翅(斗魚虛擬幣，1魚翅=1元)，續(xù)費“游俠”頭銜為每月50元。而最高頭銜的“皇帝”，當月需花費12萬元，返還10萬魚翅，續(xù)費則每個月需要10萬元。眼花繚亂的“贈送”“返利”等字樣背后是龐大的經濟效益。主播會從中收取一定比例的分成，而用戶也可以獲得很多特權，比如最高等級的“皇帝”可以獲得全部的14項特權，其中的一項“推薦主播上熱門”便是開啟了觀眾推薦主播進入首頁直播推薦的先河，而即使是“游俠”，也可以獲得14項當中的6項特權。

3.多元化的廣告植入

不論是斗魚官方平臺還是主播個體，其廣告的收入也不容小覷。斗魚TV方面，其與游戲開發(fā)商進行合作，憑借其影響力使其游戲在短時間內便可吸引到大量玩家。其代理的網頁游戲方便快捷，無需下載客戶端便可以進行在線體驗。而玩家充值所得的利潤由游戲開發(fā)商和斗魚TV按比例進行分紅。主播方面，各大廣告主利用主播的傳播優(yōu)勢，將廣告附著在其直播頁面上，加上主播的口頭宣傳及親自體驗，廣告商很快便擁有了一大批有效客戶，而主播也會從中獲取價格不菲的廣告收入。

二、斗魚TV的發(fā)展困境

網絡直播平臺有它蓬勃發(fā)展的一面，但在快速發(fā)展的過程中存在的諸多問題也應得到重視。在運行方面，價值導向偏低、網站同質化現(xiàn)象、隱私權版權等問題日益嚴重。③

（一）價值導向偏低

我國網民對網絡直播平臺的內容評價普遍較低。有數(shù)據(jù)顯示，77.1%的網民認為網絡直播平臺存在低俗內容，90.2%的網民認為網絡直播的整體價值導向偏低④。直播平臺利用人們對于身邊事物的獵奇和窺探心理，以“美女在線”等為噱頭，直播內容普遍缺乏正能量的引導。2016年初，斗魚“直播造人”等不雅片段在網上瘋狂發(fā)酵，2017年斗魚主播盧本偉在某活動中直播辱罵并誘導粉絲不良語言攻擊某些個人和群體，造成了很惡劣的社會影響。

（二）直播網站同質化現(xiàn)象嚴重

在國內各大直播網站的首頁上，所有的頁面排版與布局都非常相似。在主播的直播間內，都是播放器、彈幕、粉絲貢獻榜的布局模式，幾乎沒有創(chuàng)新之處。在直播內容上，不外乎包括游戲、戶外、文娛等一些常見的直播內容。在其營銷模式上同樣是依靠大量的游戲代理、粉絲會員、廣告推廣等進行商業(yè)收益。

（三）彈幕內容低俗化

如今，視頻彈幕功能實現(xiàn)了主播與粉絲之間的實時互動。但大量低俗、惡俗的評論，如人身攻擊、淫穢、暴力、地域黑化、民族歧視等詞語也會充斥在直播彈幕中。這些低俗化的彈幕語言通過直播平臺迅速傳播，而這對占受眾多半比例的未成年人來說，無疑會帶來嚴重的負面影響。

三、網絡直播平臺的發(fā)展趨勢

（一）細分受眾，加強合作

隨著我國網絡直播平臺的運營維護成本不斷提高，其同質化問題日益嚴重。通過細分受眾的方式將觀眾進行合理分流，不僅不會使老觀眾流失，還能更加精準地吸引更多此類型節(jié)目的觀眾。根據(jù)國內現(xiàn)有的條件和狀況，要想真正地進行細致的受眾劃分，需加強與大型企業(yè)的合作。例如虎牙TV獲得騰訊公司“穿越火線”官方賽事的獨家直播轉播權，而斗魚TV則已獲得了全球知名網游“英雄聯(lián)盟”S系列比賽的獨家轉播權等。其余網站若在未經允許的情況下對這些游戲比賽進行直播或者轉播，官方有權對其進行法律訴訟。

（二）建立嚴格的管理機制

視頻彈幕功能給直播中的信息交流帶來極大的便利，但直播平臺評論權的“非實名制”給負面信息的傳播提供了渠道。這些直播中的低俗化語言不僅會影響主播的正常直播效果，還會影響未成年人的身心健康，對社會的發(fā)展同樣會造成損害。要解決網絡直播平臺在信息傳播中存在的問題，就要從根本上建立更為嚴格的監(jiān)察機制，如直播ID實名認證，以及近年來一直倡導的網絡發(fā)言實名制等，對發(fā)布低俗言論的賬號進行永久禁言或者封號懲罰，情節(jié)嚴重者追究其法律責任。這樣可以大大降低低俗詞匯的出現(xiàn)頻率，對直播平臺的發(fā)展帶來有益的影響。

（三）加強對個人隱私權的保護

互聯(lián)網架設了一座人與人之間溝通的橋梁，但同時也加劇了個人隱私被侵犯的風險。網絡主播在直播中，尤其在戶外直播中都會有意或無意地侵犯他人的肖像權、隱私權等。所以，相關部門應加快對網絡直播平臺對戶外直播的監(jiān)管，對進行戶外等直播內容的從業(yè)人員加強管理，避免出現(xiàn)泄露他人隱私、損害他人利益的行為。

四、結語

短短幾年時間，網絡直播行業(yè)風生水起，興起了如一直播、花椒、映客等一大批的直播網站。2017年11月，隨著花椒直播與四川傳媒學院的深度合作，網絡直播平臺再一次向正規(guī)化邁出堅實一步。近期，斗魚直播官方宣布，他們已正式進入了完全盈利的狀態(tài)，月營收近兩億元。而這也是目前國內首家宣布正式盈利的直播網站。

綜觀我國網絡直播行業(yè)，其整體發(fā)展依然存在很多問題問題，如網站雷同現(xiàn)象嚴重、彈幕語言低俗化、不正當惡性競爭等，這些都破壞了這一新興行業(yè)的發(fā)展秩序。但直播行業(yè)的發(fā)展趨勢依舊明朗，未來的發(fā)展方向依然明確，其重心就在于優(yōu)質的創(chuàng)新、直播內容轉化及嚴格的管理體系。而單純依靠毫無能量的直播內容及短暫刺激的撈金方式，一定會受到法律的嚴懲并終將被直播行業(yè)所淘汰。

注釋：

①陳飛宇.從游戲風云頻道看中國電子競技電視媒體的運營[J].電視研究，2011(9).

②周鴻鐸.網絡產業(yè)經營與管理[M].北京:經濟管理出版社,2004:20-27.

③雷作聲.從戰(zhàn)旗TV看游戲直播類網站的運營之道[D].太原:山西大學,2015.

④吳凡.中國游戲媒體何去何從[J].互聯(lián)網天地,2007(3).