分眾化新聞客戶端“唔哩頭條”受眾互動的問題與優(yōu)化

□ 王梓瑄

“唔哩（wuli）”為 90后常用語，是韓語音譯，意為“我的”。90后常用“唔哩”來表示對人、事、物的喜愛?！斑砹^條”想要在信息海量集成和編輯精選的情境下做內(nèi)容資訊的個性化推薦，并在分眾化的圖文之外，提供視頻等多樣化的媒介形式，以此來滿足90后垂直多樣化的需求。雖然“唔哩頭條”伴隨著分眾化傳播的興起而產(chǎn)生，實現(xiàn)了信息的精準推送，迎合了受眾需求，但是由此也會暴露一些弊端。

一、“唔哩頭條”中受眾互動存在的問題

（一）互動話題內(nèi)容淺顯

“唔哩頭條”主要的受眾互動方式都要在瀏覽資訊和話題討論中實現(xiàn)，所以資訊和話題的內(nèi)容就自然而然地成為了能否引發(fā)受眾互動的重要指標。在資訊和話題的內(nèi)容類型上，“唔哩頭條”中遍布時尚、明星八卦、電影、科技、星座、體育等主題，這些話題的內(nèi)容都具有趣味性、娛樂性，而且在這些內(nèi)容之下進行互動行為會相對輕松，因為這并不太需要很強的邏輯性和思辨能力。但是這些內(nèi)容的充斥難以避免地使“唔哩頭條”陷入泛娛樂化的危險。

“唔哩頭條”本身是新聞客戶端，是資訊類APP，所以提供資訊是其本質(zhì)職能，娛樂化只能是一種包裝。人們普遍認為，90后強烈追求個性化，崇尚娛樂至上，所以一味地迎合趣味性的需求使得娛樂化乃至低俗化的信息不斷攀升。而且從信息價值的利用上看，90后受眾的信息識別、判斷、選擇的能力仍然有限，所以資訊和話題設置內(nèi)容的局限會在很大程度上影響受眾的互動內(nèi)容以及他們在有價值的信息上的獲取。

（二）分眾互動限制受眾個性的完善

“唔哩頭條”基于90后的喜好出發(fā)，建立了一個90后專屬的年輕社區(qū)，受眾可以在“唔哩頭條”界面中提高消息閱讀的效率，和同齡人對熱點話題進行討論。但是，分眾傳播使得受眾接受的信息多來自于單一的方面，這使得受眾的信息體系越發(fā)獨立，逐漸形成了一個相對閉合的架構(gòu)。這樣的分眾化使得90后群體互動的話題產(chǎn)生較大的局限性，受眾只能在有限的內(nèi)容類別里進行互動，不利于90后視野的開闊和思維的拓展，缺少了開放和多元的路徑，這會使90后與大眾產(chǎn)生隔閡，維持個性的同時實際上使得個體之間的差異逐漸拉大。

二、“唔哩頭條”受眾互動的優(yōu)化策略

（一）發(fā)揮信息實用性以增強受眾價值獲取感

受眾的信息需求也就是內(nèi)容推送需求。在現(xiàn)在的網(wǎng)絡環(huán)境中信息內(nèi)容應該具有兩個特點，一是娛樂性，二是實用性。但是信息過度娛樂化會導致信息基本功能的丟失，信息應該更具有實用性，而實用性又包括兩個方面，一是監(jiān)測環(huán)境，二是消除受眾的不確定性。即便“唔哩頭條”的主要受眾是在娛樂時代成長的新新人類，但信息的監(jiān)測環(huán)境和消除不確定性的實用功能仍能吸引受眾，因為實用性信息在培養(yǎng)90后受眾獲取有價值信息的能力和個性完善上發(fā)揮著重要作用，進而增強互動。

從傳播學的角度來看，發(fā)揮信息的實用性仍能對知識溝的縮小發(fā)揮作用。時至今日，互聯(lián)網(wǎng)作為繼文字印刷之后的又一次革命突破了技術(shù)上的障礙，人們在獲取信息的途徑渠道中的限制越來越不受物質(zhì)條件、社會地位、交通等多個因素的影響。人們獲取信息的方法更加簡便，在此基礎上加強有實用價值和高含金量的信息對90后等年輕群體的傳播，會慢慢地縮小知識溝，向信息民主化慢慢靠攏。

（二）強化社交功能以增強受眾歸屬感

“唔哩頭條”通過信息的傳播構(gòu)建了社群，而受眾的社交不僅會大大豐富信息傳播形式，更好地實現(xiàn)傳播效果，更重要的是增強用戶黏性，提升受眾歸屬感。

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，生理需求、安全需求在得到滿足之后，人所固有的社交性動物的屬性也需要被滿足?！斑砹^條”已經(jīng)用話題參與、轉(zhuǎn)發(fā)分享等方式實現(xiàn)了90后受眾的淺社交，但是淺社交并不能使90后受眾完全進入社交體系當中，90后受眾互相交換信息，確認彼此社會價值并不能完全實現(xiàn)，所以要強化社交功能增強受眾歸屬感。

豆瓣網(wǎng)最初是一個對書、影、音進行評論的網(wǎng)站，但實際上它卻提供了書目推薦和交友等多種服務功能，不僅在線上可以建立志趣相投的小組進行討論，而且還可以通過O2O組織線下同城活動，實現(xiàn)社交最大化。借鑒豆瓣，“唔哩頭條”可通過兩種方式增強社交功能：

“唔哩頭條”應建立一個個小的互動社區(qū)，將90后受眾的互動關(guān)系由淺入深地拓展。社區(qū)以受眾的共同點為基礎，如共同的價值觀、共同的觀念、共同的興趣愛好，都可以成為受眾與受眾之間強大的連接點。在此基礎之上，90后受眾之間可以在社區(qū)之內(nèi)各抒己見，并且依據(jù)一定的社區(qū)規(guī)則進行網(wǎng)絡社交活動，強化社交關(guān)系，增強用戶黏性。

對于90后來說，“唔哩頭條”社交功能的開發(fā)更容易打破如年齡、社會地位等社交壁壘。正如豆瓣的社交功能，“唔哩頭條”更應該將淺社交進行深度挖掘，使得線上話題和線下的同城活動聯(lián)動，如“電影社區(qū)”的“同城觀影”，“讀書社區(qū)”的“同城讀書會”，甚至可以開展本地服務，進行商務活動。線下活動可以使90后受眾獲得真實參與感，并且可以通過線下活動增強受眾黏性。

（三）豐富UGC內(nèi)容以增強受眾自我成就感

網(wǎng)絡中受眾交互作用得以體現(xiàn)，受眾的地位起了變化，受眾既是信息接受者，也是信息生產(chǎn)者、傳播者。所以UGC已經(jīng)成為網(wǎng)民參與網(wǎng)絡行為必不可少的途徑。馬斯洛的需求層次理論的最高層是自我實現(xiàn)層次，也就是說，通過UGC，受眾自身可以生產(chǎn)內(nèi)容、表達自我，達到自我實現(xiàn)的目的。

在現(xiàn)今版本的“唔哩頭條”中，雖然評論可以發(fā)送圖片，但是其UGC的主要形式仍然是文字，通過評論、回復、話題討論產(chǎn)生UGC，形式較為單一。基于此，“唔哩頭條”可以通過以下兩種途徑豐富UGC：

“唔哩頭條”有單獨的視頻板塊，這些視頻是由“唔哩頭條”將其他網(wǎng)絡平臺的短視頻和UGC聚合而來的，“唔哩頭條”的受眾只能觀看和轉(zhuǎn)發(fā)分享，也沒有基本的評論功能。但是現(xiàn)如今的網(wǎng)民已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽悦襟w，自媒體擁有4A 元素（Anything，Anywhere，Anytime，Anything），即任何人在任何地方、任何時間報道或生產(chǎn)任何內(nèi)容。所以每一位受眾應該有足夠的生產(chǎn)力，尤其90后受眾的生產(chǎn)力不容小覷。開發(fā)海量90后受眾強大的內(nèi)容生產(chǎn)力，每位90后都可以上傳音頻、短視頻，并且可以對這些進行評論、探討，由此豐富UGC內(nèi)容，從而滿足90后受眾自我實現(xiàn)的愿望。這樣既可以增強受眾的互動性，又可以豐富“唔哩頭條”的內(nèi)容類型。

培養(yǎng)并利用意見領(lǐng)袖的作用。意見領(lǐng)袖連接了媒介和受眾，上通媒介，下連公眾，其傳播更具針對性、靈活性，更易為受眾接受。網(wǎng)易云音樂正在孕育這樣一批領(lǐng)袖，這些人和“網(wǎng)紅”類似，他們以翻唱歌手、DJ、音樂評論人、音樂達人的身份在網(wǎng)易云音樂中積累了大量粉絲，他們對音樂的傳播有一定的影響力?！斑砹^條”也應該在90后群體中培育自己的意見領(lǐng)袖，他們可以是互動話題的主持者、熱門視頻的生產(chǎn)者、押寶預測的發(fā)起者，以受眾和意見領(lǐng)袖的雙重身份活躍在平臺中，成為熱點討論和信息傳播的先導，以此豐富UGC內(nèi)容，增強受眾的自我成就感，從而增強受眾互動。