探析新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿論的應(yīng)對(duì)
——以“鴻茅藥酒事件”為例

□ 朱小曼 吳晨露

一、“鴻茅藥酒事件”回顧及輿情分析

（一）事件回顧

2017年12月19日，廣州醫(yī)生譚秦東在美篇APP發(fā)表推文《中國神酒“鴻茅藥酒”，來自天堂的毒藥》，稱“鴻茅藥酒”實(shí)際上是酒劑類中藥，成分中含有多種毒性中藥材。2018年1月10日，譚秦東被內(nèi)蒙古涼城縣警方帶走，羈押在涼城縣看守所。2018年1月18日，@鴻茅藥酒官方商城微博發(fā)文稱“網(wǎng)民譚某在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)帖公開損害鴻茅藥酒聲譽(yù)，造成嚴(yán)重不良影響”。2018年1月25日，譚醫(yī)生家屬收到一份“逮捕通知書”，稱譚秦東因“涉嫌損害商品聲譽(yù)罪”被涼城縣公安局逮捕。2018年4月15日，@涼城縣公安局官方微博發(fā)布通報(bào)稱，譚秦東被刑事拘留系因其行為“損害商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)”，并表示“鴻茅藥酒聲譽(yù)被損害案”已移送檢方審查起訴，譚秦東稱律師將作無罪辯護(hù)。2018年4月16日，媒體報(bào)道稱鴻茅藥酒廣告10年內(nèi)違法2630次，國家藥監(jiān)局組織對(duì)鴻茅藥酒由非處方藥轉(zhuǎn)化為處方藥進(jìn)行論證。2018年4月17日，譚秦東被取保候?qū)?，走出涼城縣看守所。2018年4月21日，“鴻茅藥酒”從國家品牌計(jì)劃官網(wǎng)上消失。

（二）輿情分析

本文通過數(shù)據(jù)采集器對(duì)各新媒體平臺(tái)關(guān)于“鴻茅藥酒事件”的討論進(jìn)行信息收集，使用數(shù)理統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)可視化的方法對(duì)輿情信息進(jìn)行分析。

2018年4月13日，成都傳媒集團(tuán)所屬微信公眾號(hào)“紅星新聞”發(fā)布調(diào)查文章《紅星調(diào)查丨廣州醫(yī)生發(fā)帖稱“鴻毛藥酒是毒藥”涉嫌損害商品聲譽(yù)被警方跨省抓捕》，率先爆出“醫(yī)生吐槽鴻茅藥酒是‘毒藥’被跨省追捕”事件。隨后紅星新聞在微博也發(fā)布了此篇調(diào)查文章，引起了極大的社會(huì)反響。根據(jù)清博-熱點(diǎn)輿情的數(shù)據(jù)，13日相關(guān)輿情量出現(xiàn)小高峰，而伴隨著15日@涼城縣公安局官方微博發(fā)布的通報(bào)、16日媒體對(duì)鴻茅藥酒違法廣告的報(bào)道以及17日譚秦東被取保候?qū)?，相關(guān)輿情量也達(dá)到極峰值。在后續(xù)的相關(guān)報(bào)道中“鴻茅藥酒事件”的輿情量也出現(xiàn)了兩次小高峰。

在社交媒體時(shí)代，媒體對(duì)熱點(diǎn)事件的議程設(shè)置功能不可忽視，因此分析事件的媒體報(bào)道平臺(tái)有助于后續(xù)網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)。清博-熱點(diǎn)輿情的數(shù)據(jù)顯示，在“鴻茅藥酒事件”中，微博是討論此事件最主要的平臺(tái)，占比64.43%；其次是網(wǎng)頁和微信，分別占比12.17%、10.99%；論壇、客戶端、報(bào)刊占比較小，分別是7.25%、5.04%、0.12%。這說明以微博為代表的新媒體使得網(wǎng)絡(luò)輿論有“巢”可棲，一定程度上加速了輿論的形成。

陳力丹教授認(rèn)為，社會(huì)情緒通常較為含糊地表達(dá)了公眾對(duì)于輿論客體的態(tài)度，是顯輿論的原始階段。①根據(jù)清博-熱點(diǎn)輿情對(duì)“鴻茅藥酒事件”的輿情數(shù)據(jù)分析，網(wǎng)友對(duì)“鴻茅藥酒事件”的意見不一，輿論也呈現(xiàn)不同的情感傾向，但主要以負(fù)面情感為主，占比高達(dá)38.92%，正面情緒為29.92%，中性情緒為31.15%。

對(duì)輿情事件進(jìn)行地域分析便于輿論引導(dǎo)更有針對(duì)性和側(cè)重方向。清博-熱點(diǎn)輿情的數(shù)據(jù)顯示，“鴻茅藥酒事件”討論熱度值最高的地區(qū)為涉事醫(yī)生所在地廣東，其次為日?；钴S度較高的北京、上海。然而，此次涉事企業(yè)所在地內(nèi)蒙古則顯得十分低調(diào)，討論熱度排名靠后。

綜合以上分析可以得出如下結(jié)論：“鴻茅藥酒事件”引起網(wǎng)民關(guān)注并激起網(wǎng)民的討論和熱議，而微博、微信等新媒體平臺(tái)成了網(wǎng)民表達(dá)意見的主要輿論陣地，在網(wǎng)民意見中，負(fù)面情緒占主導(dǎo)，需要進(jìn)行輿論引導(dǎo)和情緒撫慰，但是事發(fā)地反應(yīng)并不強(qiáng)烈。

二、新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)輿論

（一）關(guān)于“新媒體”及“網(wǎng)絡(luò)輿論”的概念

一般認(rèn)為，新媒體的概念是1967年由美國學(xué)者戈?duì)柕埋R克率先提出來的。20世紀(jì)80年代，伴隨計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，“新媒體”一詞開始廣泛普及，但是行內(nèi)關(guān)于新媒體的定義沒有定論。美國《連線》雜志對(duì)新媒體的定義為“所有人對(duì)所有人的傳播”。聯(lián)合國教科文組織對(duì)新媒體下的定義是“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介”。②在筆者看來，新媒體是在報(bào)刊、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后出現(xiàn)的新的媒體形態(tài)，它以低門檻、及時(shí)性、互動(dòng)性等特性改變了傳統(tǒng)傳播環(huán)境，形成了新的媒體環(huán)境。

網(wǎng)絡(luò)輿論是公眾對(duì)某一事態(tài)的意見和看法，它是通過網(wǎng)絡(luò)反映出來的社情民意，是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的一面鏡子。尤根·哈貝馬斯曾經(jīng)說過，公共領(lǐng)域是權(quán)利與道德關(guān)系的調(diào)節(jié)器，起著約束公權(quán)、保障社會(huì)整體合理性的作用。所以，有效進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)和應(yīng)對(duì)是疏通公眾情緒、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的必然選擇。

（二）新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿論的特征

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的網(wǎng)民開始涉足網(wǎng)絡(luò)這一公共領(lǐng)域。筆者結(jié)合“5W”理論模型，大致總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)輿論的五個(gè)特征：一是主體多元化，即傳播者不再局限于官方媒體，網(wǎng)民都有一定的表達(dá)傳播權(quán)利；二是內(nèi)容指向性明確，即網(wǎng)絡(luò)輿論集中在某段時(shí)間并具體針對(duì)某一事件；三是渠道多樣性，即網(wǎng)絡(luò)輿論依托于互聯(lián)網(wǎng)形式的各種新媒介；四是表達(dá)的非理性，即網(wǎng)民媒介素養(yǎng)參差不齊而導(dǎo)致網(wǎng)民的表達(dá)很多是非理性的，形成了網(wǎng)絡(luò)上的“烏合之眾”；五是即時(shí)易爆性，即網(wǎng)民參與其中使得網(wǎng)絡(luò)輿論以“爆炸式”蔓延網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。

三、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)對(duì)中存在的問題

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的豐富經(jīng)驗(yàn)，新媒體環(huán)境中的網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)對(duì)仍處于探索階段，所以在輿論應(yīng)對(duì)方面不可避免存在一些問題。以“鴻茅藥酒事件”為例，問題集中如下：

（一）過當(dāng)式回應(yīng)

過當(dāng)式回應(yīng)主要是指對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論采取極端化方式進(jìn)行回應(yīng)。以“鴻茅藥酒事件”為例，起初只是廣東省的譚醫(yī)生發(fā)了一篇吐槽鴻茅藥酒靠廣告轟炸的帖子，而后就遭到了內(nèi)蒙古自治區(qū)涼城縣警方的跨省逮捕。縱觀網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于本次事件的討論，網(wǎng)民糾結(jié)的一點(diǎn)就是警方的“跨省逮捕”，這顯然超出網(wǎng)民的心理預(yù)期。至于譚醫(yī)生發(fā)帖一事，究竟定性為民事案件還是刑事案件，網(wǎng)民并不清楚。因此極端化的方式回應(yīng)并沒有解決事件本身，反而導(dǎo)致新的輿論“一邊倒”，引發(fā)了“二次危機(jī)”。

（二）失當(dāng)式回應(yīng)

失當(dāng)式回應(yīng)指的是面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論，避重就輕、轉(zhuǎn)移視線式地回應(yīng)，其后果往往是事件牽涉到的主體形象受損。以“鴻茅藥酒事件”為例，在譚醫(yī)生爆出鴻茅藥酒的問題時(shí)，“鴻茅藥酒”方一開始并未對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做檢查并發(fā)布其合格報(bào)告，而是避開網(wǎng)友關(guān)心的產(chǎn)品質(zhì)量安全問題去追究譚醫(yī)生，導(dǎo)致輿論紛紛指向鴻茅藥酒集團(tuán)，并對(duì)其虛假廣告進(jìn)行曝光和打擊，嚴(yán)重影響企業(yè)形象。

（三）對(duì)抗式回應(yīng)

對(duì)抗式回應(yīng)指的是將網(wǎng)絡(luò)輿情當(dāng)作敵情，逆方向回應(yīng)。新媒體環(huán)境下，有關(guān)機(jī)構(gòu)、組織、部門或者個(gè)人都在“數(shù)字生活空間”里既“微”機(jī)四伏又“?！睓C(jī)四伏。就“鴻茅藥酒事件”來說，一開始不對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量做出回應(yīng)而是反抗式地借助公權(quán)力對(duì)譚醫(yī)生進(jìn)行打擊，這讓事件不斷發(fā)酵以致席卷各大社交媒體從而造成后續(xù)“失控”局面。

（四）逃避式回應(yīng)

逃避式回應(yīng)指的是執(zhí)行鴕鳥政策，不予回應(yīng)。新媒體環(huán)境下，輿情迫切地需要有關(guān)機(jī)關(guān)、組織、部門或者個(gè)人通過公開的方式對(duì)輿情迅速做出表態(tài)、解釋，以消解輿情持續(xù)發(fā)展可能產(chǎn)生的破壞力。在“鴻茅藥酒事件”中，涉事公安機(jī)關(guān)并未對(duì)網(wǎng)民熱議的“跨省逮捕”做出回應(yīng)，再結(jié)合輿情的地域分析，內(nèi)蒙古地區(qū)關(guān)于此次事件的討論并不熱情，這對(duì)其地域印象產(chǎn)生了一定的影響。

四、新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)對(duì)的提升路徑

新媒介極大地拓展了人們的視野，然而此時(shí)人們所感受到的并非現(xiàn)實(shí)世界，而是由媒介所提供的加工、重構(gòu)過的“擬態(tài)環(huán)境”。網(wǎng)絡(luò)輿論正是建立在對(duì)這種“擬態(tài)環(huán)境”的認(rèn)知之上的。但網(wǎng)絡(luò)輿論日漸成為社會(huì)輿論中最具主導(dǎo)性和活力的一部分，如“鴻茅藥酒事件”中，各種輿論會(huì)影響到社會(huì)價(jià)值觀和安全穩(wěn)定，所以網(wǎng)絡(luò)輿論場也在呼吁著責(zé)任的強(qiáng)化以及理性的回歸。如何有效地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)對(duì)，筆者在此提出四點(diǎn)對(duì)策。

（一）政府：完善輿論監(jiān)管，及時(shí)公開信息

目前，我國有關(guān)網(wǎng)絡(luò)的法律法規(guī)尚不健全，這就迫切地需要政府完善網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)管。習(xí)近平總書記指出，要把網(wǎng)絡(luò)輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓，善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，改進(jìn)創(chuàng)新網(wǎng)上宣傳，發(fā)展健康向上的網(wǎng)絡(luò)文化，形成網(wǎng)上正面輿論強(qiáng)勢(shì)。新媒體環(huán)境下，政府應(yīng)當(dāng)樹立正確的輿論應(yīng)對(duì)觀念，監(jiān)測預(yù)警訴求，掌握輿情動(dòng)態(tài)，并及時(shí)公開信息占領(lǐng)輿論高地，遏制謠言流言的散播，避免“人心惶惶”。

（二）企業(yè)：監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)輿情，進(jìn)行傳播管理

“傳播管理”是《創(chuàng)意傳播管理》一書中提到的概念，其作者認(rèn)為面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須把傳播提升到戰(zhàn)略和管理層面。③在新媒體環(huán)境下，對(duì)企業(yè)而言機(jī)會(huì)隨時(shí)存在，危機(jī)也隨時(shí)形成。因?yàn)樯缃幻襟w的低門檻使得人人都可能是企業(yè)的口碑者，也可能是企業(yè)負(fù)面信息的傳播者。面對(duì)海量信息，企業(yè)需要利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)進(jìn)行監(jiān)測，及時(shí)應(yīng)對(duì)突發(fā)的網(wǎng)絡(luò)事件使之不再發(fā)酵進(jìn)而危害企業(yè)形象。

（三）新媒體平臺(tái)：強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任，建立信息發(fā)布制度

以“兩微一端”為代表的新媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體相輔相成，形成了區(qū)別于黨報(bào)、電視臺(tái)、通訊社等“主流媒體輿論場”的“民間輿論場”。在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各新媒體平臺(tái)要強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)自身管理，建立嚴(yán)格的信息發(fā)布制度，同時(shí)要加大力度審核，做好“把關(guān)”工作，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論朝著正方向發(fā)展以及兩個(gè)輿論場之間的溝通。

（四）自媒體人：加強(qiáng)媒介素養(yǎng)，傳播真實(shí)信息

恩格斯曾經(jīng)指出，社會(huì)產(chǎn)生著它所不能缺少的某些共同職能。被指定去執(zhí)行這種職能的人，就形成社會(huì)分工的一個(gè)新部門。④隨著傳播環(huán)境的改變，一些有特長、有影響力的人成為了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的“意見領(lǐng)袖”，在一定程度上影響網(wǎng)絡(luò)輿論的走向。所以在新媒體環(huán)境下，自媒體人要加強(qiáng)媒介素養(yǎng)。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室曾對(duì)名人微博的使用提出六項(xiàng)建議，具體包括如何鑒別消息真?zhèn)?、如何轉(zhuǎn)發(fā)別人的觀點(diǎn)、如何傳播客觀真實(shí)的信息、如何發(fā)表對(duì)事實(shí)的評(píng)論、如何控制網(wǎng)絡(luò)發(fā)言負(fù)面情緒、自律與他律等。⑤這些建議確實(shí)值得意見領(lǐng)袖們參考學(xué)習(xí)，從而使各方共同努力構(gòu)筑一個(gè)理性而負(fù)責(zé)任的輿論場。

五、結(jié)語

正如狄更斯所言：“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代?！毙旅襟w帶來傳播環(huán)境的改變，一定程度上也為公眾賦予了話語權(quán)，但是同時(shí)也是危機(jī)四伏，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介事件牽涉的各方都帶來了挑戰(zhàn)。在開放的新媒體輿論場，各種社會(huì)力量紛紛登場角力和爭奪，各方都應(yīng)積極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論，傳播主流價(jià)值觀，疏導(dǎo)網(wǎng)民情緒，引領(lǐng)社會(huì)輿論朝有利于事件解決的方向發(fā)展。

注釋：

①[美]羅伯特·K·默頓.社會(huì)理論和社會(huì)結(jié)構(gòu)[M].上海:譯林出版社,2008:67.

②360百科.新媒體[EB/OL].https://baike.so.com/doc/5389242-5625822.html.

③陳剛,沈虹,馬澈,孫美玲.創(chuàng)意傳播管理[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2012.

④中共中央編譯局.馬克思恩格斯全集[M].北京:人民出版社,1972.

⑤人民網(wǎng).名人微博乃社會(huì)“公器”人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室給出六項(xiàng)建議[EB/OL].http://politics.people.com.cn/GB/30178/14184036.html.